□歐陽友全　陳婉梅

（福建農林大學安溪茶學院福建安溪362400）

消費者行為視角的安溪鐵觀音有機茶營銷策略探討

□歐陽友全陳婉梅

（福建農林大學安溪茶學院福建安溪362400）

本文從消費者行為的視角出發(fā)，探討安溪鐵觀音有機茶的營銷策略。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對鐵觀音有機茶普遍不是很了解，且主要通過互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹了解相關信息；近半的消費者愿意嘗試購買鐵觀音有機茶，其購買行為主要受有機茶綠色健康的特質以及親友的影響。文章最后提出了大力推廣健康有機茶概念，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣有機茶等建議。

消費者行為；鐵觀音有機茶；營銷策略

安溪鐵觀音是烏龍茶翹楚、中國十大名茶之一，然而近年來，各類關于鐵觀音農藥殘留、稀土超標等負面報道頻頻見諸于報端，對安溪鐵觀音形象產生了不良影響。鐵觀音有機茶憑借其綠色健康的特質打消了消費者的顧慮，受到了部分消費者的青睞。有機茶是指茶葉原料在生產過程中遵循自然規(guī)律和生態(tài)學原理，采取有益于生態(tài)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的農業(yè)技術，不使用化學合成的農藥、肥料及生長調劑等物質，在茶葉加工過程中不使用合成的食品添加劑，符合《有機產品》和農業(yè)行業(yè)《有機茶》系列標準，并經(jīng)過有資質的有機產品認證機構認證的茶葉。

消費者是營銷的核心所在，研究消費者行為可以更好地了解消費者，更有針對性制定營銷策略。對于鐵觀音有機茶企業(yè)來說，當下消費者不同于以往，他們有著更為多元化的信息獲取方式、更強烈的自我意識和更高層次的精神需求。本文通過問卷調查的形式，分析消費者對安溪鐵觀音有機茶的認知度、購買意愿等行為特征，并在此基礎上提出相關營銷建議。

1　文獻回顧

1.1消費者行為

利昂認為消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產品和服務過程中所表現(xiàn)出的行為。菲利普.科特勒認為，消費者為了滿足自身的需求，而去尋找商品、選擇商品、購買商品過程就是消費行為。

影響消費者行為的因素有很多，二因素論將消費者行為的影響因素分為個人因素和環(huán)境因素，個人因素包括個人的年齡、職業(yè)、意識、需要、價值觀、收入等；環(huán)境因素包括社會階層、家庭、文化、經(jīng)濟等；菲利普科特勒認為影響消費者購買行為模式的因素有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

1.2消費者行為與營銷策略的關系

消費者行為與營銷策略是密不可分的，二者相互影響，相互聯(lián)系。一方面，企業(yè)營銷策略是在研究消費者行為的基礎上制定的。企業(yè)需要了解消費者的心理、消費習慣、功能需求等才能有針對性的提供適銷對路的高質量產品。另一方面，營銷策略能夠在一定程度上對消費者行為造成影響。企業(yè)通過宣傳推廣概念塑造產品形象，賦予其更多的社會價值來契合消費者心理，據(jù)此來改變甚至創(chuàng)造新的消費者行為。

1.3茶葉消費者行為

黃祖輝等研究發(fā)現(xiàn)：性別、年齡、受教育程度、收入等會對其購買意愿產生影響，且每個消費者都很關注茶葉安全，城市人以及受教育程度較高、月收入居于中上水平的消費者購買意愿最為明顯。黃曉琴等通過對杭州市民的調查顯示：茶文化的概念已深入杭州市民的心中，且茶葉消費行為受消費者自身因素、相關群體和企業(yè)因素等影響。管嚷、楊江帆等發(fā)現(xiàn)消費者的年齡、性別、城鄉(xiāng)、受教育程度、收入、所屬區(qū)域等都影響消費者的飲茶行為。王志威、侯博調查發(fā)現(xiàn)當前茶葉種類消費呈多樣化趨勢，其中綠茶仍是消費的主流；多數(shù)消費者首選茶葉專賣店和超市，且主要用于家庭消費。

