文 | 本刊記者 姜海鋒

民族化妝品牌：沉浮二十年

文 | 本刊記者 姜海鋒

對(duì)于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢(shì)的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。

沒(méi)有無(wú)準(zhǔn)備的成功。

這句話完美詮釋了過(guò)去命運(yùn)多舛的中國(guó)民族化妝品牌在準(zhǔn)備20年后，迸發(fā)出前所未有的生命力。

如今，中國(guó)民族化妝品牌正迎來(lái)快速發(fā)展的黃金時(shí)代。自然堂、相宜本草、佰草集、植物醫(yī)生等品牌迅速崛起，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，與外資品牌分庭抗禮。

2016年3月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，在增長(zhǎng)最快的化妝品品牌中，超過(guò)五成是中國(guó)品牌，中國(guó)品牌總體市場(chǎng)份額已經(jīng)顯著超越外資品牌達(dá)到了59%。

植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇在接受《中國(guó)連鎖》采訪時(shí)表示，在過(guò)去二三十年里，哪個(gè)品牌能夠沖破歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等幾大化妝品牌的“壁壘”，就能夠成為獨(dú)立生長(zhǎng)的品牌。“這些沖出來(lái)的化妝品品牌，都主打植物牌和純天然的概念。所以我們很早就開(kāi)始開(kāi)植物類(lèi)的化妝品專(zhuān)賣(mài)店。” 解勇稱(chēng)。

實(shí)際上，這些打破外資壁壘的名族化妝品牌都有自己獨(dú)特的定位。

差異化“突圍”

對(duì)于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢(shì)的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。

實(shí)際上，包括相宜本草、佰草集、自然堂等都在強(qiáng)調(diào)中藥、草本等概念，尤其是佰草集、相宜本草的成功就是因?yàn)榭钙鹆藵h方護(hù)膚大旗，并不斷完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

佰草集以中草藥添加劑為特色，倡導(dǎo)“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”；丁家宜則憑借獨(dú)有的生物美白專(zhuān)利技術(shù)——人參活性細(xì)胞，在護(hù)膚品市場(chǎng)中以美白為概念拓展；植物醫(yī)生主打“高山植物，純凈美肌”的概念，迎合了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)、環(huán)保的追求；相宜本草強(qiáng)調(diào)“本草養(yǎng)膚”，認(rèn)為“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”。

解勇表示，化妝品是文化產(chǎn)品，人在消費(fèi)時(shí)，更多上是理念上的東西，不僅僅是產(chǎn)品本身帶來(lái)的變化。

行業(yè)研究員田佳鵬認(rèn)為，定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂這幾個(gè)本土品牌在最近幾年脫穎而出，迎合了消費(fèi)者對(duì)天然、環(huán)保、綠色、自然的需求。也由于特有的中國(guó)文化，“草本”概念在中國(guó)擁有廣泛的認(rèn)可度。

在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，西方護(hù)膚理論代表的是高科技、化學(xué)，同時(shí)也是治標(biāo)不修本的代名詞。中醫(yī)漢方則代表著安全、天然、表里兼治。而中國(guó)，作為草本醫(yī)學(xué)的真正源頭，這一優(yōu)勢(shì)恰恰是西方品牌所不具備的。

差異化的定位和理念，讓民族化妝品牌得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。2012年在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌十強(qiáng)中，自然堂以4.06%的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)護(hù)膚品第四位，佰草集和相宜本草則分別以3.26%和2.59%的市場(chǎng)占有率排在第七和第八。

據(jù)佰草集官方數(shù)據(jù)，佰草集2012年僅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收就達(dá)25億元，同比增長(zhǎng)30%。1998年，這一數(shù)據(jù)還只是50萬(wàn)元。在歐洲市場(chǎng)，佰草集也因其“中國(guó)風(fēng)”和獨(dú)特的產(chǎn)品功效擁有極高的人氣。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2015年，自然堂16款單品銷(xiāo)售過(guò)億元，有2個(gè)系列銷(xiāo)售過(guò)十億元。2015年“雙十一”，自然堂全網(wǎng)銷(xiāo)售額1.03億元。

