鐘彥清?羅明春

【摘 要】 本文以云南石林風景區(qū)為例，搜集并整理了游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的有關(guān)云南石林的網(wǎng)絡(luò)評論，使用ROSTContentMining軟件提取有關(guān)云南石林旅游形象的高頻詞特征，探討云南石林在旅游六要素、服務(wù)設(shè)施和情感形象等方面的游客感知。同時對負面評論進行歸納梳理，分析云南石林負面的旅游形象，提出提升策略：結(jié)果表明，游客對云南石林的整體滿意度較高、評價較好，但景區(qū)的管理和服務(wù)意識還需要進一步加強。

【關(guān)鍵詞】 云南石林；旅游形象；網(wǎng)絡(luò)評論；內(nèi)容分析

一、相關(guān)進展研究

旅游形象是游客對旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)、社會環(huán)境、自然環(huán)境等各要素的感知體驗和情感的綜合，在旅游行業(yè)飛速發(fā)展的今天，旅游地的形象有著非常關(guān)鍵的作用，它在一定程度上能影響游客的出行意愿和滿意度。大數(shù)據(jù)時代，很多旅游者開始通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地的相關(guān)信息，旅游活動結(jié)束后，旅游者也會在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表旅游的心得體會，因此網(wǎng)絡(luò)文本逐漸成為研究者的分析對象。

國外方面，Chi和Qu在研究旅游目的地形象時利用了結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果表明，當旅游目的地的形象感知呈現(xiàn)為積極意義時，目的地的滿意度將有所提升。Andsager等選擇的衡量指標是從網(wǎng)絡(luò)樣本的高頻詞匯中獲取的，同時，他利用內(nèi)容分析法得出了目的地的旅游形象。Stepchenkova和Morrison分別選擇了美國和俄羅斯的旅行社網(wǎng)站進行研究，結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)內(nèi)容的傳播會影響俄羅斯整體的旅游形象。Greaves和Skinner以英國皇家迪恩森林為例進行研究，得到的結(jié)果表明，當目的地的形象呈現(xiàn)良好狀態(tài)時，游客的重游率將會提高。

借鑒國外的方法，近年來國內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)文本分析目的地旅游形象的研究越來越多。高靜、章勇剛在研究時利用網(wǎng)絡(luò)文本，得出影響旅游者對海濱城市整體形象感知的主要因素是風景/自然旅游資源、海灘、城市衛(wèi)生/干凈、特色美食/小吃/飲料等方面。張高軍等在研究華山風景區(qū)的旅游形象時，借助了游客發(fā)表的關(guān)于華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志，發(fā)現(xiàn)華山風景區(qū)還需要進一步挖掘自身的地質(zhì)地貌資源和歷史文化。張文和頓雪霏以赴臺游玩的大陸游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地的形象感知進行了研究，發(fā)現(xiàn)這些游客對臺灣的形象感知主要以正面評價為主；趙振斌、黨嬌從相關(guān)的旅游網(wǎng)站中獲取了關(guān)于太白山自助旅游者的游記，提取高頻詞匯后進行歸類，得出太白山自助旅游者的特點。楊昆等在螞蜂窩網(wǎng)站上隨機選取了游客發(fā)表的游記，從認知、情感、整體感知三方面對旅游目的地形象作了系統(tǒng)性研究?；诖?，本文利用內(nèi)容分析法，使用ROST內(nèi)容挖掘軟件分析網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于云南石林的評論，得出游客對云南石林旅游形象的感知，不僅能為景區(qū)的形象提升和完善服務(wù)提供依據(jù)，也能促進我國世界自然遺產(chǎn)和喀斯特地貌旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、研究設(shè)計

1、研究地選取

云南石林風景區(qū)位于云南省昆明市石林彝族自治縣境內(nèi)，距省會昆明78公里，是世界唯一位于亞熱帶高原地區(qū)的喀斯特（溶洞）地貌風景區(qū)，是首批中國國家重點風景名勝區(qū)、中國國家地質(zhì)公園、世界地質(zhì)公園。作為中國首批“中國南方喀斯特”申遺項目之一的云南石林，于2007年6月27日正式被列入世界自然遺產(chǎn)的名錄。云南石林不僅有迷人的自然風光，也有豐富的民族文化。與云南石林相生相伴的彝族撒尼人，不僅擁有悠久的歷史文化，還創(chuàng)造了多姿多彩的以“阿詩瑪”為代表的民間文化藝術(shù)，它獨特的語言文字、內(nèi)涵豐富的詩文傳說、絢麗多彩的民族服飾、熱情奔放的民族歌舞也成為吸引游客前往云南石林駐足觀賞的一大特色。

