林楠

核心提示：在喝茶人群中，真正喜歡品茶的“茶蟲”只占5%，另外95%的人更多的是把茶當(dāng)成一種飲品，追求安全健康和好口感。

童超最近特別忙，接受采訪的周六這天，他一共見了近10撥客人，大多數(shù)都是來洽談合作事宜的。采訪不得不中斷好幾次。

不過，童超十分享受這種忙碌狀態(tài)。他于2012年創(chuàng)立湖北昊韻農(nóng)業(yè)科技有限公司，旗下品牌美靈寶杯茶累計(jì)銷售已突破1億杯，2015年銷售額約為8000萬元，今年春季已簽下億元大單，預(yù)計(jì)今年銷售額能達(dá)到3億元。

單看這一數(shù)字，似乎并無特別之處，但來自中國茶葉流通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國7萬家茶企中，年銷售額過億元的企業(yè)屈指可數(shù)。

美靈寶誕生才3年多，它是如何一步步走過來的？

“務(wù)農(nóng)”做快茶

用童超自己的話說，做美靈寶之前他屬于“跟風(fēng)賺快錢”的人，哪個行業(yè)賺錢就往哪里跑，先后做了近20個項(xiàng)目。雖然積累了一定財(cái)富，但每次跨行業(yè)都把自己弄得筋疲力盡。他開始思索，能不能進(jìn)入一個長久發(fā)展的行業(yè)。

2012年的一天，一則新聞吸引了童超的目光：“中國7萬家茶企敵不上一家立頓！以2008年的數(shù)據(jù)為例，前者一年茶葉總產(chǎn)值約300億元，而立頓一家茶企的年產(chǎn)值就達(dá)230多億元?！?/p>

這讓童超非常震驚。神農(nóng)氏最早發(fā)現(xiàn)茶，陸羽寫了第一本茶的百科全書《茶經(jīng)》，過去中國有著“萬里茶道”的輝煌，現(xiàn)在也是世界第一大產(chǎn)茶國，為何會落到如此尷尬的境地？

童超決定開始“務(wù)農(nóng)”。不過，他以前沒有接觸過這個行業(yè)，能不能做得好呢？他決定到茶企“取經(jīng)”，先后進(jìn)入立頓中國分公司及國內(nèi)一家大型茶企工作。幾個月的學(xué)習(xí)之后，他發(fā)現(xiàn)中國茶和國外茶有著很大區(qū)別。

中國茶主要突出西湖龍井、云南普洱這樣的產(chǎn)地名稱，但消費(fèi)者很少知道哪一個品牌的龍井、普洱做得好。此外，中國茶企主要針對的消費(fèi)人群是中年以上，經(jīng)常喝茶、品茶的“茶蟲”，消費(fèi)群體比較小眾。而像立頓等國外茶企，更注重品牌形象的建設(shè)，主要針對的消費(fèi)人群，是喜歡方便快捷及高性價比的都市白領(lǐng)和年輕人，消費(fèi)群體更加大眾。

童超還發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，在喝茶人群中，真正喜歡品茶的“茶蟲”只占5%，另外95%的人群，更多的是把茶當(dāng)成一種飲品，追求安全健康和好的口感。立頓通過標(biāo)準(zhǔn)化拼配主打袋泡茶，并做出品牌，市場才會如此廣泛。

“快茶正在被越來越多的人群接受，市場潛力巨大?！蓖f，星巴克、麥當(dāng)勞也都開始做快茶產(chǎn)品，就是一個證明。

2012年，童超創(chuàng)立了湖北昊韻農(nóng)業(yè)科技有限公司。擔(dān)任董事長的他，希望做出一個大眾都能接受的快茶品牌。為了讓品牌與傳統(tǒng)茶企“劃清界限”，他給品牌起名也是煞費(fèi)苦心，定下不與茶字沾邊的準(zhǔn)則。最終取名“美靈寶”，取義美麗中國、靈秀湖北、茶中之寶。

