葉培蕾

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中央電視臺西班牙語頻道在西語國家的發(fā)展：文化接近、文化多樣與傳播效果

葉培蕾

摘要作為活躍在國際電視市場的新興全球性媒體，中國中央電視臺于2007年創(chuàng)辦了西班牙語國際頻道(CCTV-Espaol)，將西班牙語國家的電視觀眾定位為其目標(biāo)受眾。與央視的其他國際頻道一樣，西語頻道肩負(fù)著傳播中國文化、增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力的使命。然而，在其日常工作中，文化接近、文化多樣與當(dāng)?shù)赜^眾的喜好等因素也發(fā)揮著重要作用。本文回顧了央視西語頻道自開播以來的國際化歷程，分析了其在節(jié)目制作、節(jié)目編排和人員構(gòu)成等方面的特點(diǎn)。另外，本文就這些特點(diǎn)對該頻道在國際傳播效果的影響進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞央視西語頻道;“走出去”戰(zhàn)略;文化接近;本土化;文化多樣

DOI10.16602/j.gmj.20160006

一、 導(dǎo)語

在深入研究了蘇聯(lián)最后時期以及蘇聯(lián)解體后俄羅斯的媒體產(chǎn)業(yè)之后，芬蘭傳播學(xué)者TerhiRantanen曾在其著作TheGlobalandtheNational:MediaandCommunicationinPost-CommunistRussia(Rantanen, 2002)中指出，無論一個國家擁有何種政治制度或意識形態(tài)，其媒體都會以這樣或那樣的方式經(jīng)歷國際化進(jìn)程。

具體到電視產(chǎn)業(yè)，其國際化的模式在過去幾十年中吸引著來自學(xué)者、研究人員和政策制定者經(jīng)久不衰的興趣。其中一個主要的研究方向來自傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，該學(xué)派強(qiáng)調(diào)民族國家在當(dāng)代媒體改造中的基礎(chǔ)性作用(Mosco, 1996)。在這一背景下，中國的電視業(yè)，由于其龐大的人口規(guī)模、可預(yù)測的發(fā)展?jié)摿σ约霸谡魏徒?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)雙重作用下產(chǎn)生的獨(dú)特國際化進(jìn)程，一直是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界密切關(guān)注的對象。

中國電視的國際化可追溯至20世紀(jì)50年代電視業(yè)在中國剛剛誕生不久之時。從20世紀(jì)70年代后期開始，隨著改革開放的實(shí)施，這一進(jìn)程明顯加快了。對于中國政府而言，電視業(yè)的國際化不僅涉及“從文化排外主義轉(zhuǎn)向不太嚴(yán)重形式的文化保護(hù)主義”的政策轉(zhuǎn)變，以及對“經(jīng)過選擇的跨境電視臺有限落地權(quán)”的保證(Chan, 2005, p.177)，同時也意味著自身電視產(chǎn)品和服務(wù)的出口。作為中國唯一的全國性免費(fèi)電視臺和中國電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，中央電視臺是中國電視國際化當(dāng)仁不讓的先驅(qū)。自1992年推出中文國際頻道CCTV-4，并在2000年成立英語國際頻道CCTV-9以來，中央電視臺一直嘗試通過建立由多個國際頻道構(gòu)成的多語種國際傳播網(wǎng)絡(luò)來鞏固其作為新興全球性媒體的地位。

2007年，將西語國家電視觀眾作為目標(biāo)受眾群的中央電視臺西班牙語頻道(CCTV-Espaol，以下簡稱央視西語頻道)正式開播。由于中央電視臺是國家媒體，央視西語頻道的誕生被視為一個自上而下的國際化舉措，旨在推廣中國文化、增強(qiáng)國家軟實(shí)力。在得到中國政府大力支持的同時，其發(fā)展也受到了多種社會、政治、經(jīng)濟(jì)和文化因素的制約。

本文希望通過對中國電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)檔案資料的解讀以及對電視媒體人進(jìn)行的深入訪談，初步勾畫出央視西語頻道在西語國家的發(fā)展情況。筆者將探討政策導(dǎo)向如何決定該頻道的傳播策略，并分析文化接近、文化多樣及目標(biāo)觀眾喜好等因素在何種程度上影響著該頻道的傳播效果?；谝陨涎芯糠椒ǎ疚恼J(rèn)為央視西語頻道的發(fā)展打上了市場力量和政治力量的雙重烙印，這兩種力量的相互作用也對其海外認(rèn)知度產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

