謝文超，支曉慧，溫明鳳，陳昊

(嘉興學(xué)院商學(xué)院，浙江 嘉興 314000)

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大學(xué)生群體對(duì)電商平臺(tái)的選擇性行為研究

謝文超，支曉慧，溫明鳳，陳昊

(嘉興學(xué)院商學(xué)院，浙江 嘉興 314000)

摘要：大學(xué)生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺(jué)悟較高，對(duì)于新事物、新思想有著較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力，因此大學(xué)生成為了走在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前列的新群體。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；電商平臺(tái)；行為研究

1引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化和網(wǎng)民的增加，電子商務(wù)的交易額增長(zhǎng)迅速。網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)迅猛的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊交易方式也逐漸滲透進(jìn)人們的生活，據(jù)觀研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為5250.9億元，而我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.2萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比為7.4%。中國(guó)繼美國(guó)之后成為最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越普遍出現(xiàn)在生活之中。在億萬(wàn)網(wǎng)民中，大學(xué)生作為教育程度比較高，能熟練的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，年輕而勇于創(chuàng)新和接受新生事物的群體，逐漸成為了網(wǎng)上購(gòu)物的主要群體之一。

本文以回收問(wèn)卷的方式，對(duì)大學(xué)生群體對(duì)電商平臺(tái)態(tài)度和選擇行為進(jìn)行調(diào)查研究。該問(wèn)卷涵蓋了“平臺(tái)的商業(yè)模式、平臺(tái)的信任度、平臺(tái)的交易成本、平臺(tái)的口碑、平臺(tái)的安全性”等方面。時(shí)至十月，共計(jì)發(fā)放1500份問(wèn)卷，回收929份。以現(xiàn)有的問(wèn)卷，我們進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析等。對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的電商平臺(tái)選擇情況、消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)進(jìn)行了研究。

2研究現(xiàn)狀

最早在十八世紀(jì)就對(duì)消費(fèi)行為有了關(guān)注。Davis et a1.(1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的技術(shù)接受模型TAM(Technology Acceptance Model)。TAM認(rèn)為個(gè)體真正使用IT的行為由行為意向決定，行為意向由個(gè)人對(duì)使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定。Mitch Betts(2001)、Pui-Munlee(2002)、Sarah Spiekermann,Corina Paraschiv(2002)、S.J.Dillard(1992)、A.R.Greenwald,J.O.Kephart,G.Tesauro(1999)等國(guó)外學(xué)者從原來(lái)的研究實(shí)體世界的消費(fèi)者行為模型轉(zhuǎn)向研究虛擬的電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究分析。Frederick(2001)在對(duì)電子商務(wù)運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以推理行為理論為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)在線消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響因素進(jìn)行了研究。為顧客和品牌建立聯(lián)系的全球領(lǐng)導(dǎo)者Epsilon艾思隆(2015)在《大眾的選擇：中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度剖析》研究報(bào)告指出，61%的中國(guó)受訪者都忠于像淘寶、京東和天貓這樣的電商，忠誠(chéng)比例居于所有接受調(diào)查的行業(yè)之冠。

國(guó)內(nèi)研究者，黎志成，劉枚蓮(2002)分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化、服務(wù)需求的主流化、選擇范圍的擴(kuò)大化和購(gòu)買(mǎi)行為的理性化、生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化；然后分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的宏觀和微觀因素，最后建立了消費(fèi)者行為模型。龍貞杰、劉枚蓮(2005)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外就消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度和選擇行為研究或有涉及到。本文在借鑒已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從中國(guó)這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚的發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨于大眾消費(fèi)模式下，開(kāi)展一項(xiàng)中國(guó)大學(xué)生群體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)傾向的聯(lián)合調(diào)查，系統(tǒng)研究消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度和選擇行為。

3問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)立足于消費(fèi)者特性，即認(rèn)知、態(tài)度和顧慮三個(gè)因素，問(wèn)卷的內(nèi)容涵蓋“平臺(tái)的商業(yè)模式、平臺(tái)的信任度、平臺(tái)的交易成本、平臺(tái)的口碑、平臺(tái)的安全性”等方面，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度研究對(duì)消費(fèi)者“黑箱”有直接影響的內(nèi)部刺激，反方向以消費(fèi)者反應(yīng)研究消費(fèi)者特性。問(wèn)題設(shè)計(jì)為客觀題，方便填問(wèn)卷者填寫(xiě)，以便獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

4數(shù)據(jù)與分析

4.1問(wèn)卷回收情況

共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1500份，有效回收929份。經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理分析，總結(jié)出當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)傾向、消費(fèi)存在的問(wèn)題，分析了形成這些現(xiàn)象的主觀原因及客觀原因。

4.2數(shù)據(jù)分析

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中女性明顯的多于男性，在消費(fèi)市場(chǎng)中女性始終占據(jù)著主體地位，這個(gè)性別比例為62.22:37.78。表1顯示，在大學(xué)生群體中有78.15%的消費(fèi)者的薪資在3000以下，這占據(jù)了一個(gè)市場(chǎng)的主體，購(gòu)買(mǎi)能力有限。表2顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占支出比例20%以下占被調(diào)查對(duì)象群體的63.19%，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占支出比例50%以上的群體這個(gè)數(shù)字為5.6%。

