文/李鯤 張乃倫

“我們恨化學(xué)”錯在哪里

文/李鯤 張乃倫

2015年末，一則化妝品廣告“火”遍了大江南北，不是因為超凡脫俗的廣告創(chuàng)意，也不是因為轟動一時的廣告效應(yīng)，而是因為一條“雷人”的廣告語。這段15秒的某化妝品品牌商業(yè)廣告出現(xiàn)在央視8套的黃金時段中，代言人3次重復(fù)“我們恨化學(xué)”的廣告詞，并且這5個字占滿整個屏幕，隨后彈出該化妝品“自然護膚”的宣傳語。該則廣告一經(jīng)播出，便引起不小爭議。北京大學(xué)化學(xué)與分子工程學(xué)院退休教師周公度甚至發(fā)出聲明，要求央視8套停播該廣告并普及化學(xué)知識。2015年11月24日，中國化學(xué)會致函央視，要求央視就不當(dāng)商業(yè)廣告公開致歉并彌補損失。一則化妝品廣告緣何會引發(fā)眾怒？這則廣告語是否涉及虛假宣傳呢？

引發(fā)公眾誤解即為虛假廣告

2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》中第28條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告： （一）商品或者服務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息做證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形?！卑凑胀ㄋ椎睦斫?，虛假廣告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務(wù)并不具備相應(yīng)的質(zhì)量或不能達(dá)到其所宣傳的效果，抑或是使受眾對商品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤的理解、聯(lián)想，因而誤導(dǎo)消費者的消費決策。前段時期查處的佳潔士牙膏廣告和碧生源常潤茶廣告等都屬于虛假廣告。

就該化妝品的廣告宣傳語而言，想要以“我們恨化學(xué)”的廣告語宣傳產(chǎn)品成分天然的自然護膚概念，表達(dá)痛恨那些對皮膚產(chǎn)生危害的化學(xué)添加成分，然而普通消費者卻可能誤解該品牌化妝品不含任何化學(xué)成分。但根據(jù)《化妝品表示管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和

改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。也就是說，任何化妝品都不可能沒有化學(xué)成分。《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》中對“引人誤解的虛假宣傳行為”進行了界定：（一）對商品作片面的宣傳或者對比的；（二）將科學(xué)上未定論的觀點、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實用于商品宣傳的；（三）以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。但以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。如何衡量商品的宣傳行為是否足以造成相關(guān)公眾誤解呢？該司法解釋對此也予以明確，即人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認(rèn)定。

因此，雖然這則廣告沒有直接說明其產(chǎn)品不含任何化學(xué)成分，但參考一般理性人對廣告語的理解以及化妝品不可能不含任何化學(xué)成分的事實，這則廣告極易讓人產(chǎn)生該品牌化妝品不含化學(xué)成分的誤解，因此涉嫌《廣告法》中“以引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者”的虛假廣告。除此之外，在中國化學(xué)會給CCTV-8的致函中，中國化學(xué)會也表示該化妝品品牌公司作為日化企業(yè)，應(yīng)當(dāng)非常清楚化學(xué)對于化妝品的重要性，“我們恨化學(xué)”這樣的廣告語人為地制造并傳播“化學(xué)有害”的錯誤論調(diào)，極易造成公眾對化學(xué)的懷疑和抵觸。

虛假廣告沾邊者均應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任

伴隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展，虛假廣告無孔不入，滲透到生活的方方面面，2015年新修訂的《廣告法》對涉及虛假廣告的相關(guān)責(zé)任主體及具體民事責(zé)任進行了明確。作為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，我們稱之為廣告主，也就是提供商品或者服務(wù)的各類企業(yè)。在強烈的市場競爭中，面對眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的經(jīng)營者，廣告主為了最大限度的推銷、宣傳自己的商品和服務(wù)，占領(lǐng)更大的市場，獲取更多利潤，往往過分夸張、夸大宣傳其商品和服務(wù)的功效。廣告主若發(fā)布虛假廣告，根據(jù)法律規(guī)定可能在一定范圍內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任。一方面廣告主可能被責(zé)令停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響；根據(jù)違法情節(jié)程度不同處以最低廣告費用3倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重將被吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告。另一方面如果發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，廣告主還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償責(zé)任。

作為接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織的廣告經(jīng)營者，最常見的就是廣告公司。而為廣告主或者廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，即廣告發(fā)布者，主要指電視臺、廣播電臺、雜志報社、網(wǎng)絡(luò)平臺等各自媒體。這些廣告經(jīng)營者和發(fā)布者如果明知或者應(yīng)知廣告含有虛假信息仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，同樣應(yīng)當(dāng)承擔(dān)沒收廣告費用，并最低處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的還可能由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件等行政責(zé)任。而關(guān)系到消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人也應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

“我們恨化學(xué)”拷問廣告監(jiān)管

“我們恨化學(xué)”這一化妝品廣告具有誤導(dǎo)性傾向的宣傳嚴(yán)重違背了崇尚科學(xué)、尊重知識的社會價值理念，對廣大社會公眾尤其是青少年科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)產(chǎn)生不良影響。因此，廣告制作和發(fā)布活動中的各個主體在追求經(jīng)濟利益的同時，都應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的法律責(zé)任和社會責(zé)任，特別是大眾傳播媒介更應(yīng)當(dāng)履行法定的廣告審查義務(wù)，在廣告發(fā)布前查驗相關(guān)廣告證明文件、核實廣告內(nèi)容，確保廣告真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)要求。同時，對商業(yè)廣告的發(fā)布和傳播負(fù)有監(jiān)管責(zé)任的相關(guān)工商行政管理部門理應(yīng)加強監(jiān)管，對諸如此類違反科學(xué)精神，違背道德甚至違反法律的廣告堅決予以懲戒，維護健康良好的商業(yè)環(huán)境。

延伸閱讀

國際范圍內(nèi)對于虛假廣告和誤導(dǎo)性廣告也存在不同的規(guī)范。歐盟在2007年通過的名為《不公平商業(yè)行為指令》的廣告立法將誤導(dǎo)性廣告分為誤導(dǎo)行為和誤導(dǎo)性缺失兩個方面。如果廣告等商業(yè)行為包含有虛假信息，或即便所含信息在事實上是真實的，但卻以某種方式欺騙或可能欺騙普通消費者，并導(dǎo)致或可能導(dǎo)致消費者做出本來不會做出的交易決定，就構(gòu)成誤導(dǎo)行為。而故意隱去或者模糊宣傳商業(yè)廣告中消費者需要重要信息，就構(gòu)成誤導(dǎo)缺失，同樣是違法行為。

英國制定的《不公平交易條例》《電視廣告標(biāo)準(zhǔn)條例》分別對誤導(dǎo)性營銷傳播和誤導(dǎo)性廣告進行了詳細(xì)界定，如果廣告的發(fā)布可能欺騙了看到該則廣告的公眾，并影響到這些消費者的經(jīng)濟行為，損害或者可能損害同行業(yè)競爭者的利益都可能會被判定為誤導(dǎo)性廣告。作為英國廣告的監(jiān)管機構(gòu)ASA將會對廣告主做出嚴(yán)格的裁決或采取訴訟手段維護消費者利益。

責(zé)任編輯／鄭潔