郝銀忠

摘要：

傳統文化在區(qū)域性商業(yè)設計中的應用對于提升設計內涵、塑造品牌形象、提升區(qū)域文化品牌形象等方面具有積極的意義。文章通過探討文化傳承與區(qū)域性商業(yè)設計之間的關系，發(fā)現區(qū)域性商業(yè)設計在文化傳承方面遇到的問題，探索傳統文化資源在區(qū)域性商業(yè)設計中應用的有效途徑，為當代區(qū)域性商業(yè)設計提供有益的啟示。

關鍵詞：

文化 傳承 區(qū)域 商業(yè)設計

在設計多元化發(fā)展時代，借鑒傳統文化并應用于當代區(qū)域性商業(yè)設計，是實現區(qū)域傳統文化適應當代經濟發(fā)展的有效方式，是讓傳統文化從書籍典故走入群眾視野，從學術理論進入大眾生活的有效途徑。

1.文化傳承與區(qū)域性商業(yè)設計的關系

每一個區(qū)域都有其悠久而獨特的文化傳統，豐富多彩的文化現象呈現出不同區(qū)域人民的無窮智慧。在城市化進程中，每一個區(qū)域都需要在商業(yè)設計和區(qū)域文化傳揚之間找到合理的平衡點，都應該保有和凸顯自己獨特而悠久的傳統文化。

從區(qū)域內的消費人群而言，相似的生活環(huán)境和教育經歷使其具備較為相似的知識儲備，對區(qū)域文化有較為共同的認知；此外，無數次的購買活動中的審美體驗使得他們獲得了豐富的審美經驗，這些審美經驗和對區(qū)域傳統文化的認知隨著時間的流逝將不斷存儲于人們的潛意識之中。在購買活動中，當蘊含區(qū)域文化元素的產品與消費者潛意識里那朦朧往日的回憶相碰撞的時候，就會使他們對具有懷舊氣息的設計產品倍感親切。例如黃河三角洲地區(qū)的人民對蘊含河海文化、孫子文化、海鹽文化、孝文化的產品更為感興趣，此類產品會讓區(qū)域人民感受到黃河三角洲文化博大精深的歷史厚重感和鮮活的時代感。由此可見，區(qū)域消費群體具有購買蘊含傳統文化元素設計品情結。

從消費的功能上而言，消費者作為設計批評主體，他們對蘊含傳統文化元素產品的購買和欣賞活動，一方面人們可以在期待的視野中找尋到具有歸屬感和新鮮感的設計作品，滿足生活的需要，改善生活方式，提高生活品味與質量；另一方面，在設計產品潛移默化的影響下，可以提高人們的審美能力，陶冶人們的情操，增進區(qū)域文化的認同感，從而促進區(qū)域文化的傳承與發(fā)展。

從區(qū)域性商業(yè)設計方面來看，大多數企業(yè)，在處理商業(yè)設計和傳承區(qū)域傳統文化方面大多處于矛盾之中。一方面，區(qū)域企業(yè)越來越重視企業(yè)經營理念的建設，企業(yè)努力從傳統文化，尤其是區(qū)域傳統文化中找尋自己存在的根源與價值，樹立民族品牌形象。另一方面，區(qū)域性商業(yè)設計很難從悠久的傳統文化中找到與現代設計的結合點，甚至認為傳統文化根本不適合現代設計，認為追趕西方設計的步伐才是正確的設計，才是“與世界同步”。

毋庸置疑，帶有西方設計理念的設計產品在一定時期內滿足了人們的消費欲望，促進了企業(yè)發(fā)展，也帶動了地區(qū)經濟的發(fā)展。但是經歷了西方設計文化洗禮后的國民和企業(yè)開始思索和懷念我們本應熟知但卻很朦朧的文化根本。似乎意識到在現代化進程中我們所生產的和使用的設計產品缺少民族文化根基，它們如同空中樓閣，讓人感到孤獨與冷漠，少了一些人情味。因此，在商業(yè)設計中，如果以適應當代社會經濟和區(qū)域發(fā)展為路徑，以繼承和發(fā)展傳統文化為理念，以培育區(qū)域人民文化認同為出發(fā)點，重新審視區(qū)域文化，找尋可供使用的優(yōu)秀傳統文化資源，用創(chuàng)意思維將傳統與現代相連接，去設計既具有現代氣息，又具有傳統文化符號的設計作品，那么我們獨具特色的區(qū)域傳統文化將能在現代化建設中被賦予新的形式與含義。