2　安溪鐵觀音有機茶消費者行為調查與分析

2.1問卷設計與調查

結合本研究需要，在參考相關問卷的基礎形成本問卷，問卷共兩部分，包括基礎信息部分和安溪鐵觀音有機茶的消費者行為（10題）部分。本次調查共回收220份問卷，有效問卷206份，其中男性114人，占55.34%，女性92人，占44.66%。

2.2鐵觀音有機茶消費者行為分析

2.2.1對安溪鐵觀音有機茶的認識。在回答“您是否了解安溪鐵觀音有機茶”時，高達35.44%的受訪者表示完全不了解，27.67%不太了解，25.24%一般了解，9.7%比較了解，1.95%的受訪者表示非常了解。說明從總體上來說，消費者對鐵觀音有機茶并不了解，我國有機茶發(fā)展起步較晚，且以江浙地區(qū)綠茶為先，鐵觀音有機茶作為后起之秀知名度明顯偏低。

在回答“您知道如何鑒別鐵觀音有機茶嗎”時，高達51.46%的被調查人群表示對如何鑒別鐵觀音有機茶完全不了解，35.92%被調查人群不太了解，8.74%一般了解，2.43%比較了解，1.45%的被調查人群表示非常了解。說明大多數(shù)消費者不知道如何判斷所購茶葉是否為有機茶，有機茶的品質是否優(yōu)良。很多消費者認為茶葉市場信息不夠透明，買賣雙方存在著嚴重的信息不對稱的情況，有機茶市場更是如此，鐵觀音有機茶企業(yè)應該提供一種成本低、可行性高且權威的判斷方式。

2.2.2購買意愿。消費者態(tài)度將影響其對產品、品牌的判斷與評價，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。從調查中看出，在多數(shù)人觀念里，有機茶代表著健康、高品質，這將對有機茶市場產生積極作用。但也有相當部分的消費者比較警惕，對市面上的有機茶有所懷疑。調查顯示，有37.86%的人表示愿意嘗試購買，只有8.25%才表示非常愿意購買，表明還是有部分消費者在了解到有機茶的綠色、健康的理念以后愿意嘗試一下有機茶，只是由于各種原因，非?？隙ǖ脑敢赓徺I有機茶的消費者比較少，這也說明有機茶的推廣還不夠深入人心。另外在價格上，大多數(shù)選擇購買鐵觀音有機茶的消費者都愿意支付比非有機茶高于1～1.5倍的價格，說明消費者一旦選擇了有機茶，價格上貴一點還是可以接受的，但也不能貴太多。

2.2.3影響消費者購買的因素。從調查中可以看出，消費者選擇茶飲受親友影響占比33.49%，足見親友的意見對消費者購買茶葉的影響非常大，其次是茶葉功效，占比27.67%，選擇受茶文化影響的也有26.21%，還有少數(shù)其他方面的影響。而選擇安溪鐵觀音有機茶的原因主要是它的“綠色健康”特征，所以作為茶葉細分市場的安溪鐵觀音有機茶，必須打綠色健康牌才能贏得消費者的青睞。另外，有機茶的價格偏高，包裝也區(qū)別于普通茶，也有部分消費者為了彰顯品味、送禮等原因而購買。

2.2.4購買方式。對于鐵觀音有機茶的購買途徑，大多數(shù)消費者選擇品牌專賣店和朋友代購，選擇批發(fā)市場或網(wǎng)絡購買的比較少。這反映出消費者對市面上的有機茶缺乏信任，通常會選擇可信度比較高的品牌專賣店或者朋友幫忙購買，同時也說明要想進一步推廣鐵觀音有機茶，如何消除這種不信任感非常關鍵。

