【摘要】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，熱度高、傳播快、覆蓋廣、易激活等輿情傳播特點(diǎn)對出版機(jī)構(gòu)輿情處置提出了很大的挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)則為完善輿情預(yù)警系統(tǒng)和輿情處置機(jī)制帶來了機(jī)遇。通過多平臺(tái)輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測、多層面輿情數(shù)據(jù)庫構(gòu)建、多維度數(shù)據(jù)價(jià)值提煉、可視化輿情預(yù)警平臺(tái)搭建，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)，并形成處置預(yù)案;通過多平臺(tái)分級(jí)處理、多渠道信息公開、橫縱向數(shù)據(jù)整合、多維度應(yīng)對效果評(píng)估，可優(yōu)化輿情處置效果，維護(hù)出版業(yè)在輿論場的話語權(quán)和正面形象。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情;大數(shù)據(jù);輿情特點(diǎn);預(yù)警;處置機(jī)制

【作者單位】楊淑娟，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

近年來出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，媒體、網(wǎng)絡(luò)和學(xué)術(shù)界對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注度也在增加。大數(shù)據(jù)技術(shù)為出版機(jī)構(gòu)輿論宣傳提供了有利條件，通過對輿論場主流意見、態(tài)度、情感、熱度等做數(shù)據(jù)化分析，搭建基于大數(shù)據(jù)的多維度檢測系統(tǒng)和多層級(jí)預(yù)警機(jī)制，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)態(tài)把握輿情傳播規(guī)律，從而有針對性地制定輿論引導(dǎo)和處置機(jī)制。本文對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀和傳播特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并提出了基于大數(shù)據(jù)的輿情預(yù)警系統(tǒng)及處置機(jī)制，以期為出版機(jī)構(gòu)的形象建設(shè)和宣傳工作提供參考。

一、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀描述

為了從宏觀上對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的時(shí)間和類型分布進(jìn)行分析，本文采用新聞關(guān)鍵詞搜索和人工篩選相結(jié)合的方法，選取2015年1月1日至2015年12月31日期間關(guān)注熱度較高的80起出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文本分析。

從輿情發(fā)生的時(shí)間段來看，2015年，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件在4月、11月和12月期間較為集中，其中12月是輿情事件發(fā)生的高峰期，占全年總數(shù)的21.3%，4月和11月次之，占全年總數(shù)的13.8%，5月發(fā)生的輿情事件最少，僅占全年總數(shù)的1.3%。總體來說，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件在時(shí)間分布上沒有明顯的規(guī)律，這恰好印證了輿情事件的突發(fā)性。

從事件類型來看，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的事件較容易成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，占到了總數(shù)的62.5%，其次是非法出版和代筆抄襲事件。具體來說，由版權(quán)歸屬和侵犯著作權(quán)帶來的爭議往往會(huì)引發(fā)輿論關(guān)注，這也從一個(gè)側(cè)面說明了公眾和媒體對于知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的日益重視。

從事件涉及的主體來看，著作權(quán)人、出版機(jī)構(gòu)和出版管理部門三者在出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件中所占的比例較為均衡，如圖3所示（存在同一輿情事件涉及多個(gè)主體的情況）。其中，著作權(quán)人和出版機(jī)構(gòu)所占的比例略大，這可能與知識(shí)產(chǎn)權(quán)類輿情事件的高發(fā)有關(guān)。

二、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)描述

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體加快了各類輿情萌芽、裂變、演化全過程的速度，使輿情事件的傳播呈現(xiàn)新特點(diǎn)。首先，對于涉及某個(gè)具體人物、出版機(jī)構(gòu)，具有特殊性的單一輿情事件而言，其傳播過程往往只會(huì)出現(xiàn)一次高點(diǎn)，輿情引爆和消弭都較為迅速，從輿情爆發(fā)到涉事主體回應(yīng)周期較短，事件傳播延續(xù)時(shí)間多在一周內(nèi)。其次，話題性輿情事件往往會(huì)引發(fā)多次震蕩，其持續(xù)時(shí)間長、輿論覆蓋面廣，往往會(huì)因關(guān)聯(lián)事件出現(xiàn)新的輿論熱點(diǎn)和傳播高點(diǎn)。再次，對于影響力較大、事件性質(zhì)嚴(yán)重的輿情事件，網(wǎng)民討論熱度和媒體關(guān)注度較高，因有后續(xù)新聞或二次曝光會(huì)出現(xiàn)新的傳播高點(diǎn)。