在解勇看來(lái)，民族品牌崛起也與市場(chǎng)開(kāi)放程度相關(guān)。因?yàn)橹袊?guó)的化妝品市場(chǎng)沒(méi)有什么門(mén)檻的行業(yè)，這樣會(huì)迅速導(dǎo)致大量的競(jìng)爭(zhēng)，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)的急劇變形，但經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也催生了競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的公司。

“這種激烈競(jìng)爭(zhēng)下，每個(gè)企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生自己的生存之道，對(duì)植物醫(yī)生而言我們要在夾縫之中想到一個(gè)適合自己的方法，就是開(kāi)護(hù)膚品專(zhuān)賣(mài)店，這個(gè)業(yè)態(tài)算是最古老的一個(gè)業(yè)態(tài)，不算是創(chuàng)新，就像最老的服裝店一定是裁縫店一樣?！苯庥路Q(chēng)。

2004年，植物醫(yī)生開(kāi)了第一家專(zhuān)營(yíng)店，2007年開(kāi)了第一家專(zhuān)賣(mài)店，并以自營(yíng)+加盟的方式拓展。截至目前，植物醫(yī)生店鋪在全國(guó)已經(jīng)達(dá)到2000多家，2015年，植物醫(yī)生銷(xiāo)售額達(dá)12億元，并連續(xù)5年保持50%以上的增速。

值得一提的是，已有85年歷史的百雀羚通過(guò)重塑定位和形象，借助電商渠道再次成為業(yè)內(nèi)的主角。

百雀羚從2008年開(kāi)始啟用全新的品牌定位“草本護(hù)膚”，并推出系列護(hù)膚產(chǎn)品，從草本種植基地的嚴(yán)格甄選到優(yōu)質(zhì)草本的新鮮采摘，從草本精華成分的創(chuàng)新提取到產(chǎn)品配方的精心研制，乃至產(chǎn)品包裝天圓地方的設(shè)計(jì)、色彩的運(yùn)用，每一步都下足了功夫，而且實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚變身，再次煥發(fā)出新的活力。

2015年7月，一份 《2015中國(guó)化妝品品牌50強(qiáng)》榜單里，百雀羚已高居本土品牌榜首，其年零售額直奔120億元。

即便中國(guó)民族化妝品牌取得了一定的成績(jī)，并占據(jù)了“半壁江山”，但仍需在研發(fā)和產(chǎn)品上下功夫。

中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智在接受《中國(guó)連鎖》采訪時(shí)表示，盡管近兩年本土化妝品品牌迅猛抬頭，但從整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，外資品牌占據(jù)七成市場(chǎng)份額，在高端領(lǐng)域，外資品牌更是占據(jù)九成市場(chǎng)份額。

“未來(lái)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，各品牌主要面臨研發(fā)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力兩方面競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品研發(fā)投入大，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)的化妝品企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力?！?常軼智稱(chēng)。

實(shí)際上，中國(guó)民族化妝品牌能夠破繭重生，也與充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密不可分。

曾經(jīng)最壞的過(guò)去

常軼智以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)將中國(guó)民族化妝品發(fā)展分為了四個(gè)階段。

很多民族品牌也早已意識(shí)到要加大研發(fā)投入和品牌建設(shè)，無(wú)論是自然堂、佰草集，還是植物醫(yī)生都將之做為重中之重，也能在細(xì)分市場(chǎng)與外資分庭抗禮。

第一個(gè)階段，是以上海家化為代表的國(guó)營(yíng)化妝品壟斷階段，該階段產(chǎn)品品種單一，檔次較低；第二個(gè)階段是民營(yíng)品牌崛起階段，涌現(xiàn)了小護(hù)士、拉芳、雅倩等品牌；第三階段是外資品牌強(qiáng)勢(shì)入侵，大量民族品牌或走向沒(méi)落，或被外資收購(gòu)；第四階段是本土品牌重新興起，中外激烈混戰(zhàn)。其中，第三個(gè)階段被認(rèn)為是中國(guó)民族品牌經(jīng)歷了相對(duì)比較混亂的時(shí)代。

