周博劍　劉強

摘 要：近年來，大學(xué)生成為了社會的消費主體之一，作為未來的消費主力和消費的潮流趨勢，大學(xué)生的消費心理收到了越來越多人的關(guān)注。大學(xué)生因為其年齡和群體的特殊，其消費心理與其他消費群體有著很大的不同，對于大學(xué)生來講，他們雖然經(jīng)濟上尚未獨立，但卻往往有著較強的消費欲望，使得大學(xué)生的消費出現(xiàn)很多矛盾，在消費上存在類似不理性消費或過度消費的現(xiàn)象。對大學(xué)生的消費心理進行研究除了對青少年甚至是整個社會的消費趨勢有所幫助，還能對大學(xué)生的消費問題進行深刻的認識，幫助他們解決消費問題。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費心理

一、引言

現(xiàn)代社會的大學(xué)生消費環(huán)境和消費心理發(fā)生了翻天覆地的變化，大學(xué)生消費已經(jīng)逐漸成為未來的消費主力，其消費方向也已經(jīng)成為了引導(dǎo)潮流的主要力量。然而大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，與其他消費群體存在著很大的不同，其所受教育、所處環(huán)境、以及年齡段特有的心理特征使得大學(xué)生有自己特殊的消費心理和消費行為。為此需要對大學(xué)生的消費心理進行細致的研究，關(guān)注大學(xué)生的消費狀況，把握住大學(xué)生的消費心理，像易受暗示、從眾消費、容易沖動等消費心理問題在此基礎(chǔ)上對其消費行為進行分析，針對一些非理性消費和過度消費及時的進行指導(dǎo)，幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀，促進大學(xué)生的健康成長。

二、大學(xué)生消費心理綜述

1.消費心理論述

消費心理指的是消費者在尋找、選擇購買、使用以及處置等過程中的心理過程，對消費心理進行論述的主要原因是因為消費者在接受外界事物的刺激時而真實反映出來的一種心理狀態(tài)，消費心理能夠直接影響到消費者的消費，包括了在消費過程中對事物的喜好或選擇中如何去購買商品、是否購買名牌、物品的款式等，這些行為又直接體現(xiàn)出來消費者的思想和價值觀念。為此，加強對大學(xué)生的消費心理研究就能夠及時的掌握大學(xué)生的消費特點。

2.大學(xué)生的消費心理特征

大學(xué)生因為其所處的年臨段和特殊的生活環(huán)境，其消費心理有著顯著地特點?？傮w來講，具有以下特點：第一是大學(xué)生的消費心理逐漸走向成熟，大學(xué)生由于并沒有真正走向社會，在消費中還處于不斷成長的過程，在消費過程中存在著過度追求時尚、消費過程中容易沖動等特征，但是隨著大學(xué)生的消費次數(shù)增加，其消費心理逐漸走向了成熟，對自己的消費有了初步的判斷能力，在購買商品過程中開始關(guān)注商品的價格和質(zhì)量，學(xué)會消費考慮是其消費心理逐漸走向成熟的標(biāo)志。其二是大學(xué)生消費容易接受暗示，現(xiàn)代社會中，電視、網(wǎng)絡(luò)、媒體等會經(jīng)常發(fā)布一些消費信息，從而引導(dǎo)大眾消費，而大學(xué)生則是及其容易接受這種暗示的群體，大學(xué)生接受了大量從媒體而來的潮流信息和大眾消費信息，使得其判斷事物的能力下降，從而改變自己原有的消費計劃。其三是從眾心理嚴重。大學(xué)生所處的年齡段和環(huán)境使得他們渴望被其他人接納。特別是一些家庭困難、自卑的大學(xué)生群體，他們心理會非常敏感，在意他人對自己的看法，由此在消費過程中，他們極容易成為群體消費的吸引者。其四是大學(xué)生的消費心理可改變性強。大學(xué)生群體接受新鮮事物的能力極強，雖然這會使得大學(xué)生很容易受到不良消費心理的影響，但其也很容易接受科學(xué)的消費觀，如果學(xué)校和社會對其加強引導(dǎo)，為他們創(chuàng)造出較好的消費環(huán)境，他們也很容易掌握正確的消費心理和消費觀念。

