楊超

摘要：

在千年瓷業(yè)發(fā)展歷程中，留下了大量豐富的文化遺產(chǎn)，這成為景德鎮(zhèn)實現(xiàn)自身文化國際化傳播最為便捷的資源。但景德鎮(zhèn)國際化視覺傳達設計的相對缺失，作為國際性的文化名城，無論是對城市文化發(fā)展，還是國際文化交流均有著阻礙作用。本文以景德鎮(zhèn)陶瓷設計國際視覺傳達成功個案為視角，探究景德鎮(zhèn)如何在當下國際交流日益頻繁背景下實現(xiàn)城市文化的傳播，加強國際交流與合作，學習其他城市成功經(jīng)驗，進而實現(xiàn)瓷都景德鎮(zhèn)城市形象的國際化設計。

關鍵詞：

干年瓷都 國際化設計 視覺語言 景德鎮(zhèn)

引言

當下我國城市隨著文化、藝術等方面中外交流的逐漸增加，對城市的傳統(tǒng)文化視覺語言的研究逐漸走向開放和深入，一些省份和城市將本土文化的進行再設計，其視覺語言符號深入人心，有的甚至在國內外都有了，如蘇州的園林風格經(jīng)過提煉后的圖形視覺設計，被運用到蘇州博物館建筑、公交車站廣告、旅游紀念品開發(fā)中，這些視覺語言的設計易于不同文化背景的受眾識別，既傳統(tǒng)又當代，給國內外游客留下了深刻的識別印象。

就景德鎮(zhèn)的千年陶瓷文化而言，無疑是我國城市文化體系中的核心部分，古代絲綢之路，景德鎮(zhèn)的陶瓷曾經(jīng)象征著世界高品質的文化、藝術和產(chǎn)品。然而今天，景德鎮(zhèn)的深厚陶瓷文化底蘊和豐富的陶瓷視覺表現(xiàn)尚未被深入開發(fā)和轉化為無國界視覺傳達設計語言。因此，景德鎮(zhèn)陶的瓷文化轉化為國際化的視覺傳達語言，通過該“語言”來向外界傳達城市文化，在這方面尚屬空白。一方面這和景德鎮(zhèn)對傳統(tǒng)的套餐文化遺產(chǎn)依賴性太強的原因有關，未能很好地利用傳統(tǒng)文化，卻被傳統(tǒng)文化所束縛；另一方面也與景德鎮(zhèn)的相關文化、商業(yè)機構對城市文化與當代視覺傳達的設計轉化方面理解和重視不夠有關。

1.景德鎮(zhèn)陶瓷文化轉化為國際化視覺傳達語言的意義

景德鎮(zhèn)這座曾經(jīng)因陶瓷而著稱“瓷都”的城市，其城市品牌已經(jīng)從“絲綢之路”時期開始就走出去了，并對歐洲、阿拉伯等國家的陶瓷藝術、工業(yè)發(fā)展產(chǎn)生過重要的影響。如今，景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度卻已經(jīng)消失在當代西方人腦海中了，不僅如此，在國內景德鎮(zhèn)的陶瓷文化視覺語言已經(jīng)遠遠落后于蘇州、杭州、北京等城市，在數(shù)字全球化的信息時代，景德鎮(zhèn)將很難適應當下的媒體傳播環(huán)境。要重樹景德鎮(zhèn)城市在世界上的瓷都品牌，恢復景德鎮(zhèn)陶瓷千百年前在國際上代表藝術、文化和產(chǎn)品的高品質聲譽，將景德鎮(zhèn)推向真正的國際文化城市的高度，結合當代國際審美風格和傳媒手段，做景德鎮(zhèn)陶瓷文化、城市文化轉化為國際化的視覺傳達設計是重要途徑。

就現(xiàn)實層面而言，景德鎮(zhèn)陶瓷文化的當代視覺傳達設計可以幫助其城市品牌走向國際。當下的景德鎮(zhèn)是一個國際交流頻繁的城市，對城市的本土文化進行視覺語言的國際化設計，一方面有利于對外推廣城市文化，幫助人們更好地理解景德鎮(zhèn)的陶瓷文化和人文背景。

就文化層面而言，傳統(tǒng)陶瓷文化正在不斷經(jīng)受當代碎片式、互聯(lián)網(wǎng)、快餐文化的沖擊，在傳統(tǒng)與當代文化的沖突過程中，使當代文化融合傳統(tǒng)文化，并伴隨著當代文化發(fā)展而前進，以此來延續(xù)文化的脈絡。傳統(tǒng)陶瓷文化的存續(xù)也遭受其他文化的激蕩，當下，景德鎮(zhèn)要發(fā)展，傳統(tǒng)陶瓷文化不僅要延續(xù)下來，更要走出去，與國際接軌，讓更多不同文化和背景的人理解它，從而得到認同。因此，視覺傳達語言作為在當下信息全球化背景下傳遞信息的主要手段，將其來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化并以當代審美來呈現(xiàn)的重要性就不言而喻了。國際化的視覺傳達語言能有效幫助景德鎮(zhèn)陶瓷文化在當下的社會語境中以最為準確、快捷的方式，為不同國家、文化背景的人所接受并感受到其魅力。

