劉曉曄　孫璐

【摘要】筆者研究發(fā)現(xiàn)：兒童興趣、繪本人物與兒童的相似性、繪本的教育意義、文字?jǐn)?shù)量、畫(huà)面依次為家長(zhǎng)購(gòu)買繪本時(shí)最為關(guān)注的因素；繪本寫(xiě)作中運(yùn)用兒童視角可以增強(qiáng)繪本對(duì)家長(zhǎng)的吸引力；繪本閱讀體驗(yàn)以及試讀、導(dǎo)讀會(huì)提升家長(zhǎng)的繪本消費(fèi)預(yù)期和對(duì)繪本的評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為，繪本出版應(yīng)將圖畫(huà)、文字、教育意義和讀者閱讀體驗(yàn)作為核心要素，同時(shí)在發(fā)行推廣中強(qiáng)化家長(zhǎng)教育，增強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的力度。

【關(guān)鍵詞】繪本；早期閱讀；親子共讀

【作者單位】劉曉曄，首都師范大學(xué)學(xué)前教育學(xué)院；孫璐，北京教育科學(xué)研究院早期教育研究所。

【基金項(xiàng)目】北京市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃青年課題（CCA13076）階段性成果；首都師范大學(xué)教學(xué)改革青年研究基金（026155659100/166）項(xiàng)目成果；奕陽(yáng)教育研究院青年學(xué)者學(xué)術(shù)研究小額資助（SEI-QXZ-2013-009）項(xiàng)目成果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為兒童繪本消費(fèi)的主渠道之一[1]。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城是家長(zhǎng)購(gòu)買童書(shū)的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其中63%的家長(zhǎng)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買童書(shū)[2]。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的匿名特點(diǎn)，購(gòu)買者對(duì)圖書(shū)的評(píng)論會(huì)較為客觀，可以有效回避問(wèn)卷調(diào)查和訪談所帶來(lái)的主試效應(yīng)。因此，本研究嘗試對(duì)兒童繪本的網(wǎng)絡(luò)客戶匿名評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以了解繪本的暢銷因素并為繪本出版和發(fā)行提供借鑒。

一、樣本選取和編碼方式

本研究基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兒童圖畫(huà)書(shū)暢銷榜，以“暢銷”“常銷”為選擇依據(jù)，選取2013—2015年圖畫(huà)書(shū)暢銷榜中連續(xù)3年占據(jù)前三甲位置的《大衛(wèi)，不可以》為研究對(duì)象，以此代表暢銷繪本。該書(shū)由于畫(huà)風(fēng)、內(nèi)容和寫(xiě)作視角等因素受到一些讀者詬病，圖書(shū)的好評(píng)與差評(píng)均較多，因此具有一定的典型性。截至2015年12月10日，該書(shū)的差評(píng)共計(jì)110條，剔除其中缺少內(nèi)容的評(píng)價(jià)，共得到有效差評(píng)54條。同時(shí)，筆者按照系統(tǒng)智能排序選取了54條客戶好評(píng)來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析。兩位筆者分別對(duì)顧客評(píng)價(jià)文本進(jìn)行編碼，編碼后對(duì)兩人的數(shù)據(jù)進(jìn)行同測(cè)信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示相關(guān)系數(shù)r=0.952**（p=.000<0.01），證明編碼系統(tǒng)可靠，研究具有較好的同測(cè)信度。對(duì)于不一致的個(gè)別編碼，兩位筆者采用討論的方式，形成一致結(jié)果，并運(yùn)用SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