二、 國際化進(jìn)程中的央視西語頻道

2004年10月1日，中央電視臺第一次在英語國際頻道CCTV-9中播出了配有英文字幕的西班牙語節(jié)目。9個月后的2005年7月1日，中央電視臺西班牙語和法語頻道(CCTV-E&F)正式開播。該頻道全天24小時播出，其中包括12小時的西班牙語節(jié)目和12小時的法語節(jié)目。

2007年，央視西法頻道被拆分為兩個獨(dú)立的國際頻道：呼號為CCTV-Espaol的西班牙語頻道和呼號為CCTV-Fran?ais的法語頻道。這是為了賦予兩個頻道更為明確的內(nèi)容定位，并更好地滿足來自西班牙語和法語兩個不同語言文化區(qū)觀眾的收視需求。9年以來，這一決定已經(jīng)被證明是推動央視西語頻道海外發(fā)展的一個重要因素。截至2013年9月，該頻道的信號通過Panamerican 8、Panamerican 9、Panamerican 10、Eutelsat、Galaxy 3C等通信衛(wèi)星平臺覆蓋了24個國家和地區(qū)的超過2300萬戶家庭。西語國家是該頻道的主要目標(biāo)市場，該頻道在這些國家大多通過付費(fèi)電視平臺落地播出(見表1)。

表1　央視西語頻道在西語國家的落地情況

來源：賈佳(2012)：央視內(nèi)部文件

有研究表明，盡管全球化是一種不可抗拒的必然趨勢，在國際傳播領(lǐng)域依然存在著民族主義，或者至少是地區(qū)主義。就電視業(yè)而言，這種情況可以表現(xiàn)為電視觀眾在同時能夠收看本國節(jié)目和外國引進(jìn)節(jié)目時對前者清晰的偏好；即便在無法獲得本國節(jié)目時，他們也偏向于收看那些同一地區(qū)的其他國家生產(chǎn)制作的電視節(jié)目內(nèi)容。

Joseph Straubhaar(1991，2007)將這種現(xiàn)象稱為文化接近。他同時認(rèn)為，觀眾樂于見到國際頻道也能夠制作以其母語播出的內(nèi)容，重點(diǎn)開發(fā)他們感興趣的節(jié)目類型，關(guān)注本國明星并對本土市場的特質(zhì)表現(xiàn)出足夠的關(guān)注。該現(xiàn)象的結(jié)果之一即是，一個國際頻道成功與否，很大程度上取決于所面對的觀眾偏好的強(qiáng)度以及如何滿足這種偏好。

這一觀點(diǎn)為中央電視臺成立西班牙語國際頻道提供了堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。就使用人數(shù)而言，西班牙語是目前世界上僅次于中文、英語和印地語的第四大語言，使用者超過4.95億人，同時也是中文之后被作為母語使用人數(shù)第二多的語言；而在巴西、美國等非西班牙語國家，它被作為第一外語廣泛使用，因此，這也是一種處于“人口擴(kuò)張”中的語言。

此外，語言是一個共享文化產(chǎn)品、服務(wù)及貿(mào)易群體的人力資本和社會資本的重要組成部分。隨著語言使用人數(shù)的增長，交易和交流的可能性成倍增加，這也提升了屬于這一語言群體的價值(Fernández& Roth, 2007)。從這個意義上說，西班牙語因西班牙語地理語言區(qū)日益增加的經(jīng)濟(jì)權(quán)重而具備了越來越大的吸引力(Sinclair, 1999，2000)。這也是在21世紀(jì)的第一個十年中，學(xué)習(xí)西班牙語的人數(shù)持續(xù)增加的原因。

許多在西班牙語人口中尋求巨大影響力的跨國電視媒體已經(jīng)擁有了制作成熟的西班牙語節(jié)目內(nèi)容。它們其中的一部分甚至已經(jīng)創(chuàng)辦了用西班牙語播出的國際頻道，其中最有代表性的例子是美國有線電視新聞網(wǎng) (CNN)。1998年，CNN成立了負(fù)責(zé)制作每日6小時西班牙語節(jié)目的部門Noticiero CNN International，這些內(nèi)容來自CNN的24小時新聞國際頻道CNN International。1997年，CNN的第一個西班牙語國際頻道CNN en Espaol開播，將目標(biāo)鎖定在拉美、加勒比海地區(qū)以及美國本土人數(shù)眾多的西語國家移民群體。1999年，CNN與西班牙傳媒業(yè)巨頭PRISA集團(tuán)共同成立了一家合資公司，并由此創(chuàng)辦了專門針對西班牙市場的西班牙語國際頻道CNN+(McPhail, 2002)。另一個較早做出該方面嘗試的媒體是MTV，該電視網(wǎng)先后推出兩個包含高比例西班牙語音樂內(nèi)容的國際頻道：面向拉美播出的MTV América Latina(開播于1993年)以及面向西班牙播出的MTV Espaa(開播于2000年)。