3　鐵觀音有機茶營銷策略建議

3.1大力推廣健康有機茶概念

調查顯示，在回答“選擇鐵觀音有機茶的主要原因是什么”時，高達87.86%的消費者選擇“綠色健康”。在食品安全問題日益嚴峻的形式下，應充分利用鐵觀音有機茶的綠色健康特質，打造其綠色健康形象。政府可給予有機茶產業(yè)更多的政策傾斜，政企合力打響鐵觀音有機茶品牌；企業(yè)可邀請健康陽光形象的名人代言鐵觀音有機茶，從公益、科普的角度出發(fā)，制作一些廣告片，宣傳一種健康有機的生活方式，引導追求高品質的生活；同時要積極推廣健康有機茶文化，向消費者普及有機茶知識，要讓消費者學會如何區(qū)分鑒別有機茶，消除信息不對等，提高信任度；

3.2充分利用互聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)絡營銷

調查顯示，40.78%的被調查人群是通過網(wǎng)絡渠道了解鐵觀音有機茶的相關信息，在互聯(lián)網(wǎng)大時代背景下，這個比例只會越來越高，所以應充分利用互聯(lián)網(wǎng)大平臺，積極開展網(wǎng)絡營銷。企業(yè)可以開發(fā)設計APP，功能上應以有機茶科普知識、行業(yè)最新動態(tài)為主，提供鐵觀音有機茶購買入口并支持第三方快捷支付功能。還可以開發(fā)微信公眾號等營銷工具，方便快捷的向消費者推送信息。

另外，通過“親友介紹”了解鐵觀音有機茶知識的占比27.18%，說明有相當部分消費者是通過親友來了解鐵觀音有機茶的信息的。由于茶葉的特性，很多消費者不知如何判別有機茶，親友介紹的往往更能讓消費者相信。因此，通過微信朋友圈傳播鐵觀音有機茶信息，更能讓消費者接受，且一條有價值的信息會以幾何倍速在朋友圈傳播并成為熱議的焦點，鐵觀音有機茶企業(yè)可以開啟朋友圈營銷，比如適時投入朋友圈廣告、微信小視頻等。

3.3開啟鐵觀音有機茶茶園認養(yǎng)+定制模式

有機茶企業(yè)可以邀請一些企業(yè)認養(yǎng)茶園，一方面可以有效降低自身成本，另一方面可以進一步宣傳。許多企業(yè)都有采購定制茶的習慣，許多消費者也有這部分需求，他們對茶葉的品質要求較高，價格上可以接受比傳統(tǒng)鐵觀音高。另外，可以利用互聯(lián)網(wǎng)將有機茶園的實時監(jiān)控畫面分享給用戶，將有機茶生產過程進行網(wǎng)絡直播，打消消費者因信息不對稱而產生的不信任，更好的滿足客戶的需求。

［1］張優(yōu)，汪秋紅.中國有機茶產業(yè)發(fā)展初探［J］.中國農學通報，2010，19：40-45.

［2］利昂·G·希夫曼，萊斯利·拉扎爾·卡紐克.消費者行為學［M］.中國人民大學出版社，2011.

［3］黃祖輝，錢峰燕，李皇照.茶葉安全性消費特性分析［J］.浙江大學學報（人文社會科學版），2004，34（3）：21-26.

［4］黃曉琴，龔琦.杭州市民茶葉消費情況調查［J］.茶葉，2003（29）：43-44.

［5］管哦，楊江帆，謝向英.中國茶葉消費現(xiàn)狀與消費行為的影響因素研究［J］.茶葉科學31（6）：546-551.

［6］王志威，侯博.中國部分城市居民茶葉消費行為的調查和分析［J］.中國茶葉加工.2013，（3）：13-17.

1004-7026（2016）10-0035-02中國圖書分類號：F426.82；F274；F713.55

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本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.10.022

福建茶產業(yè)農技推廣服務試點建設（項目編號：KNJ-151000）項目經(jīng)費支助。

歐陽友全（1988-），男，碩士，江西宜春人，福建農林大學安溪茶學院，主要研究方向：茶葉營銷；陳婉梅（1986-），女，福建泉州人，福建農林大學安溪茶學院講師，主要研究方向：農產品渠道，消費者行為。