2.區(qū)域性商業(yè)設計在文化傳承方面遇到的問題

區(qū)域性商業(yè)設計是文化發(fā)展和傳播的重要載體和表現方式，區(qū)域性商業(yè)設計水平的高低對于文化擴大產業(yè)規(guī)模，提升產品質量，繁榮文化市場，滿足人民群眾物質和文化生活需求具有重要的意義。但是，區(qū)域性商業(yè)設計在傳承文化的過程中也遇到了一些問題。一方面，區(qū)域性商業(yè)設計團體片面地看待區(qū)域傳統文化，或者不重視區(qū)域傳統文化資源，認為區(qū)域傳統文化已經過時，對現代設計沒有任何價值。另一方面，設計師在區(qū)域性商業(yè)設計中立足于社會的角度，認識到設計的最終目的不只是產生物化形態(tài)的設計作品，而是要通過設計作品滿足人民群眾日益增長的物質和文化生活的需要，進而達到引領人們的生活方式，傳播文化知識，塑造特色品牌形象，促進區(qū)域經濟發(fā)展的目的，但是未找尋到合理利用區(qū)域傳統文化資源的有效途徑。

3.文化傳承視域下提升區(qū)域性商業(yè)設計水平的對策

3.1傳統設計理論與當代設計文化相結合

我國最早的設計論著《考工記》，提倡設計要綜合考慮天時、地氣、材美、工巧四因素，只有四者兼具，才能孕育和產生出優(yōu)秀的設計作品。設計發(fā)展到今天，區(qū)域性商業(yè)設計師依然需要考慮當地的地理環(huán)境和氣候特征，了解區(qū)域的文化傳統與居民生活習慣，采用較為流行而又適宜區(qū)域特色的材料，配合精湛的設計方法與工藝，創(chuàng)作出既富有地方特色而又具備時尚感的設計作品，使設計師成為區(qū)域人民生活方式和消費趣味的引導者、潮流的開創(chuàng)者、區(qū)域傳統文化的傳播者。

關于功能與形式的探討自古有之，早在春秋戰(zhàn)國時期，孔子、墨子、韓非子就對此方面進行了深入的研究。如孔子“文質兼?zhèn)洹钡墓δ芘c形式并重觀點，墨子“先質而后文”的先實用后審美觀點，韓非子“好質而惡飾”的功能主義觀點等。當代商業(yè)設計要借鑒古人關于功能與形式探討方面的合理觀點，明確商業(yè)設計中功能與形式之間的關系，不能將設計等同于藝術創(chuàng)作，更不能為了形式而形式，忽略產品的功能設計；不能認為設計只是為了生產能夠滿足生活需要的物質產品，忽略設計在滿足人類審美需求、提高審美趣味等方面的意識形態(tài)功能。也就是說，區(qū)域性商業(yè)設計要注重功能與形式的和諧統一，力求功能與形式相互促進，達到盡善盡美的理想境界。

中華民族信仰“道法自然”，認為自然中存在著一種和諧的運行法則，自然萬物包括人的行為活動都受到這一法則的約束，因此更加注重人與自然和社會三者之間的和諧關系。而道家“道法自然”的設計理念可謂是在處理人與自然和社會三者之間關系方面的典范?！暗婪ㄗ匀弧钡脑O計思想體現了中華子民重視主觀直覺經驗的把握，強調生活的藝術化，以及藝術為人的哲學理念。它影響著中國的書畫、園林、建筑、書籍、家具等造物活動。尤其是在園林設計方面，講究幽曲開合、虛實相生、主次分明、疏密相間，營造雖為人開宛如天成的審美意境。在當代設計中，新科技、新材料起著越來越重要的作用，它們能夠使新造型、新工藝層出不窮，使人類的生活方式變得更方便、更舒適、更自由。當然，我們也應該意識到，設計師不應該用材料、造型、結構、裝飾等構成的設計作品來界定設計，而應該用社會效應來界定設計。因此，設計師依然有必要借鑒中國古人“返璞歸真”的設計理念，注意人與自然、人與產品之間的和諧關系，體現物為人用、美善相濟、因地制宜的樸素造物觀，為人們的生活提供一種思考與啟示。