這些在多國和多文化環(huán)境中運(yùn)作的電視媒體所作出的努力旨在讓自己更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，尤其是當(dāng)它們必須面對具有截然不同的文化和語言背景的觀眾時。在這一前提下發(fā)展起來的國際頻道被認(rèn)為是本土化策略的一部分：自20世紀(jì)90年代中期以來，該策略已經(jīng)越來越廣泛地受到國際電視行業(yè)的認(rèn)可和重視。

在許多學(xué)者看來，本土化正是國際電視行業(yè)對觀眾偏好本國電視產(chǎn)品這一客觀現(xiàn)實(shí)的積極回應(yīng)。Chalaby(2002，2005)在研究中提出用于描述國際電視頻道根據(jù)自身的商業(yè)議程或資源而采取的不同本土化策略的四步系統(tǒng)：第一步引進(jìn)本地廣告窗口；第二步內(nèi)容翻譯(包括配音和字幕)；第三步引入當(dāng)?shù)刂谱鞯墓?jié)目；第四步是創(chuàng)辦本地頻道。CNN+、MTV Espaa和 MTV América Latina等針對某一個或某幾個特定市場頻道的開播正代表著本土化策略最終以及最為復(fù)雜的一個層面，這些頻道的任務(wù)遠(yuǎn)不只是將由其背后的電視網(wǎng)統(tǒng)一提供的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容納入它們的節(jié)目單，而更在于經(jīng)營一個具有完全地區(qū)化制作和播出設(shè)施及人員配置的獨(dú)立頻道。

本土化同樣一直被認(rèn)為是中央電視臺實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo)以及中國媒體整體“走出去”戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在這一思路的指導(dǎo)下，中央電視臺在過去十幾年中迅速進(jìn)入了創(chuàng)辦有針對性的國際頻道這一本土化的最終層面。自從2000年英語國際頻道CCTV-9開播以來，中央電視臺已經(jīng)創(chuàng)辦了用包括英語、法語、西班牙語、俄語和阿拉伯語在內(nèi)的5個語種播出的6個國際頻道，分別面向來自不同語言文化群體的電視觀眾，其中的西班牙語國際頻道CCTV-Espaol服務(wù)于西班牙語國家觀眾，其人員構(gòu)成、節(jié)目生產(chǎn)和節(jié)目編排均體現(xiàn)了本土化策略的核心思想。

1. 人員構(gòu)成

為了更好地實(shí)施本土化策略，央視西語頻道雇用來自西班牙語國家的電視從業(yè)者來完成對標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容進(jìn)行翻譯改編以及制作專門針對該語言文化市場的節(jié)目內(nèi)容等工作。目前該頻道有23名以西班牙語為母語的員工，大約占頻道員工總數(shù)的1/4。他們所在的崗位包括出鏡記者、節(jié)目主持人、翻譯、配音和校對。另外，該頻道還雇用了部分在西班牙語國家學(xué)習(xí)生活多年的中國員工。

一名曾在該頻道工作了將近四年的西班牙籍華人在接受筆者采訪時表示，這些來自西班牙、墨西哥、智利、古巴、委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞等國家的專業(yè)人士在央視西語頻道中發(fā)揮著非常重要的作用。例如，她本人的日常工作包括整理西語媒體當(dāng)天的重要內(nèi)容摘要、將新聞報(bào)道從英語翻譯成西班牙語，并與其中國同事共同完成新聞片和紀(jì)錄片的配音。她還表示，除了把好語言關(guān)，西班牙語母語人士能為頻道的節(jié)目內(nèi)容提供一個不同的角度，而這一角度通常與頻道目標(biāo)受眾群的收視喜好更為接近。他們的意見也在央視西語頻道最近兩次的節(jié)目內(nèi)容改版中受到了充分重視。