2、樣本選取

對于樣本的獲取，本文以游客發(fā)表在在線評論網(wǎng)站、旅游社交網(wǎng)站及旅游綜合網(wǎng)站等相關(guān)網(wǎng)站的旅游評論為主，根據(jù)研究需要通過來源抽樣，單元抽樣和時間抽樣獲取樣本。首先在來源抽樣中選擇的是重點抽樣方法，抽取了來自貓途鷹、攜程網(wǎng)、百度旅游、螞蜂窩、去哪兒網(wǎng)、游多多、驢媽媽、同程網(wǎng)幾大國內(nèi)外知名的旅行綜合電子商務(wù)網(wǎng)站的評論；第二，時間抽樣。2014年被國家旅游局確定為“智慧旅游年”，旅游的在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)宣傳等智慧旅游服務(wù)快速發(fā)展；2015年則更是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的黃金發(fā)展期，因此樣本抽取了8個網(wǎng)站從2014年1月至2015年12月的主題評論。第三，單元抽樣，抽取了評論信息中與旅游形象主題相關(guān)的評論信息。最后，一共獲取到1211條評論，共計94479字。

三、云南石林旅游形象感知研究

1、樣本整理

首先，將網(wǎng)絡(luò)上的游客評論復制到文本文檔內(nèi)，利用ROST軟件對文本進行分詞，在文本分詞的結(jié)果中進行檢查和整理，保留完整的景點名和地區(qū)名；其次，對分詞后的文本進行中文詞頻分析。得到詞頻數(shù)據(jù)后，過濾與研究主題無關(guān)的高頻詞匯，如把“當?shù)亍⑼娴?、地方”等詞去除；再對同一地名、同一景區(qū)或景點名以及語意相近的詞語進行合處理，如“洗手間、廁所與衛(wèi)生間合并，電動車、環(huán)保車與電瓶車合并，旅游團與旅行團合并，牌示、路標與指示牌合并”等，從而得云南石林旅游形象的高頻詞匯（見表1）。利用ROST軟件的可視化功能，將有關(guān)云南石林旅游形象的前120名高頻詞匯生成標簽云圖，可更加直觀地看到云南石林的旅游形象（見圖1）。

2、數(shù)據(jù)分析

（1）旅游產(chǎn)業(yè)要素感知。旅游是集“吃、住、行、游、購、娛”六要素為一體的綜合體驗。隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，新的旅游六要素不斷被提出，但前者作為基本要素仍然具有研究意義。本文首先從這六要素分析研究云南石林的游客感知形象，能使其在實際的工作中更好地為游客服務(wù)。

吃：在高頻詞匯中沒有出現(xiàn)與飲食有關(guān)的詞匯，說明游客在云南石林的旅游過程中對飲食的感知較弱。

?。涸谇?0名的高頻詞匯表和前120名的標簽云圖中沒有出現(xiàn)與住宿相關(guān)的詞匯，查找所有的高頻詞匯后發(fā)現(xiàn)有“酒店”一詞排在靠后的位置，表明云南石林的住宿沒有給游客留下深刻的印象，這可能與游客在云南石林多為一日游相關(guān)，游客在當天游覽完后就離開景區(qū)，不在景區(qū)留宿過夜。

行：高頻詞匯中出現(xiàn)“交通”這一詞，表明游客對于云南石林的“行”感知較強?！翱瓦\站、大巴車、火車站”等詞語顯示了游客前往景區(qū)的基本交通工具，“電瓶車”作為景區(qū)內(nèi)的交通工具出現(xiàn)頻率最高，可能與景區(qū)面積大，游客需要借助電瓶車在景區(qū)內(nèi)游覽有關(guān)。云南石林作為世界自然遺產(chǎn)，交通應(yīng)當更加便捷。石林縣雖然有火車站，也有從其他省市開往石林的火車，但是班次不多，所花費的時間也較長，多數(shù)游客還是選擇到昆明東部客運站乘坐大巴車前往景區(qū)。