總體而言，可將輿情的傳播周期大致劃分為萌芽期、裂變期、蔓延期、淡化期、激活期五個(gè)階段。其中，萌芽期是輿情事件初步引發(fā)媒體和大眾關(guān)注的時(shí)期，事件通過各種形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被曝光，并在小范圍內(nèi)引起聚焦討論，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從此階段開始介入，防患于未然。裂變期是輿情事件在較大范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注、逐步演化為公眾輿論焦點(diǎn)的時(shí)期，在此過程中往往會(huì)出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)，并在相互對抗中形成一批意見領(lǐng)袖。培養(yǎng)出版意見領(lǐng)袖、加強(qiáng)與相關(guān)意見領(lǐng)袖的聯(lián)動(dòng)是出版機(jī)構(gòu)引導(dǎo)輿論的一項(xiàng)重要工作。蔓延期是輿情熱度回歸平穩(wěn)，但影響范圍不斷擴(kuò)大的階段，隨著媒體報(bào)道和網(wǎng)民討論的不斷深入，涉事出版機(jī)構(gòu)和主體人物被深度解構(gòu)，更多潛藏信息和關(guān)聯(lián)信息被挖掘出來，很可能產(chǎn)生輿情傳播的二次高點(diǎn)。淡化期是輿情事件的消弭沉寂階段，輿情熱度得到平息，公眾焦點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)移。激活期則是因類似事件出現(xiàn)或事件詳情進(jìn)一步被公開而使輿情熱度再次回升的階段，一般影響力較大的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件會(huì)因案件判決結(jié)果公布、關(guān)聯(lián)事件發(fā)生再次引爆輿論場，公眾對判決結(jié)果的滿意度和關(guān)聯(lián)事件的刺激性也將影響輿情事件下一步的發(fā)展：或進(jìn)入新一輪傳播周期，或淡出輿論關(guān)注區(qū)域……在這個(gè)過程中，出版機(jī)構(gòu)的應(yīng)對舉措將起到關(guān)鍵性作用。

三、基于大數(shù)據(jù)的輿情預(yù)警與處置機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)的開放性、隱蔽性、即時(shí)性使網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)突發(fā)性、流言化、情緒化的特點(diǎn)，加強(qiáng)輿情研判、建立預(yù)案機(jī)制是將出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)遏制在萌芽期的必要手段。大數(shù)據(jù)的核心功能是預(yù)測。大規(guī)模、多維度、高頻率、細(xì)粒化的數(shù)據(jù)特點(diǎn)為輿情預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。出版機(jī)構(gòu)可通過整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的多渠道、多平臺(tái)、多格式的輿情數(shù)據(jù)，構(gòu)建多視角、全方位的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)庫，在對數(shù)據(jù)過濾篩選、識(shí)別標(biāo)注和深度挖掘的基礎(chǔ)上，對輿情進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測、敏感點(diǎn)提煉、危機(jī)預(yù)警、預(yù)案生成，從而搭建基于大數(shù)據(jù)的輿情預(yù)警系統(tǒng)。

1.多平臺(tái)輿情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測

出版機(jī)構(gòu)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對社交媒體、移動(dòng)媒體、自媒體等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息采集，保證信息源、新聞載體等的多元化，建立全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測系統(tǒng)。具體而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)自身需求構(gòu)建輿情關(guān)鍵詞庫和輿情指數(shù)體系。關(guān)鍵詞庫應(yīng)涉及出版相關(guān)機(jī)構(gòu)、部門、規(guī)章制度、管理機(jī)制、作者、編輯、出版法規(guī)、版權(quán)以及常見輿情話題等。出版機(jī)構(gòu)的文化屬性和社會(huì)地位決定了其監(jiān)測的重點(diǎn)方向，其應(yīng)確定自身輿情監(jiān)測的主要范圍和重點(diǎn)，保證動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)采集的“準(zhǔn)”和“全”。輿情指數(shù)體系主要對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)抓取的不同方面，如整體輿論場、普通網(wǎng)民情緒、意見領(lǐng)袖態(tài)度、媒體關(guān)注度（國內(nèi)外）、政府關(guān)注度等進(jìn)行分類監(jiān)測。