從其消費心理出發(fā)，結(jié)合大學(xué)生的實際消費行為，我們可以總結(jié)出現(xiàn)階段大學(xué)生在消費過程中的特點：其一是現(xiàn)階段大學(xué)生消費主要講究物品的實用性，現(xiàn)階段的大部分的大學(xué)生在消費時往往追求的是物品的使用價值，對物品的外觀等方面并不是太過在意。其二是大學(xué)生消費具有多樣性的特點，伴隨著社會科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，社會逐漸向多元化發(fā)展，而大學(xué)生的消費也逐漸轉(zhuǎn)向多元化，大學(xué)生往往能夠較快的把握時尚潮流，其消費價值取向轉(zhuǎn)向了時尚、追求新潮，在消費過程中更多的融入了自己的感情色彩。其三是大學(xué)生消費的差異性明顯?，F(xiàn)階段我國大學(xué)生群體中仍然存在著貧困的學(xué)生群體，大學(xué)生之間貧富差距很大。變現(xiàn)在消費上就是嚴重的不平衡現(xiàn)象。

3.大學(xué)生的消費方向分析

現(xiàn)階段的大學(xué)生消費方向除了必要的伙食消費主要是四個大方面，其一是交際消費，在現(xiàn)階段的社會中，人際交往的重要性變得越來越高，缺少良好的人際交往，自身的發(fā)展就會受到嚴重的制約，在現(xiàn)階段的大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活調(diào)查中，人際交往的影響所占的比重很大，為此，現(xiàn)階段的大學(xué)生消費很大一部分用于與同學(xué)、教師、朋友之間的交往之中。其二是信息消費，現(xiàn)階段隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、娛樂已經(jīng)越來越離不開電腦、手機等信息工具，這些工具現(xiàn)如今也已經(jīng)逐漸普及，使得大學(xué)生消費有一部分成為信息消費。其三是旅游消費，大學(xué)生的時間較為充足，在學(xué)習(xí)之余，很多大學(xué)生選擇旅游作為放松心情、舒緩壓力的主要方法，而旅游是一項比較高的消費項目，表現(xiàn)出了大學(xué)生對高層次消費的向往。其四是戀愛消費，現(xiàn)代社會的大學(xué)生的開放程度越來越高，校園戀愛已經(jīng)成為常態(tài)，而戀愛過程中的高消費已經(jīng)成為大學(xué)生消費中不可忽視的一部分。

對于伙食費來講，消費的多少主要受到地域和自身經(jīng)濟條件的影響，某些地域的消費水平高，相應(yīng)的伙食費也比較高。對于自身經(jīng)濟條件來講，有些家庭富裕的群體每個月的伙食消費可以達到1000元以上，而一些家庭普通或者困難的群體，伙食消費可能只有幾百元。

4.大學(xué)生消費來源分析

通過對現(xiàn)階段大學(xué)生的消費來源進行調(diào)查和分析，我們可以看出，現(xiàn)階段大學(xué)生的消費來源主要存在于三個方面，其一是家庭支持，家庭支持是大學(xué)生消費的主要來源，大學(xué)生處于學(xué)校和社會的過渡階段，在這個階段，學(xué)生并沒有太多的精力和能力去掙錢，因此，家庭就成為主要的資金來源。其二是獎學(xué)金和助學(xué)金，獎學(xué)金和助學(xué)金是國家為了獎勵或幫助學(xué)生完成學(xué)業(yè)的一種手段，隨著我國教育制度的不斷完善，我國對教育的投入和支持力度不斷增加，獎學(xué)金和助學(xué)金制度已經(jīng)讓很多學(xué)生受益。其三是勤工儉學(xué)和兼職獲得資金來源，現(xiàn)階段有很大一部分大學(xué)生追求獨立生活，這類大學(xué)生不僅僅局限于讀書和學(xué)習(xí)知識，而是更多的投入到自主創(chuàng)業(yè)和勤工儉學(xué)之上，現(xiàn)如今大學(xué)生自助創(chuàng)業(yè)獲得成功的例子也不在少數(shù)，這類大學(xué)生能夠自己解決經(jīng)濟上的問題。

