田龍過

摘要：中國國際傳播領(lǐng)域中媒體融合的研究和實(shí)踐，不應(yīng)只聚焦在中國國際傳播機(jī)構(gòu)中新舊媒體融合發(fā)展這一層面上，應(yīng)該深刻理解媒體融合時(shí)代的傳播特點(diǎn)，以大媒體、大融合、大傳播的視野對(duì)中國國際傳播資源進(jìn)行優(yōu)化整合和重新配置，才能真正形成立體多樣、融合發(fā)展的中國國際傳播體系。

關(guān)鍵詞：媒體融合；國際傳播；資源整合

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）03-2-0020-03

媒體融合是近十多年來國際媒體發(fā)展的趨勢(shì)，媒體融合也正在改變著國際傳播格局。在當(dāng)前形勢(shì)下如何通過媒體融合更好地開展國際傳播，中國國際傳播界進(jìn)行了不少的嘗試，取得了顯著的成績(jī)。但是，目前中國國際傳播領(lǐng)域中媒體融合的研究和實(shí)踐，更多聚焦在中國國際傳播機(jī)構(gòu)中新舊媒體的融合和發(fā)展這一層面上。要進(jìn)一步拓展和擴(kuò)大中國國際傳播的影響力，就必須深刻理解媒體融合時(shí)代的傳播特點(diǎn)，以大媒體、大融合、大傳播的視野對(duì)中國國際傳播資源進(jìn)行優(yōu)化整合和重新配置，真正形成立體多樣、融合發(fā)展的中國國際傳播體系。

一、整合中國對(duì)內(nèi)對(duì)外媒體資源，挖掘內(nèi)宣媒體潛力，形成中國國際傳播合力

中國媒體要產(chǎn)生世界影響力，因素很多，其最基礎(chǔ)和最關(guān)鍵的因素就是擴(kuò)大中國媒體和國際受眾的接觸時(shí)間和接觸空間?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為世界各國提供了快速便捷、覆蓋全球的國際傳播平臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的全渠道、全終端、融合式傳播日益成為國際主流媒體進(jìn)行國家傳播的不二選擇。近年來，中國國際傳播的主流媒體不斷進(jìn)行媒體融合的探討和實(shí)踐，已初步形成了適應(yīng)融合發(fā)展的全媒體發(fā)展架構(gòu)。如中央電視臺(tái)除了在全球?qū)嵤╊l道落地入網(wǎng)工程，同時(shí)也與境外媒體合作，在媒體融合方面進(jìn)行了不少探索，相繼構(gòu)建起一云多屏、兩微一端、全球傳播的新型傳播體系，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我們?cè)谥匾曋袊鴩H媒體傳播能力建設(shè)的同時(shí)，卻依然延續(xù)傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳模式，人為地將媒體分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外，沒有有效地對(duì)中國國際傳播資源和國內(nèi)傳播資源進(jìn)行有效的整合，輕視甚至忽略中國國內(nèi)媒體的國際傳播作用。

互聯(lián)網(wǎng)消解了全球傳播的技術(shù)限制和制度限制，也顛覆了中國對(duì)外傳播內(nèi)外有別，重外輕內(nèi)的基本原則。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳輸?shù)拿褡鍑医缦拊絹碓侥：?，中國國?nèi)任何一個(gè)媒體網(wǎng)站理論上都是國際互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)站點(diǎn)，國際媒體和國際訪民可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)入國內(nèi)任何一個(gè)媒體網(wǎng)站，中國內(nèi)宣媒體實(shí)際上是國際了解中國的窗口。其次，中國境內(nèi)的大量駐外機(jī)構(gòu)、企業(yè)、記者，他們向國際發(fā)布的信息很多來源于境內(nèi)媒體，內(nèi)宣媒體是國際社會(huì)建構(gòu)中國形象的新聞源和資料庫。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國內(nèi)許多媒體都具備一定的國際傳播的能力。如山東電視國際頻道（泰山電視臺(tái)）覆蓋東南亞、美國、加拿大、歐洲、澳大利亞等海外地區(qū)，其開發(fā)的手機(jī)電視客戶端也面向全球的iPhone用戶和安卓用戶。因此，應(yīng)該整合中國對(duì)內(nèi)對(duì)外的媒體資源，尤其是挖掘?qū)?nèi)媒體的國際傳播潛力，合力進(jìn)行中國國際傳播。