2. 節(jié)目制作

與許多在目標(biāo)市場當(dāng)?shù)負(fù)碛袃?nèi)容制作能力的西方媒體不同，央視西語頻道最初全部的內(nèi)容制作都是在位于北京的中央電視臺總部內(nèi)完成的，這保證了該頻道能充分利用央視的各種資源，但也為其帶來了一些限制。

筆者在2012年夏天曾采訪一位當(dāng)時中央電視臺駐西班牙的記者，他表示，這種組織結(jié)構(gòu)對于該頻道的長期發(fā)展而言并不是最好的選擇。盡管從2010年開始，中央電視臺在西班牙、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、古巴等西班牙語國家設(shè)立了記者站，央視西語頻道也將它們提供的新聞素材作為節(jié)目內(nèi)容的一部分，由于這些國家與中國之間存在時差，每當(dāng)當(dāng)?shù)赜型话l(fā)新聞事件發(fā)生，央視西語頻道常常無法與其競爭對手一樣及時做出反應(yīng)。在他看來，解決這一問題最有效的辦法正是節(jié)目制作環(huán)節(jié)的本地化。

中央電視臺中最先做出節(jié)目制作本地化嘗試的是位于美國華盛頓的北美分臺(CCTV America)和位于肯尼亞內(nèi)羅畢的非洲分臺(CCTV Africa)。2010年，中央電視臺將原有的英語國際頻道CCTV-9改版成為24小時英語新聞國際頻道(CCTV News)，目前北美分臺和非洲分臺負(fù)責(zé)該頻道相當(dāng)大一部分內(nèi)容的制作。同樣，兩個分臺還為中央電視臺的各個中文頻道提供來自美洲和非洲的新聞素材。另外，由于北美分臺在中美洲和南美洲也派駐了記者，它也有能力為央視西語頻道提供時事新聞、財(cái)經(jīng)新聞、訪談、紀(jì)錄片等節(jié)目內(nèi)容。

3. 節(jié)目編排

除了人員構(gòu)成和節(jié)目制作之外，央視西語頻道同樣重視節(jié)目編排層面的本土化。2011年，該頻道開始在每周日播出一檔名為《拉美視點(diǎn)》(PuntosdeVista)的新聞評論節(jié)目，時長為30分鐘?！独酪朁c(diǎn)》探討廣大西班牙語國家的社會問題，從中國角度分析發(fā)生在這一地區(qū)的熱點(diǎn)事件，并關(guān)注它們與中國之間的政治、經(jīng)濟(jì)及文化交流(見表2)。

表2　2014年7月《拉美視點(diǎn)》節(jié)目信息

來源：央視西語頻道官方網(wǎng)站

2013年，央視西語頻道又推出了《美洲觀察》(AméricaAhora)。這檔新聞周刊式節(jié)目深入分析拉美最為引人關(guān)注的話題，采用了大量來自北美分臺和拉美分臺(CCTV Latin America)的內(nèi)容(見表3)。

表3　2014年7月《美洲觀察》節(jié)目信息

續(xù)表

來源：央視西語頻道官方網(wǎng)站

鑒于西班牙語國家觀眾對于體育尤其是足球的熱愛，體育新聞通常在西語媒體的新聞節(jié)目中占有很大比例,例如，CNN en Espaol每天共有5檔體育新聞節(jié)目，每檔時長達(dá)30分鐘，占該頻道新聞節(jié)目總時長的1/3?？偛课挥谖瘍?nèi)瑞拉首都加拉加斯的南方電視臺(TeleSur)每天播出八檔總時長達(dá)4～5個小時的體育新聞節(jié)目，占該頻道新聞節(jié)目總時長的26.3%。西班牙國家電視臺(TVE)每天體育新聞的播出時長更是占到了新聞節(jié)目總時長的40%。今日俄羅斯電視臺(RT)的西班牙語頻道(RT en Espaol)將其所有新聞節(jié)目的最后15分鐘都用于播報(bào)體育新聞。這種傳播環(huán)境也促使央視西語頻道從2013年4月開始增加了新聞欄目《綜合新聞》(CCTVNoticias)中體育新聞的比例。另外，該頻道計(jì)劃在未來的節(jié)目改版中推出一檔專門的體育新聞節(jié)目(中央電視臺，2013)。