三、大學(xué)生消費心理現(xiàn)狀

現(xiàn)階段大學(xué)生消費存在著很多不理性的地方，通過對其不理性消費進行分析，得出其消費心理，在此基礎(chǔ)上對其進行正確的消費引導(dǎo)是十分必要的。為此筆者總結(jié)了現(xiàn)階段大學(xué)生消費不理性的地方，具體如下：

1.攀比消費、炫耀性消費情況嚴重

現(xiàn)階段大學(xué)生攀比消費和炫耀性消費情況比較嚴重，具體表現(xiàn)在對商品的品牌消費和時尚消費。對于這類大學(xué)生來講，消費品不僅存在著使用價值，他們更多的注重消費品的品牌，并認為商品的品牌展示出了自己的身份、商品的價值、自身的消費檔次以及自己的心情和榮耀。對于時尚消費來講，其出發(fā)點是因為現(xiàn)階段大學(xué)生希望借助消費品來與自己認同的社會階層同步，也通過消費表達出自己與其他社會階層的不同，他們希望通過時尚品和奢侈品的消費獲得他人的贊美，從而獲得自己內(nèi)心的滿足。

2.消費結(jié)構(gòu)嚴重失衡

大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，因此，除了必要的生活費開銷外，其主要的消費方向應(yīng)該是學(xué)習(xí)資料、學(xué)習(xí)資源等方面，而現(xiàn)階段大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)則恰恰相反，在購買衣服、娛樂消費、旅游、通訊、談戀愛方面的消費已經(jīng)遠遠大于投入到學(xué)習(xí)上的中消費，造成現(xiàn)階段的消費方式與其成才的目標(biāo)大相庭徑。通過對現(xiàn)階段大學(xué)生的消費調(diào)查我們可以看出，很多大學(xué)生投入了大量的資金在考研輔導(dǎo)、培訓(xùn)輔導(dǎo)之上，而很多大學(xué)生卻是拿著學(xué)習(xí)的幌子，在投入大量資金后做著與學(xué)習(xí)毫無關(guān)系的事。例如，大學(xué)生買大量的書卻幾乎沒有看過；為了提高自己的計算機水平竟然瘋狂的打電腦游戲，有的同學(xué)省吃儉用就為了上網(wǎng)、沖游戲幣。這種消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)忘記了自己的根本任務(wù)。

3.無計劃消費情況嚴重

現(xiàn)階段的大學(xué)生在消費過程中往往過度的追求個性，在消費中存在盲目消費和無計劃消費的現(xiàn)象，尤其是大一學(xué)生，他們剛剛離開父母，并第一次有了資金的支配權(quán)，再加上他們的消費經(jīng)驗不足，在消費過程中不知道自己需要什么，不需要什么，也不能根據(jù)自己的實際需求制定出合理的消費計劃，一些原本的消費計劃也會以為個性使然而被打亂，據(jù)調(diào)查顯示，有一部分同學(xué)不知道自己一個月花了多少錢，也沒有認真考慮過自己的錢是怎么花出去的，一旦沒有資金就找父母要錢；一些大學(xué)生在學(xué)期初花錢大手大腳，在剩下的日子只能東借西挪，拮據(jù)的過日子，花錢方面隨波逐流，往往購買一些對自己無用的東西。這種消費心理使不僅會給家庭帶來承重的負擔(dān)，也會影響大學(xué)生的正常發(fā)展，甚至還可能會讓大學(xué)生步入歧途。