二、整合國際媒體資源，凝聚國際傳播力量，助力中國國際傳播

網(wǎng)絡(luò)的開放性體現(xiàn)在傳播對(duì)象的平等性和傳播范圍的廣闊性上，近年來，利用所在國已有的傳播平臺(tái)和傳播渠道進(jìn)行國際傳播已成為國際傳播界的新常態(tài)。如美國駐華大使館充分利用中國豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源，構(gòu)建了全媒體、多終端的對(duì)華傳播網(wǎng)絡(luò)。其中“北京美國中心”豆瓣小站（BAC）就利用中國豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特色，依靠以藝術(shù)興趣愛好組成的豆瓣小組間的相互交流，通過一系列線上線下活動(dòng)，為中國網(wǎng)民提供各類美國文化資源。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國最有影響力的第一大視頻網(wǎng)站，也是美國大使館充分利用的網(wǎng)絡(luò)，他們?cè)趦?yōu)酷網(wǎng)上投入大量的大使館自制視頻，展示美國。英國、法國、德國、比利時(shí)、意大利、荷蘭、西班牙、澳大利亞、以色列、印度、泰國等許多國家都同時(shí)注冊(cè)了多個(gè)新浪微博賬號(hào)。尤其值得注意的是，近年來，西方國家在國際傳播中呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)，一是基于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)，通過合作、交換、并購等方式利用各國的新聞網(wǎng)絡(luò)。二是借數(shù)字化轉(zhuǎn)型之機(jī)搶占海外新媒體終端，并通過本土化的包裝進(jìn)行傳播。除了渠道上充分利用海外資源，近年來西方媒體也在信息采集系統(tǒng)采用了本土化策略，招募世界各地本土化的特約記者、自由撰稿人、新聞線人等加盟。

中國國際媒體也在努力適應(yīng)這一趨勢(shì)，如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）在國外建立鏡像站點(diǎn)，直接為境外用戶提供服務(wù)，同時(shí)入駐國際成熟的新媒體平臺(tái)如YouTube等境外視頻平臺(tái)以及Facebook、Twitter等社交媒體，初步形成電視屏幕、社交媒體以及客戶端三大傳播平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的境外傳播格局，但在整合利用國際媒體資源的深度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其國際傳播力和影響力十分有限。國際傳播雖然是面對(duì)全球的，但具體的傳播面對(duì)的受眾卻是本土化、區(qū)域性的，如果我們善于利用境外已有的媒體平臺(tái)和本土化的采編隊(duì)伍，善于整合海外已有的傳播資源，不但能極大地減輕中國國際傳播的人力物力的投入，而且可以利用海外受眾熟悉的渠道，熟悉的報(bào)道方式和報(bào)道語言，增加文化的親和力和海外受眾對(duì)中國媒體的親切感和信任感，可以有效地規(guī)避西方國家的政策壁壘和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式進(jìn)入西方世界，并借助所在國的語言和媒體平臺(tái)進(jìn)行有利于中國的議題設(shè)置，從而引導(dǎo)國際輿論，重塑中國的形象。因此，必須充分細(xì)致地調(diào)研世界各國的社會(huì)媒體資源，多主體、多機(jī)構(gòu)分頭并進(jìn)，擴(kuò)大利用國外媒體資源的深度、廣度、密度和效度，擴(kuò)展信息分發(fā)渠道，提高滲透率，并采取靈活多樣的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，擴(kuò)大用戶和粉絲規(guī)模，提高粉絲的黏度和忠誠度，以有效地提升中國國際傳播力。

三、整合社會(huì)傳播資源，壯大民間聲音，形成政府、社會(huì)和個(gè)人多元立體國際傳播的格局

目前，中國的國際傳播戰(zhàn)略部署是爭(zhēng)取在融合媒體領(lǐng)域建設(shè)具有國際影響力的傳媒集團(tuán)，以提高中國傳媒在國際上的話語權(quán)，中央一級(jí)的主流媒體都在根據(jù)中央部署致力于國際傳播能力的建設(shè)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的海外服務(wù)范圍在不斷擴(kuò)大，尤其在微傳播、移動(dòng)傳播建設(shè)方面取得不少進(jìn)展。然而，不能忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，在目前的國際政治形勢(shì)下，由政府主導(dǎo)，依托國家主流媒體進(jìn)行國際傳播，其影響力受到多方面限制。西方社會(huì)長(zhǎng)期以來對(duì)自己的政治制度和新聞制度具有強(qiáng)烈的優(yōu)越感，認(rèn)為不受政府及政黨控制的媒體才能發(fā)出客觀公正的聲音，這種“刻板印象”造成了對(duì)中國媒體的強(qiáng)烈不信任感，有時(shí)甚至對(duì)中國媒體所做的報(bào)道產(chǎn)生對(duì)抗性解讀。所以，落地、入網(wǎng)、入戶并不意味著中國國際傳播取得成效。

