□蘇文博 鄧思遠(yuǎn)

（山東大學(xué)山東威海264200）

城市型乳品企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的研究

□蘇文博 鄧思遠(yuǎn)

（山東大學(xué)山東威海264200）

在經(jīng)歷了2008年至今行業(yè)的激烈競爭之后，城市型乳品企業(yè)如今存在著多方向發(fā)展的挑戰(zhàn)。本文從以上背景出發(fā)，在結(jié)合乳品企業(yè)所共同面臨的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行詳盡分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納了城市乳業(yè)目前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，提出了其應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略。論文結(jié)合PEST分析法和關(guān)系營銷學(xué)的知識(shí)分析了城市乳業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，提出了適合的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

城市型乳品企業(yè)；乳品行業(yè)；市場(chǎng)環(huán)境

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)的不斷發(fā)展和延伸，市場(chǎng)營銷內(nèi)容上包括了市場(chǎng)調(diào)查、分銷渠道、售后服務(wù)等；在環(huán)節(jié)上包括了從商品生產(chǎn)前的各種勞動(dòng)到商品消費(fèi)之后的各種事后項(xiàng)目。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于乳品企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境從各種方面進(jìn)行了研究。

1 宏觀環(huán)境分析

1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2014年畜牧業(yè)的固定資產(chǎn)累計(jì)增加額僅為4095.18億元，廉價(jià)的進(jìn)口乳源使得國內(nèi)乳品源頭建設(shè)放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年9月消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)同比上漲1.6%與上月持平，雖然食物則同比上漲了2.7%，但是乳品價(jià)格卻同比下降了0.9%。持續(xù)存在的通貨膨脹對(duì)于已經(jīng)嚴(yán)重依賴進(jìn)口奶源的中國而言并不是一個(gè)好消息，這意味著進(jìn)口與國內(nèi)養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖戶與乳品企業(yè)以及海外投資和國內(nèi)投資的矛盾進(jìn)一步激化。

1.2 社會(huì)文化環(huán)境

2008年的“三聚氰胺”事件讓中國乳品行業(yè)進(jìn)入了“冬季”。2006年，中國乳制品銷售量為1479.8萬t，漲幅22.64%。然而2008年中國乳制品銷售量僅為1 803.8t，漲幅為0.6%。2014年中國的乳制品銷售量甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長。對(duì)于城市乳業(yè)來說，雖然在某些方面的壓力不如乳品巨頭大，但是所面臨的市場(chǎng)矛盾同樣復(fù)雜。其中主要包括原奶進(jìn)口商和國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖戶、奶牛養(yǎng)殖戶和國內(nèi)乳品企業(yè)、國內(nèi)乳品企業(yè)和國際乳品企業(yè)以及國內(nèi)乳制品投資的短缺和投資資金盲目流向國外乳品業(yè)的現(xiàn)實(shí)。如今國內(nèi)乳品行業(yè)內(nèi)部的兼并競爭，行業(yè)外部的監(jiān)管和經(jīng)濟(jì)影響正在與日俱增，筆者由此提出了適合城市乳業(yè)的市場(chǎng)營銷策略。

2 微觀環(huán)境分析

2.1 供應(yīng)商市場(chǎng)

2008年的“三聚氰胺”事件，源頭就在于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于上游供奶站監(jiān)管不足。目前國內(nèi)乳品企業(yè)的供應(yīng)商包括個(gè)體奶農(nóng)、企業(yè)牧場(chǎng)和國外進(jìn)口。隨著自由越來越多貿(mào)易區(qū)的建立，低價(jià)且優(yōu)質(zhì)的乳制品涌入中國市場(chǎng)，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)乳品行業(yè)的利益分配造成沖擊。進(jìn)口乳制品的增加導(dǎo)致了國內(nèi)乳品生產(chǎn)的下降，在很長一段時(shí)間里進(jìn)口和自產(chǎn)乳品的此消彼長是無法避免的。首先，當(dāng)前國際乳制品價(jià)格的低廉由于其獨(dú)特的原因很難長期保持，這就需要中外政府應(yīng)積極磋商以保證乳制品價(jià)格長時(shí)間內(nèi)保持同一價(jià)格水平；并且，對(duì)于城市乳業(yè)而言，盡管進(jìn)口乳制品帶來的利潤高于從國內(nèi)采購，但是他們生存的一大優(yōu)勢(shì)就是對(duì)身處市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。

2.2 消費(fèi)者市場(chǎng)

隨著在行業(yè)競爭越來越激烈，國家監(jiān)管越來越嚴(yán)格并且價(jià)格透明度越來越高，任何乳品企業(yè)都沒有理由忽視消費(fèi)者的想法隨意定價(jià)。受制于食品安全和法律政策，乳品消費(fèi)量在一、二線城市的增長有所放緩。但是這遠(yuǎn)不代表中國乳品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，在廣大的三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，乳品消費(fèi)潛力仍然巨大。

2.3 影響者市場(chǎng)

2015年修訂的新版《中華人民共和國食品安全法》嚴(yán)格規(guī)定了每個(gè)企業(yè)只能有5個(gè)系列不超過15種配方的奶粉產(chǎn)品。這項(xiàng)“乳粉新政”打擊了一些行業(yè)巨頭和專業(yè)奶粉企業(yè)，他們不得不退出一些已經(jīng)占有的市場(chǎng)。同時(shí)，即將開放的“二孩政策”將帶來每年約100萬的新生兒，140億元左右的奶粉市場(chǎng)。

結(jié)束語

根據(jù)上文所討論的，筆者認(rèn)為城市乳業(yè)應(yīng)該在整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上都采取對(duì)應(yīng)的營銷策略。對(duì)于國內(nèi)的供應(yīng)商，城市乳業(yè)應(yīng)該采取咨詢式營銷，解決奶農(nóng)所面臨的技術(shù)問題，加大國內(nèi)原奶的供應(yīng)量，在一些特色產(chǎn)品上使用國內(nèi)奶源。作為典型的“專家型企業(yè)”，城市乳業(yè)還應(yīng)該企業(yè)還應(yīng)保持?jǐn)?shù)量最少的固定資產(chǎn)，以保證在需要的時(shí)候快速降低成本。

[1]宋亮.2014年中國乳業(yè)回顧與2015年展望[J].中國乳業(yè),2015.1:26-32.

[2]馮偉芳.2015年中國乳業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)及對(duì)策[J].中國乳業(yè),2015.2:13-18.

[3]程淼,何坪華.乳制品質(zhì)量安全事件的溢出效應(yīng)分析——以蒙牛食品危機(jī)事件為例[J].世界農(nóng)業(yè),2015.8: 124-130.

1004-7026（2016）09-0127-01

F274;F426.82

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.09.086

蘇文博（1996-），男，漢族，山東大學(xué)（威海）商學(xué)院，本科，研究方向保險(xiǎn)學(xué)，企業(yè)管理。

鄧思遠(yuǎn)（1996-），男，漢族，山東大學(xué)（威海）商學(xué)院，本科，研究方向會(huì)計(jì)學(xué)，企業(yè)管理。