程艷華

(福建商業(yè)高等?？茖W校新聞傳播系，福建福州 350012)

?

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略分析

程艷華

(福建商業(yè)高等?？茖W校新聞傳播系，福建福州 350012)

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與成熟,新媒體被大眾更多地接納與采用,與此同時,傳統(tǒng)媒體的生存空間被壓縮,生存壓力與日俱增。在全新的時代背景下,傳統(tǒng)媒體與新媒體不再是簡單的競爭關系,兩種媒體互有優(yōu)勢,又有國家相關政策推進,在競爭中以融合求發(fā)展是最好的選擇與唯一的出路。應將傳統(tǒng)媒體與新媒體相加融合,從體制、內(nèi)容、用戶、盈利模式以及終端平臺等方面進行改革與建設,發(fā)揮雙方的優(yōu)勢,走出一條融合之路。

[關鍵詞]傳統(tǒng)媒體;新媒體;媒體融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，新媒體的勢力逐漸壯大，傳統(tǒng)媒體的生存空間被逐漸壓縮。這是最好的時代，也是最壞的時代，在巨大的壓力與全新的挑戰(zhàn)下，固步自封只會導致自身的消亡。而新的出路便在于融合，傳統(tǒng)媒體的衰退源于新媒體，出路也同樣只在于與新媒體的融合。傳統(tǒng)媒體在保持自身特色、發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，找到途徑與新媒體進行互動與融合，是其最好也是唯一的出路。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點分析

(一)傳播手段與傳播主體

傳統(tǒng)媒體采用的是單向的傳播方式，受眾只能被動地接受資訊，同時很難對資訊進行反饋，與資訊的傳播者互動。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播方式則比較寬泛，資訊一經(jīng)傳播出去，受眾可以馬上進行反饋，與傳播者互動。傳統(tǒng)媒體的傳播主體是固定且單一的，傳播者與受眾的身份固定。新媒體的傳播渠道眾多，受眾還可以對資訊進行二次傳播，不僅是資訊的接受者，還可以成為資訊的傳播者甚至是發(fā)布者。

(二)傳播內(nèi)容與傳播過程

受傳播資訊的載體限制，傳統(tǒng)媒體可以傳播的信息量有限。而新媒體受益于數(shù)字化技術的發(fā)展，可以傳播的信息量幾乎沒有限制。在傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)媒體相較于新媒體也顯得單一。傳統(tǒng)媒體的資訊傳播需要經(jīng)過資訊的發(fā)現(xiàn)、發(fā)布、傳播到接收的整個過程，時間較長，無法做到實時性。而新媒體以數(shù)字化平臺為基礎，可以做到對資訊的實時傳播，傳播速度快。但是也由于新媒體信息量大以及傳播速度快，其發(fā)布的資訊比較碎片化，且因為人人都可以成為資訊的發(fā)布者，導致虛假信息泛濫。傳統(tǒng)媒體在此方面的優(yōu)勢比較明顯，其具有較強的資訊整合和深入報道的能力，且資訊的真實性程度較高。

(三)傳播范圍與傳播效果

傳統(tǒng)媒體受地域的限制較多，傳播范圍有限；新媒體不受地域限制，傳播范圍大大增加，甚至可以進行全球化傳播。因新媒體傳播范圍較廣，在新媒體高度普及的地域，其傳播效果自然較好，但是在新媒體普及度較弱的地域和由于條件限制無法擁有新媒體的人群中，傳統(tǒng)媒體的傳播效果會高于新媒體。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可行性

媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎上的傳統(tǒng)媒體的有機整合，其概念有狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

中央于2014年8月下發(fā)《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，明確了媒體融合的主要原則以及融合的路徑策略。2016年政府工作報告中，李克強總理特別提出，要發(fā)展文學藝術、新聞出版、廣播影視、檔案等事業(yè)，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，培育健康的網(wǎng)絡文化，深化中外人文交流，加強國際傳播能力建設等。習近平總書記在2016年2月召開的新聞輿論工作座談會上強調，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性；要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局；要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。國家層面多次提及媒體融合，可見，媒體融合已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的高度，傳統(tǒng)媒體要抓住機會，借助自身的優(yōu)勢，與新媒體實現(xiàn)全方位的融合[1]。

凡事均有兩面性，雖然傳統(tǒng)媒體在新媒體的打壓下步履維艱，但是新媒體的出現(xiàn)也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了嶄新的機遇。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體雖然在傳播范圍、傳播速度、傳播內(nèi)容信息量、獲取便利性、與讀者互動性等方面具有比較大的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體在報道內(nèi)容的真實性與公信力以及較強的資訊整合和深入報道等方面的優(yōu)勢也是新媒體的短板。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠充分調動雙方的優(yōu)勢資源，在增加傳播渠道、擴大傳播范圍、提高傳播速度的基礎上，保證資訊的真實性與可讀性，真正全方位地滿足受眾對于資訊的需求，實現(xiàn)1+1>2的效果。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