2.構(gòu)建多層面的輿情數(shù)據(jù)庫

出版機(jī)構(gòu)可在多平臺(tái)、多維度的數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類存儲(chǔ)和深度處理，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)完成輿情數(shù)據(jù)的細(xì)粒度和深井溯源挖掘。根據(jù)數(shù)據(jù)的細(xì)?；?、語義化處理結(jié)果，可構(gòu)建基于出版機(jī)構(gòu)、涉事人物、輿情事件等不同層面的數(shù)據(jù)庫。多層級(jí)輿情數(shù)據(jù)庫的建立有利于大規(guī)模數(shù)據(jù)的分類處理，可以減少預(yù)測誤差，從而進(jìn)行更準(zhǔn)確的輿情危機(jī)判斷和設(shè)計(jì)更全面的預(yù)警方案。例如，出版機(jī)構(gòu)可針對出版社目標(biāo)讀者的網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，對讀者的關(guān)注焦點(diǎn)、發(fā)聲需求、社交媒體使用、情感傾向等實(shí)行量化統(tǒng)計(jì)，在了解讀者線上行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上有針對性地進(jìn)行輿情預(yù)判。還可針對出版單位的性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)形象、關(guān)聯(lián)單位等構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，了解自身在不同平臺(tái)的輿論場中的基本形象和被關(guān)注度，便于在危機(jī)處理時(shí)選擇最有效的公關(guān)策略。

3.數(shù)據(jù)深度挖掘與價(jià)值提煉

大規(guī)模、多層面的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)判的基礎(chǔ)，對數(shù)據(jù)的過濾篩選和深度分析則是輿情預(yù)警的核心。出版機(jī)構(gòu)可以對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和提煉，通過量級(jí)分析、頻度分析、情感分析、時(shí)間序列分析、共線分析、關(guān)聯(lián)分析了解輿情事件的傳播特點(diǎn)和趨勢，根據(jù)量化結(jié)果對輿論場熱度、媒體關(guān)注度、事件延續(xù)時(shí)間、媒介傳播關(guān)鍵介質(zhì)、話題類型等做出初步判斷，再進(jìn)一步對輿情事件的性質(zhì)、敏感程度、影響力等做出分層標(biāo)注。內(nèi)源型、謠言型、事實(shí)型、價(jià)值損壞型、極端個(gè)案型等不同性質(zhì)的輿情事件具有不同的傳播規(guī)律，事件本身和涉事主體的影響力、事發(fā)時(shí)間、曝光平臺(tái)、傳播渠道等多種因素也會(huì)影響輿情事件的發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)通過挖掘和分析海量數(shù)據(jù)，可以提煉出不同性質(zhì)輿情事件的基本傳播規(guī)律和輿論反饋特性，然后進(jìn)一步有針對性地設(shè)計(jì)輿情預(yù)警與處置方案。

4.搭建可視化輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警平臺(tái)

在數(shù)據(jù)挖掘和分析處理的基礎(chǔ)上，可利用可視化技術(shù)呈現(xiàn)輿情事件的相關(guān)屬性值，并通過數(shù)據(jù)匹配確定輿情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，搭建動(dòng)態(tài)化、可視化、實(shí)時(shí)性的輿情預(yù)警平臺(tái)。出版機(jī)構(gòu)可通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘潛在輿情事件，將事件性質(zhì)、敏感度、相關(guān)主體影響力與數(shù)據(jù)庫案例進(jìn)行匹配，根據(jù)匹配結(jié)果和已有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)評(píng)估事件的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，以可視化形式對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)警。

5.輿情預(yù)測及預(yù)案生成

從數(shù)據(jù)挖掘、案例庫形成、數(shù)據(jù)處理到風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建最終是為了生成輿情處置預(yù)案，將輿情事件對出版機(jī)構(gòu)造成的損失降到最低。通過構(gòu)建輿情指數(shù)體系，出版機(jī)構(gòu)可利用歷史數(shù)據(jù)庫對事件基本性質(zhì)做初步判斷，對相關(guān)因子進(jìn)行趨勢預(yù)測，從而對輿情事件的發(fā)展走向進(jìn)行推演，提煉出潛在的輿論引爆點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和輿情推演結(jié)果，事先制定應(yīng)急處置方案，一旦輿情事件發(fā)生，可在最短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)預(yù)案，盡量避免“雷點(diǎn)”，聯(lián)動(dòng)多部門、多媒體進(jìn)行輿情處置。對于影響力較大的事件，通過多平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘還可動(dòng)態(tài)追蹤其跨媒介傳播過程，對事態(tài)發(fā)展、輿論場熱度變化、做出量化分析，形成跨平臺(tái)、跨媒介的輿情預(yù)警方案。

