祁鈺

“咱們的目標就是佳沛，就是新西蘭，要從各個方面追趕它?！?008年，在獼猴桃優(yōu)生區(qū)之一的陜西眉縣，跟獼猴桃打了十年交道的齊峰萌發(fā)了品牌意識，希望把陜西獼猴桃做成中國的佳沛，在世界上，新西蘭品牌佳沛幾乎是獼猴桃的代名詞。齊峰知道，陜西獼猴桃和佳沛的差距，和中國到新西蘭的距離差不多。

齊峰說自己“想得多，想了就做?！?2008年，眉縣齊峰富硒獼猴桃專業(yè)合作社成立；2010年，陜西齊峰果業(yè)成立，齊峰果業(yè)涉足種植、收購、銷售、直營、電商。齊峰獼猴桃會通過怎樣的方式追趕佳沛呢？

線上、線下同時做

2009年開始，齊峰果業(yè)嘗試在淘寶銷售，同時也在阿里巴巴國際網(wǎng)站上銷售。但是，由于西北地區(qū)電商人才、國際貿(mào)易人才匱乏，這一輪探索并不成功。

2012—2013年，合作社和公司持續(xù)壯大，齊峰認為電商應該是傳統(tǒng)企業(yè)很好的銷售渠道，他想把電商這塊真正做起來。他不懂電商，就聘請代運營，讓他們在廠里辦公，所有人員工資由齊峰果業(yè)承擔，利潤雙方五五分成。

2013年6月，電商團隊組建，齊峰獼猴桃在當年9月登陸天貓。漸漸地，齊峰意識到，代運營團隊想著賺錢、拿利潤，沒辦法理解企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，發(fā)展步調不協(xié)調。2014年6月，齊峰果業(yè)把天貓店收回運營。

2014—2015年，線上業(yè)務跑得很快，齊峰果業(yè)在上海、西安等地建立電子商務公司，在廣州建立分撥中心。原來齊峰果業(yè)線下做了12個批發(fā)市場、11個直營店，于是在北京成立了O2O網(wǎng)絡代運營公司嘗試打通線上線下。5個網(wǎng)絡公司加上陜西眉縣的一個倉儲分撥廠同步運行，帶給齊峰一大難題：人才管理和業(yè)務很難協(xié)調處理。2016年后，各地公司都撤回了西安。

嘗試過程中，齊峰總結了電商的三個作用：提升品牌、提供了新的銷售渠道、消費者每一次評價倒逼齊峰果業(yè)產(chǎn)品和服務升級，“這塊對我影響太大了”，齊峰說。

齊峰看到，目前除了佳沛，其他國外品牌對國產(chǎn)獼猴桃品牌沒有沖擊。因為國內(nèi)有紅心、綠心的徐香、翠香、亞特等好產(chǎn)品，跟國外的海沃德、黃金果在品種上有差異。而品種差異化及產(chǎn)量、價格優(yōu)勢支撐著國內(nèi)品牌與國外競爭。

國產(chǎn)獼猴桃每年8月上市，到第二年5月退市。這一淡旺季分明的特點影響了線上布局。團隊看到，進口果在天貓上銷售占比約80%，他們意識到必須同時銷售進口獼猴桃?！斑@樣對消費者、品牌建設和電商利潤提升都有好處?！?/p>

進一步把人員集中到西安以后，齊峰果業(yè)集中精力做西北地區(qū)原產(chǎn)地供應鏈服務商，線上角色因此更加多元。齊峰舉了一個例子：2015年雙11聚劃算有4個生鮮活動，齊峰果業(yè)自己承接了1個活動，并擔任另外3個活動的供應商。

在線上，齊峰獼猴桃的消費者影響力與佳沛還有一定差距，但也有了一定基礎。齊峰表示，齊峰果業(yè)一年能銷售4000萬斤獼猴桃，目前是全國最大的獼猴桃銷售企業(yè)。

2013年，線上銷售占齊峰果業(yè)線下比例不到3%，目前達到了15%，年銷售額接近3000萬元。2016年，齊峰果業(yè)要在線上完成1億，線下3億的銷售目標。水果銷售的用戶體驗很重要，而水果的配送時效很關鍵。具備“后熟性”的獼猴桃對溫度要求不高，采摘后有1周時間的流通空間。齊峰果業(yè)為電商分倉做布局時，參考了全國批發(fā)市場檔口銷售情況。當同規(guī)格產(chǎn)品在線上銷售前，齊峰果業(yè)會根據(jù)預計銷量提前備貨至當?shù)胤謧}，保證產(chǎn)品在當天或2-3日內(nèi)送達消費者手中。