3.2圖形設計體現傳統文化內涵

每一個區(qū)域內都有其獨特的傳統圖形符號，設計師可以在充分挖掘地域傳統文化資源的基礎上，將傳統造型、傳統圖案、傳統寓意融入當代人對生活的理解與闡釋，進而進行合理的區(qū)域性商業(yè)設計。我們都知道，傳統造型和紋樣在不同朝代、不同時期具有不同的風格特征，體現了區(qū)域人民不同時期的審美趣味變遷。將傳統圖形應用于當代區(qū)域性商業(yè)設計之中不僅可以滿足受眾的獵奇心理，同時也會讓人們感受到那似曾相識的熟悉感。當然，在商業(yè)設計中，對于傳統圖形文化的借鑒與使用不只是為了讓人們感受到似曾相識的圖形或者物象，而是在實用的基礎上依據當代人的思想觀念和審美趣味營造蘊含豐富文化內涵的“有意味形式”，讓受眾在使用物品的同時，感知和理解設計作品的形式，體味形式背后所蘊含的豐富設計內涵，進而發(fā)揮設計作品的愉悅和心靈凈化功能。因此，設計師要具備在已有傳統文化里面去生發(fā)和再使用的創(chuàng)造能力，盡可能多地收集傳統圖形符號資源。通過仔細分析，深入理解傳統設計思維，找到既適合當代設計方式，又具有文化內涵和神韻的傳統圖形，使它們與當代設計理念一起產生新的圖形符號，與人們審美期待美麗邂逅，進而達到突出企業(yè)品牌文化內涵，弘揚區(qū)域傳統文化的目的。

3.3色彩設計體現傳統文化內涵

色彩是區(qū)域性商業(yè)設計的重要的形式語言之一。獨特的色調、濃淡相宜的色彩，對于商業(yè)設計的情感表達具有至關重要的作用。在國際化視野下，全球化已經深入到我們生活中的方方面面，現代商業(yè)設計感受到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。設計師越來越感受到將傳統色彩體系之精髓與現代商業(yè)設計相結合，體現民族特色的重要性。

中國傳統色彩理論在不同時期、不同地域影響著服裝、瓷器、家具、廣告、年畫、泥塑、刺繡等。從眾多的設計和工藝美術門類中可以窺見中國傳統色彩的熱烈、奔放與寧靜，能夠體驗到中國傳統色彩深厚的文化底蘊和品格魅力。由此可見，在大眾消費時代，中國傳統色彩元素對于當代區(qū)域性商業(yè)設計具有極高的文化價值和設計價值。在運用傳統色彩進行當代設計時，設計師應把握國際色彩流行趨勢的基礎上，充分考慮傳統色彩的象征意義和情感特征，借鑒國外先進的設計理念，找尋傳統色彩與當代設計的契合點，合理運用中國傳統配色規(guī)律，形成既具民族特色又有現代感的商業(yè)設計作品，以達到吸引受眾、豐富視覺、傳承文化的目的。

4.總結

將區(qū)域傳統文化應用于商業(yè)設計之中，需要深入分析區(qū)域傳統文化的底蘊與內涵，結合當代設計現狀以及未來設計的發(fā)展方向，以滿足區(qū)域人民物質和文化需求為根本，以促進企業(yè)和城市的發(fā)展為導向，采用先進的設計方法，賦予傳統文化以新的生命與活力。只有這樣，區(qū)域文化才能百花齊放，中國設計才能更具民族特色，才能在國際上更具影響力。

基金項目：本文為2015年山東省藝術科學重點課題“黃河三角洲傳統文化資源在區(qū)域性商業(yè)設計中的應用研究”的部分研究成果，項目編號：1506510