二、研究分析

1.影響繪本在消費(fèi)者心目形象的5個(gè)要素

家長(zhǎng)的繪本評(píng)價(jià)涵蓋15個(gè)維度，其中孩子是否喜歡、繪本人物與兒童的相似性、繪本的教育意義、文字?jǐn)?shù)量、畫(huà)面依次為家長(zhǎng)最為關(guān)注的5個(gè)方面，這5個(gè)要素共同構(gòu)成繪本在消費(fèi)者心目中的第一印象。但不同評(píng)價(jià)意見(jiàn)的家長(zhǎng)關(guān)注的評(píng)價(jià)維度有顯著的差異（r=73.633**，df=14，p=.000<0.01）。由此可見(jiàn)，持好評(píng)的家長(zhǎng)更關(guān)注繪本的內(nèi)容，如故事人物和兒童對(duì)繪本的喜愛(ài)程度；持差評(píng)的家長(zhǎng)則更關(guān)注繪本的字?jǐn)?shù)，以及價(jià)格、頁(yè)數(shù)、裝幀、畫(huà)面等外在形式因素。雖然所有家長(zhǎng)都關(guān)注繪本對(duì)孩子的教育意義，但好評(píng)家長(zhǎng)和差評(píng)家長(zhǎng)對(duì)于同一繪本是否具有教育意義持不同看法。（見(jiàn)好評(píng)1、差評(píng)1）在對(duì)畫(huà)面的關(guān)注中，持好評(píng)的家長(zhǎng)更關(guān)注繪本畫(huà)面的想象力，而持差評(píng)的家長(zhǎng)更關(guān)注畫(huà)面是否精美。（見(jiàn)表1）

[好評(píng)1]剛拿到書(shū)的時(shí)候有種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，書(shū)的厚度和價(jià)格簡(jiǎn)直無(wú)法匹配，太昂貴了。但是接下來(lái)兒子的表現(xiàn)讓我覺(jué)得這本書(shū)的價(jià)值是無(wú)法用錢來(lái)衡量的，這就是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲吧。

[差評(píng)1]雖然是一本有意思的書(shū)，但書(shū)中的教育理念是不正確的。外國(guó)人的教育并不都是對(duì)的。這本書(shū)太限制孩子的活動(dòng)了，這也不行，那也不行，不好。

2.易造成消費(fèi)者負(fù)面感受的外在因素

在54位家長(zhǎng)中，有20位家長(zhǎng)（占比37%）在匿名評(píng)論中表示在給孩子閱讀前對(duì)繪本存在不同程度的擔(dān)心或負(fù)面感受（見(jiàn)好評(píng)2）。筆者將這20位家長(zhǎng)擔(dān)心的內(nèi)容與54位家長(zhǎng)對(duì)圖書(shū)的差評(píng)進(jìn)行合并統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)繪本的負(fù)面感受來(lái)源于6個(gè)方面：繪本圖畫(huà)美感差、字?jǐn)?shù)少、教育意義不明確、價(jià)格過(guò)高、孩子有可能不喜歡、頁(yè)數(shù)過(guò)少。筆者經(jīng)反復(fù)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)引起家長(zhǎng)負(fù)面感受的因素不存在顯著差異（r=9.241，df=10，p=.509>0.05），也就是說(shuō)無(wú)論家長(zhǎng)對(duì)繪本的實(shí)際評(píng)價(jià)怎樣，上述6個(gè)方面因素都容易導(dǎo)致家長(zhǎng)對(duì)繪本持負(fù)面評(píng)價(jià)。其中畫(huà)面缺乏美感（占比21.6%）、字?jǐn)?shù)太少（占比21.6%）以及對(duì)繪本教育意義的懷疑（占比17.6%）是最容易導(dǎo)致家長(zhǎng)形成負(fù)面感受的因素。

[好評(píng)2]剛拿到這本書(shū)，老公跟我說(shuō)，這本書(shū)很差，真不該買。我立刻翻看了一下，覺(jué)得畫(huà)面確實(shí)不怎么美?？墒牵?dāng)把這本書(shū)給寶寶看了之后，我和老公覺(jué)得太意外了，原來(lái)真的不能用大人的眼光來(lái)衡量孩子的世界?，F(xiàn)在寶寶每天都拿著這本書(shū)要我們和他一起看，并且一遍遍地聽(tīng)我們講那些“不可以”的場(chǎng)景。