表1　生活費(fèi)對(duì)購(gòu)物行為的影響

表2　網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占支出總和的比例

通過(guò)表3，我們可以看出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素中網(wǎng)絡(luò)的便利性和產(chǎn)品的價(jià)格和選擇范圍廣泛是主要影響原因，網(wǎng)絡(luò)的便利性這一因素高達(dá)79.59%，可見(jiàn)這是電商平臺(tái)在眾多實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展的主要原因之一。

表3　消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的影響因素

圖1　口碑的行為影響

不同平臺(tái)小計(jì)比例淘寶網(wǎng)32935.41%天貓50254.04%京東54658.77%當(dāng)當(dāng)網(wǎng)13814.85%1號(hào)店859.15%折800242.58%唯品會(huì)19921.42%蘑菇街687.32%糯米網(wǎng)464.95%亞馬遜14415.5%聚美優(yōu)品18820.24%蘇寧易購(gòu)19420.88%

通過(guò)圖1，可以看出相對(duì)于天貓、京東，亞馬遜的口碑的影響力較小，故而對(duì)消費(fèi)者而言，他們更加偏向于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。

通過(guò)表4，可以看出，在電商平臺(tái)的安全方面淘寶，京東，天貓做的較好。

5大學(xué)生群體的消費(fèi)行為及模式構(gòu)建

大學(xué)生在電商平臺(tái)的選擇上具有時(shí)利性。大學(xué)生相較于高中生和已經(jīng)工作的人來(lái)說(shuō)，他們的時(shí)間可以自由控制，可以去了解更多的信息，所以他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)上具有優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)傾向多樣化。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的不只是生活必需品，在社交娛樂(lè)方面，追求更高生活品質(zhì)方面的支出占的比重也越來(lái)越大。大學(xué)生的選擇的多樣化豐富了消費(fèi)市場(chǎng)的種類(lèi)，方便了大學(xué)生層次的需要。

根據(jù)上述大學(xué)生的消費(fèi)行為，我們構(gòu)建如下的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為模式，以反映當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為。

圖2　大學(xué)生群體的消費(fèi)行為模型

根據(jù)這個(gè)大學(xué)生群體消費(fèi)行為模型，我們對(duì)電商平臺(tái)提了以下幾點(diǎn)建議：

電商平臺(tái)需要有自己的特色，對(duì)自身準(zhǔn)確定位，建立專(zhuān)業(yè)的“品牌店”網(wǎng)站，吸引消費(fèi)者。

電商平臺(tái)可以多有一點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)，例如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣等，此外，還可以加入一些前衛(wèi)的“團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”等流行網(wǎng)絡(luò)元素，既順應(yīng)了當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，又會(huì)取得良好的市場(chǎng)效果。

電商平臺(tái)可以與主流受眾媒體合作，提升企業(yè)美譽(yù)度?？焖偻茝V自己的網(wǎng)站和平臺(tái)。使網(wǎng)民由“捆綁”式的瀏覽受眾者變?yōu)闈撛谙M(fèi)者。

電商平臺(tái)可以尋找關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。單一的網(wǎng)站，推廣費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本較高，不利于獲得最優(yōu)效益。

電商平臺(tái)需要合理定價(jià)，完善售后服務(wù)，如實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量，提高自身的信譽(yù)度。

電商平臺(tái)應(yīng)該做好消費(fèi)者的隱私保密工作，提高平臺(tái)購(gòu)物的安全性。因?yàn)楝F(xiàn)階段的網(wǎng)上購(gòu)物的支付功能大多與銀行卡綁定的，若平臺(tái)的安全性沒(méi)有得到保障，那么消費(fèi)者可能會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)行為。

6結(jié)論

在我國(guó)，電子商務(wù)依然存在著很大的發(fā)展空間，我國(guó)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特征、本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況等因素來(lái)制定本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇合適產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)合適的金融中介開(kāi)展網(wǎng)上交易，及時(shí)調(diào)整策略，贏得市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中女性明顯的多于男性；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素中網(wǎng)絡(luò)的便利性和產(chǎn)品的價(jià)格和選擇范圍廣泛是主要影響原因，消費(fèi)者更加傾向國(guó)內(nèi)電子平臺(tái)。

電商平臺(tái)要想更好地發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，要了解消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，多一些折扣活動(dòng)，提高物流的速度，提高消費(fèi)安全性。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Frederick Allen Volk.“Internet Users’ Attitude and E-commerce Behaviors”[D].Wichita State University,2001.

中圖分類(lèi)號(hào):F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)06-0262-02

作者簡(jiǎn)介：謝文超(1996.08-)，女，漢，福建，嘉興學(xué)院，財(cái)務(wù)管理專(zhuān)業(yè)本科生；

支曉慧(1996.05-)，女，漢，四川，嘉興學(xué)院，財(cái)務(wù)管理專(zhuān)業(yè)本科生；

溫明鳳(1995.08-)，女，漢，云南，嘉興學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生；

陳昊(1996.07-)，女，漢，四川，嘉興學(xué)院，工商管理專(zhuān)業(yè)本科生。