三、 案例研究：央視西語頻道在西班牙的發(fā)展

(一) 西班牙國際電視頻道市場概況

西班牙有4720萬人口，如果我們將美國人數(shù)眾多的西語移民群體也作為一個整體計(jì)算在內(nèi)，那么這個位于伊比利亞半島上的國家則是世界人口規(guī)模第4大的西班牙語市場。長期以來，西班牙一直是跨國電視媒體，尤其是那些已經(jīng)推出了西班牙語國際頻道媒體的重要目標(biāo)市場之一。

目前總共有50多個國際電視頻道通過各種方式在西班牙實(shí)現(xiàn)了落地。它們通常只對全國性或地區(qū)性付費(fèi)電視平臺的用戶開放，也就是說，西班牙觀眾通常需要每月支付一定費(fèi)用才能收看這些頻道的節(jié)目。與英美等國相比，西班牙的付費(fèi)電視普及率較低。此外，自2007年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，西班牙付費(fèi)電視用戶數(shù)量進(jìn)一步減少。來自西班牙國家市場與競爭委員會(CNMC)的數(shù)據(jù)顯示，2014年西班牙只有390萬戶家庭擁有付費(fèi)電視服務(wù)，比2012年減少了23.8萬戶，僅占到西班牙人口總數(shù)的8.4%。表4中列出了西班牙所有的付費(fèi)電視運(yùn)營商。

表4　西班牙付費(fèi)電視運(yùn)營商

來源：CNMC(2014)

根據(jù)播出語言不同，我們大致將這些在西班牙落地的國際頻道分為兩類：以西班牙語播出的頻道和除西班牙語之外以其他語言播出的頻道，其中又以英語頻道占絕大多數(shù)。第一類頻道大部分是由來自拉美西班牙語國家的國家性電視臺創(chuàng)辦的，目的在于服務(wù)這些國家在西班牙的移民群體，小部分則是由CNN這樣的跨國電視媒體創(chuàng)辦的，是其多語種國際頻道網(wǎng)絡(luò)的一部分；在第二類頻道中，最為常見的兩個類型是24小時新聞頻道以及音樂、電影和電視劇等專題娛樂頻道(見表5)。

表5　在西班牙落地的國際頻道

(二) 央視西語頻道在西班牙的收視渠道

電視觀眾能夠通過某種渠道收看其節(jié)目是所有電視頻道可持續(xù)發(fā)展的前提；對于國際頻道而言，在目標(biāo)市場落地則是這一任務(wù)的關(guān)鍵。西班牙是央視西語頻道最早實(shí)現(xiàn)落地的國家之一。2008年，該頻道開播僅一年之后，中央電視臺就與西班牙電信業(yè)巨頭Telefónica簽訂了合作協(xié)議，幫助該頻道在當(dāng)年成功進(jìn)入其IPTV收費(fèi)電視平臺Movistar TV。

Movistar TV是西班牙國內(nèi)覆蓋范圍最廣的電視平臺之一。在2012年之前，只有購買了該平臺“最愛亞洲”服務(wù)的觀眾才能收看到央視西語頻道，由于該服務(wù)價格昂貴，大大限制了央視西語頻道的觀眾數(shù)量。而從2012年開始，Movistar TV將央視西語頻道納入其基本付費(fèi)電視服務(wù)包，該頻道的潛在觀眾數(shù)量由此增加到了74萬戶(CNMC，2014)。

除了Movistar TV， 央視西語頻道在西班牙還通過R和ONO TV兩個有線付費(fèi)電視平臺播出。R是一個為位于西班牙西北部的加利西亞大區(qū)提供地區(qū)性有線電視服務(wù)的平臺，它從2010年1月開始播出央視西語頻道。截至2014年6月，該頻道在R中的潛在觀眾數(shù)量為9.8萬戶。ONO是西班牙唯一一個全國性的有線電視平臺，也是西班牙第二大付費(fèi)電視平臺。截至2013年年底，總共有79萬戶西班牙家庭能夠通過ONO收看到央視西語頻道(CNMC，2014)。