3.繪本寫(xiě)作的兒童視角對(duì)家長(zhǎng)具有吸引力

在54位好評(píng)家長(zhǎng)中，有25位（占比46.3%）在評(píng)論中描述了自己在閱讀過(guò)程中根據(jù)故事情節(jié)主動(dòng)擁抱了孩子，與孩子展開(kāi)了良好互動(dòng)的過(guò)程。這些與兒童有肢體互動(dòng)的家長(zhǎng)對(duì)繪本的看法大多數(shù)以兒童本位為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，較為關(guān)注繪本人物與兒童的相似性以及孩子是否喜歡。由于這兩個(gè)因素是所有家長(zhǎng)都比較關(guān)注的繪本要素，因此，筆者對(duì)“家長(zhǎng)好評(píng)原因”與“有無(wú)親子肢體互動(dòng)”進(jìn)行斯皮爾曼單側(cè)相關(guān)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示二者具有顯著差異（r=.264*，p=.027﹤0.05）?？梢?jiàn)在親子閱讀過(guò)程中與孩子互動(dòng)較多的家長(zhǎng)同時(shí)也更關(guān)注繪本故事的敘事視角，家長(zhǎng)的繪本觀對(duì)親子閱讀過(guò)程和方式有重要影響。

4.繪本閱讀體驗(yàn)會(huì)影響家長(zhǎng)對(duì)繪本的評(píng)價(jià)

筆者對(duì)20位購(gòu)買前擔(dān)心、購(gòu)買后對(duì)繪本持好評(píng)態(tài)度的家長(zhǎng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)變這些家長(zhǎng)對(duì)圖書(shū)看法的主要原因分別為：發(fā)現(xiàn)孩子喜歡這本書(shū)（占比35%）、認(rèn)為繪本人物與兒童具有很大的相似性（占比35%）、繪本對(duì)孩子起到了很好的教育效果（占比15%）、對(duì)家長(zhǎng)的教育行為具有啟發(fā)作用（占比10%）、畫(huà)面富有想象力（占比5%）?？梢?jiàn)繪本是否符合兒童的閱讀興趣和生活經(jīng)驗(yàn)、是否具有潛在的教育作用和對(duì)家長(zhǎng)的啟發(fā)意義，畫(huà)面是否具有豐富的想象空間會(huì)對(duì)繪本的消費(fèi)者閱讀體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響（見(jiàn)好評(píng)2）。

三、研究結(jié)論

1. 符合兒童的興趣需要是繪本暢銷的根本因素

筆者研究發(fā)現(xiàn)，大部分家長(zhǎng)在繪本消費(fèi)中能夠關(guān)照兒童的需求和興趣，采取兒童本位的消費(fèi)觀念，關(guān)注繪本故事和人物是否符合兒童的審美情趣，以及繪本故事與兒童生活經(jīng)驗(yàn)之間的聯(lián)系。這與國(guó)內(nèi)較早前的研究結(jié)果“家長(zhǎng)在兒童讀物購(gòu)買中最為關(guān)注兒童讀物的教育價(jià)值”[4]存在較大差異。這一方面可能與以往調(diào)研往往以兒童教育學(xué)為研究視野，主試效應(yīng)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生了一定的影響有關(guān)；另一方面也反映出隨著全民閱讀運(yùn)動(dòng)、早期閱讀推廣和繪本宣傳活動(dòng)的不斷推進(jìn)，家長(zhǎng)的繪本消費(fèi)觀念已經(jīng)悄然發(fā)生了可喜的變化。

