□何歡

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新政策環(huán)境下電視臺經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向

□何歡

摘要：近年來，“限廣令”“限娛令”“限外令”等限令相繼推出，電視臺面臨著一系列難題，這些禁令看似阻礙了電視業(yè)的發(fā)展，阻滯了電視臺的創(chuàng)收，但實(shí)則卻是幫助電視臺朝著良性的方向發(fā)展，使其不得不考慮全面轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的時代發(fā)展要求，滿足受眾多元化的需要。本文首先對新頒布的限令作了解讀，然后分析這些限令給電視臺帶來的積極和消極影響，最后給電視臺經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向提供了建議。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營管理；限娛令；限外令

自從2003年頒布了第一版的《廣播電視廣告播出管理辦法》后，廣電總局在之后的十?dāng)?shù)年里又相繼對原有《辦法》進(jìn)行修正和補(bǔ)充，有時會出臺新的規(guī)定，摒棄舊的不符合現(xiàn)代環(huán)境的規(guī)定，有時并無更新只是重申舊的規(guī)定。

一、新政策的解讀

2010年—2015年這幾年是廣電總局整頓電視臺亂象很重要的幾年，除了嚴(yán)格執(zhí)行之前的管理辦法外，對綜藝節(jié)目、電視劇、動畫片等的禁令更是一年年接踵而至，“限廣令”“限娛令”“限外令”等限令的實(shí)施給各家電視臺帶來不小的沖擊。一些人會對這些限令的真正含義以及他們真正的目標(biāo)產(chǎn)生誤解，其實(shí)我們在關(guān)注限令本身的同時，它們所需要傳達(dá)的真正意義才是我們應(yīng)該關(guān)注的。

首先“限廣令”主要是根據(jù)《補(bǔ)充規(guī)定》中的內(nèi)容提出的，即：“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告。”這條規(guī)定保證了電視劇集情節(jié)在一定程度上的連貫性。其次是“限外令”，從內(nèi)容上看，限外令主要針對的是網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)視頻，但是對于電視臺引進(jìn)境外版權(quán)的問題也有所限制：規(guī)定每家衛(wèi)視每年新引進(jìn)版權(quán)模式節(jié)目不得超一個。最后是“限娛令”，它的真正含義并不是限制娛樂的發(fā)展。時任廣電總局宣傳管理司司長金德龍?jiān)诮邮軅髅讲稍L時也強(qiáng)調(diào)，不能簡單地把限娛令理解為限制娛樂，它是針對各地方電視臺的整頓。①它是要求各電視播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持把社會效益放在首位，堅(jiān)持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，建立科學(xué)客觀公正的節(jié)目綜合評價體系。

除了以上三大方面的限令外，還有“一部電視劇最多在兩家衛(wèi)視聯(lián)播”“演員名人不得主持養(yǎng)生節(jié)目”等規(guī)定，這些限令和規(guī)定的出臺，并非要壓制電視臺的發(fā)展，而恰恰是幫助其健康良性地發(fā)展。因?yàn)榻陙黼娨暸_亂象頻出，為迎合時代潮流，不斷增加綜藝節(jié)目的播出場次和時間，因急于播出節(jié)目，出現(xiàn)了很多質(zhì)量上的問題，如出現(xiàn)低俗、庸俗等內(nèi)容，或節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫，或產(chǎn)生不良的輿論影響等。

二、新政策對電視臺產(chǎn)生的影響

（一）積極影響

1.促進(jìn)節(jié)目結(jié)構(gòu)優(yōu)化，豐富節(jié)目類型

新政策出臺前，電視臺節(jié)目多偏向娛樂類，其它類型的節(jié)目鮮有出現(xiàn)；新政策的出臺限制了以娛樂為主的節(jié)目數(shù)量，促使電視臺不得不按規(guī)定擴(kuò)大科教、金融、生活、少兒、農(nóng)業(yè)等類型節(jié)目的播出比例。

2.抵制低俗，提升電視品質(zhì)

近年來，一些電視臺為了迎合一些受眾的低級趣味，制作或播放一些庸俗、惡俗甚至違背社會道德的節(jié)目內(nèi)容和電視劇集。這些內(nèi)容嚴(yán)重破壞我國社會主義精神文明的建設(shè)，降低人民群眾的精神生活品質(zhì)，制造了一個不良導(dǎo)向的輿論環(huán)境。這些內(nèi)容雖能在短時間內(nèi)獲得高收視率，但從電視臺的長遠(yuǎn)發(fā)展以及對于受眾身心的健康來說，這樣的內(nèi)容是極具危害性的，尤其是對于涉世未深的未成年人。電視臺長期制作此類節(jié)目會導(dǎo)致品位下降，久而久之必會引起人們的厭惡。未成年人因年紀(jì)尚淺，是非對錯的分辨能力還不強(qiáng)，很容易受到電視節(jié)目和劇集內(nèi)容的影響，從而進(jìn)行不良的模仿。