“杯中藏茶”切入市場

快茶究竟有沒有市場？事實(shí)上，國內(nèi)并不是沒有做快茶的企業(yè)。

近幾年，因?yàn)榭粗锌觳璧陌l(fā)展?jié)摿Γ还苁莻鹘y(tǒng)茶企，還是新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，都打起了快茶招牌，不過成效并不顯著。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其中一個主要原因是，很多產(chǎn)品仍以袋泡茶的形式出現(xiàn)，而袋泡茶早已化身為立頓的標(biāo)志。

那么，能不能做出一種與現(xiàn)有快茶不同的差異化產(chǎn)品呢？

童超想到了一個比較有意思的切入點(diǎn)。自古以來，中國就是一個禮儀之邦，來客敬茶是一種傳統(tǒng)接待方式。即便發(fā)展到現(xiàn)在，很多地方都有用茶來招待客人的習(xí)慣。

招待方式無非兩種：一種是用具有茶文化的茶盤茶具招待客人，有儀式感，但缺點(diǎn)是過程繁瑣，耗費(fèi)時間；另一種則是用紙杯加“抓茶”的方式招待客人，雖然簡便但體驗(yàn)不太好，往往會遇到燙手、茶葉喝到嘴里等尷尬情況。

“能不能利用豆?jié){封口的原理，把茶葉直接藏在紙杯底部，隔上一層膜后直接加熱水即飲？”這讓童超非常興奮，他認(rèn)為如果能夠做出這樣的杯茶產(chǎn)品，用在接待市場上一定會有很大空間。

童超也很清楚，若要將這款產(chǎn)品研發(fā)出來，除了要在技術(shù)上做到“杯中藏茶”外，還要使產(chǎn)品在質(zhì)量和安全上讓人信賴，在價格上有優(yōu)勢，才能形成品牌效應(yīng)。

因?yàn)樵谙蛳M(fèi)者介紹杯茶時，他們的第一反應(yīng)是：喝茶會不會燙？紙杯會不會漏水？茶葉會不會泡不開？低價之下的茶葉品質(zhì)會不會很差？杯茶喝多了會不會影響健康？

帶著大眾對杯茶的這些疑慮，童超和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過半年摸索，終于在技術(shù)研發(fā)上達(dá)到了產(chǎn)品應(yīng)有的要求，并申請了相關(guān)專利保護(hù)。

“首先，杯身采用食用級白卡紙制成，且比普通紙杯要厚，這樣能保證手感和隔熱性好。然后，在紙杯底部放置了約2克茶葉，并封上一層用玉米原材料做的可食用纖維濾網(wǎng)膜，以保證安全環(huán)保?！蓖忉屨f，這樣，茶葉就能很方便、安全地泡開，紙杯也不會漏水。

“至于茶葉的品質(zhì)，我們提倡原產(chǎn)地采摘?！蓖a(bǔ)充說，因?yàn)椴少徥前磭嵾M(jìn)行，量大成本低，能生產(chǎn)出品質(zhì)好價格又便宜的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)杯茶產(chǎn)品每杯僅售1元，這比單獨(dú)買紙杯和茶的價格還要便宜。

杯茶也能定制化

就這樣，有著獨(dú)特產(chǎn)品形態(tài)和性價比優(yōu)勢的美靈寶杯茶，一上市就通過代理商和經(jīng)銷商走向了各類企事業(yè)單位、會務(wù)、酒店等接待市場，一年后的銷售額達(dá)到了2000萬元，業(yè)務(wù)開始走向正軌。

然而，在和客戶的接觸過程中，童超也越來越多地聽到一個聲音：“我們更希望在招待客人時，客人能從杯茶上看到我們企業(yè)的相關(guān)信息?！?/p>

這讓童超恍然大悟，杯茶除了是一款產(chǎn)品，還要能為客戶提供增值服務(wù)。

因此，在標(biāo)準(zhǔn)化杯茶產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，美靈寶又推出了定制化杯茶系列產(chǎn)品。即客戶起定量達(dá)到4000杯以上，就可在杯身上印制客戶需要推廣的相關(guān)信息，譬如企業(yè)名稱、二維碼、產(chǎn)品介紹等。在美靈寶武漢分公司的辦公展示區(qū)里，展示著近百家企業(yè)各自定制的杯茶產(chǎn)品。

