□漆明明

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試論全媒體時(shí)代電視媒體的困局與轉(zhuǎn)型

□漆明明

摘要：全媒體時(shí)代打破了電視媒體的話語(yǔ)壟斷權(quán)。信息簡(jiǎn)短、即拍即傳、快速互動(dòng)成為全媒體時(shí)代信息傳播的主要特征。廣告下滑、機(jī)制僵化、臺(tái)網(wǎng)分離、人才流失成為制約電視主流媒體發(fā)展的障礙。重重迷霧之下，電視媒體唯有主動(dòng)融合與積極創(chuàng)新，才能成功轉(zhuǎn)型，逆勢(shì)而上，贏回市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：全媒體；廣電；融合；創(chuàng)新

全媒體時(shí)代，既是一個(gè)最好的時(shí)代，又是一個(gè)最壞的時(shí)代，關(guān)鍵在于電視主流媒體如何取舍與把握。在微博、微信、微電影、微電視、手機(jī)客戶端等新型信息傳播平臺(tái)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷全球之際，輿論生態(tài)時(shí)空環(huán)境已經(jīng)悄然裂變。一個(gè)非主流輿論場(chǎng)迅速形成，并以幾何方式倍增，對(duì)主流媒體多年構(gòu)建的輿論場(chǎng)形成了重大挑戰(zhàn)。兩個(gè)輿論場(chǎng)不是孤立存在，而是彼此消融，彼此滲透。電視主流媒體如何在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，克服自身短板，吸收他人精華，考驗(yàn)著每一個(gè)電視人的智慧。

一、電視媒體困局

電視媒體困局的形成，非一朝一夕，既有內(nèi)在原因，也有外在原因?？v觀全國(guó)廣電系統(tǒng)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，大部分的市縣兩級(jí)廣播電視臺(tái)都呈下滑態(tài)勢(shì)，主要原因有以下三個(gè)方面。

一直以來(lái)，廣告收入在電視行業(yè)整體收入中占有舉足輕重的地位。然而，近年受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和諸多新興傳播手段的雙重影響，以“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”為主要屬性特征的全國(guó)各廣電主流媒體均遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

來(lái)自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)廣電廣告收入雖然達(dá)到1302億元，但同比增幅僅為2.52%。這一指標(biāo)2010年是24.04%，2011年是15.76%，2012年是13.12%，呈明顯下降趨勢(shì)。增幅的貢獻(xiàn)主要來(lái)源于央視及10強(qiáng)衛(wèi)視。全國(guó)大部分的市縣兩級(jí)臺(tái)都有不同程度的下滑。以廣東省廣電為例，大部分的市縣級(jí)廣電臺(tái)的廣告收入下滑普遍達(dá)到了20%以上，粵東、粵西、粵北地區(qū)部分電視臺(tái)有些甚至達(dá)到50%，出現(xiàn)了斷崖式的下滑。由于多年來(lái)形成的既非事業(yè)，又非企業(yè)“二元結(jié)構(gòu)”，讓電視臺(tái)既要承擔(dān)著宣傳事業(yè)的喉舌責(zé)任，又無(wú)法享受企業(yè)應(yīng)得的自主權(quán)利，使得各電視機(jī)構(gòu)普遍在應(yīng)對(duì)來(lái)自全然是市場(chǎng)行為的新媒體挑戰(zhàn)上顯得十分乏力，缺乏主動(dòng)性、自主性，更缺乏前瞻性。

（二）臺(tái)網(wǎng)分離，雪上加霜

先實(shí)施“全省一張網(wǎng)”，再過(guò)渡到“全國(guó)一張網(wǎng)”，初衷是好的，方向是對(duì)的。但在實(shí)施過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)整體利益，廣電臺(tái)適時(shí)的配套補(bǔ)給政策沒(méi)有得到落實(shí)。網(wǎng)臺(tái)分離之后，廣電臺(tái)的管理體制沒(méi)有任何改變。主管部門依然按照網(wǎng)臺(tái)未分離之前的模式來(lái)管理網(wǎng)臺(tái)分離后的電視臺(tái)。以廣東省臺(tái)網(wǎng)分離改革為例，這項(xiàng)改革始于1999年省廣電82號(hào)文，歷經(jīng)10年，到2009年，市級(jí)廣電臺(tái)基本上已納入省網(wǎng)絡(luò)，但效果不理想，弊端開(kāi)始出現(xiàn)?？h市區(qū)的廣電網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始逐步并入，但承受的壓力劇增。市級(jí)廣電臺(tái)絕大部分是以資產(chǎn)入股方式并入，股份額少則兩三千萬(wàn)，多則近億，每年僅能拿到區(qū)區(qū)數(shù)百萬(wàn)的分紅。以肇慶市廣電臺(tái)為例，入股時(shí)資產(chǎn)為4000萬(wàn)元，用戶數(shù)為17萬(wàn)戶，光每年收視費(fèi)應(yīng)該在5000萬(wàn)元之上，但并入省網(wǎng)絡(luò)后，每年僅能拿到三百萬(wàn)左右的分紅，且全部上繳地方財(cái)政。

