高靜

面對(duì)服裝行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)群體需求的快速變化，一種顛覆傳統(tǒng)營銷的新方式——跨界營銷站在了營銷與時(shí)尚的舞臺(tái)。

快時(shí)尚服裝品牌跨界營銷的含義及特征

1.快時(shí)尚服裝品牌的含義

快時(shí)尚指的是部分零售商將秀場上的設(shè)計(jì)產(chǎn)物用最快速效仿建造并在市場上以相對(duì)平價(jià)的價(jià)格出售。這類出售形式是當(dāng)前被時(shí)裝零售商和消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的一種形式，同時(shí)其服飾風(fēng)格也得到市場認(rèn)可。這類以普遍消費(fèi)者都能承受的價(jià)錢，來達(dá)到飛速制造、快速出售的理念，被很多大型企業(yè)接受和發(fā)揮。尤其是西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M、日本品牌優(yōu)衣庫等。

2.快時(shí)尚服裝品牌的產(chǎn)品特征是：

在上貨周期方面，對(duì)流行元素反應(yīng)的迅速是快時(shí)尚服裝品牌在激烈的競爭中制勝的重點(diǎn)，它注重的建設(shè)反應(yīng)急速的供應(yīng)鏈條：服裝方面從設(shè)計(jì)到定稿，服裝制作方面從面料供貨方到工廠生產(chǎn)，最后商品上架，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求反應(yīng)快速與高效完成。

在成本投入方面，快時(shí)尚服裝品牌也與傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同。以廣告投入方面為例，快時(shí)尚服裝品牌企業(yè)卻利用店面的整體布局與服裝相互間的搭配，來完成視覺營銷，使顧客會(huì)多次到店鋪消費(fèi)。

從流行趨勢方面，快時(shí)尚服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有大量投入?？鞎r(shí)尚品牌會(huì)高度關(guān)注各大時(shí)裝發(fā)布會(huì)的秀場，并把最新的服飾設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于自身終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。并且每年都會(huì)與知名設(shè)計(jì)師尋求合作，來保證產(chǎn)品的時(shí)尚性同時(shí)提高品牌人氣。

3.跨界營銷的含義

跨界是指沖破原有行業(yè)習(xí)慣、并經(jīng)過轉(zhuǎn)嫁其他行業(yè)價(jià)值或翻新過去來展現(xiàn)超越本企業(yè)價(jià)值的活動(dòng)，它會(huì)改變企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而使其大放異彩，能讓品牌在相對(duì)短的時(shí)問內(nèi)，超越競爭品牌使消費(fèi)者更為熟知?？缃鐮I銷會(huì)帶來新興生活觀念以及方式，可以輔助品牌走出本領(lǐng)域，跨出競爭窘境，從而走向勝利。

4.跨界營銷的特征

第一、跨界營銷表示要沖出傳統(tǒng)營銷思維模式，探尋其余品牌協(xié)同效應(yīng)防止單一作戰(zhàn)，從多種品牌的不同角度解釋同一個(gè)特點(diǎn)。第二、跨界營銷尋求的同伴，是源于用戶感受的互補(bǔ)，而不是單一的功效互補(bǔ)。第三、跨界營銷擁有類似的受眾，所以品牌或企業(yè)在思考跨界合作策略時(shí)，要作具體且深刻的市場分析與調(diào)研。第四、跨界營銷對(duì)合作者而言，在實(shí)力上表現(xiàn)出很多挑戰(zhàn)。他們需要思考如何在雙方合作中獲利。

快時(shí)尚服裝品牌跨界營銷案例分析

1.快時(shí)尚服裝品牌與名人跨界

快時(shí)尚服裝品牌的消費(fèi)者是一群年輕并且對(duì)流行有著高敏感度的，以中低收入為主的群體，為其提供相對(duì)潮流，限量，低價(jià)的流行時(shí)裝?？鞎r(shí)尚服裝品牌與著名設(shè)計(jì)師合作，在能夠提升品牌的形象的同時(shí)也能豐富產(chǎn)品風(fēng)格，而且聯(lián)名設(shè)計(jì)往往是限量發(fā)售，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。如2014年H&M與王大仁合作的運(yùn)動(dòng)系列。關(guān)于此次與H&M聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)系列，王大仁解釋道并不是想讓所有人變身成運(yùn)動(dòng)狂，也不僅僅是想讓大家作為運(yùn)動(dòng)裝備，而是期望大家能在參與運(yùn)動(dòng)后，直接參與派對(duì)活動(dòng)等。

2.快時(shí)尚服裝品牌與插畫藝術(shù)跨界

在服裝設(shè)計(jì)里使用插畫元素來創(chuàng)作，插畫藝術(shù)具有商業(yè)價(jià)值雙方進(jìn)行跨界營銷的一個(gè)關(guān)鍵因素在于品牌營銷策略的互助。例如在2011年日本快時(shí)尚服裝品牌優(yōu)衣庫聯(lián)手本土插畫家加藤木·麻莉和小林·香菜，推出以自然、花卉等為素材的服裝，重點(diǎn)展示簡單中蘊(yùn)含溫情與唯美的風(fēng)格。在服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用插畫藝術(shù)可以增加服裝感染力的藝術(shù)形式；服裝品牌與插畫藝術(shù)聯(lián)合可以成為新產(chǎn)品的營銷亮點(diǎn)；可以幫助服裝品牌獲得新的生機(jī)。

快時(shí)尚服裝品牌跨界營銷的意義

快時(shí)尚服裝品牌跨界營銷通過品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，孕育出的產(chǎn)品除了在設(shè)計(jì)領(lǐng)域擁有雙方優(yōu)勢，更重要的是展現(xiàn)深刻的文化創(chuàng)新。跨界營銷可以豐富服飾元素，激發(fā)品牌聯(lián)想性，提升品牌形象認(rèn)知，帶給消費(fèi)者嶄新的購物感受。對(duì)企業(yè)而言，它補(bǔ)充了品牌戰(zhàn)略，能夠幫助企業(yè)走出禁錮領(lǐng)域，跳出同類競爭的困境，獲得了更大的經(jīng)營利益和更多的市場份額。

（作者單位：四川師范大學(xué)服裝學(xué)院）