數(shù)據(jù)表明，全球傳播的活躍區(qū)域正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，社交媒體促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也將傳統(tǒng)媒體影響力推向了虛擬世界。社交媒體的社會(huì)化為每個(gè)公民參與中國國際傳播提供了契機(jī)和便利。因此，國內(nèi)社會(huì)力量如公益組織、民間機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖和普通大眾可以入駐國外各種網(wǎng)站、客戶端，開辦博客、掘客、個(gè)人廣播、個(gè)人電視等，傳送和播出宣傳中國的視頻、音頻、文字和圖片等，還可以利用微博、微信、手機(jī)短信、彩信、飛信、QQ、MSN等社交媒體進(jìn)行非官方國際傳播，尤其是國內(nèi)文化、科技、體育、商業(yè)等領(lǐng)域具有國際影響的機(jī)構(gòu)和精英人物在國際社交媒體開展各種微傳播活動(dòng)。同時(shí)，駐外單位、企業(yè)、員工、海外華人、海外留學(xué)生利用對(duì)所在國民風(fēng)民情了解和語言的優(yōu)勢(shì)在Facebook、Twitter等國外各種社交媒體及客戶端開辦個(gè)人帳號(hào)，發(fā)展粉絲，進(jìn)入各種興趣社區(qū)、社交圈子，就能凝聚情感，參與討論，并設(shè)置話題，引導(dǎo)輿論，也可針對(duì)西方對(duì)中國的誤讀、誤解以至于抹黑、污蔑進(jìn)行解釋和反宣傳，從而辨明是非，以正視聽。這些民間面孔所傳遞的民間聲音更容易突破西方普通大眾的意識(shí)形態(tài)偏見和對(duì)中國媒體的刻板印象，獲得西方大眾的情感認(rèn)同，其傳播的信息更容易以較高的可信度和較大的公信力被接受。因此，發(fā)展和壯大中國國際傳播的民間力量，提高社會(huì)力量參與中國國際傳播的熱情和力度，就能構(gòu)建起官方媒體與社會(huì)媒體、官方主體與社會(huì)力量相互配合的多元化的立體傳播格局。

四、整合語言傳播和非語言傳播資源，拓展中國國際傳播的渠道和范圍

人類傳播包括語言傳播和非語言傳播，非語言傳播包括了物體符號(hào)傳播、體態(tài)符號(hào)傳播等等。中國國際傳播一直重視語言傳播而忽視非語言傳播，重視媒體傳播而忽視物體類傳播。麥克盧漢認(rèn)為，任何人工制品，都是人體和感官的延伸，都是媒介，媒介無處不在，無一不是。近年來，中國在重視中國媒體影響力在國際的延伸和擴(kuò)展的同時(shí)，卻忽視了一個(gè)在世界具有廣泛影響的中國重要傳播媒介，這就是以“中國制造”為代表的非語言物體傳播媒介。

“中國制造”遍布世界，也把中國形象、中國故事帶給了世界，因此，“中國制造”不但是中國不可多得的國際傳播媒介，而且本身就具有一套獨(dú)特的非語言話語敘述體系。對(duì)每一個(gè)購買和消費(fèi)“中國制造”的外國顧客來說，他們既是商品的消費(fèi)者，也是這一獨(dú)特媒介的用戶，是中國信息的解讀者?！爸袊圃臁币欢ǔ潭壬辖?gòu)了他們對(duì)中國的理解，在很多沒有到過中國或沒接觸過中國媒體的國際客戶來說，“中國制造”就是中國形象?！爸袊圃臁痹谑澜绶秶餇I(yíng)造了一種關(guān)于中國的話語環(huán)境，形成了李普曼所謂的“媒介環(huán)境”，也形成了國外消費(fèi)者對(duì)“中國”的“刻板成見”。這種“刻板成見”不光是消費(fèi)者對(duì)“中國制造”特有的印象，而且還是對(duì)“中國”這個(gè)國家的印象，因?yàn)楫a(chǎn)品折射著國家的政治、文化、經(jīng)濟(jì)和科技的實(shí)力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果借助二維碼將“中國制造”與中國國際傳播媒體聯(lián)系在一起，那么國際用戶不但能從“中國制造”本身所具有的獨(dú)特的非語言話語敘述體系中解讀中國，而且能順利進(jìn)入中國媒體，通過文字、影像多維度資料，了解產(chǎn)品本身的信息，企業(yè)的信息，中國的文化、藝術(shù)、歷史和現(xiàn)實(shí)，那“中國制造”就成為了名副其實(shí)的雙重國際傳播媒體了。因此，中國國際傳播應(yīng)該充分利用這一媒介，并融合到中國國際傳播的戰(zhàn)略布局之中。