2.繪本蘊(yùn)含的教育價(jià)值是繪本消費(fèi)的重要?jiǎng)右?/p>

雖然繪本的教育價(jià)值并非家長(zhǎng)最看重的因素，但仍是當(dāng)前繪本消費(fèi)的重要?jiǎng)右颍患议L(zhǎng)對(duì)繪本教育價(jià)值的認(rèn)識(shí)卻較為片面。繪本故事、圖畫(huà)和人物都可以滿足兒童愉悅的審美需求，兒童在與繪本對(duì)話的過(guò)程中獲得的身心感受，本身就是一種教育[5]。然而，當(dāng)前仍然有許多家長(zhǎng)狹隘地理解教育和教育價(jià)值，將教育價(jià)值簡(jiǎn)單地等同于識(shí)字或道德訓(xùn)誡[6]。這些家長(zhǎng)在閱讀過(guò)程中試圖挖掘圖書(shū)的思想教育價(jià)值，期待通過(guò)閱讀讓兒童培養(yǎng)良好的品德、掌握知識(shí)，卻忽視了閱讀應(yīng)有的幻想和趣味[7]。這在本研究的差評(píng)文本內(nèi)容中得到了印證。因此，我們?cè)诶L本宣傳與推廣過(guò)程中需要進(jìn)行家長(zhǎng)教育，重建家長(zhǎng)對(duì)繪本教育價(jià)值的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，通過(guò)轉(zhuǎn)變家長(zhǎng)的繪本閱讀觀念來(lái)提高家長(zhǎng)的親子共讀能力，最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)繪本閱讀促進(jìn)兒童閱讀發(fā)展和親子交流的目標(biāo)，提升繪本的公眾認(rèn)可度。

3.圖畫(huà)、字?jǐn)?shù)、價(jià)格等外在形式因素影響家長(zhǎng)的消費(fèi)行為

當(dāng)前，家長(zhǎng)的繪本購(gòu)買大部分先于親子共讀體驗(yàn)，在家長(zhǎng)沒(méi)有十分了解繪本內(nèi)容及兒童閱讀體驗(yàn)的前提下，繪本的外在形式就成為影響家長(zhǎng)購(gòu)買行為的重要因素。圖畫(huà)是否具有美感、繪本的頁(yè)數(shù)和字?jǐn)?shù)、對(duì)教育意義的認(rèn)識(shí)、價(jià)格、對(duì)孩子是否喜歡繪本的估計(jì)等會(huì)影響家長(zhǎng)的繪本消費(fèi)行為。但由于受到自身經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)文化影響，家長(zhǎng)與兒童對(duì)圖畫(huà)美感的認(rèn)識(shí)并不完全相同。相關(guān)研究者對(duì)大中城市3.5周歲至6.5周歲的兒童進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，他們偏愛(ài)夸張和擬人風(fēng)格的美術(shù)作品，他們對(duì)色彩的偏愛(ài)不僅與色彩的鮮艷程度有關(guān)，還與色彩的豐富程度有關(guān)[8]。美國(guó)兒童讀物插畫(huà)創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)以兒童化為中心，在色彩、角色、表現(xiàn)方式等方面都與中國(guó)的兒童讀物插畫(huà)設(shè)計(jì)有很大的不同，特別是在趣味性、大膽的創(chuàng)意和豐富的色彩方面，差異尤其明顯[9]。筆者在本研究中發(fā)現(xiàn)，部分家長(zhǎng)認(rèn)為《大衛(wèi)，不可以》中的大衛(wèi)形象恐怖，畫(huà)面雜亂。可見(jiàn)部分家長(zhǎng)仍習(xí)慣于成人本位的思考方式，以自己的想法、觀點(diǎn)隨意揣度兒童想法，甚至取代兒童的審美。若這種繪本選擇觀念得不到轉(zhuǎn)變，未來(lái)的繪本市場(chǎng)發(fā)展將遭遇瓶頸，難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)繁榮的預(yù)期。

4.有效的試讀、導(dǎo)讀會(huì)增強(qiáng)家長(zhǎng)的繪本消費(fèi)和評(píng)價(jià)欲望

雖然有很大一部分家長(zhǎng)認(rèn)為繪本“字少”“圖多”“畫(huà)面難看”，但通過(guò)親子共讀，家長(zhǎng)的繪本消費(fèi)觀念將得到有效的轉(zhuǎn)變。在親子共讀過(guò)程中，家長(zhǎng)不僅可以看到兒童對(duì)繪本的濃厚興趣，看到兒童通過(guò)閱讀獲得的認(rèn)知、行為、情感等多方面的進(jìn)步，而且可以通過(guò)繪本故事反思自己的教育觀念和行為，從而從全新角度認(rèn)識(shí)繪本的價(jià)值。事實(shí)上，國(guó)外大量出版公司都注意到消費(fèi)者閱讀前后對(duì)圖書(shū)感受的不同，因此開(kāi)始著手利用信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳，來(lái)幫助家長(zhǎng)和兒童了解故事內(nèi)容[10]。如有些媽媽用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)入網(wǎng)店先閱讀圖書(shū)的電子版，再讓兒童在家里閱讀印刷本[11]。這些措施可以有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

