張菁

2016年2月16日，社區(qū)網(wǎng)站豆瓣發(fā)布了它成立11年以來(lái)的首個(gè)品牌宣傳片《我們的精神角落》，并在北京地鐵站投放了以此為主題的平面廣告。

這是豆瓣第一次做大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，但合作方并不是知名的4A廣告公司，或者風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟的國(guó)際創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，而是一家名為W的本土小型廣告創(chuàng)意公司。

“豆瓣在考察和篩選后，找到了我們”，李三水說(shuō)。他是W的創(chuàng)始人。這家2014年10月才成立的小型創(chuàng)意公司，位于上?；春Ｖ新纺硞€(gè)弄堂的一間小院落里，沒(méi)有地址、沒(méi)有官網(wǎng)、也沒(méi)有社交媒體賬號(hào)，但客戶(hù)名單里已經(jīng)出現(xiàn)了淘寶天貓、大眾點(diǎn)評(píng)、雪碧、The North Face、New Balance等知名品牌。

W最經(jīng)典的作品可能是它在2015年1月為大眾點(diǎn)評(píng)制作的一個(gè)HTML5的活動(dòng)頁(yè)面《我們之間就一個(gè)字》。而微信朋友圈里流行起來(lái)的未接來(lái)電式的H5營(yíng)銷(xiāo)，也應(yīng)該發(fā)生在它為電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》制作的《這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎？》之后。它的其它H5作品還包括New Balance的《青春是什么顏色》、一加手機(jī)的《一步一步看清韓寒》等等，由于制作了一系列取得不錯(cuò)傳播效果的H5作品，W還曾經(jīng)被誤認(rèn)為是一家專(zhuān)業(yè)制作H5的技術(shù)公司。

“中國(guó)廣告業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很亂，但恰恰是這樣，才能看到機(jī)會(huì)，以前小公司是沒(méi)有機(jī)會(huì)出頭的。”李三水對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)在最近幾年的爆炸式發(fā)展的確為廣告業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，同比增長(zhǎng)36%，并且是電視和廣播廣告市場(chǎng)規(guī)模的2倍。

“我們正在將傳統(tǒng)廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交媒體、視頻……因?yàn)橄M(fèi)者在那上面花費(fèi)了更多的時(shí)間?！睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Jon Moeller在2015年6月投資者大會(huì)上的發(fā)言也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

與此同時(shí)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的大客戶(hù)也開(kāi)始將它們的部分業(yè)務(wù)、尤其是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及社交媒體業(yè)務(wù)交給更小型的代理公司和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)—麥當(dāng)勞有3家長(zhǎng)期合作的監(jiān)測(cè)其社交媒體運(yùn)營(yíng)效果的代理公司，而可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶項(xiàng)目找了環(huán)時(shí)互動(dòng)為它做社交媒體推廣，這家公司的客戶(hù)還有杜蕾斯、陌陌等。

李三水正是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。“在如今多元化的媒體環(huán)境里，廣告主擔(dān)心只要在任何一個(gè)渠道（電視、影院、地鐵、微博、微信等社交媒體平臺(tái)）上缺席一回，就沒(méi)有存在感”，而大公司有嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)和流程，顯然沒(méi)有辦法配合這樣高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，小公司反應(yīng)更快，更靈活，這是W的競(jìng)爭(zhēng)力。

W只有兩個(gè)部門(mén)—策略部和創(chuàng)造部。策略部就是把傳統(tǒng)的客服和策略人員打包，他們直接跟客戶(hù)溝通，并制定戰(zhàn)略，而創(chuàng)造部包括文案、設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、工程師等，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不超過(guò)50人。在李三水看來(lái)，廣告公司跟客戶(hù)的合作關(guān)系正在發(fā)生變化，“以前要建立長(zhǎng)久合作關(guān)系的話，公司規(guī)模要對(duì)等，而現(xiàn)在結(jié)果和效率實(shí)現(xiàn)對(duì)等就可以了?！?/p>

W為豆瓣做這次全案營(yíng)銷(xiāo)花了6個(gè)月，這在它接手的案子里已經(jīng)算是周期比較長(zhǎng)的了。大眾點(diǎn)評(píng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案只給了李三水非常短的創(chuàng)意時(shí)間，而W為淘寶策劃的一次#放膽去#為主題的“新勢(shì)力周”活動(dòng)（包括平面廣告和TVC），從活動(dòng)的立項(xiàng)、策劃、創(chuàng)意到拍攝等總共只用了13天?！拔也粫?huì)外包，因?yàn)槲抑缊?zhí)行力也是非常重要的，哪怕你的創(chuàng)意和策略再好。”李三水說(shuō)，他過(guò)去見(jiàn)過(guò)太多好的創(chuàng)意因?yàn)槌杀尽贤▎?wèn)題無(wú)法落地的情況，他在自己的公司想極力避免。

在創(chuàng)立W之前，李三水在國(guó)際、本土4A廣告公司、國(guó)際獨(dú)立廣告公司都有過(guò)工作經(jīng)歷?！澳闳ソo別人打工的時(shí)候，永遠(yuǎn)都有限制，你要以別人的意見(jiàn)為解題的方向?！彼J(rèn)為這也是越來(lái)越多資深的廣告從業(yè)者從原來(lái)的大公司離開(kāi)，成立自己的獨(dú)立廣告公司最重要的原因。跟W類(lèi)似的，還有天與空、文明等廣告公司，前者的創(chuàng)辦人之一是上海盛世長(zhǎng)城的前創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁炘，后者則由BBDO的前創(chuàng)意總監(jiān)駱耀明創(chuàng)辦。

