江海濤,　李　芳,　武超然

(上海理工大學 管理學院,上?！?00093)

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企業(yè)競爭中的信息價值模型

江海濤,李芳,武超然

(上海理工大學 管理學院,上海200093)

摘要：為解決企業(yè)競爭中市場需求與對手成本調研的經(jīng)濟有效性問題,考慮市場需求信息與競爭對手信息獲取的成本,建立了企業(yè)競爭的信息價值模型.通過對完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、完全競爭市場情形下的Nash博弈均衡討論及計算機模擬分析發(fā)現(xiàn)：不同價格彈性與替代彈性的產(chǎn)品信息價值不同;過度調研獲取完全的市場需求信息和對手成本信息并不經(jīng)濟;不同階段在市場調研與競爭對手調研上存在著不同的最優(yōu)投入比例.研究結論對企業(yè)如何以最小投入獲取最有價值的決策信息,從而作出更好的定價與定產(chǎn)決策具有一定的指導意義.

關鍵詞：信息價值; 信息成本; 企業(yè)競爭; Nash博弈均衡

伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展,企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈.在當下的企業(yè)競爭環(huán)境中,信息占有著舉足輕重的地位——企業(yè)的各類決策都要根據(jù)已掌握的信息作出,信息對各企業(yè)間博弈的結果產(chǎn)生著直接的影響[1-2].大數(shù)據(jù)時代的到來,使得信息的獲取變得更加容易,一些從前不可能獲取的機密信息,也可以通過現(xiàn)代的統(tǒng)計推測手段間接取得.在這樣的形勢下,如何低成本地獲取更有用的信息,就成為了一個亟待解決的問題.

現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學中,對企業(yè)間競爭進行論述的代表模型有古諾模型、斯塔克爾伯格(Stackelberg)模型、伯特蘭德(Bertrand)模型等.這些經(jīng)典模型分別基于不同的簡化假設對現(xiàn)實情況進行較好的描述,但同時也有其使用的局限性.在此基礎上,不少學者或改變假設條件使之更符合實際情況,或著眼于不同的視角,展開了廣泛的研究.陳金波[3]認為企業(yè)競爭與生物種群間的競爭有很大的相似性,從演化博弈論的視角出發(fā),考查了企業(yè)競爭中企業(yè)的進入退出以及達到平衡的過程.黎繼子等[4]分析了兩企業(yè)在同一地域的動態(tài)競合關系,并將貨幣時間價值因素考慮在內,建立了信息不對稱條件下的Stackelberg 博弈模型.蔡猷花等[5]對集群供應鏈間的技術創(chuàng)新博弈進行了分析.錢燕云等[6]利用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與生態(tài)位理論,對企業(yè)間的競合博弈進行了詳細的分析,為企業(yè)博弈提出了應對策略.其余學者也作了類似的研究[7-8].

然而,上述研究都建立在市場信息完全的假設下,即市場需求函數(shù)確定且被每家企業(yè)所公知,每家企業(yè)都對對手信息有充分的了解,且均沒有考慮信息獲取成本,這與現(xiàn)實情況有很大差距.事實上,企業(yè)往往都會花費大量的人力、物力、財力去作市場調研,以期準確把握市場動向,生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品;另一方面,企業(yè)總是會盡可能多地去獲取競爭對手的成本情報、生產(chǎn)或銷售計劃,以此為基礎來確定自己的對策.由于這些獲取的信息對企業(yè)的決策有著至關重要的影響,因此有必要將信息成本納入模型的考慮范圍.本文分析了在不同的市場結構下,市場需求信息與競爭對手的成本信息對企業(yè)決策的重要性,從而為企業(yè)獲取最有價值的信息、以最低的成本獲取最大的競爭優(yōu)勢提供理論依據(jù)和指導方案.

1模型假設與符號定義

為簡化模型,突出問題的主要方面,模型的建立基于如下假設:

a. 不同企業(yè)對市場需求有著不同預期;

b. 不同企業(yè)的單位生產(chǎn)成本不同,在調研前成本信息僅為企業(yè)內部所知;

c. 通過一定費用的市場調研,企業(yè)可以獲取對手成本與市場需求的估計值,花費的調研費用越高,得到的估計值距離真實值越近;

d. 為簡化起見,假設每家企業(yè)僅生產(chǎn)單一的相似產(chǎn)品,并在同一市場上銷售.