游：高頻詞匯中出現(xiàn)了較多與“游”相關(guān)的詞語，如“阿詩瑪、大石林、小石林”等熱門景點和景區(qū)，表明游客對云南石林內(nèi)的景點的印象深刻；另一方面，“石頭、奇石”等詞頻頻出現(xiàn)，說明云南石林主打的特色旅游資源已經(jīng)深入游客的內(nèi)心。

購：高頻詞中出現(xiàn)與“購”相關(guān)的動詞，如“購買、購物”等，表明在景區(qū)買東西的現(xiàn)象的確發(fā)生，但是所買物品的名稱、評價卻沒有出現(xiàn)。查找文本后發(fā)現(xiàn)，與這些詞語相關(guān)的語言多為“這次的旅行團購物次數(shù)太多、有了導游自然就會安排購物”等，說明游客發(fā)生購物的行為多與參加的旅行團有關(guān)，自主購物的情況很少出現(xiàn)。雖然“石林旅游網(wǎng)”對石林的特色物品進行了介紹，如“野生菌、石林鹵腐、斑銅工藝品”等，但實際上游客并不認同。

娛：高頻詞匯中出現(xiàn)與“娛”相關(guān)的詞語有“歌舞、表演”，表明云南石林對旅游資源進行了深度開發(fā)。根據(jù)“石林旅游網(wǎng)”的介紹，景區(qū)內(nèi)每天下午有兩場歌舞表演，能在一定程度上讓游客感受到景區(qū)的民俗風情。但這些詞語排在末位，頻度很低，說明游客在觀看完演出之后感受不深。

（2）景區(qū)服務(wù)及設(shè)施感知。景區(qū)的服務(wù)和設(shè)施在旅游過程中扮演著十分重要的角色，其優(yōu)劣程度直接影響到游客在景區(qū)的體驗。因此，本文將從景區(qū)的服務(wù)和設(shè)施方面分析游客對云南石林的形象感知。

“門票”這一詞出現(xiàn)的頻度較高，在查找文本時發(fā)現(xiàn)，與“門票”同一時間出現(xiàn)的語言大多數(shù)為“不便宜、價格高、有點貴”等，說明游客對于云南石林的門票價格有所異議；根據(jù)石林風景名勝區(qū)管理局在“石林旅游網(wǎng)”上發(fā)布的票務(wù)信息顯示，云南石林的門票費用為175元，電瓶車費為25元，導游講解的費用為60元，在一日游的情況下，這種價格還是相對偏高的。

“導游”一詞排在第9位，文本中與其同時出現(xiàn)的語言多為“聽著導游講解會收獲很多、沒有導游的講解看不懂那些石頭”等，說明導游在游客游玩過程中的作用多為講解，在導游的幫助下，游客對景區(qū)各景點的內(nèi)涵有進一步的了解。

“服務(wù)”一詞排在第31位，文本中出現(xiàn)較多與之相關(guān)的多為消極意義的語言，如“景區(qū)服務(wù)較差、有待加強、人員服務(wù)不好”等，積極意義的語言很少出現(xiàn)；另外兩個與“服務(wù)”相關(guān)的詞語“管理、設(shè)施”雖然頻度較低，但受到了游客較高的好評，同時出現(xiàn)的多為“規(guī)范、不錯、有序、”和“齊全、有一定水準”等語言，說明景區(qū)的在組織、安排各項事宜方面總體能讓游客滿意，但是落實到具體的服務(wù)階段時出現(xiàn)了問題，如果景區(qū)能在這過程中多進行監(jiān)督、檢查與協(xié)調(diào)，相信將會提升游客的對景區(qū)形象感知。

“指示牌”這一詞在文本中多與“太少、不清晰、很難看懂”等詞同時出現(xiàn)，說明景區(qū)的解說系統(tǒng)不夠完善。云南石林面積大，同類型景觀較多，如果沒有導游或工作人員的指點和講解，指示牌的不清晰會給游客帶去不少麻煩。