“雖然定制化杯茶比標(biāo)準(zhǔn)化杯茶成本要高一些，但客戶更滿意了。”童超說，一個明顯的現(xiàn)象是，客戶的回購率高了很多，基本在70%以上。

定制化杯茶的出現(xiàn)，也拓寬了童超的思路，從而使得杯茶產(chǎn)品有了更多“玩法”。

除了給客戶提供正常接待的定制化杯茶外，美靈寶還針對客戶的客戶開發(fā)出了一系列定制化產(chǎn)品，一個例子就是和優(yōu)步武漢公司的合作。原來，乘客以前坐優(yōu)步送礦泉水，現(xiàn)在則是送由美靈寶生產(chǎn)的“加蓋優(yōu)步定制化杯茶”。

“還有一種增值服務(wù)，是幫客戶推送二維碼獲得分成?！蓖f，美靈寶免費(fèi)為客戶提供印有其二維碼的定制化杯茶產(chǎn)品，供他們給客戶使用，這些客戶在免費(fèi)喝茶的過程中，很多人會習(xí)慣性地看杯身上產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而掃描二維碼或下載APP。每新增一名用戶，美靈寶就從中獲得5元-30元的提成，這比單賣杯茶的利潤高多了。

在童超看來，定制化杯茶產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓美靈寶走上了一個新臺階。他透露，2015年美靈寶整體銷售額約為8000萬元，其中定制化產(chǎn)品占到了70%以上。

拓展個人消費(fèi)市場

對童超來說，當(dāng)初以企業(yè)接待切入快茶市場，只是起點(diǎn)而非終點(diǎn)。

“企業(yè)接待確實(shí)有很大市場，重復(fù)購買率也很高，但想做大眾品牌，就必須深入到個人消費(fèi)市場?！蓖f，立頓就是一個例子，如果能將個人消費(fèi)市場開發(fā)出來，市場會更大。

那么，該如何切入個人消費(fèi)市場呢？

就在童超思索這個問題的時候，市場部反饋說，一對準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人，因之前喝過美靈寶杯茶產(chǎn)品，提議能不能定制婚慶杯茶產(chǎn)品，將他們雙方的名字、照片印制在杯茶上，用于婚禮現(xiàn)場接待以及贈送給親朋好友。

童超想，既然這方面有需求，不如以此為突破口，然后逐步過渡到真正的個人消費(fèi)市場。

于是，杯茶產(chǎn)品又從企業(yè)定制市場擴(kuò)展到了個人定制市場，主要應(yīng)用于結(jié)婚、生日、祝壽宴請等場景。

這之后，童超逐漸發(fā)現(xiàn)，不管是企業(yè)定制還是個人定制市場，客戶在用杯茶接待客人的過程中，也逐漸認(rèn)可了美靈寶品牌，會提議說每次喝完杯茶后扔掉有些可惜，能不能開發(fā)出用于自己喝的其他快茶產(chǎn)品？

童超認(rèn)為，此時推出針對個人消費(fèi)者自己喝的快茶產(chǎn)品，再合適不過了。

目前，美靈寶針對個人消費(fèi)者推出的快茶產(chǎn)品，除了借鑒香飄飄包裝形式推出了加蓋的單個裝杯茶產(chǎn)品，也推出了在產(chǎn)品形態(tài)上和以往快茶一樣的袋泡茶產(chǎn)品。只不過，后者也是沿用杯茶思維，選擇了袋泡茶與玻璃杯組合銷售的方式。

為了更好地方便企業(yè)、個人消費(fèi)者購買和定制其產(chǎn)品，美靈寶還于2015年上線了美靈寶易購電商平臺。

那么，問題又來了：如果說杯茶市場是美靈寶的一個創(chuàng)新之舉，那么從企業(yè)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)早已是硝煙彌漫的個人消費(fèi)市場，而且是在立頓多年來一方獨(dú)霸天下的市場格局下，美靈寶能成功突圍嗎？