五、整合國際受眾/用戶之資源，讓國際受眾/用戶成為中國國際傳播的忠實(shí)參與者

受眾是中國國際傳播的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，中國國際傳播的效果和中國國際傳播的影響力無一不體現(xiàn)在受眾身上。媒體融合時(shí)代，國際受眾的身份發(fā)生了根本性變化，他們是信息的搜尋者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、生產(chǎn)者和傳播者，因此，必須充分重視并利用受眾這些身份變化，凝聚受眾/用戶，激活受眾/用戶資源。凝聚受眾/用戶首先要尊重受眾/用戶，首要解決的是媒體的接近性、使用的便捷性和內(nèi)容的貼近性。就是要讓他們能夠方便地接觸到中國國際媒介，便捷地使用中國國際媒介，快捷地搜尋他們想要的信息。要認(rèn)真研究際受眾/用戶的興趣、愛好和接受心理，以他們喜聞樂見的語言風(fēng)格、信息形式或節(jié)目形態(tài)提供給他們。當(dāng)然，最關(guān)鍵的是傳播內(nèi)容上的接近，用中國講述和中國價(jià)值凝聚國際受眾/用戶。

以往中國國際傳播時(shí)往注重自我推介，這種議程和議題背后的理論基礎(chǔ)還是子彈論和灌輸論，忽視了國際受眾的接受心理和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿論生態(tài)的變化。據(jù)調(diào)查，美國等西方受眾更喜歡本地新聞，即使接觸國際新聞，也主要在于獲得看待國內(nèi)和國際議題的他國視角。因此，中國國際傳播要在內(nèi)容上貼近國際受眾，首先要學(xué)會(huì)講好與他們相關(guān)的故事。一是講好與他們相關(guān)的中國故事，二是講好與他們相關(guān)的國際故事，三是講好與中國相關(guān)的他們的故事。就是說中國國際傳播的內(nèi)容必須和國際受眾建立起關(guān)聯(lián)，讓他們感覺到中國媒體是在報(bào)道與他們息息相關(guān)的事情。其次，要善于捕捉國際受眾關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，在客觀公正的報(bào)道中滲透和展示中國的價(jià)值觀。這樣不但可以引起國際受眾的注意力，引發(fā)他們意見領(lǐng)袖的關(guān)注和評(píng)論，更能引起國際媒體的重視，提高中國媒體在國際媒體的轉(zhuǎn)載率和轉(zhuǎn)發(fā)率，這樣，中國媒體的聲音就會(huì)引起多級(jí)傳播，從而放大中國的聲音。

用內(nèi)容聚合受眾，還要用服務(wù)凝聚受眾。要對(duì)中國國際傳播的忠實(shí)受眾/用戶要進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)收集他們的反饋意見，并對(duì)其性別、身份、地域、興趣、媒體接觸方式、接觸時(shí)空偏向、參與互動(dòng)行為和信息選擇意向進(jìn)行歸納分類和標(biāo)簽化處理，為他們提供精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，提升國際受眾/用戶的忠誠度，從而形成一個(gè)穩(wěn)固的受眾/用戶群體。其次要讓受眾/用戶方便通過諸如客戶端、二維碼、官網(wǎng)等多種渠道參與互動(dòng)，通過簽到、掃描、投票、點(diǎn)贊、送紅包等多種形式，強(qiáng)化中國媒體與國際受眾/用戶的關(guān)系。如中央電視臺(tái)2014年春晚的“搖電視”活動(dòng)，就吸引了全球一百多個(gè)國家的觀眾參與。同時(shí)，還要強(qiáng)化受眾/用戶之間的互動(dòng)，在中國媒體終端和國際社交媒體上創(chuàng)建了網(wǎng)上中國媒體社區(qū)、中國興趣社會(huì)、“中國制造”社區(qū)等，為他們創(chuàng)建虛擬活動(dòng)的場(chǎng)所和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，吸引國際受眾/用戶之間的對(duì)話、交流和信息分享，凝聚粉絲，開展聯(lián)誼，加深友誼，并通過話題設(shè)置和議程設(shè)置，使這些社區(qū)成為中國故事的交流區(qū)、討論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)和傳播區(qū)，同時(shí)開展線下各種活動(dòng)，將線上虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)關(guān)系，使這些忠實(shí)粉絲成為中國國際傳播的堅(jiān)定的力量，通過線上線下的群體傳播和人際傳播，帶動(dòng)更多的受眾/用戶成為中國故事的積極講述者。

（作者系陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院教授、博士）