除此之外，高頻詞匯中能體現(xiàn)景區(qū)服務(wù)和設(shè)施的詞還有“停車、停車場、衛(wèi)生間”。如今自駕的游客增多，這部分游客的停車問題也備受關(guān)注。原始的文本中與“停車、停車場”相關(guān)的語言多為“不方便、離景區(qū)入口較遠、去景區(qū)大門要走很久”等，說明景區(qū)的目前的停車服務(wù)給自駕的游客帶去了不便。雖然“衛(wèi)生間”的出現(xiàn)頻度很低，但文本中相關(guān)的修飾語言多為“不錯、一流、空間很大”等。據(jù)央廣網(wǎng)2015年12月7日報道，云南石林風景名勝區(qū)管理局曾入圍“2015中國旅游廁所革命先鋒TOP10”推選項目，雖然最后沒有當選，但其管理、衛(wèi)生和服務(wù)已經(jīng)高于國內(nèi)很多衛(wèi)生間的標準，因此景區(qū)可再接再厲，一方面加深游客對景區(qū)服務(wù)設(shè)施的形象感知，另一方面也可為來年的評選早做準備。

（3）情感形象感知。利用ROST軟件對收集到的評論進行情感分析，得到的分析結(jié)果如下（見表2）。從表中可以看出，游客對于云南石林旅游的積極情緒為91.08%，遠遠超過中性情緒和消極情緒。可見游客的總體滿意度較高，游客在景區(qū)旅游的過程中總體是開心。

（4）負面評價結(jié)果分析。雖然游客對云南石林總體評價較高，但是如果能進一步挖掘負面評價，分析影響游客感知的原因，將會對提升景區(qū)形象有一定的幫助。在此之上，本文將情感分析后得出的69條負面評論進行深入分析，經(jīng)過三級編碼過程，最終把69條負面評論整理成為5個核心類屬、11個二級子類。

從表4中可以看出，在5個核心類屬中，所占比重最大的是“旅游服務(wù)”，為46.37%。在此核心問題中包含了游客最不滿意的二級子類，即“景區(qū)管理”問題。樣本中有36.23%的負面評論認為云南石林的收費不夠人性化，大部分游客認為景區(qū)的門票價格過高，不值得；部分游客認為景區(qū)的售票點距離入口較遠，游客為了保存體力不得不額外購買電瓶車的車票，由此可見，景區(qū)的價格政策和收費方式存在一定的問題，進而引起了游客的不滿。此外，小部分游客認為景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識有所欠缺，由此可見景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度會對在景區(qū)游覽的游客造成直接影響。

在69條負面評價中，所占比重第二的核心類屬是“旅游體驗”。與旅游體現(xiàn)相關(guān)的負面評價大多都是游客的個人觀感引起的，如個人的旅游閱歷、時間安排問題等等。另一方面，客觀因素也是造成游客不滿的原因之一，如天氣原因和人太多而擁擠，導致游客在游玩過程中沒有得到較好的體驗。還有游客還提出了在旅游開發(fā)過程中，云南石林的天然特色遭到破壞，應(yīng)該引起景區(qū)的重視。

“旅游設(shè)施”是游客對于云南石林旅游形象的第三大負面感知。雖然云南石林風景名勝區(qū)管理局曾入圍“2015中國旅游廁所革命先鋒TOP10”推選項目，但有仍然有游客提出廁所的衛(wèi)生問題和數(shù)量問題。指示牌太少、不夠清晰使得游客在游玩過程中容易迷失方向。

“旅游環(huán)境”和“旅游安全”在所有的負面評價中所占比例較小，分別是5.8%和2.9%。需要指出的是，云南石林的交通環(huán)境也是一個亟待解決的問題，部分游客指出景區(qū)離昆明市區(qū)較遠，就目前的交通狀況來說，游客將會花費大量的時間在往返途中，耗時耗力，影響游客的游玩興致。其次，根據(jù)“石林旅游網(wǎng)”關(guān)于旅游交通的介紹，石林景區(qū)停車場發(fā)往昆明東部客運站的末班為18：00，錯過末班車則需要前往石林縣城客運站轉(zhuǎn)乘去昆明的大巴，也為游客的出行帶來了不便。雖然文本中關(guān)于安全的負面評價很少，但是旅游的安全問題依然值得景區(qū)重視。