2.實現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺語言國際化設計的可行性

視覺傳達設計是實現(xiàn)將景德鎮(zhèn)陶瓷文化轉化為國際化（無國界）語言的重要手段，設計要基于當下互聯(lián)網(wǎng)的運行和傳播環(huán)境進行，并拋開傳統(tǒng)景德鎮(zhèn)以往海報、包裝、廣告等的老套設計手法。借鑒當下國際一線的海報設計、信息UI設計等，審美上要融合東西方美學標準，如借鑒北歐簡潔的設計風格，但飽含景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化元素，使得經(jīng)過設計后的視覺語言既景德鎮(zhèn)化，又有國際范兒。此外，在陶瓷產(chǎn)品的造型設計上，可以傳承老的器型作當代的改良設計，亦可顛覆傳統(tǒng)，進行新器型的探索設計，這種嘗試要兼顧東西方人的審美情趣；在陶瓷產(chǎn)品的裝飾設計方面，可以嘗試拋棄過去“太滿”、“太傳統(tǒng)”、“太青花”的觀念，作精簡的設計，體現(xiàn)少即是多的設計理念，這正好與當代人家居風格的簡潔相吻合。

首先，景德鎮(zhèn)有千年的陶瓷文化底蘊，曾經(jīng)景德鎮(zhèn)的陶瓷通過絲綢之路走向阿拉伯和歐洲國家并為世界所知名，依托千年的陶瓷文化遺產(chǎn)，立足當代審美下的國際化設計視野，運用當代視覺傳達設計的一系列方法對陶瓷文化進行提取、梳理和視覺化再設計，可以有效提高景德鎮(zhèn)陶瓷文化的現(xiàn)代感和國際認同感。其次，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)有較強的自主研發(fā)和藝術創(chuàng)新的能力，能使產(chǎn)品迅速得到社會認可。第三，景德鎮(zhèn)作為國際文化、藝術交流城市，有良好的對外交流與合作平臺。多年來，景德鎮(zhèn)市和世界多國的陶瓷城市建立了友好城市關系；此外、景德鎮(zhèn)陶瓷學院、景德鎮(zhèn)學院等地方高校也與亞洲、歐洲、中東國家的文化、藝術院校保持著良好的國際合作關系，企業(yè)可以借助城市、院校間文化藝術交流的機會進行牽線搭橋，開展商業(yè)合作等，這樣能夠迅速地將景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的聲音伴隨著城市聲譽一道走向國際。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌通過對企業(yè)視覺形象進行專業(yè)的、國際化的再設計后，有很大的提升空間。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的國際化是可行的。

3.景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺語言的國際化設計方法

3.1充分挖掘景德鎮(zhèn)陶瓷文化豐富的語言元素

景德鎮(zhèn)一千多年的陶瓷文化、手工業(yè)發(fā)展給當代設計者留下了豐厚的設計素材遺產(chǎn)：原料工藝、花紋裝飾、燒成技法、各大窯址、建筑等，這些都是可以用作設計的素材，通過設計將其轉化為無國界的視覺傳達語言。將這些典型的陶瓷文化簡化成關鍵詞，再轉化為視覺圖形，通過視覺傳達設計將其轉化為國際化的視覺語言模式，重構傳統(tǒng)陶瓷文化元素。將這些文化元素進行視覺語言的國際化設計后，可以應用在城市宣傳海報設計、品牌標志設計、輔助圖形開發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站設計、陶瓷產(chǎn)品設計、陶瓷產(chǎn)品包裝設計等方面。

如圖1、圖2、圖3，為筆者做的一系列景德鎮(zhèn)陶瓷文化視覺語言國際化設計。圖1選取了景德鎮(zhèn)具有代表性的陶瓷工藝粉古彩、青花、新彩，將其與西方的米奇形象相結合進行圖形化設計。米奇被世界所廣泛接受，已經(jīng)成為東西方人喜聞樂見的一種符號，與景德鎮(zhèn)的陶瓷文化元素相結合后，融東西方文化為一身，變得易于被接受，且生活化。將圖1經(jīng)過設計、排版后變成圖2的《Made in China一瓷都印象》系列海報設計，展示景德鎮(zhèn)的城市文化、以及當下景德鎮(zhèn)的東西方文化融合。將圖2的海報設計進一步深化設計后，得到圖3的陶瓷優(yōu)盤產(chǎn)品設計，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代，亦體現(xiàn)中國文化的包容，這款設計不僅具有陶瓷優(yōu)盤的存儲數(shù)據(jù)功能，還能當作首飾佩戴，美觀且時尚。作品《china Image一陶瓷優(yōu)盤設計》獲得第19屆中國國際廣告節(jié)項目“中國元素國際設計大賽”金獎，并被多家電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體報道。