人們在緊張的學(xué)習(xí)、工作和生活之余，也需要適當(dāng)?shù)胤潘缮硇?，電視就是可以為人們提供娛樂放松的媒介，而如今電視的受眾基?shù)還是非常龐大的，所以必須履行為受眾提供健康內(nèi)容的職責(zé)，傳達(dá)一個積極向上、健康高雅的觀念。

3.防止稀缺資源浪費(fèi)，滿足多樣需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)講求的是一個稀缺資源合理配置的問題，受眾注意力、受眾可支配時間、媒介資源、廣告時間等等這些都是稀缺資源。

在同一個時間段內(nèi)，一個電視劇在多個電視臺播放或者多個電視臺的節(jié)目內(nèi)容、性質(zhì)、類型都頗為相似，這些是資源浪費(fèi)的表現(xiàn)，不僅浪費(fèi)電視臺的頻道資源，也浪費(fèi)受眾觀看的時間，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。在新規(guī)定中，“一劇兩星”有效地扼制了大熱電視劇多臺播放的局面，促使電視臺不得不另辟蹊徑，尋找一些不同的收視點(diǎn)，滿足不同受眾的需求。

（二）消極影響

新政策或法令的頒布，通常都會產(chǎn)生兩方面的影響，雖然新政策或法令都是根據(jù)長時間的實(shí)踐總結(jié)研究而得出的，但是也不排除會有消極影響的產(chǎn)生。

中國的傳媒業(yè)兼具事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)單位三類特點(diǎn)，實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)、機(jī)關(guān)式管理、企業(yè)化運(yùn)作”的獨(dú)特機(jī)制。②所以，電視臺必須依靠自己的能力自謀發(fā)展，廣告收入目前是電視臺創(chuàng)收的一個重要的、大比重的部分。較早之前的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，電視劇肩負(fù)了電視臺70%的營收重?fù)?dān)，尤其是在晚間3至4小時的黃金時段里，電視劇可為電視臺創(chuàng)收全天廣告業(yè)務(wù)總量的一半以上，而其中除了重頭的劇場冠名費(fèi)，最大塊的就是電視劇中的插播廣告了。新政策一出，尤其是“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告”，這一條對于電視臺和廣告商都帶來了不同程度的沖擊，因?yàn)閷λ麄儊碚f電視劇插播是最為黃金的廣告播放方式。另外，對于高昂的廣告花費(fèi)，廣告商們越來越懷疑他們的投入是否換回相應(yīng)的回報(bào)，漸漸地對電視廣告持懷疑態(tài)度，進(jìn)而把目光轉(zhuǎn)向價格低廉的新媒體廣告，電視臺因此流失了一些重要的廣告客戶。

三、新政策環(huán)境下電視臺經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型的方向

俗話說：上有政策，下有對策。電視臺制定對策不應(yīng)該是和政策對著干，鉆政策的空子，而應(yīng)該是正確解讀政策內(nèi)容并嚴(yán)格執(zhí)行，通過轉(zhuǎn)變其經(jīng)營管理的方向，制定新的目標(biāo)，更好地服務(wù)于大眾。

（一）全品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大影響力

對于一個企業(yè)來說，品牌是一種無形的資產(chǎn)，是一個能讓人識別的便于記憶的系統(tǒng)，電視臺具有企業(yè)單位的特點(diǎn)，所以品牌的塑造對電視臺來說也是尤為重要的，它可以幫助電視臺從眾多競爭者中脫穎而出，形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格特點(diǎn)，沒有品牌的電視臺猶如“一盤散沙”，很難培養(yǎng)受眾的忠誠度。

首先，從品牌塑造的開始，就應(yīng)樹立正確的觀念：品牌的塑造并不僅僅是電視媒介自身的建構(gòu)，它是一個由媒介——受眾合二為一的過程。所以電視臺樹立自身品牌首先要以受眾為中心，找準(zhǔn)定位，一旦品牌樹立起來，要努力培養(yǎng)受眾的忠誠度，積極地維護(hù)品牌，時常和受眾互動以求獲得他們的反饋，及時調(diào)整品牌策略，拉近和受眾之間的距離，提升美譽(yù)度。

其次，節(jié)目是電視頻道的最小單位，頻道整體的“品牌突圍”很大程度依賴于節(jié)目的品牌化，所以以品牌的思維去設(shè)計(jì)和經(jīng)營節(jié)目對頻道而言至關(guān)重要。③新政策環(huán)境限制了境外節(jié)目的引進(jìn)數(shù)量，要求電視臺自主創(chuàng)新，不要一味地引進(jìn)模仿國外的節(jié)目，應(yīng)該考慮自身的整體品牌形象和受眾的文化品位來創(chuàng)新節(jié)目。除了節(jié)目的創(chuàng)新，實(shí)力強(qiáng)勁的電視臺也可通過自制電視劇來實(shí)現(xiàn)品牌的塑造，擴(kuò)大品牌的傳播影響力。