在國際電視行業(yè)中，目標(biāo)市場國家政府的態(tài)度及其在媒體領(lǐng)域的文化政策常常能對某個國際頻道的落地情況產(chǎn)生決定性影響。然而，在那些由市場主導(dǎo)的國家中，國際頻道的落地情況也在很大程度上取決于電視運(yùn)營商的商業(yè)策略。由于央視西語頻道開播時間較短，它在西班牙還無法像CNN International和BBC World News等這些已經(jīng)非常成熟的競爭對手一樣擁有廣泛的收視渠道。與TeleSur和CNN+等另外一些國際頻道相比，央視西語頻道也存在天然的劣勢，原因在于這些頻道對西班牙國內(nèi)的電視運(yùn)營商而言更有吸引力。例如，南方電視臺TeleSur是由多個與西班牙密不可分的拉美國家共同創(chuàng)辦的，它們之間共享相同的語言文化傳統(tǒng)。CNN+背后則是西班牙傳媒巨頭PRISA集團(tuán)與CNN共同成立的合資公司。這些因素都讓電視運(yùn)營商傾向于認(rèn)為它們能比央視西語頻道帶來更多的西班牙觀眾。

考慮到西班牙的付費(fèi)電視市場規(guī)模有限，除了通過當(dāng)?shù)仉娨曔\(yùn)營商實(shí)現(xiàn)落地之外，國際頻道還需要開拓其他收視渠道以幫助更多的觀眾能夠收看到它們的節(jié)目。因此，在央視西語頻道開播的同時，中央電視臺推出了西班牙語官方網(wǎng)站(espanol.cntv.cn)，為觀眾免費(fèi)提供該頻道所有的節(jié)目內(nèi)容。這一舉措卓有成效地增加了央視西語頻道的觀眾數(shù)量：央視2013年的一次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約有67.83%的參與者通過網(wǎng)站收看該頻道的節(jié)目，而通過本國電視平臺收看該頻道節(jié)目的僅占27.83%。

(三) 中國特色與文化多樣

2000年10月召開的中國共產(chǎn)黨第十五屆五中全會上審議并通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計(jì)劃的建議》第一次提出了“走出去”戰(zhàn)略。“走出去”戰(zhàn)略在實(shí)施之初推動了一系列經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的政策轉(zhuǎn)變，目的在于為中國企業(yè)的海外投資提供支持。不久之后，中國政府提出將該戰(zhàn)略推廣至文化領(lǐng)域。作為中國國家文化和價值觀的重要載體，人民日報(bào)、中央電視臺、新華社以及中國國際廣播電臺等主流官方媒體在其中發(fā)揮了核心作用。中國政府希望能夠通過這些媒體的國際化項(xiàng)目讓外國民眾了解一個更加真實(shí)的中國及其在重大國際問題上的立場和態(tài)度。

在這樣的背景下，中央電視臺將能夠與BBC、CNN等西方媒體在國際電視市場中一爭高下作為國際化的主要目標(biāo)，其多語種國際頻道肩負(fù)著傳播中國文化、增強(qiáng)國家軟實(shí)力的重要任務(wù)。具體到央視西語頻道而言，這一目標(biāo)使其在節(jié)目編排上極具中國特色，這無形之中使得該頻道在內(nèi)容層面對國際電視市場的文化多樣性產(chǎn)生了積極影響。

文化多樣性是評估媒體市場發(fā)展的一個關(guān)鍵概念，許多傳媒學(xué)者都曾就什么是文化多樣性以及如何量化文化多樣性進(jìn)行過探討。McQuail(1992)認(rèn)為，可以從媒體結(jié)構(gòu)、媒體內(nèi)容以及受眾這三個層面研究多樣性。他據(jù)此提出了一個基于傳播順序模型(傳播來源-傳播渠道-傳播內(nèi)容-接收內(nèi)容-受眾)的研究框架，并指出必須在每一個環(huán)節(jié)對多樣性進(jìn)行分析。

van der Wurff (2004, 2005, 2011) 發(fā)展了McQuail的這一觀點(diǎn)，他提出應(yīng)當(dāng)在三個維度測量電視媒體內(nèi)容的多樣性：(1)播出多樣性，即某一市場中由電視媒體提供的節(jié)目類型的異質(zhì)性；(2)選擇多樣性，即觀眾可以選擇的不同節(jié)目類型的總和；(3)接收多樣性，即觀眾真正收看的節(jié)目類型的異質(zhì)性。

Philip M. Napoli(1999)在1999年發(fā)表的文章《Deconstructing the Diversity Principle》中將多樣性解構(gòu)為不同的元素和子元素。他指出，應(yīng)用于廣播和電視行業(yè)的多樣性原則應(yīng)從三個可被進(jìn)一步解構(gòu)為多個子元素的基本元素進(jìn)行解讀：來源多樣性(所有權(quán)屬性及勞動力構(gòu)成)、內(nèi)容多樣性(節(jié)目類型或模式、人口學(xué)表達(dá)、想法或觀點(diǎn))以及接觸多樣性。