四、對當(dāng)今大學(xué)生消費心理問題的對策

從以上內(nèi)容我們可以看出，現(xiàn)階段大學(xué)生的消費心理方面存在著很多的不足之處，造成其結(jié)果的因素有很多方面，尤其自身的心理問題因素，也有來自家庭、社會和大眾傳媒等方面的因素，總得來講，現(xiàn)階段的大學(xué)生消費心理問題令人堪憂。正確的把握大學(xué)生的消費價值觀念，對其消費心理進行必要的引導(dǎo)是十分必要的，為此，筆者建議在以下幾個方面進行改變。

1.加強對大學(xué)生消費觀念的引導(dǎo)

這一點主要存在于幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀。從學(xué)校方面來講，學(xué)校要及時的對學(xué)生進行正確的思想引導(dǎo)，建立和諧、健康的校園文化環(huán)境，及時的對學(xué)生進行思想政治教育，幫助同學(xué)們認清楚正確的消費觀念，對于享樂主義、拜金主義、個人主義等不良的消費心理因素自覺的抵制，對于一些有揮霍性消費方式的同學(xué)及時的進行引導(dǎo)教育。除了必要的思想教育外，學(xué)校還要注意學(xué)生的逆反心理，選擇正確的引導(dǎo)方式，例如建立一些有益、健康的消費場所，倡導(dǎo)學(xué)生正確、文明消費。對于社會來講，尤其是學(xué)校周邊的環(huán)境來講，建立和諧的環(huán)境是十分必要的，改善社會風(fēng)氣能夠極大程度的減少大學(xué)生的非理性消費，通過政府的相關(guān)政策和措施，對不良消費行為進行約束，通過媒體積極宣傳健康消費的觀念，讓健康消費深入大學(xué)生心中。

2.加強對大學(xué)生的理財教育

對于家庭來講，首先要對自己的孩子進行理財教育，幫助學(xué)生形成正確的消費習(xí)慣。理財教育包括了對金錢和人生意義的正確認識、理財基本知識以及理財?shù)幕炯寄?，讓學(xué)生通過理財知識的學(xué)習(xí)知道哪些消費品是自己需要的，哪些又是自己不需要的，幫助學(xué)生樹立理性消費觀念以及掌握消費計劃的制定，其次是正確消費習(xí)慣的培養(yǎng)，孩子們的消費習(xí)慣很大程度上收到了家長們的影響，作為家長，在給予孩子們自主消費權(quán)利的同時也要注意尺度的把握，對孩子的消費要進行有意識的引導(dǎo)，不能有求必應(yīng)，助漲孩子們奢侈浪費的行為，幫助孩子們養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣能夠幫助孩子們樹立文明健康的消費觀念。

3.提高自身的心理調(diào)控能力

針對現(xiàn)階段大學(xué)生消費過程中易沖動、易接受暗示、易攀比消費等情況，學(xué)校和家庭要聯(lián)合起來，在學(xué)校開著健康心理咨詢中心，為學(xué)生的心態(tài)調(diào)整提供幫助，避免因為學(xué)生的心理問題出現(xiàn)的盲目消費，家庭也要積極地配合學(xué)校，為學(xué)生樹立一個健康、積極地消費環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生注重精神世界的提高，從而做到合理消費，對自己的財務(wù)進行合理的分配。

總體而言，現(xiàn)階段的大學(xué)生消費心理問題還十分嚴重，除了對現(xiàn)階段的社會消費環(huán)境進行研究外，還需要著重對大學(xué)生的消費心理進行深入的研究，關(guān)注大學(xué)生在消費過程中消費心理的變化，努力做到社會消費環(huán)境供其所需，大學(xué)生消費文明健康。

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