最后，不僅是觀念品牌化、內(nèi)容品牌化，整個電視臺的管理也應(yīng)品牌化。媒體應(yīng)采納現(xiàn)代企業(yè)管理理念，按照市場規(guī)律，建立、健全制造品牌的機(jī)制和動力，形成自身的一套開發(fā)、創(chuàng)新、發(fā)展的完整機(jī)制，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神，調(diào)動工作人員的積極性和熱情，打造一個有持續(xù)競爭力的媒體品牌。

只有實(shí)施這樣的全品牌化戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中占有一席之地。

（二）多媒體經(jīng)營，提升知名度

在建立起品牌后，電視臺需要進(jìn)行的下一步便是市場的推廣。電視臺必須想方設(shè)法進(jìn)行自身的推廣宣傳，讓受眾充分地了解自己，不斷引起關(guān)注，樹立良好的品牌形象。新媒體崛起，電視臺也不能墨守陳規(guī)，要跟上時代的步伐，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的技術(shù)手段，要突破傳統(tǒng)，跨媒介實(shí)現(xiàn)多種手段聯(lián)合宣傳，有效地迅速地打開知名度。

所謂“跨媒介”，即媒介的內(nèi)容產(chǎn)品在數(shù)字化平臺的基礎(chǔ)上隨時實(shí)現(xiàn)不同媒介載體的轉(zhuǎn)化，內(nèi)容產(chǎn)品能自由從一種媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化成另一種媒介形態(tài)。④電視臺可以借助數(shù)字技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)電視；可以利用微博、微信公眾賬號建立網(wǎng)址的鏈接，宣傳電視臺的各種節(jié)目、活動以及品牌形象，長期保持電視臺的曝光度；還可以開發(fā)手機(jī)APP客戶端，用戶只需擁有一臺手機(jī)便可以觀看電視節(jié)目。通過對不同的媒介的多媒體經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)資源的共享、合理配置、充分利用，提升知名度，成為現(xiàn)代社會媒體發(fā)展的最好方式。

（三）多元化經(jīng)營，提高競爭力

電視臺除了傳達(dá)上情的職責(zé)外，還肩負(fù)著自我經(jīng)營的任務(wù)。新技術(shù)的出現(xiàn)改變了電視臺獨(dú)大的格局，新媒體不斷分流著電視觀眾，使電視價值逐漸弱化，議價能力逐漸失去，影劇商、廣告商對于電視逐漸持懷疑態(tài)度，對媒介的選擇投放越來越謹(jǐn)慎。過去，電視臺的收視率多靠電視劇撐著，收入也多為廣告的收入，現(xiàn)今的狀況，使得電視臺不得不轉(zhuǎn)變觀念。

首先，電視臺依舊是視頻內(nèi)容最大的生產(chǎn)者，因?yàn)殡娨暸_根基深厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，長期以來積累了大量內(nèi)容、人力、社會等資源，電視臺應(yīng)該在影視劇、綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片上發(fā)力，把自己的優(yōu)勢做大做強(qiáng)，創(chuàng)出品牌，留住舊客戶吸引新客戶；其次，電視臺可以和一些極具潛質(zhì)且受眾面廣的新媒體品牌合作，電視臺負(fù)責(zé)提供內(nèi)容產(chǎn)品，新媒體通過購買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共享，最后雙方進(jìn)行利潤的分成；除了和新媒體的合作，電視臺也可以嘗試進(jìn)行跨區(qū)域跨國的合作，以求更多元化的經(jīng)營渠道。

小結(jié)

近幾年，廣電總局對電視陸續(xù)發(fā)布很多新的限令，這些限令并不是要限制電視行業(yè)的發(fā)展，而是通過規(guī)約和匡正，保障電視媒介起到傳播正確思想、引導(dǎo)社會健康平衡發(fā)展的作用。進(jìn)行這樣的倡導(dǎo)和規(guī)定，目的絕不是要使電視節(jié)目越來越背離觀眾的需求，而應(yīng)該是使電視節(jié)目更符合觀眾的需求，更受觀眾的歡迎。⑤

基于這樣的新政策背景，電視臺應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型，在競爭中占有一席之地。首先，應(yīng)樹立獨(dú)樹一幟的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力；其次，電視臺應(yīng)該將所轄的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺盡快進(jìn)行公司化改造，通過戰(zhàn)略合作等方式做大做強(qiáng)，網(wǎng)臺融合提升電視臺的傳播力和影響力；最后，電視臺不能僅僅依靠電視劇和廣告的收入，應(yīng)多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)多渠道的創(chuàng)收。

參考文獻(xiàn)：

①⑤朱科.“限娛令”解讀之媒介管理目標(biāo)[J].廣告大觀（綜合版），2011（11）

②李良榮，蔡穎.傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非經(jīng)濟(jì)因素[J].新聞界，2004（1）

③孔清溪，李若曦，丁俊杰.中國電視節(jié)目品牌化策略研究[J].現(xiàn)代傳播，2012（2）

④程莉莉.我國報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營探析[D].暨南大學(xué)，2007

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）