長(zhǎng)期以來(lái)，廣電臺(tái)主要靠?jī)蓚€(gè)“車輪”前行，一個(gè)是廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的“車輪”，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)收入的“車輪”。網(wǎng)絡(luò)收入的“車輪”基本不復(fù)存在，而廣告的“車輪”也是日漸縮小，兩個(gè)輪子的大車已經(jīng)變成一個(gè)日益縮小的獨(dú)輪車，這就導(dǎo)致大部分市縣級(jí)廣電臺(tái)舉步維艱。縱觀廣電網(wǎng)的發(fā)展，只能在數(shù)字化和雙向化改造，盡快連成“全國(guó)一張網(wǎng)”，并有效拓展寬帶接入業(yè)務(wù)，才能保障電視網(wǎng)絡(luò)與電視媒體最穩(wěn)定的收入來(lái)源。

（三）“二元結(jié)構(gòu)”屬性，機(jī)制僵化

我國(guó)廣播電視機(jī)構(gòu)一直堅(jiān)持“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的身份，或者說(shuō)是堅(jiān)持國(guó)有屬性不變的前提下，引入商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。特征就是：廣播電視業(yè)的廣告、節(jié)目出售等商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入占據(jù)重要地位，節(jié)目的制作部分以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)執(zhí)行，但仍主要承擔(dān)著執(zhí)政黨和國(guó)家的宣傳喉舌作用；廣播電視播出機(jī)構(gòu)之間出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是不可能出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。

數(shù)據(jù)無(wú)聲，卻勝于雄辯。改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到充滿活力的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的偉大歷史轉(zhuǎn)折，經(jīng)濟(jì)前行既快、又穩(wěn)、更好。

作為事業(yè)單位，各級(jí)主流媒體無(wú)一例外都必須以黨性原則統(tǒng)帥一切，無(wú)條件接受黨政機(jī)關(guān)的直接領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)條件完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)確定的一切宣傳任務(wù)，這使中國(guó)的傳媒業(yè)成為“準(zhǔn)行政部門”；傳媒的所有權(quán)歸屬于黨政機(jī)關(guān)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門可以隨意處置任何一家媒體，媒體主要的人權(quán)、財(cái)權(quán)、事權(quán)都?xì)w屬于黨政機(jī)關(guān)。但是，傳媒業(yè)作為投入龐大的事業(yè)單位，卻得不到政府機(jī)構(gòu)的撥款，偶爾有一點(diǎn)財(cái)政支持，也是象征性的，媒體必須自己打拼市場(chǎng)，自己養(yǎng)活自己。作為企業(yè)，傳統(tǒng)主流媒體必須自負(fù)盈虧，依法納稅，為此，全國(guó)各電視媒體只能走向市場(chǎng)，以廣告收入作為主要收入來(lái)源。廣告市場(chǎng)僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)之激烈近乎殘酷。另一方面，傳媒業(yè)不允許業(yè)外資本注入，除了銀行借貸，就是自我積累。廣電機(jī)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)，卻無(wú)法高效商業(yè)化運(yùn)作，是獨(dú)立法人卻不能獨(dú)立行事，實(shí)行企業(yè)化管理卻不能企業(yè)化。

二、電視媒體機(jī)遇

雖然廣電行業(yè)遭遇了諸多的困境，但依然有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要在于廣電行業(yè)多年來(lái)形成的公信力和觀眾的收視習(xí)慣。