(一)體制改革，從相加到相融

當前傳統(tǒng)媒體基本都在走與新媒體融合的道路，但是大部分仍舊采取“相加”的方式，在系統(tǒng)內(nèi)部設立傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個部門，各有各的組織機構，各干各的事情，這樣既浪費了資源，又達不到改革的效果。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合首先要做的就是體制改革，不能按照媒體的類型來建立機構，而是要按照業(yè)務流程來重組結構。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，業(yè)務都是分為采集、合成、發(fā)布、傳輸?shù)攘鞒?，可以根?jù)流程設立內(nèi)容制作部、技術部、渠道部、運營部等部門，各部門各司其職，實現(xiàn)資源的最大化利用，做到真正的“相融”，保證所有的報道可以出現(xiàn)在所有的渠道上。如果不想媒體融合成為一紙空談，那就必須徹底進行資源整合與機構重組。而且這種改革不能由下而上，必須是由上至下，在頂層層面進行。如果機制不做全媒體的融合和平臺化的改造，那做新媒體也是不可持續(xù)的[2]。

(二)內(nèi)容為王，用戶至上

互聯(lián)網(wǎng)時代，任何人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與發(fā)布者，發(fā)布渠道眾多，內(nèi)容浩如煙海、良莠不齊且泛濫成災。人們不是看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”、找不到“想找”的內(nèi)容[3]。內(nèi)容的總量不斷增加，但是對人們有價值的內(nèi)容卻越來越少。相對于碎片化的內(nèi)容，公眾更需要有價值的深度報道，而資訊整合與深入報道恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，強大的采編力量和優(yōu)質的內(nèi)容資源渠道是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的立身之本[4]。媒體融合之后應始終將內(nèi)容的生產(chǎn)放在第一位，做出更多更優(yōu)質的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單一的，受眾是被動的，而新媒體的傳播方式是開放的，與受眾是互動的，這是新媒體的優(yōu)勢所在。了解與重視用戶的需求，在傳播信息的同時用心經(jīng)營用戶是媒體融合的關鍵。媒體應在采集與分析用戶信息的基礎上，為用戶提供個性化與精準化的內(nèi)容服務?！凹夹g相加，內(nèi)容相融”，優(yōu)質的內(nèi)容可以通過不同的技術載體和加工方式進行立體化、多元化的呈現(xiàn)。媒體融合的發(fā)展，最終應該是每個用戶都能夠隨時得到他所需要的內(nèi)容產(chǎn)品[5]。

(三)盈利模式，清晰有效

如何確立清晰有效的盈利模式，是橫在媒體融合進程中最為現(xiàn)實的問題。廣告與零售是媒體收入最重要的兩個來源，新媒體的出現(xiàn)嚴重分流了傳統(tǒng)媒體的用戶和廣告商，直接造成傳統(tǒng)媒體的利潤下降。但傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之后，在優(yōu)勢互補的前提下，借助技術的發(fā)展與渠道的增多，可以為原有的盈利模式帶來更多元化的發(fā)展，并在此基礎上衍生出全新的盈利模式。

在廣告方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、云平臺的建設以及大數(shù)據(jù)的應用，廣告的形式與投放的方式都發(fā)生了很大的變化，這些變化提升了廣告的價值?，F(xiàn)今廣告多采取植入廣告的形式，網(wǎng)絡技術的發(fā)展豐富了植入廣告的表現(xiàn)形式，使得用戶更容易接受廣告所要傳達的信息。云平臺的建設以及大數(shù)據(jù)的應用改變了廣告的投放方式，精準的廣告投放已經(jīng)取代了以覆蓋、到達為目標的傳統(tǒng)投放模式。通過分析用戶以往的行為數(shù)據(jù)，準確發(fā)現(xiàn)用戶的興趣，在不影響用戶體驗的前提下，向用戶推送有價值的、符合用戶需求的廣告[6]。這種精準定位的廣告投放方式將大大增加廣告的效果。

