徐銥璟

每年都會(huì)在賀歲檔推出一支巨星云集的微電影廣告，已經(jīng)成為百事春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的固定動(dòng)作，2016年是百事連續(xù)第五年推出“把樂(lè)帶回家”新年賀歲廣告片。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了看到一群明星捧著百事可樂(lè)和樂(lè)事薯片，喜氣洋洋地“祝你百事可樂(lè)”，今年卻收獲了更多驚喜和感動(dòng)。

百事攜手美猴王刷爆朋友圈

2015年12月29日，百事在微信朋友圈投放了一支視頻廣告。微信用戶(hù)刷朋友圈時(shí)會(huì)看到“一家猴戲千家樂(lè)，四代猴王百年傳。這個(gè)猴年，讓我們一起把樂(lè)帶回家！”的文案，搭配自動(dòng)播放的6秒小視頻，感興趣的話(huà)點(diǎn)擊可以觀看1分31秒的長(zhǎng)視頻。視頻內(nèi)容來(lái)自于百事賀歲微電影《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，根據(jù)六小齡童的真實(shí)經(jīng)歷改編，以六小齡童第一人稱(chēng)視角，講述了章家四代猴王的故事。

廣告上線(xiàn)之后引爆朋友圈，造成刷屏，片中那句“苦練七十二變，才能笑對(duì)八十一難”迅速成為金句傳播開(kāi)來(lái)。網(wǎng)友紛紛留言、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論中充滿(mǎn)著敬意和感動(dòng)，很多網(wǎng)友留言說(shuō)，看哭了。

從騰訊社交廣告提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，這則廣告收獲了1.03億的曝光次數(shù)，2億多次的小視頻觀看量，長(zhǎng)達(dá)100s的人均長(zhǎng)視頻觀看時(shí)長(zhǎng)，以及32萬(wàn)的點(diǎn)贊，13.4萬(wàn)的分享與收藏量。傳播效果十分成功。

在朋友圈視頻廣告上線(xiàn)的同時(shí)，百事中國(guó)微信公眾號(hào)上還放出了微電影的6分鐘完整版，進(jìn)一步吸引那些看完長(zhǎng)視頻仍覺(jué)得不過(guò)癮的用戶(hù)再次觀看，從而形成深層次的傳播。一天之內(nèi)，這篇官方微信文章的閱讀量就沖破10萬(wàn)。配合微電影上線(xiàn)，百事還推出了“把樂(lè)帶回家”樂(lè)猴王紀(jì)念罐，全球限量50000罐，通過(guò)朋友圈廣告可以直接鏈接到唯一購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)京東商城，從廣告到銷(xiāo)售形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。據(jù)悉，限量版紀(jì)念罐在短短2小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空，超過(guò)預(yù)期。

大家都經(jīng)常收到微信朋友圈廣告的推送，為什么百事這條廣告能成為朋友圈“爆款”？

好內(nèi)容+好平臺(tái)，傳播效果加倍

首先，廣告素材好。六小齡童家喻戶(hù)曉，但他背后的故事卻鮮為人知。這無(wú)疑是一個(gè)非常好的故事內(nèi)核，有家庭親情，有追尋理想，有傳統(tǒng)文化和傳承精神，有一個(gè)演員的敬業(yè)，還有一個(gè)人的成長(zhǎng)。這些豐富的元素假如是為了做廣告而被生硬地糅合在一起，很難獲得消費(fèi)者好感，但是當(dāng)它們有了真實(shí)作為基礎(chǔ)時(shí)，反而會(huì)格外感人，直擊淚點(diǎn)。

在農(nóng)歷猴年的時(shí)候，挖掘出這樣一個(gè)以美猴王世家為主題的故事，既契合春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間點(diǎn)，又迎合中國(guó)人的傳統(tǒng)情節(jié)，非常討巧。作為史上最深入人心的孫悟空形象扮演者，幾代人心目中唯一指定美猴王，六小齡童的名字已經(jīng)與這個(gè)他扮演了一輩子的形象綁定在一起。百事邀請(qǐng)六小齡童來(lái)作為2016年“把樂(lè)帶回家”系列的主人公是非常有洞察的舉動(dòng)。一個(gè)活生生的反例就是春晚，一場(chǎng)“全民呼喚六小齡童上春晚”的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波將央視推到十分尷尬的處境，皆因?yàn)闆](méi)有很好地體察民意。