（一）公信力依然存在

全媒體時(shí)代，以自媒體為代表的非主流輿論場(chǎng)雖然聲勢(shì)浩大，但仔細(xì)分析其現(xiàn)狀，我們也不難發(fā)現(xiàn)它有致命的短板。一是自發(fā)無(wú)序，隨意性強(qiáng)，沒(méi)有特定的傾向性，缺乏組織協(xié)調(diào)，難以形成絕對(duì)的輿論強(qiáng)勢(shì)；二是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖素質(zhì)參差不齊，意見(jiàn)混雜不清，無(wú)法真正用一種聲音去影響會(huì)輿論；三是網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性和對(duì)抗性，讓多數(shù)網(wǎng)民“不感冒”，斥其低俗暴力；四是網(wǎng)絡(luò)信息混淆雜亂，真假難辯，缺乏公信度。這些短板決定著非主流輿論場(chǎng)的影響力不能無(wú)限擴(kuò)大。在信息爆炸、泥沙俱下的自媒體傳播中，人們?nèi)耘f渴望權(quán)威場(chǎng)聲音，渴望傾聽(tīng)那道始終懸于“高處”或許有些刻板嚴(yán)肅但絕對(duì)值得信賴的、恒定有力的聲音。人們遇到突發(fā)事件，收視習(xí)慣依然存在，主流媒體只要思路正確，措施得力，充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)話語(yǔ)權(quán)的控制力仍然是可以得到尊重和彰顯的。

（二）觀眾并沒(méi)有真正流失

在新舊媒體博弈戰(zhàn)中，電視主流媒體要想立于不敗之地，必須要引進(jìn)節(jié)目，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，保持自己的節(jié)目制作水準(zhǔn)，這也是我們最后的根基。雖然受眾開(kāi)始習(xí)慣在騰訊、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站上觀看節(jié)目，但他們依然能夠清晰地知道到底是誰(shuí)在發(fā)聲，是來(lái)自哪家廣電臺(tái)的視頻，是來(lái)自哪家電視臺(tái)的知名主持人。盡管各家視頻網(wǎng)站吸引了大量觀眾，但目前視頻網(wǎng)站或手機(jī)客戶端都還只是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道，觀眾們并沒(méi)有把電視臺(tái)的內(nèi)容看成是優(yōu)酷、騰訊的內(nèi)容，觀眾的心理認(rèn)知依然屬于我們，他們并沒(méi)有真正地消失。這就是說(shuō)，內(nèi)容是我們十分牢固的根基，它以公信力、思想力、權(quán)威性、引導(dǎo)力以及在此基礎(chǔ)上的文化品牌的沉淀，始終占據(jù)內(nèi)容的制高點(diǎn)。

在收視環(huán)境惡劣以及內(nèi)部的運(yùn)作成本較高的當(dāng)下，許多臺(tái)放棄了節(jié)目制作而選擇外包，這樣雖然可以短時(shí)期起到一定作用，但長(zhǎng)期無(wú)異于飲鴆止渴。任何時(shí)候都不能放棄內(nèi)容的自制能力，也決不能就將自己等同于一個(gè)落伍的傳播渠道，而是要回歸媒體的自身價(jià)值，成為一個(gè)能夠激發(fā)觀眾荷爾蒙分泌，運(yùn)營(yíng)觀眾情緒的媒體。

三、電視媒體的融合與創(chuàng)新

電視正面臨著新媒體與多元化的競(jìng)爭(zhēng)。從外部因素來(lái)講，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)、傳統(tǒng)媒體內(nèi)在壓力正在擠占著電視媒體有限的空間。新媒體的發(fā)展，勢(shì)如破竹，電視格局也呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。市場(chǎng)機(jī)制正在逐步打破“四級(jí)辦電視”的行政格局。從電視經(jīng)營(yíng)角度，留給地面頻道和城市頻道的經(jīng)營(yíng)空間正在逐步縮小，經(jīng)營(yíng)空間增長(zhǎng)也在縮小。國(guó)家有關(guān)禁令頻出，電視媒體在重重迷霧中，最重要是辨清前進(jìn)的方向。

電視媒體對(duì)新媒體的態(tài)度大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：瞧不起，看不懂，跟不上。全媒體時(shí)代，電視媒體要應(yīng)對(duì)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)，不得不擁抱新媒體。在親近新媒體的同時(shí)，很多傳統(tǒng)媒體失去了方向，忘卻了自身的價(jià)值，或者妄自菲薄，動(dòng)搖了根基，陷入了焦慮?；貧w價(jià)值，便是回歸大眾傳播的使命。主動(dòng)擁抱新媒體，重點(diǎn)要立足四個(gè)方面。

