王子龍

(新疆醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院財務(wù)部收費結(jié)算管理科 新疆 烏魯木齊 830000)

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企業(yè)聲譽對投資者行為的影響

王子龍

(新疆醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院財務(wù)部收費結(jié)算管理科 新疆 烏魯木齊 830000)

一、研究背景

面對日益激烈的競爭環(huán)境，各界紛紛對競爭優(yōu)勢加以重新定義，其中一部分企業(yè)將無形資產(chǎn)作為企業(yè)最新的競爭利器。企業(yè)聲譽作為無形資產(chǎn)的重要組成部分被越來越多的學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)同。一個企業(yè)的企業(yè)聲譽不僅表明了這家企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略有更強的競爭力，而且能吸引投資者做出投資行為，擴大經(jīng)營，使企業(yè)有更好的發(fā)展前景。

企業(yè)的聲譽看似空泛，實質(zhì)事關(guān)重大，聲譽是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)吸引更多的消費者，創(chuàng)造更多的財富。投資者是企業(yè)非常重要的利益相關(guān)者，將企業(yè)聲譽與投資者行為聯(lián)系起來研究其影響是十分必要的。文將關(guān)注點集中在企業(yè)聲譽與投資者行為的關(guān)系，以企業(yè)聲譽為起點深入研究對投資者行為的影響，有利于進一步明確企業(yè)聲譽的重要程度，從投資者的角度出發(fā)了解企業(yè)聲譽是如何作用于投資者的行為。

二、企業(yè)聲譽概述

(一)企業(yè)聲譽定義

企業(yè)聲譽的研究者往往結(jié)合自身研究的問題，以不同的視角界定企業(yè)聲譽，企業(yè)聲譽存在大量不同的表述，至今學(xué)術(shù)界對企業(yè)聲譽一直還沒有一個統(tǒng)一且明確的定義。Gotsi和Wilson(2001)認(rèn)為，企業(yè)聲譽是隨著時間的流逝，利益相關(guān)者根據(jù)自身的相關(guān)經(jīng)驗、主要競爭對手的有關(guān)信息以及相關(guān)企業(yè)的行為對企業(yè)做出的全面評價。

(二)企業(yè)聲譽的影響因素

企業(yè)聲譽的影響因素來源于以下幾個方面：產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)的財務(wù)績效、企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)的管理能力和企業(yè)的社會責(zé)任。

1.產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營的重中之重，是企業(yè)生存的基本。產(chǎn)品及其服務(wù)是企業(yè)與消費者的關(guān)系中最直接的溝通中介。若產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)，無法達到消費者預(yù)期，企業(yè)會失去消費者的信賴，企業(yè)聲譽會遭到負面影響。

2.企業(yè)的財務(wù)績效

財務(wù)績效作為企業(yè)聲譽評價的關(guān)鍵指標(biāo)之一，它反映了企業(yè)的營運能力、盈利能力、償債能力和抗風(fēng)險能力。

3.企業(yè)的創(chuàng)新性

產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)在商場上最有力的武器之一，而企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新能力則是有力武器的原動力，是贏得企業(yè)聲譽的核心武器。正是因為這種創(chuàng)新能力，使產(chǎn)品既擁有獨一無二的戰(zhàn)略優(yōu)勢又不斷地滿足了大眾的消費需求，提高了顧客的忠誠度。

4.企業(yè)的管理能力

企業(yè)管理者在內(nèi)部營運方面的任何行為和決策隨時可能給企業(yè)帶來不可磨滅的聲譽危機。企業(yè)聲譽的建立是長期的，非一朝一夕所形成，若管理質(zhì)量不佳，很容易產(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險，對企業(yè)聲譽有不良影響。

三、投資者行為概述

(一)投資定義

投資指的是特定經(jīng)濟主體為了在未來可預(yù)見的時期內(nèi)獲得收益或是資金增值，在一定時期內(nèi)向一定領(lǐng)域投放足夠數(shù)額的資金或?qū)嵨锏呢泿诺葍r物的經(jīng)濟行為。