四、對(duì)繪本出版的建議

1.繪本出版的核心要素：圖畫(huà)、文字、教育意義、價(jià)格、讀者體驗(yàn)

家長(zhǎng)是幼兒讀物的實(shí)際選擇者與消費(fèi)者[12]。繪本的圖畫(huà)、文字、教育意義、價(jià)格以及讀者體驗(yàn)是影響家長(zhǎng)對(duì)繪本評(píng)價(jià)的重要因素。在繪本出版中，我們要綜合考慮家長(zhǎng)在這些方面的需求。家長(zhǎng)需求、對(duì)繪本的認(rèn)知存在誤區(qū)、引進(jìn)版繪本的畫(huà)風(fēng)和人物形象等都有可能影響家長(zhǎng)的購(gòu)買行為。因此，我們?cè)趯?dǎo)讀以及宣傳中要幫助家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)圖畫(huà)風(fēng)格與故事內(nèi)容之間的關(guān)系，盡可能減少由于文化差異和欣賞習(xí)慣不同導(dǎo)致的負(fù)面評(píng)價(jià)。同時(shí)，我們?cè)诶L本出版和宣傳中應(yīng)通過(guò)多種渠道加強(qiáng)讀者體驗(yàn)，以提高讀者對(duì)繪本的認(rèn)知度。

2.繪本出版、閱讀、推廣過(guò)程中的關(guān)鍵因素：家長(zhǎng)教育

家長(zhǎng)在購(gòu)買圖書(shū)時(shí)往往會(huì)根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗(yàn)判斷做篩選[13]。但家長(zhǎng)的主觀經(jīng)驗(yàn)可能存在一些誤區(qū)：過(guò)分關(guān)注狹隘的認(rèn)知教育功能，忽視兒童審美情趣；從自身視角看待繪本內(nèi)容和圖畫(huà)，忽視兒童的生活經(jīng)驗(yàn)和審美習(xí)慣；強(qiáng)調(diào)自上而下的道德訓(xùn)誡，而不是自下而上的道德內(nèi)化，沒(méi)有意識(shí)到低齡兒童的思維是以自我為中心的；自身對(duì)故事的理解存在偏差。這些都會(huì)對(duì)繪本市場(chǎng)造成潛在的消極影響。因此，促進(jìn)繪本出版繁榮的根本動(dòng)力源自家長(zhǎng)正確繪本閱讀觀的建立。我們要通過(guò)家長(zhǎng)教育，幫助家長(zhǎng)理解兒童的閱讀情趣和兒童對(duì)圖畫(huà)的審美意識(shí)，讓他們認(rèn)識(shí)到閱讀體驗(yàn)才是情感和道德教育的源泉。只有這樣，才能真正改善兒童繪本閱讀的現(xiàn)狀，推動(dòng)繪本市場(chǎng)購(gòu)買力的形成。

3.以“閱讀體驗(yàn)”為核心，尋求繪本出版發(fā)展與繁榮

家長(zhǎng)能否在繪本消費(fèi)中與孩子共同體驗(yàn)閱讀過(guò)程，會(huì)極大地影響家長(zhǎng)對(duì)繪本的認(rèn)識(shí)和家長(zhǎng)的繪本消費(fèi)觀念。因此，我們?cè)谖磥?lái)的繪本出版與發(fā)行中要關(guān)注閱讀體驗(yàn)對(duì)閱讀消費(fèi)的巨大推動(dòng)作用，積極推進(jìn)繪本閱讀的體驗(yàn)式營(yíng)銷。我們?cè)陂_(kāi)展線上、線下各類閱讀推廣活動(dòng)的同時(shí)，要積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售中的在線試讀功能，積極利用兒童教育、早期閱讀等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推行繪本產(chǎn)品試讀活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告等形式獲得更廣泛的口碑傳播，全方位構(gòu)建繪本出版發(fā)行與營(yíng)銷渠道。

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