此外，齊峰果業(yè)不斷在上海、西安進行O2O試驗，希望找到提升客戶體驗同時解決成本問題的方式。

隨著對電商的理解加深，齊峰認定線上線下融合是公司最主要的發(fā)展路徑。他開始思考：怎么樣讓線上線下品牌更融合，怎么樣讓銷量更大、產(chǎn)品更好。答案的起點是標準化。

中國式標準化：從品牌到果園托管模式

過去，眉縣千家萬戶農(nóng)民各自種植獼猴桃，當?shù)囟鄶?shù)小冷庫收購規(guī)模在8—10萬斤，各個小型銷售商到批發(fā)市場批發(fā)。1997開始涉足獼猴桃產(chǎn)業(yè)的齊峰也在這一鏈條上。

2008年，齊峰意識到要塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，齊峰獼猴桃由此誕生并發(fā)展到現(xiàn)在。齊峰介紹，他的品牌建設從基地開始：基地種植、收購、分包、冷藏、儲存、銷售每一步都建立全產(chǎn)業(yè)鏈的標準化。全國12個批發(fā)市場檔口都由齊峰果業(yè)團隊自己操盤。產(chǎn)品包裝品牌化運作，以此在批發(fā)市場做差異化的營銷，把品牌做大，“在全國做到第一位”。同時，對產(chǎn)品分層，普通產(chǎn)品針對批發(fā)市場，有機產(chǎn)品進入全國11個直營店、針對高端客戶。

目前，齊峰果業(yè)在眉縣一年收購3000萬斤獼猴桃，通過企業(yè)的品牌標準化要求和價格，引領當?shù)?0萬農(nóng)戶來做標準化。成為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)龍頭企業(yè)，齊峰果業(yè)明確了自身方向：具備創(chuàng)新求變意識；必須有誠信意識；要服務社會。

但齊峰也清楚，國內(nèi)水果尚未走到大農(nóng)業(yè)階段，獼猴桃在眉縣的種植規(guī)模為數(shù)十萬畝，全國僅數(shù)百萬畝。而果農(nóng)對農(nóng)業(yè)的理解和素養(yǎng)，也支撐不了所謂大農(nóng)業(yè)的要求——這也是國外種植園模式難以融合國內(nèi)農(nóng)業(yè)的原因。在他的理解中，企業(yè)規(guī)范帶動下松散的果園托管模式，才能影響到足夠多的果農(nóng)做標準化。

齊峰果業(yè)開始在當?shù)赝茝V果園托管模式。這一模式有四個環(huán)節(jié)：一、讓果農(nóng)接受種植標準化技術的培訓；二、齊峰果業(yè)訂購優(yōu)質農(nóng)資、農(nóng)肥給果農(nóng)以補貼；三、齊峰果業(yè)成立機械服務隊服務果農(nóng)；四、負責收購。齊峰相信，這樣的模式基本能把農(nóng)業(yè)的標準化做出來。

與此同時，類似獼猴桃這樣具有成熟產(chǎn)業(yè)環(huán)境基礎、易于實現(xiàn)標準化的產(chǎn)品成為齊峰果業(yè)的拓展目標，例如阿克蘇香梨。

而齊峰果業(yè)探索的標準化，也吸引了政府的目光。四川蒲江種植有十幾萬畝獼猴桃，齊峰果業(yè)每年會從蒲江收購五六百萬斤，受邀到當?shù)匕l(fā)展。齊峰了解到，蒲江當?shù)卣ㄟ^土壤改良、農(nóng)資農(nóng)肥把控，推動整縣做有機農(nóng)業(yè)種植。他預測，有政府、企業(yè)推動，有機農(nóng)業(yè)種植可以真正做起來，相應的有機農(nóng)產(chǎn)品會在2017—2018年在線上實現(xiàn)銷售爆發(fā)。

原產(chǎn)地拓展：從西北向西南

過去，齊峰果業(yè)發(fā)展了洛川蘋果、新疆核桃大棗、庫爾勒香梨、富平柿餅、陜北小米等農(nóng)產(chǎn)品。其中有8項產(chǎn)品以齊峰果業(yè)標準生產(chǎn)包裝，歸屬齊峰品牌。這一輪立足西北的原產(chǎn)地拓展使齊峰果業(yè)供應鏈服務商的定位得以明確。

進入蒲江拓展了齊峰果業(yè)的原產(chǎn)地布局。除了獼猴桃，齊峰開始關注西南地區(qū)的栗子、橘類等農(nóng)產(chǎn)品。他認為，西南地區(qū)比西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品更豐富，更適合做電商。

同時，齊峰也認定，電商銷售是產(chǎn)品為王，而把控全國優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地，實質上就把控了銷售源頭。他相信，只要立足原產(chǎn)地，把標準化做好，線上的運營會是相對容易的一步。令他充滿信心的是，齊峰果業(yè)最大的優(yōu)勢正是把控原產(chǎn)地，特別是國產(chǎn)水果的優(yōu)質原產(chǎn)地。