在零售方面，融合發(fā)行渠道，提升發(fā)行的便捷性，滿足用戶的個性化與差異化需求。比如紙媒，訂閱價格可以采取印刷版、數(shù)字版、印刷+數(shù)字版三種價格方式，訂閱方式可以采取線下、線上兩種方式，方便用戶根據(jù)自身的需求進行選擇。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶免費閱讀的習慣，加上我國版權保護力度相對較弱，前期付費業(yè)務的開展比較困難，但是隨著盈利模式的轉型，在開發(fā)優(yōu)質內(nèi)容的前提下，借助網(wǎng)絡支付的便利性，用戶已開始逐步養(yǎng)成付費閱讀與觀看的習慣。以近來風頭一時無兩的電視劇《太陽的后裔》為例，此劇在愛奇藝網(wǎng)站上采用“VIP會員無時差搶先看，非會員延遲一周看”的收看方式，為了第一時間看到該劇的更新，大量用戶注冊VIP會員，使得愛奇藝的付費會員因此劇驟增50%，光會員費一項，“太陽的后裔”就為愛奇藝帶來了約1.9億元的收入。

互聯(lián)網(wǎng)可以提供的盈利模式不僅僅限于廣告和零售，還催生出全新的盈利模式。仍以《太陽的后裔》為例，其在愛奇藝網(wǎng)站上采用一周播放兩集的方式播出。周播劇模式最大的商業(yè)優(yōu)勢在于每周劇集播出后，有一周的時間進行話題發(fā)酵，各種話題蘊含無限商機。愛奇藝在其商城提供宋慧喬與宋仲基在劇中所穿戴的衣服、鞋子、手表、飾物一站式購買服務，并打出“追劇同款”“即刻擁有”的口號。所售飾物會詳細說明在劇中出現(xiàn)的時間地點，同時配以劇照作證。借由此種營銷手段，愛奇藝商城在三周時間內(nèi)銷量翻倍，原本單純的文化影像消費在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)拓展為完整的商業(yè)鏈條。

(四)終端融合，搭建全媒體平臺

數(shù)字化技術的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合提供了技術上的支持。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合搭建數(shù)字化技術平臺，將傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體與移動終端媒體的內(nèi)容傳輸平臺進行一體化的整合，建設“三微一端”，即微博、微信、微視頻、客戶端的全媒體平臺，實現(xiàn)報道內(nèi)容同時呈現(xiàn)在多個媒體平臺上，增強受眾獲取信息的及時與便捷性，增加與受眾的互動性，同時擴大受眾的覆蓋范圍。以湖南廣電集團為例，其在移動客戶端建設的基礎上進行云平臺的建設，以“芒果TV”娛樂視頻客戶端為代表，開發(fā)了一系列視頻客戶端，打造自身的網(wǎng)絡視頻平臺。其中“芒果TV”發(fā)展尤其迅猛，自2014年4月20日湖南臺宣布由湖南衛(wèi)視自制的節(jié)目只在“芒果TV”獨家播出后，借由自制節(jié)目的高質量，“芒果TV”全媒體平臺的單日播放量以及APP的下載量均突破了一億，發(fā)展速度有目共睹。

參考文獻:

[1]趙琳琳，謝綺珊，任珊珊，等.專家熱議媒體融合寫入報告：從“頂層設計”推動轉型[N].廣州日報，2016-03-07(A1).

[2]胡正榮.體制創(chuàng)新是媒介融合的關鍵[J].中國廣播，2015，(02)：34-35.

[3]魁文館主人.新媒體時代：內(nèi)容依然為王[J/OL].(2014-03-29)[2016-04-12].http://www.tmtpost.com/101775.html.

[4]卿立新.把握融合發(fā)展規(guī)律 建設新型主流媒體[DB/OL].(2016-03-16)[2016-04-15].http://news.sina.com.cn/o/2016-03-16/doc-ifxqnnkr9305062.shtml.

[5]張薇.媒體融合如何從“相加”到“相融”[N/OL].(2016-03-19)[2016-04-15].http://news.gmw.cn/2016-03/19/content_19349866_2.htm.

[6]程勇.淺析融合趨勢下媒體盈利模式的創(chuàng)新[J].東南快播，2014，(08)：84-86.

(責任編輯：練秀明)

Integration Strategy of Traditional Media and New Media

CHENG Yan-hua

(Department of Journalism &Communication,Fujian Commercial College,Fuzhou 350012,China)

Key words:traditional media;new media;media integration

Abstract:New media is popular with the development of Internet technology and mature.At the same time,the living space of the traditional media is compressed and the survival pressure is increasing.Traditional media and new media is no longer a simple competitive relationship,two media has their own advantages with relevant policies to promote.Therefore,seeking development instead of competition is the best choice.The paper proposes integration of traditional media and new media,makes reform in aspects of system,content,users,profit model and terminal platform and demonstrates the advantages of both sides.

* 收稿日期：2016-04-20

基金項目：福建省教育廳A類項目“新媒體時代傳統(tǒng)媒體的應對策略與發(fā)展思路”(JAS14419)。

作者簡介：程艷華(1979-)，女，天津人，講師，碩士。研究方向：影視多媒體。

[中圖分類號]G206.2

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-4940(2016)03-0081-04