以上所有這些研究都將內(nèi)容作為文化多樣性的一個基本維度，從這個意義上說，央視西語頻道極具中國特色的節(jié)目內(nèi)容編排無疑有利于國際電視市場的文化多樣性。目前該頻道總共有14檔節(jié)目，其中包括《學(xué)做中國菜》(De China a TuCocina)、《中華藝苑》(Ronda Artística)、《電視劇》(Ronda Artística)、《學(xué)漢語》(Nihao China)等在內(nèi)的9檔節(jié)目都與中國有著直接聯(lián)系。

另外，該頻道包括新聞節(jié)目在內(nèi)的其余內(nèi)容也很有特點(diǎn)。例如，與西班牙語觀眾能夠收看到的其他國際頻道所播出的新聞播報(bào)類節(jié)目相比，《綜合新聞》通常會尤其關(guān)注在中國發(fā)生或與中國相關(guān)的新聞事件(見表6)。

表6　2014年8月10日各大國際頻道新聞播報(bào)類節(jié)目頭條

來源：各大國際頻道官方網(wǎng)站

四、 央視西語頻道傳播效果初探

傳播效果研究是電視研究必不可少的組成部分。一個電視頻道的傳播效果不僅取決于觀眾是否能夠接觸到其提供的節(jié)目內(nèi)容，同時也取決于觀眾是否真正愿意收看這些內(nèi)容。

前兩節(jié)內(nèi)容中，筆者分析了央視西語頻道為提供既貼近西班牙語國家觀眾的語言文化傳統(tǒng)又兼具中國特色的節(jié)目內(nèi)容所作出的努力和嘗試。在本節(jié)中，筆者將對這些內(nèi)容在觀眾中接受度以及它們所帶來的傳播效果進(jìn)行初步探討。

收視率被普遍認(rèn)為是衡量一個電視頻道整體或某一個節(jié)目傳播效果的有效指標(biāo)。然而，目前還幾乎沒有關(guān)于央視西語頻道收視率方面的資料。另外，學(xué)術(shù)界也很少有針對該頻道收視情況的研究，其中較有代表性的一項(xiàng)研究是2009年在秘魯首都利馬就該頻道認(rèn)知度進(jìn)行的問卷調(diào)查。當(dāng)時該頻道在秘魯尚未實(shí)現(xiàn)整體落地，而是借用中文國際頻道CCTV-4當(dāng)?shù)貢r間11～15點(diǎn)的時段播出部分節(jié)目，供所有秘魯電視觀眾免費(fèi)收看。調(diào)查結(jié)果顯示，央視西語頻道的傳播效果并不十分令人滿意：僅有19.2%的參與者表示自己至少收看過一次該頻道，而69.4%的參與者則從來沒有聽說過該頻道 (戴瑩、丁夢希，2009)。

本文采用的研究方法基于央視西語頻道在2013年在其官方網(wǎng)站上進(jìn)行的一次觀眾問卷調(diào)查，并通過與頻道工作人員深入采訪對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。在被問及前一周收看該頻道的情況時，全部228位參與者中，幾乎每天都收看該頻道節(jié)目的有95人，收看該頻道超過3次的有80人，收看該頻道1～2次的有44人，只有10人表示自己從未收看過該頻道。這一結(jié)果似乎表明央視西語頻道的傳播效果與2009年相比有了較大改善。然而必須指出的是，此項(xiàng)問卷調(diào)查是在該頻道的官方網(wǎng)站進(jìn)行的，因此大多數(shù)參與者都應(yīng)當(dāng)被視為該頻道的現(xiàn)有觀眾，這就導(dǎo)致了調(diào)查樣本可能存在偏差。