齊峰果業(yè)自身品牌在原產(chǎn)地拓展過程中也起到了關鍵的作用。齊峰表示，全國獼猴桃產(chǎn)地的企業(yè)都曾到齊峰果業(yè)工廠參觀過，齊峰的品牌也是果農(nóng)所熟悉的。品牌受到各地政府、企業(yè)的認可，使得齊峰果業(yè)在原產(chǎn)地拓展的過程中能夠得到政策支持。多年的經(jīng)驗也使他認為，農(nóng)業(yè)企業(yè)離開政府很多事情沒辦法做，而相應的政策利好也是農(nóng)業(yè)企業(yè)應得的，有政策支持，企業(yè)努力拼搏，會引領農(nóng)業(yè)朝前走，解決很多農(nóng)民的就業(yè)和生活問題，“實際上農(nóng)業(yè)企業(yè)家的成就感是最大的?！?/p>

除了品牌影響力，團隊對產(chǎn)業(yè)的理解也助推了齊峰果業(yè)與原產(chǎn)地的對接。齊峰介紹，齊峰果業(yè)將原版的管理制度復制到了蒲江，而且蒲江團隊中有30%以上員工抽調自齊峰果業(yè)，對當?shù)仄刚埖膯T工展開培訓。

不懂農(nóng)業(yè)的資本和互聯(lián)網(wǎng)會制造傷害

團隊真正懂農(nóng)業(yè)，在齊峰看來是生鮮電商成功的重要因素。他看到，大量資本和電商都投入了原產(chǎn)地，想要打造輕資產(chǎn)、快產(chǎn)出的模式，這是他不認同的。在他看來，農(nóng)業(yè)需要靜下心來打持久戰(zhàn)，“農(nóng)業(yè)的工程太復雜了，做輕資產(chǎn)是做不出來的?！饼R峰強調，不懂農(nóng)業(yè)的資本落地，對農(nóng)業(yè)是一種傷害。

齊峰認為，純電商從線上往線下走，產(chǎn)品把控不了，肯定會遇到瓶頸。因此，能夠把控產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)如果踏踏實實做電商，把細分市場產(chǎn)品做到極致，有成功的機會。

而齊峰也對互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體對農(nóng)業(yè)的滲透持謹慎態(tài)度。2015年，他看到眉縣當?shù)匾恍┕r(nóng)，由在大城市工作的孩子拉入了電商大潮。據(jù)齊峰了解，去年9月獼猴桃退市之際，線上訂單逆市爆發(fā)，單天訂單數(shù)增長到5-6萬單，其中70-80%來自微信朋友圈，還有一些來自一個個淘寶店。這一輪電商營銷，對眉縣獼猴桃的宣傳力度很大，影響力直至春節(jié)，也帶動齊峰果業(yè)銷量增長。但是他也看到，個人賣家銷售農(nóng)產(chǎn)品，沒有相應的質量和包裝標準，會傷害眉縣獼猴桃這個區(qū)域品牌，“果農(nóng)認為自家樹上產(chǎn)的水果都是好的?！?/p>

他也看到，齊峰果業(yè)電商缺的就是事件營銷、品牌宣傳。但齊峰也認為，農(nóng)產(chǎn)品的事件營銷太多，會引發(fā)消費者疲勞和不信任。做傳統(tǒng)企業(yè)的他始終相信，好產(chǎn)品是吃出來的，只要東西好，可能宣傳不到位，但消費者會記住。他也在思考，怎么讓網(wǎng)絡跟農(nóng)產(chǎn)品結合得更緊密，而且不影響品牌和產(chǎn)業(yè)。

人才短缺問題也一直困擾著齊峰。他嘗試吸引在外地打拼的陜西籍人才，并且把合作社的合伙制引入電商團隊，因此成功地把電商平臺、外企廣告策劃等人才“挖回家”。但是，運營、美工等電商人才還有很大缺口要補。

不斷思考農(nóng)業(yè)出路，為電商補短板的過程中，齊峰看到了農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)業(yè)品牌未來的方向：傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)和大平臺、互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)融合。他希望齊峰果業(yè)可以成為純網(wǎng)絡電商和原產(chǎn)地供應商結合的模式。

齊峰透露，聯(lián)想曾接觸過齊峰果業(yè)，超越國外農(nóng)業(yè)品牌的藍圖一度被提起。隨著聯(lián)想鑫榮懋橫空出世，佳沛獼猴桃在國內(nèi)發(fā)展提速，齊峰追趕新西蘭獼猴桃的愿望更加強烈，他希望齊峰果業(yè)將自身線上線下板塊做得更加強大，與大的網(wǎng)絡平臺資源型企業(yè)一起找到國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌的出路，“我一直在等待這個機會?！?/p>