在需求函數(shù)方面,參考文獻[9],假設市場對第i家企業(yè)的需求函數(shù)為

(1)

在成本函數(shù)方面,假設企業(yè)i的每單位產(chǎn)品總成本為ci,包括生產(chǎn)成本、運輸成本、銷售成本等一系列成本,且不隨生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的變化而變化.此外,假設企業(yè)i對企業(yè)j單位產(chǎn)品總成本的估計值為cij(i,j=1,2,…,n),其中僅當i=j時有cii=ci為準確值,表示企業(yè)充分了解自身產(chǎn)品的單位總成本,其余的cij值均為估計值.

據(jù)此,第i家企業(yè)的利潤函數(shù)可寫為

(2)

參考文獻[11],采用如下方式來定義信息價值:假設決策人在擁有信息U的情況下作出決策R,獲得收益π;在擁有信息U+Δu的情況下,作出決策R′,從而獲得收益π′,則信息Δu的價值定義為,對應的平均信息價值和信息價值率分別定義為和,這里僅考慮所獲取信息的正向作用.此外,假設每家企業(yè)均為理性的經(jīng)濟人,僅追求自身利益的最大化;價格敏感系數(shù)a與替代系數(shù)b的值為所有企業(yè)所公知.

2模型的建立與求解

基于前文的假設,以下建立納什均衡博弈模型,分別討論在3種不同的市場結構下,參數(shù)a,b對市場需求信息價值與對手成本信息價值的影響,以及這兩種信息價值間的相互關聯(lián).

2.1完全壟斷市場

(3)

期望利潤為

(4)

分別對p,q求一階導數(shù),有

(5)

(6)

分別求二階導數(shù),有

(7)

(8)

(9)

根據(jù)式(7)～(9)求得雅克比行列式的值小于零,且根據(jù)式(7),得到所求值為極小值.企業(yè)將根據(jù)式(5)與式(6)來確定最大化利潤的產(chǎn)量及定價.在定價過程中,需要用到對市場總需求分布f(x)的估計信息,該部分信息將來自市場調研.假定f(x)服從參數(shù)為λ的指數(shù)分布,僅考慮定價策略,令m=0,有q→+∞,此時

當估計的需求期望與真實期望存在誤差Δ時,實際利潤與最大利潤的差別將會大于這個誤差,例如:

此時有

故完全信息價值為

即企業(yè)獲得的完全信息價值與市場需求的方差成正比,與價格敏感系數(shù)成反比.也就是說,需求波動越大、價格敏感程度越低的產(chǎn)品越需要精準的市場預測.

2.2寡頭壟斷市場

在寡頭壟斷市場中,N家企業(yè)共同壟斷某一地區(qū)的市場,彼此間相互競爭.基于對稱性,任取一家企業(yè),記為企業(yè)一.假設其對市場需求的預估值為D1,對第j家對手企業(yè)單位產(chǎn)品成本的預估值為c1j,則在其看來第j家企業(yè)的利潤函數(shù)為

據(jù)此可求出在達到Nash均衡狀態(tài)時,第j家企業(yè)的產(chǎn)品定價為

(11)

(12)

此時得到該企業(yè)的期望利潤為

(15)

2.3完全競爭市場

(18)

仍以第一家企業(yè)為例,其期望利潤為

(20)

(22)

行業(yè)平均成本信息價值為

(23)

據(jù)此,可以得到與上文完全類似的結論,這里不再贅述.

3模型的進一步討論

由于引入信息調研成本,最經(jīng)濟調研點將不一定在獲取完全信息處取到.在每個調研維度上,隨著信息的不斷獲取,信息的邊際收益遞減而邊際成本遞增,最經(jīng)濟調研點將會在邊際收益等于邊際成本處取得,即

MR1=MC1,MR2=MC2

(24)

(25)

(26)

以式(24)終止規(guī)則,用迭代法模擬不同參數(shù)情況下,從原點(完全無調研信息點)到最經(jīng)濟調研點的路徑.尋徑規(guī)則為擬最速下降原則,即在每一個迭代點兩個維度間選擇邊際凈收益(邊際收益除去邊際成本部分的余值)較大的方向前進,前進步長為固定步長0.001.使用C語言編程實現(xiàn),并描點作圖1和圖2(圖中橫坐標h1為市場調研完成比例,縱坐標h2為競爭對手調研完成比例).

在參數(shù)的設置上,每組圖上、中、下分別對應著a=0.6,1,1.4,分別表示價格不敏感、適中、價格敏感的商品;左、中、右分別對應著b=0.8a,0.5a,0.2a,分別表示企業(yè)生產(chǎn)低、中、高度差異化的產(chǎn)品.