可以預(yù)測(cè)，在猴年所有《西游記》、孫悟空相關(guān)IP（intellectual property 知識(shí)產(chǎn)權(quán)）都將倍受關(guān)注。百事此次利用美猴王這一IP元素來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，充分迎合并進(jìn)一步喚起大眾心中的美猴王情結(jié)，借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的自傳播。“IP+品牌”結(jié)合的力量，也為品牌如何打造好的廣告內(nèi)容，引起消費(fèi)者情感共鳴，做出了成功的示范。

其次，傳播平臺(tái)選的好。“把樂(lè)帶回家”作為百事每年的傳統(tǒng)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，一直在嘗試不同的推廣平臺(tái)和手段。今年百事希望能夠以更少的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更有效的傳播，并以此標(biāo)準(zhǔn)選擇了微信朋友圈廣告。

微信朋友圈廣告的優(yōu)勢(shì)非常顯著：第一，超強(qiáng)覆蓋，用戶(hù)優(yōu)質(zhì)。據(jù)2015年10月發(fā)布的《2015微信白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，微信在一線(xiàn)城市的覆蓋率高達(dá)93%，二線(xiàn)城市達(dá)69%，三線(xiàn)城市43%，優(yōu)質(zhì)用戶(hù)集中在20-40歲相對(duì)年輕的人群。

第二，用戶(hù)標(biāo)簽豐富，精準(zhǔn)觸達(dá)。基于騰訊社交大數(shù)據(jù)，微信用戶(hù)會(huì)根據(jù)行為習(xí)慣被打上各種標(biāo)簽，除了基本的地域、性別、年齡、手機(jī)等，還包括婚戀狀態(tài)、教育程度等等，供廣告主在朋友圈廣告投放過(guò)程中選擇，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放。

第三，社交場(chǎng)景，深度互動(dòng)。朋友圈作為一個(gè)社會(huì)化傳播平臺(tái)，為廣告主和用戶(hù)提供了最佳的情感連接方式，并且通過(guò)社會(huì)化的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論互動(dòng)，形成二次傳播。對(duì)于百事猴王廣告這樣本身就具有話(huà)題性的內(nèi)容，通過(guò)搭載微信朋友圈，借助社交評(píng)論、分享這樣的互動(dòng)方式，能夠引發(fā)病毒式的擴(kuò)散，并且借由好友間的強(qiáng)關(guān)系傳播，更加深入人心。

百事中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于此次微信朋友圈視頻廣告的投放效果非常滿(mǎn)意，借助朋友圈強(qiáng)大的社交傳播屬性，獲得了大聲量傳播，以視頻廣告這種新穎的傳播形式，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，“以更少的預(yù)算，收獲了更好的效果”。

移動(dòng)視頻原生廣告即將爆發(fā)

在百事猴王廣告的成功案例中，尤為關(guān)鍵的是，采用了視頻信息流廣告這種新的傳播形式。去年12月10日，微信朋友圈視頻廣告上線(xiàn)，百事成為了最早一批嘗鮮者，并且嘗到了甜頭。

朋友圈視頻廣告是好內(nèi)容的放大器。從觀看用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、播放次數(shù)與時(shí)長(zhǎng)、分享與收藏次數(shù)等效果可以看出，好的IP在視頻形式的承載下，能引發(fā)更多的用戶(hù)喜愛(ài)和傳播。而在朋友圈廣告之后，猴王世家的動(dòng)人故事也獲得了更多用戶(hù)乃至業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注、傳播和喜愛(ài)，熱度高漲。

據(jù)悉在朋友圈視頻廣告引發(fā)的二次傳播中，80%的聲量都是“自來(lái)水”，也就是用戶(hù)自發(fā)的傳播。微博、知乎等媒體平臺(tái)上都形成了相關(guān)話(huà)題，并且有很多自媒體主動(dòng)向百事提出要進(jìn)行傳播。