四、結(jié)論

通過對云南石林網(wǎng)絡(luò)評論分析，得到以下結(jié)論：

1、云南石林的“行、游”這兩個旅游元素方面給游客留下較深的印象，其他方面則比較平淡

尤其是“吃、購、娛”方面有較大的提升空間。石林是彝族撒尼人的聚居地，撒尼人也有著自己的飲食文化、風物特產(chǎn)和生活習俗?！笆致糜尉W(wǎng)”上有列舉出石林本地的特色飲食，如乳餅、石林鹵腐、石林湯鍋等，而景區(qū)內(nèi)一年一度的火把節(jié)更是熱烈壯觀，景區(qū)可以對先對游客市場進行調(diào)查，借助高科技手段進行策劃和推廣，如果能讓游客體驗到更多本地特色，增加游客的參與程度，景區(qū)的形象也能在一定程度上得到提升。

2、游客在云南石林停留時間不長

“小時”這個詞語頻頻出現(xiàn)，表明游客在云南石林停留時間不長，查找原文本發(fā)現(xiàn)，游客在景區(qū)的停留時間不會超過5個小時，這可能與各旅行社開發(fā)的云南石林的旅游線路多為一日游相關(guān)。云南石林占地1100平方公里，面積較大，如果進行合理規(guī)劃，與旅行社溝通協(xié)商，配合少數(shù)民族的習俗定期推出一些活動，吸引游客住在景區(qū)周邊，也能在一定程度上完善旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，推動景區(qū)的全方面發(fā)展。

3、通過對69條負面評價的梳理，得出了影響游客感知旅游形象的因子

在旅游服務(wù)方面，景區(qū)可以多監(jiān)督檢查，舉辦相關(guān)培訓，設(shè)立獎懲制度，提高景區(qū)工作人員的綜合素質(zhì)；在制定景區(qū)的價格政策時，建議景區(qū)可以策劃相關(guān)優(yōu)惠活動或設(shè)置一票通的等多種購票方式，以降低游客的門票費用。

旅游體驗方面，景區(qū)可以氣象局合作，完善景區(qū)的氣象監(jiān)控系統(tǒng)，提前告知游客當天的天氣狀況；必要時采取限制游客人數(shù)的辦法，將游客人數(shù)控制在可接待人數(shù)范圍內(nèi)，以降低客觀因素對游客的感知影響；同時對景區(qū)進行合理規(guī)劃，科學布局，使景區(qū)的商業(yè)發(fā)展和旅游資源保護相互融合，共同發(fā)展。

旅游設(shè)施方面，調(diào)整景區(qū)周邊餐館的價格和口味；對于游客提及一些指示牌不清晰、不夠的問題，管理者要根據(jù)景區(qū)的具體情況增設(shè)和更新，也可在一些岔路口增加工作人員，及時給游客提供建議和幫助；景區(qū)要加強對廁所的清理；

旅游環(huán)境方面，景區(qū)可以和當?shù)氐慕煌ú块T多進行合作溝通，在旅游旺季是增加或延長大巴車數(shù)量和時間。旅游安全方面，需要相關(guān)部門加大查處力度，嚴懲不規(guī)范、不誠實經(jīng)營的現(xiàn)象；同時，景區(qū)的工作人員要加強巡視，消除安全隱患，保證游客的旅游安全。

4、從本文的分析結(jié)果可以看出，游客對云南石林旅游整體滿意度較高

總體評價較好，凸顯了云南石林景區(qū)強大的競爭實力和廣闊的發(fā)展?jié)摿?。因此，景區(qū)可以面向世界進行的宣傳和推廣，擴大旅游市場的空間范圍，吸引海外游客前來觀光游覽。

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【作者簡介】

鐘彥清（1992-）女，漢族，江西新余人，中南林業(yè)科技大學旅游學院碩士研究生，研究方向：森林游憩與公園管理.

羅明春（1967-）男，漢族，湖南永州人，中南林業(yè)科技大學旅游學院教授，碩士生導師，研究方向：生態(tài)旅游，旅游規(guī)劃等.