分析兩組圖,得到如下結論:

a. 具有調研成本優(yōu)勢的公司,最經(jīng)濟調研點更靠近完全信息點,即相對而言它們的信息調查更為完全,從信息調研中獲得的收益也更大.

b. 在其余參數(shù)不變的情況下,最經(jīng)濟調研點在兩個維度上的終值都隨a增大而減小,隨b增大而增大.這說明對同一公司而言,定價敏感、相對差異化程度較低的產(chǎn)品,需要更為細致的市場調研與競品分析.

c. 進一步比較不同行同列的路徑圖,發(fā)現(xiàn)參數(shù)a對市場調研的終值影響較大,而對競爭對手信息調研的終值影響較小,說明不同產(chǎn)品的市場需求信息價值有較大差異,而競爭對手信息價值差異不大.

d. 從圖中的路徑來看,公司的調研大致可分為3個階段:第一階段僅進行市場調研,到達一定程度后進入僅進行競爭對手調研的第二階段,最后是同時投入市場調研與競爭對手調研的第三階段.第一階段幾乎會完成全部的市場調研,而競爭對手調研則會由二、三階段共同完成.

圖1　低調研成本(α=4)公司最優(yōu)調研路徑圖

4結束語

在前人對企業(yè)競爭定價博弈研究成果的基礎上,去除了信息對稱和信息完全的假設.假定各企業(yè)的生產(chǎn)成本信息私有、市場需求隨機且各企業(yè)對其有不同的預期,通過有成本的市場調研,企業(yè)的決策者們可以獲得更接近真實值的信息,從而作出更優(yōu)的定價決策并獲得更大的預期利潤.通過建立模型,為不同市場結構下的競爭對手成本信息與市場需求信息進行了定價.隨后引入信息調研成本,運用計算機模擬了公司投入市場調研與競爭對手調研的最優(yōu)化調研路徑.通過對路徑的比較與分析,得出主要結論如下:

a. 獲取完全的市場需求信息和對手成本信息并不經(jīng)濟.由于信息的邊際價值逐漸減少而獲取成本逐漸遞增,隨著調研的進行,信息的凈收益越來越小.當凈收益等于零時,就應當停止調研.停止調研時已獲取的信息量與調研成本函數(shù)相關,具有優(yōu)勢調研成本的企業(yè)將獲得更大的信息量.

b. 不同階段在市場調研與對手成本調研上有著不同的最優(yōu)投入比例.調研初期,由于市場需求信息擁有更高的信息價值,故應當優(yōu)先進行市場調研.隨著調研程度的加深,市場調研所獲得的凈信息價值下降,此時應同時進行市場與對手調研,并保持一定的投入比例.該比例的大小與具體產(chǎn)品的價格敏感系數(shù)、替代系數(shù)直接相關.

c. 產(chǎn)品種類的不同也決定著調研信息價值的大小.需求受價格影響越小、同質化越高的產(chǎn)品,調研信息價值越大.

由于信息是具有時效性的,今后可以考慮多期的企業(yè)競合博弈過程,為不同時期的信息定價.

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(編輯:丁紅藝)

Information Value Model for Enterprise Competition

JIANG Haitao,LI Fang,WU Chaoran

(Business School,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Abstract：Information plays a key role in the competition of enterprises.To solve the problem of economic effectiveness about the market demand research and the rival cost research in the enterprise competition,the costs for the acquisition of market demand and the competitor information were considered and an information value model for the enterprise competition was established.Through the Nash game equilibrium discussion on different types of markets and the computer simulation,it is found that different types of products have different information values;getting the full information of market demand and competitor costs is not desirable,and at different stages there are different optimal investment proportion on the market research and the competitor research.The results are of certain guiding significance to how to get more valuable decision information so as to make better pricing and production plans.

Keywords：information values; information costs; enterprise competition; Nash game equilibrium

中圖分類號：C 934

文獻標志碼：A

通信作者：李芳(1966-),女,副教授.研究方向:供應鏈管理.E-mail:15000129651@163.com

基金項目：國家自然科學基金資助項目(71301104)

收稿日期：2014-11-13

DOI：10.13255/j.cnki.jusst.2016.01.011

文章編號：1007-6735(2016)01-0062-07

第一作者： 江海濤(1989-),男,碩士研究生.研究方向:供應鏈管理.E-mail:jiang_413594109@163.com