（一）專心做內(nèi)容

如果渠道不再稀缺，并且渠道面前，人人平等，那么此時(shí)與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不在渠道，而是內(nèi)容。電視媒體是大眾傳媒，大眾傳媒的功能無(wú)非傳播信息、提供娛樂(lè)。事實(shí)上，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——新聞門戶網(wǎng)、視頻網(wǎng)、自媒體信息集成網(wǎng)并沒(méi)有生產(chǎn)多少原創(chuàng)內(nèi)容，只是篩選、整理、集成了來(lái)自傳統(tǒng)媒體和自媒體的信息，再做一對(duì)多的傳播。而傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在于生產(chǎn)內(nèi)容。要提升電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)的影響力和輿論引導(dǎo)力，必須確保電視媒體自制內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的占有率，并通過(guò)版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)盈利。因此，在制度設(shè)計(jì)上，與其封堵視頻網(wǎng)站的電視盒子，還不如建立健全版權(quán)保護(hù)體系，打擊盜播，杜絕網(wǎng)絡(luò)媒體“免費(fèi)的午餐”。實(shí)現(xiàn)電視媒體在產(chǎn)業(yè)鏈前端——內(nèi)容的壟斷。

（二）善用新媒體

新媒體代表新技術(shù)的突破與未來(lái)發(fā)展的方向。電視媒體要善于打造基于互聯(lián)網(wǎng)的具有大眾傳播特點(diǎn)的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，手機(jī)臺(tái)等。如肇慶電視臺(tái)就借力發(fā)力，借用山東省網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的后期服務(wù)平臺(tái)，采取“一臺(tái)一報(bào)一端N站”的模式，打造了肇慶手機(jī)臺(tái)，集頻道直播、點(diǎn)播、互動(dòng)于一體，短短六個(gè)月時(shí)間，訪問(wèn)量就突破了500萬(wàn)次。目前，肇慶手機(jī)臺(tái)已經(jīng)成為肇慶本地規(guī)模最大、最具權(quán)威的掌上媒體。新興媒體既是對(duì)手，也是工具，電視媒體要乘勢(shì)而為，吸納新興媒體的精華，為己所用。

（三）借力大平臺(tái)

節(jié)目是電視媒體發(fā)展的核心，是電視內(nèi)容的核心。節(jié)目上可以合縱連橫，可以聯(lián)合開(kāi)挖內(nèi)容為王的金礦，有效避免節(jié)目生產(chǎn)的重復(fù)和浪費(fèi)。高額的節(jié)目制作成本，往往令電視媒體望而卻步，但如能有效地借力節(jié)目交換大平臺(tái)，就可以有效為電視媒體的發(fā)展減壓減負(fù)，而且能夠提升節(jié)目檔次和收視率。如長(zhǎng)沙廣電組建的天擇傳媒，就搭建了一個(gè)全國(guó)性的大型節(jié)目購(gòu)買和交換平臺(tái)，每年可以生產(chǎn)30多種不同類型的節(jié)目，每年都向全國(guó)200多家電視媒體輸送電視節(jié)目，其中不乏有時(shí)政新聞?lì)惖摹队^點(diǎn)致勝》，有大型真人秀的《真正男子漢》《超級(jí)女兵》等，這些品質(zhì)較高，制作優(yōu)良的電視節(jié)目，也為越來(lái)越多的基層電視臺(tái)帶來(lái)了較高的收視率和提供了較好的發(fā)展空間。

（四）把握話語(yǔ)權(quán)

電視媒體作為黨和政府的主流聲音，一定要牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，運(yùn)用好公信力。新聞事件是電視媒體立臺(tái)之本，突發(fā)的新聞事件報(bào)道是否成功，取決于傳播的時(shí)效性、客觀性、權(quán)威性和影響力，這幾個(gè)方面都缺一不可，互為支撐。革新傳播方式，增強(qiáng)新聞報(bào)道的公信力和影響力至關(guān)重要。電視媒體任何時(shí)候都要堅(jiān)持傳遞黨和政府的聲音，堅(jiān)持新聞的真實(shí)性和客觀性，并要善于運(yùn)用手機(jī)臺(tái)、公眾微信號(hào)等新載體全面及時(shí)地發(fā)布權(quán)威信息，靠客觀性和權(quán)威性贏得主動(dòng)，從而正確地引導(dǎo)輿論走向，贏得關(guān)注度。

結(jié)語(yǔ)

電視媒體在全媒體時(shí)代，既不能妄自菲薄，又需主動(dòng)調(diào)整心態(tài)；既要深入研究對(duì)手新媒體的特征，又要化敵為友，主動(dòng)擁抱新媒體。只要積極挖潛增效，順勢(shì)而為，電視媒體定會(huì)再煥勃勃生機(jī)。

（作者單位：肇慶市廣播電視臺(tái)）