3.2邀請國際一線設計師到景德鎮(zhèn)，開展國際合作

把景德鎮(zhèn)陶瓷學院、景德鎮(zhèn)陶瓷研究所等機構作為研究和實踐的基地，為國內、國際一線設計師提供工作室，邀請他們到景德鎮(zhèn)共同研究和開展設計工作，形式可以是為景德鎮(zhèn)企業(yè)設計品牌形象，為城市作美術館等公共空間設計，亦可以為景德鎮(zhèn)作一年一度的國際陶瓷博覽會的城市宣傳海報等設計。通過設計師的影響力和設計實力，把景德鎮(zhèn)陶瓷文化和特色旅游推向國際。

3.3向成功品牌學習

深入調研國際成功品牌案例，學習優(yōu)秀的品牌形象設計和推廣方法。德國的梅森（MElSSEN）陶瓷品牌與景德鎮(zhèn)有很深的淵源，大約在300年前，梅森陶瓷到景德鎮(zhèn)學習陶瓷工藝、設計，300年后的今天，現(xiàn)在的梅森陶瓷已經(jīng)成為世界知名的陶瓷品牌。梅森陶瓷品牌的成功案例將為景德鎮(zhèn)陶瓷品牌形象的國際化設計起到很好的參考和借鑒作用。此外，丹麥的丹麥皇家哥本哈根（ROYAL COPENHAGEN）陶瓷、芬蘭的芬蘭阿拉比阿陶瓷（ARABIA）等國際一線品牌也是值得景德鎮(zhèn)陶瓷品牌學習的。

4.景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國際化視覺傳達設計的傳播路徑

盡管景德鎮(zhèn)有豐厚的陶瓷文化遺產(chǎn)，但是面對當下新興的傳播語言、傳播工具手段，對于文化的宣傳若還停留在傳統(tǒng)媒體和“大字報”式的廣告表達形式上，則很難被當下“碎片化”、“網(wǎng)絡化”、“快餐式”的閱讀方式所融合和接納，因此難以被當代人所接受和認同。通過研究景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國際化視覺傳達設計，探索出在信息全球化背景下能夠與當代文化環(huán)境相符的有效傳播路徑，而傳播方法和傳播語言的創(chuàng)新設計是重要的傳播手段，通過對傳統(tǒng)陶瓷文化語言以當代的審美標準進行視覺語言的再設計和創(chuàng)作，以現(xiàn)代全新的“瓷都景德鎮(zhèn)”視覺語言的形式進行再現(xiàn)，國際化的審美和設計手法是既是目標也是手段。

制作中英雙語公共服務平臺，借助旅游地圖、宣傳卡片、手機APP、Facebook、微信平臺、城市導覽等公共服務平臺，將國際化設計后的視覺語言應用到這些公共服務平臺。這些平臺都是外地或者外國來訪者對景德鎮(zhèn)的第一印象，能夠迅速起到傳播效應。

5.結論

近代以來，人類進入了全新的時代，尤其是最近幾十年來更是如此。前工業(yè)時代，景德鎮(zhèn)依靠其獨占性產(chǎn)品優(yōu)勢享譽全球。但在工業(yè)時代，由于產(chǎn)品生產(chǎn)模式，在瓷器生產(chǎn)領域被打上“落后”的標簽。后現(xiàn)代文化消費語境下，又給景德鎮(zhèn)提供了新的契機，依靠個性化的手工生產(chǎn)再次興起。但這種手工化模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上生產(chǎn)的時代。在以物為核心的消費時代，如何將獨有的文化資源轉化為可資利用的財富是文化推廣的核心要素。

景德鎮(zhèn)陶瓷文化的國際化視覺傳達設計對于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的推廣和本土陶瓷品牌、陶瓷產(chǎn)品走國際化路線具有非常積極的意義。對景德鎮(zhèn)陶瓷文化進行當代視覺傳達設計，首先要對傳統(tǒng)的景德鎮(zhèn)陶瓷文化進行視覺化設計轉化為當代的視覺語言符號，并將這些設計應用于海報設it，品牌形象設計、產(chǎn)品設計、包裝設計當中。在推廣應用的時候，選擇適當?shù)膫鹘y(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介以便受眾理解和接受，最實現(xiàn)到城市形象國際化、品牌形象國際化的目的。并在此基礎上，運用合理化的表達方式，將城市元素融合到社會新型傳播媒介之中，通過文化的傳播實現(xiàn)城市產(chǎn)品、城市風格的傳播，最終在新媒體的語境下，完成景德鎮(zhèn)自我形象的重構，也實現(xiàn)新的歷史機遇中的發(fā)展。