在2000年左右，中國(guó)化妝品市場(chǎng)一度山寨橫行，成為“假洋鬼子”品牌的天下。無(wú)論是打著法國(guó)還是日本的旗號(hào)，在炒作手法上，所有的品牌背景描述如出一轍，已經(jīng)成為一種見(jiàn)慣不怪、無(wú)人說(shuō)破的行業(yè)潛規(guī)則。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些品牌的出現(xiàn)也間接推動(dòng)了中國(guó)美容化妝品行業(yè)的飛發(fā)展。

直到2008年，丸美事件的出現(xiàn)，令假洋鬼子之路轟然坍塌。許多品牌開(kāi)始自省，紛紛改弦更張。

另一方面，2000年后，一些知名的民族品牌在外資的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲之下，要么沒(méi)落，要么被外資收購(gòu)。

2003年底，法國(guó)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，小護(hù)士從此銷(xiāo)聲匿跡；2008年強(qiáng)生收購(gòu)大寶，從此“大寶天天見(jiàn)”的廣告成為回憶；2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集團(tuán)以“現(xiàn)金+股權(quán)”的方式、收購(gòu)估值約為4億美元的丁家宜。

雖然，2015年，士齊集團(tuán)旗又重金回購(gòu)丁家宜品牌，成為首個(gè)成功回購(gòu)的民族品牌，但其要重拾輝煌恐非易事。

這些曾被收購(gòu)的品牌，要么被雪藏，要么被外資同類(lèi)品牌所取代，其結(jié)構(gòu)都是淡出人們視野。如小護(hù)士被卡尼爾取而代之，強(qiáng)生雖然宣布保留大寶品牌，但是消費(fèi)者仍舊會(huì)有排斥的心理。

這也正是當(dāng)時(shí)外資化妝品牌的中國(guó)戰(zhàn)略。

“化妝品在西方都發(fā)展了上百年，歐萊雅、P&G都有一百多年的歷史，資生堂、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等品牌也都有深厚的底蘊(yùn)。” 解勇表示，“當(dāng)時(shí)的化妝品行業(yè)，名族品牌很弱小，弱小到我們相當(dāng)于幼兒園孩子的話，行業(yè)大佬則相當(dāng)于青壯年?！?/p>

但正是這樣的收購(gòu)，在一定程度上能體現(xiàn)中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)正逐步成熟，但也更說(shuō)明很多民族品牌面臨國(guó)外巨頭圍剿時(shí)的無(wú)助。不注重研發(fā)和技術(shù)上的投入，一味搞價(jià)格戰(zhàn)，不注重品牌建設(shè)，收取廉價(jià)代工費(fèi)，使整個(gè)民族品牌處于產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值最低端。

在常軼智看來(lái)，研發(fā)投入不夠，大多集中于低端市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題正是民族化妝品牌的劣勢(shì)。

很多民族品牌也早已意識(shí)到要加大研發(fā)投入和品牌建設(shè)，無(wú)論是自然堂、佰草集，還是植物醫(yī)生都將之做為重中之重，也能在細(xì)分市場(chǎng)與外資分庭抗禮。

“中國(guó)民族品牌化妝品與國(guó)際化妝品牌寶潔、歐萊雅、SK－II等相比，優(yōu)勢(shì)也非常明顯，更加了解本土消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)各種信息、風(fēng)向以及變化反應(yīng)更加敏捷，由于電商等新渠道上比國(guó)際品牌布局早也更為重視，現(xiàn)在在新渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?！背］W智稱(chēng)。

但從整個(gè)市場(chǎng)份額和體量上看，外資化妝品牌仍具優(yōu)勢(shì)，尤其在高端領(lǐng)域，外資品牌更是占據(jù)九成市場(chǎng)份額。

2015財(cái)年(2014年7月1日至2015年6月30日)，寶潔營(yíng)收約為4966億元，凈利潤(rùn)458億元。最新財(cái)年的前兩個(gè)季度，就取得了378.3億元的凈利潤(rùn)，去年同期為284億元，其“瘦身”計(jì)劃初顯成效；在2015財(cái)年，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)了3874.6億元的銷(xiāo)售收入，凈利潤(rùn)為382.6億元；歐萊雅在2015年?duì)I收1837.3億元，同比提升了12.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)319.2億元，相比2014年提升了12.8%。

顯然，中國(guó)民族化妝品牌未來(lái)之路，仍任重道遠(yuǎn)。