(二)投資者投資行為的影響因素

我國投資市場主要由個人投資者和機構(gòu)投資者構(gòu)成。本文著重研究個人投資者的投資行為，這對于加強對投資者的有效保護，投資市場的健康發(fā)展，使企業(yè)能夠更高效的籌集資金都具有重要意義。個人投資者的行為具有復(fù)雜性，不僅受到客觀因素的影響，還受到主觀因素的影響。

1.投資者投資的客觀影響因素

(1)投資信息的影響

投資信息是與企業(yè)直接相關(guān)的信息，是影響投資者投資的關(guān)鍵因素。投資信息的真實性、可靠性、可理解性和有效性影響著投資者的投資行為。

(2)政策的影響

中國投資市場是個新興市場，企業(yè)主要還是由政府控制,各級政府的動機和行為對其受控的企業(yè)具有重大影響，政府頒布的政策對投資者投資行為產(chǎn)生影響。

(3)管理層行為的影響

管理層與投資者的目標(biāo)不一致很可能影響投資者的投資行為。有時管理層為了達到自身目的背離投資者的權(quán)益。投資者須通過監(jiān)督和激勵防止企業(yè)管理者與投資者目標(biāo)的背離。對于個人投資者而言，需要防止投資較多資金的投資者與管理者聯(lián)手私吞侵占個人投資者利益的行為，不讓自身的利益受損。

2.投資者投資的主觀影響因素

(1)從眾心理

從眾心理是指投資者跟隨多數(shù)人的決策作出投資決定。在中國投資市場，個人投資者總是傾向于相信多數(shù)人的決策是合理的。機構(gòu)投資者付出的成本遠遠比個人投資者要多，信息的掌握也更加全面，投資也更加謹(jǐn)慎。

(2)偏好心理

偏好心理是指個人投資者在投資時總是傾向于投資個人較為信賴的企業(yè)，由于個人投資者很少擁有專業(yè)的投資知識，使其傾向于投資知名度大，聲譽良好的企業(yè)以減少為了解被投資企業(yè)相關(guān)信息而花費的投資成本。

(3)預(yù)期心理

預(yù)期心理是指個人投資者根據(jù)投資信息對歷史趨勢分析而對未來發(fā)展趨勢的心理預(yù)期。

四、企業(yè)聲譽對投資者行為的影響

(一)良好企業(yè)聲譽對投資者行為的影響

良好的企業(yè)聲譽可以提升企業(yè)的競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造潛在價值，還有利于企業(yè)降低融資成本、規(guī)范商業(yè)風(fēng)險、改善經(jīng)營管理、提高社會知名度以及擴大市場份額。追求良好企業(yè)聲譽的關(guān)鍵源于企業(yè)聲譽能給企業(yè)帶來超額的持久的利益、引發(fā)多種效應(yīng)，能吸引更多的參與者與企業(yè)共同投資，有利于企業(yè)籌集資金，加強企業(yè)融資能力擴大生產(chǎn)。

(二)不良企業(yè)聲譽對投資者行為的影響

通過上市公司公告或者新聞媒體，引起企業(yè)聲譽受損的事件很快就會被廣大的投資者知悉。再加上媒體對企業(yè)的負面報道，可能使投資者有理由相信企業(yè)處于非常不利的地位。企業(yè)失去了投資者的認(rèn)可，投資者對該企業(yè)的未來發(fā)展與投資前景有自己的預(yù)期判斷，會因為這些負面的信息而改變對企業(yè)內(nèi)在價值的評估及他們對資本市場的心理預(yù)期，從而促使投資者做出相應(yīng)的決策行為。

(三)結(jié)論

企業(yè)聲譽是企業(yè)歷年所積累的無形財富，企業(yè)聲譽的培育來之不易,而損毀卻很容易。因此,對于任何一個致力于長期持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言,加強企業(yè)聲譽管理,使企業(yè)聲譽得到有效的培育、積累和維護具有十分重要的作用。

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王子龍(1988.07-)，山東人，本科，會計專業(yè)。