6.多維度輿情應(yīng)對效果最終評(píng)估

大數(shù)據(jù)技術(shù)為出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對效果評(píng)估提供了多維度的數(shù)據(jù)支撐。通過構(gòu)建輿情應(yīng)對效果評(píng)估體系，可利用全網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘?qū)υu(píng)估因子的量化反映，以可視化形式客觀呈現(xiàn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情處置的實(shí)際效果，在量化評(píng)估的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)輿情應(yīng)對薄弱環(huán)節(jié)，從而優(yōu)化輿情處置策略。例如，構(gòu)建如圖6所示的輿情應(yīng)對效果評(píng)估體系，從輿論因子、媒體運(yùn)用因子、效果因子三個(gè)層面對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對進(jìn)行評(píng)估，通過抓取整體輿論場數(shù)據(jù)、媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)、出版機(jī)構(gòu)響應(yīng)數(shù)據(jù)，反映輿情事件處置效果。多維度的評(píng)估體系和可視化的評(píng)估結(jié)果便于出版機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)其輿情應(yīng)對得失之處。出版機(jī)構(gòu)通過大樣本評(píng)估分析，可發(fā)掘輿情應(yīng)對案例，發(fā)現(xiàn)常見處置誤區(qū)，為今后的輿情處置機(jī)制優(yōu)化提供參考。

除了以上網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警與處置機(jī)制的建立，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)堅(jiān)持日常輿論引導(dǎo)與品牌宣傳，逐步向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，提升自身在各平臺(tái)的話語權(quán)。出版機(jī)構(gòu)官方新媒體主要面向出版機(jī)構(gòu)工作人員、讀者和文化人士，通過挖掘內(nèi)外部人員，尤其是外部人員的情緒、需求、行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，把握他們在面對出版相關(guān)新聞、宣傳時(shí)的情緒和行為傾向，這樣可在官方宣傳時(shí)盡量避免發(fā)布刺激性信息，著力激發(fā)讀者等對出版機(jī)構(gòu)的正面情緒。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極營造官方新媒體的正面形象，通過特色化運(yùn)營和人性化服務(wù)為讀者提供多元發(fā)聲渠道和便捷互動(dòng)渠道，通過新媒體平臺(tái)及時(shí)回應(yīng)質(zhì)疑、進(jìn)行印象糾偏。此外，出版機(jī)構(gòu)與部門應(yīng)積極培養(yǎng)新媒體平臺(tái)上的文化意見領(lǐng)袖，組建矩陣式官微團(tuán)隊(duì)，這不僅可在輿情應(yīng)對過程中發(fā)揮協(xié)同聯(lián)動(dòng)作用，同時(shí)對出版機(jī)構(gòu)這一文化性機(jī)構(gòu)在整體輿論場的形象建設(shè)和話語權(quán)提升方面也有很大幫助，進(jìn)而促進(jìn)出版事業(yè)與文化事業(yè)的發(fā)展。

出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播事件日益增多，完善輿情預(yù)警系統(tǒng)和輿情處置機(jī)制勢在必行，大數(shù)據(jù)技術(shù)為出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)預(yù)測和及時(shí)應(yīng)對提供了支撐。從輿情事件的萌芽、裂變、蔓延到淡化、再激活，大規(guī)模、多維度、細(xì)?；臄?shù)據(jù)在輿情事件發(fā)展的各階段都可發(fā)揮重要作用。隨著相關(guān)技術(shù)的日益成熟和數(shù)據(jù)來源的多元化，出版業(yè)界的大數(shù)據(jù)應(yīng)用意識(shí)將逐漸形成，基于大數(shù)據(jù)的輿情預(yù)警和處置機(jī)制也將成為出版機(jī)構(gòu)的一個(gè)重點(diǎn)工作方向。