更何況，即便在杯茶市場處于先來者的地位，如今也后有追兵了。追兵之一是貴州安順茶葉（集團(tuán)）有限公司，最近也推出了將一次性環(huán)保紙杯、鉆石型茶包、原葉精選綠茶于一體的杯茶新品。

有競爭才能將市場做大

“其實(shí)，包括杯茶、袋泡茶等在內(nèi)的快茶市場潛力，并沒有被充分挖掘出來，從某種程度上來說，我反而希望有更多的同行出現(xiàn)。一個新品牌的出現(xiàn)，并不會擠死一個老品牌?！蓖χf，有更多競爭者，才能共同將消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)起來，并一起將市場做大。

童超隨后向《支點(diǎn)》記者舉例說：“香飄飄出來之后，優(yōu)樂美跟進(jìn)了；王老吉出現(xiàn)之后，和其正、霸王涼茶等都出來了。大家現(xiàn)在都過得很好，且形成了自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，而不管是香飄飄還是王老吉，都是有了競爭者之后業(yè)績呈幾何倍數(shù)增長。”

“拿美靈寶來說，我們的優(yōu)勢是，一直以消費(fèi)者為導(dǎo)向來打造產(chǎn)品?！蓖a(bǔ)充說，不管是杯茶的誕生，還是從企業(yè)定制化到個人定制化，再到個人消費(fèi)市場，都是消費(fèi)者需要什么我們提供什么，并在此基礎(chǔ)之上，不斷創(chuàng)新和研發(fā)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

這并不是童超在自說自話，其團(tuán)隊(duì)最新研發(fā)的冷泡茶就是一個例證。

此前，美靈寶快茶產(chǎn)品需要熱水沖泡，才能將茶葉泡開飲用。產(chǎn)品銷售高峰主要集中在9月至12月，這導(dǎo)致產(chǎn)品存在很長時間的“空窗期”。事實(shí)上，這段時間內(nèi)，客戶對快茶也有著很大需求。雖然市面上也有一些針對夏季推出的冷泡茶系列產(chǎn)品，但沖泡時間較長，往往需要4個多小時，飲用起來十分不方便。

在此背景下，童超想，能不能升級現(xiàn)有的冷泡茶技術(shù)，使得消費(fèi)者在短時間內(nèi)就能飲用？不久后，團(tuán)隊(duì)就研發(fā)出了冷泡茶系列產(chǎn)品，茶葉直接用冷水沖泡，5-10秒即可飲用。新產(chǎn)品的推出也點(diǎn)燃了市場熱情，目前已有近億元的訂單量。

除了產(chǎn)品形態(tài)上的不斷創(chuàng)新，其團(tuán)隊(duì)研發(fā)出的各種快茶創(chuàng)新口味，也讓童超引以為豪。

“當(dāng)年在茶企學(xué)習(xí)，告訴我的一個經(jīng)驗(yàn)是，隨著消費(fèi)趨勢的改變，越來越多的人喜歡喝花茶而不是傳統(tǒng)茶，因?yàn)榛ú杩诟泻靡埠芙】?。”童超說，在口感上他們也在追求花茶的混搭，不斷研發(fā)新口味的產(chǎn)品。

“我們會先研發(fā)出各種與水果、花草拼配的花茶口味，然后找消費(fèi)者免費(fèi)試飲，哪幾類受好評就在市場上推出?！蓖榻B，現(xiàn)在市場賣得較好的臘梅紅茶、薄荷綠茶、荷葉茶等，都是這樣產(chǎn)生的。

未來，在越來越多的茶企聚焦快茶的路上，不怕再被競爭者模仿嗎？

“未來會怎樣誰也不清楚，大家各自都還有很長的路要走。”童超說，他們會一直以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。（支點(diǎn)雜志2016年4月刊）