微信朋友圈廣告從圖文到視頻，傳播形式的豐富和變化也代表著移動(dòng)廣告發(fā)展的潮流趨勢(shì)。Facebook在2014年就推出了信息流視頻廣告，帶動(dòng)了移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展。成立于2011年的In-APP移動(dòng)視頻廣告平臺(tái)Vungle也受到多家投資機(jī)構(gòu)青睞，發(fā)展迅速。

在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)視頻廣告的價(jià)值一直是廣告主期望挖掘的，但限于移動(dòng)端資源和內(nèi)容形式上的欠缺，移動(dòng)視頻的發(fā)展一直沒(méi)有呈現(xiàn)爆發(fā)勢(shì)態(tài)。去年，騰訊的QQ空間廣告和微信朋友圈廣告都相繼推出視頻信息流廣告，滿(mǎn)足了很多廣告主在這方面的需求。隨著4G的普及，國(guó)家不斷推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)等都為移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展掃除了障礙。可以預(yù)見(jiàn)，2016年原生+移動(dòng)的視頻廣告將迎來(lái)爆發(fā)。

比起傳統(tǒng)的圖文形式，移動(dòng)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容承載量豐富，可創(chuàng)意空間大，能夠更完整、有深意、直接的表達(dá)，有利于更有力、有效地詮釋品牌內(nèi)涵。并且視頻更容易吸引用戶(hù)注意力，給予用戶(hù)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的全方位刺激，用戶(hù)情緒和互動(dòng)價(jià)值的表現(xiàn)更多、更快、更直接，為品牌廣告主帶來(lái)一種全新的傳播方式。并且，由于視頻廣告需要用戶(hù)手動(dòng)點(diǎn)擊播放或停止，會(huì)有更多用戶(hù)參與行為，因此也有更多機(jī)會(huì)收集用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)，事實(shí)上為廣告主提供了更多與用戶(hù)的接觸點(diǎn)和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

朋友圈視頻廣告已實(shí)現(xiàn)自助投放

據(jù)悉，朋友圈視頻廣告的投放成本會(huì)比圖文廣告高出20%，這是因?yàn)槲⑿艔V告在計(jì)算視頻廣告曝光量時(shí)并不是用戶(hù)刷到這條廣告就收費(fèi)，而是視頻播放到一定時(shí)長(zhǎng)才產(chǎn)生費(fèi)用，這樣對(duì)廣告主而言更加有利，投放效果更加得到保障。

那么一條看起來(lái)很酷炫的微信朋友圈視頻廣告，投放流程會(huì)非常復(fù)雜嗎？在日前騰訊社交廣告舉辦的一場(chǎng)微信廣告產(chǎn)品分享會(huì)上，微信廣告中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前微信朋友圈視頻廣告已經(jīng)可以自助投放了。廣告主只要登錄微信廣告的公眾平臺(tái)，經(jīng)過(guò)充值、創(chuàng)建內(nèi)容、通過(guò)審核、廣告上線(xiàn)、結(jié)案報(bào)告這五個(gè)步驟就完成了一條朋友圈廣告的投放。

從去年年初推出以來(lái)，微信朋友圈廣告的發(fā)展速度可以用日新月異來(lái)形容。近期，我們已經(jīng)在朋友圈看到了更多新的廣告玩法。比如前一陣的必勝客榴蓮披薩視頻廣告，在視頻下方通常“查看詳情”的鏈接，變成了“領(lǐng)取優(yōu)惠”，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入卡券頁(yè)面領(lǐng)取優(yōu)惠券，從而打通了從線(xiàn)上推廣到線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)的O2O閉環(huán)。

隨著微信朋友圈廣告的不斷開(kāi)放和升級(jí)，從最初以品牌廣告為主到現(xiàn)在追求品效合一，越來(lái)越多的廣告主有機(jī)會(huì)參與其中分享移動(dòng)端的社交紅利。誰(shuí)又將是下一個(gè)刷爆朋友圈的品牌？