趙慧

我有兩個朋友來日本出差，除了走路、吃飯、工作、睡覺、購物，其他時間幾乎全在刷手機。他們似乎覺得，手機里自有大千世界。

其實也沒錯，中國用戶看世界的方式正在發(fā)生變化。德勤發(fā)布的2014年全球電子媒體使用狀況調(diào)查就提道，中國有超過30%的受訪者通過SNS獲取新聞，而超過60%的日本人的首選新聞渠道是仍然是電視和紙媒這類傳統(tǒng)媒體，通過SNS獲取新聞的還不到4%。

看上去，日本好像真的是傳統(tǒng)媒體的天堂。去各家書店逛上一圈，雜志仍然占據(jù)大量攤位，中國新媒體內(nèi)容之爭已拼成一團，在日本卻似乎很難聞到什么硝煙味。不少日本雜志雖然設計精美，App版卻只是漫不經(jīng)心放了紙版的PDF文檔—還不是全部，因為常常受到版權發(fā)布限制，網(wǎng)站頂多也就做一下移動端適配。

確切地說，日本傳統(tǒng)媒體的關注度的確在下降，只是并沒有中國這么嚴重。世界報業(yè)和新聞出版協(xié)會（WAN-IFRA）每年都會唱響一次對傳統(tǒng)媒體的挽歌，但對比2012年到2014年的數(shù)據(jù)，日本收費日報發(fā)行量只下降了5.3%。

傳統(tǒng)媒體在日本實在耕耘太深，它并不想主動給用戶提供通往網(wǎng)絡的入口—那只會加快舊渠道作廢的速度。日本的報紙配送深度依賴一種名叫“報紙販賣店”的分銷商，它們和報社只是契約分銷關系，通過嚴格劃分配送地盤，負責用戶的訂購、配送，主要依靠分銷收益、獎金，還有夾發(fā)DM廣告的手續(xù)費盈利。

整個日本的報紙訂閱網(wǎng)絡就被這1.7萬家販賣店牢牢綁住。有讀者曾經(jīng)控訴，他并沒有退訂的打算，只是想請報社換一家配送商，但是報社拒絕了他的申請，只因那些報紙販賣店已將各自地域的訂閱生意壟斷。

雖然死板，這些分銷商還是提供了相對優(yōu)質(zhì)的服務。而連續(xù)征訂的優(yōu)惠一旦打破，想再續(xù)訂就要重新用最初的價格簽約—除非你真的鐵了心退訂，否則既麻煩又不劃算。

傳統(tǒng)媒體們也沒有在促銷上下多少功夫。各家紙媒的網(wǎng)絡版服務大多數(shù)只是一個同質(zhì)內(nèi)容的電子入口，像《日本經(jīng)濟新聞》這樣實時更新的付費新聞網(wǎng)站，如果你想與紙媒打包訂購，需要支付更多的費用。

這些做法顯然對改變用戶使用習慣毫無幫助。同樣是德勤那份調(diào)查，仍有87%的受訪日本人更常在電視上看視頻節(jié)目，另外，65%更愿意在紙面上讀雜志—愿意在平板設備上看的連5%都不到，還有74%更接受讀實體書。

無論是電腦、平板設備，還是智能手機、電子書，日本的普及率都比不上歐美發(fā)達國家。由于有嚴格的版權保護措施，人們還是習慣于租碟觀看影音節(jié)目。至于原因，跟下載盜版的用戶需求倒是一致—可以立刻看到新片，而且可以反復觀看。像Netflix這種流媒體服務沒有在日本鋪開的最大障礙仍然是費用問題，日本用戶也早已習慣免費的無線電視節(jié)目。

這就像一個惡性循環(huán)。用戶們尚未改變的使用習慣，反過來也成為日本媒體沒有做出相應變革的最好借口。與其他創(chuàng)新氣氛濃厚地區(qū)的公司相比，日本公司一直在努力迎合而非引領消費者需求。

如果說互聯(lián)網(wǎng)給人們接觸新聞的方式帶來了沖擊，那也只是把一部分人沖到門戶上去（27%）而已—比如日本雅虎。這家公司和約200家公司的300多家媒體簽約，每天從收到的4000多條新聞當中挑選出100條，配以13字以內(nèi)標題在門戶發(fā)出，2014年6月起，雅虎新聞月瀏覽量開始進入百億量級。

也有一些公司開發(fā)出聚合型新聞移動客戶端，與各家傳統(tǒng)媒體簽約。它們的生意模式其實和雅虎新聞一樣—日本有極為復雜與穩(wěn)固的媒體陣營，誰也無法撼動在重大事件上已有權威新聞機構(gòu)的地位，這些“新媒體”更傾向于做內(nèi)容的二次編輯與分發(fā)。

也正因有嚴厲的著作權法做保障，傳統(tǒng)媒體才能從內(nèi)容上獲得另一筆穩(wěn)定收入。另一方面，當傳統(tǒng)媒體越來越畏懼風險，躲在制作委員會背后，讓冗余時段充斥“中途下車”“街頭散步”這類風險更低、更便宜的內(nèi)容時，這就是新媒體力量真正的機會。