某種程度上來(lái)說(shuō)，W之所以能在業(yè)內(nèi)迅速積攢名聲，就在于它對(duì)新媒體和新技術(shù)以及中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化的敏銳—微信的普及帶來(lái)了HTML 5技術(shù)的流行，而新技術(shù)的流行很容易將一家廣告公司推向前臺(tái)。

“但所有的技術(shù)都只是一個(gè)時(shí)間差，最終技術(shù)的終極目的就是普及化”，把公司的砝碼押在技術(shù)上并不能支撐一家創(chuàng)意公司，這一點(diǎn)李三水再清楚不過(guò)。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也在降低廣告業(yè)的技術(shù)壁壘—運(yùn)營(yíng)一個(gè)Instagram帳號(hào)可比策劃系列廣告視頻容易多了。它還豐富了營(yíng)銷(xiāo)的渠道與形式，消費(fèi)者周?chē)拿恳粔K屏幕，每一個(gè)應(yīng)用都可以成為播放廣告的展板。換句話說(shuō)，公司直接面對(duì)它們的消費(fèi)者，可比通過(guò)第三方公司更直接。

那真正和廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的是什么呢？李三水認(rèn)為是有敏感性、有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的甲方。而且當(dāng)這些甲方們已經(jīng)不再把第三方代理公司當(dāng)作親密無(wú)間的伙伴時(shí)，情況就更加糟糕。

2013年，耐克挖來(lái)Burberry數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的總監(jiān)Musa Tariq組建自己的內(nèi)部品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，他上任伊始便收回原來(lái)由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等第三方廣告公司負(fù)責(zé)的線上社區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；而在去年年底，新上任的蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)傳播副總裁托爾·麥赫倫（Tor Myhren）同樣選擇在內(nèi)部組建營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，削減了原先交給長(zhǎng)期合作伙伴Media Arts Lab的工作。

“當(dāng)一個(gè)生態(tài)發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，真的能決定一個(gè)行業(yè)命脈的可能是行業(yè)外的人?！崩钊f(shuō)。他覺(jué)得現(xiàn)在行業(yè)里最大的問(wèn)題是，從業(yè)人員只站在自己的位置想問(wèn)題，你看到很多“黃金打工仔”和“天才創(chuàng)意人”，但沒(méi)有企業(yè)家式的人物。但只有處在企業(yè)家的位置去想問(wèn)題，而不僅作為一個(gè)動(dòng)畫(huà)師、文案、設(shè)計(jì)師或策略創(chuàng)意人員，思維方式才能完全打開(kāi)。

這次跟豆瓣的合作，李三水就直接見(jiàn)了阿北。當(dāng)他說(shuō)出“病床”“戰(zhàn)場(chǎng)”“太空”這些象征詞時(shí)，阿北很快接受了?！癢短短時(shí)間就有不少代表作，但這不是我們最終挑選它的原因，最關(guān)鍵的還是我們的理念比較一致，簡(jiǎn)單說(shuō)就是物以類(lèi)聚。W最吸引我們的應(yīng)該是李三水對(duì)于豆瓣品牌的一些理念和看法?！倍拱昶放瓶偙O(jiān)楊潔告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

拿下老板，是李三水的策略之一，這或許同時(shí)也是眾多名聲和規(guī)模都還在起步階段的小公司常用的辦法?！把芯科髽I(yè)決策者的心態(tài)對(duì)我來(lái)說(shuō)是一條捷徑，這條路以前的雛形是重視消費(fèi)者、市場(chǎng)，但我們的背景和實(shí)力都有限，所以最有效的辦法就是直接找老板?！崩钊f(shuō)。

規(guī)模和與之直接相關(guān)的自上而下的創(chuàng)意生產(chǎn)模式—恐怕這是獨(dú)立廣告公司目前面臨最大的問(wèn)題。靠直接搞定老板來(lái)拿單這種辦法肯定不是一個(gè)可持續(xù)的模式。畢竟一家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)不能只靠一個(gè)靈魂人物支撐，而營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也的確需要可靠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)。

關(guān)注生活方式的變化，關(guān)注社會(huì)變化，為消費(fèi)者畫(huà)像，揣摩他們的需求和情感共鳴點(diǎn)，是廣告行業(yè)幾百年來(lái)的生存之道，不可能完全被顛覆掉。

奧美集團(tuán)全球董事長(zhǎng)Miles Young此前接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)的意見(jiàn)正好從這個(gè)層面說(shuō)出了本土小公司的這一困境：“如果你看過(guò)一些全球性的廣告展，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家來(lái)自中國(guó)或者其他地區(qū)的小型獨(dú)立廣告公司。它們目前還不具備規(guī)模。一來(lái)可能很難形成口碑，二來(lái)沒(méi)有規(guī)模意味著它們沒(méi)有能力去面對(duì)全球的消費(fèi)者做廣告和營(yíng)銷(xiāo)?；蛟S在一個(gè)城市或者幾個(gè)城市，它們具有優(yōu)勢(shì)，但是從整體上說(shuō)它們對(duì)傳統(tǒng)廣告公司并不具備威脅性。同時(shí)，這些小型公司沒(méi)有傳統(tǒng)廣告公司的基礎(chǔ)，我們會(huì)花大量時(shí)間培訓(xùn)員工，也有幾十年甚至上百年的企業(yè)文化和創(chuàng)意精神，這些都是小型廣告公司所沒(méi)有的?！?/p>

李三水們的確開(kāi)了一個(gè)好頭，為廣告業(yè)也帶來(lái)了一些新概念，但要成長(zhǎng)為市場(chǎng)上更具持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，類(lèi)似W這樣的本土小型獨(dú)立廣告公司顯然還有許多問(wèn)題需要解決。