然而，該調(diào)查提供的數(shù)據(jù)依然能夠?yàn)獒槍ρ胍曃髡Z頻道的傳播效果研究提供一定依據(jù)。比如，調(diào)查顯示，該頻道現(xiàn)有的極具中國特色的節(jié)目編排對其收視情況有著積極影響。當(dāng)參與者被問及最喜愛的一檔節(jié)目時，排名前5位的分別是《綜合新聞》(16.60%)、《電視劇》(16.60%)、《這就是中國》(11.89%)、《神州行》(11.13%)和《紀(jì)錄片》(8.40%)；除《綜合新聞》外，其余節(jié)目都與中國直接相關(guān)。另外，21.43%的參與者表示對關(guān)于中國的紀(jì)錄片感興趣，21.16%的參與者喜歡收看關(guān)于中國的新聞內(nèi)容，18.19%的參與者喜歡收看與中國有關(guān)的娛樂節(jié)目(包括中國美食、電視劇、民間藝術(shù)等)，僅有16.17%的參與者表示對國際新聞感興趣。如果說在語言上的共通為觀眾提供了看懂央視西語頻道的基礎(chǔ)，那么這些數(shù)據(jù)使得我們有理由認(rèn)為，正是該頻道中國特色的節(jié)目編排以及隨之而來的與其他國際頻道內(nèi)容上的差異性在很大程度上決定了它的傳播效果。從這個意義上說，央視西語頻道作為中國文化傳播者和中國軟實(shí)力塑造者的這一使命對其自身在海外的發(fā)展是有益的。

一位從央視西語頻道創(chuàng)辦之初就在那里工作的節(jié)目編導(dǎo)在采訪中對筆者表達(dá)了與之相同的看法。她表示，為了更好地了解觀眾的喜好，該頻道提供了一個接收觀眾來信的電子郵件地址。在頻道的全部節(jié)目當(dāng)中，《學(xué)做中國菜》《神州行》《電視劇》和《學(xué)漢語》是收到觀眾反饋意見最多，也是得到其評價最高的。所有這些節(jié)目都與中國直接相關(guān)。

五、 結(jié)語

作為中國文化“走出去”項(xiàng)目的一部分，央視西語頻道得到了來自國家的支持，也肩負(fù)著傳播中國文化、增強(qiáng)中國媒體國際影響力的使命。從2007年開播開始，該頻道采取了旨在同時堅(jiān)固政治任務(wù)和傳播效果的發(fā)展策略：一方面，它將本地化作為頻道架構(gòu)的核心，盡可能消除文化差異對其國際化構(gòu)成的障礙；另一方面，它強(qiáng)調(diào)節(jié)目編排中的中國特色，這一策略幫助它成功吸引了來自目標(biāo)受眾群的關(guān)注。

然而，關(guān)于央視西語頻道在海外的發(fā)展和傳播效果，許多問題依然待解。例如，它是否能夠在國際電視這樣一個長期處于西方媒體統(tǒng)治之下的市場中產(chǎn)生足夠的“逆向流動”？它是否真的如中國政府希望的那樣與西方電視媒體在重大國際問題報(bào)道中掌握話語權(quán)？更多從收視和傳播效果角度出發(fā)的研究將幫我們回答這些問題。這對央視西語頻道，對所有希望走向國際的中國媒體來說，都是有益的。

本文得到了西班牙經(jīng)濟(jì)和競爭力部“文化多樣性和視聽領(lǐng)域：有效實(shí)踐及量化指標(biāo)”科研發(fā)展與創(chuàng)新項(xiàng)目 (http://diversidadaudiovisual.org) 以及西班牙馬德里卡洛斯三世大學(xué)研究人員培訓(xùn)獎學(xué)金的支持。

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戴瑩、丁夢希(2009):央視西語頻道在秘魯?shù)恼J(rèn)知度及期待度調(diào)查報(bào)告,《電視研究》,第8期，40-41頁。

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The Projection of CCTV-Espaol in Spanish-speaking

Countries: Proximity, Diversity and Visibility

Peilei Ye

(DepartmentofJournalismandAudiovisualCommunicationCarlosⅢUniversityofMadrid(UC3M),Spain)

AbstractAs an emergent player in the worldwide broadcasting market, China Central Television launched its Spanish language channel (CCTV-Espaol) in 2007, targeting viewers in Spanish speaking countries’ as its audience. Belonging to a state institution, CCTV-Espaol was born-just like other international channels of the network- as a top-down initiative to enhance the country’s soft power. However, in its daily practice, factors like cultural proximity, content diversity and local audiences’ tastes have also been taken into consideration. This paper reviews the path of internationalisation travelled by CCTV-Espaol since its establishment. Additionally, some features of its production, programming and staff structure are explored. As final remarks, we discuss the possibility of a first approach regarding the impact of these features on CCTV-Espaol’s visibility abroad.

葉培蕾:西班牙馬德里卡洛斯三世大學(xué)新聞與傳媒系在讀博士。