關(guān)　蕾郝育松..包頭廣播電視臺(tái)　內(nèi)蒙古　包頭市　04030

從聽(tīng)眾到用戶(hù)
——淺談移動(dòng)浪潮下音樂(lè)廣播的服務(wù)意識(shí)

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1.2.包頭廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古包頭市014030

“低頭族”“縫隙化閱讀”“碎片化傳播”“私人訂制”等新名詞出現(xiàn)，我們已感受到了以互聯(lián)網(wǎng)為主的移動(dòng)新媒體浪潮涌來(lái)。移動(dòng)新媒體正在悄然改變著信息傳播環(huán)境與傳播形態(tài)，甚至與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了不可避免的碰撞與融合。作為傳統(tǒng)媒體的音樂(lè)廣播此時(shí)正面臨著挑戰(zhàn)也面臨著機(jī)遇。新形勢(shì)下，音樂(lè)廣播如何成功轉(zhuǎn)型，來(lái)迎接勢(shì)不可擋的新媒體移動(dòng)浪潮？如何通過(guò)“借力”“混搭”等策略，更好地服務(wù)聽(tīng)眾？如何在未來(lái)的浪潮中奮勇搏擊？這些是每一位從業(yè)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。

新媒體移動(dòng)浪潮傳統(tǒng)媒體音樂(lè)廣播

近年來(lái)，新媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。移動(dòng)新媒體在我們的生活中無(wú)孔不入。馬路上、車(chē)站里、辦公室、廣場(chǎng)上到處都是“低頭族”。據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2015年7月23日發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。移動(dòng)商務(wù)類(lèi)應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備逐漸向手機(jī)端集中。人們的生活方式和生活節(jié)奏已經(jīng)新媒體化。在這樣一個(gè)數(shù)字化和碎片化的信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中的音樂(lè)廣播如何轉(zhuǎn)型，才能勇立潮頭，乘風(fēng)破浪？

一、移動(dòng)新媒體勢(shì)如破竹

（一）移動(dòng)新媒體已形成浪潮

“新媒體”這個(gè)概念是1967年由美國(guó)G·戈?duì)柕埋R克率先提出來(lái)的。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。

新媒體的傳播特征可以概括為以下六點(diǎn)：

即時(shí)性。傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，被新媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面等豐富多樣的傳播方式所取代，同時(shí)，新媒體的信息傳播不受時(shí)間和地域的限制，可以做到隨時(shí)隨地。

交互性。在新媒體時(shí)代，傳播形式從單向的傳播變成了多向的互動(dòng)傳播。受眾不再僅僅是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者。

個(gè)性化。新媒體環(huán)境中，人們對(duì)信息不但有選擇權(quán)還有操控權(quán)，甚至可以改變信息的傳播內(nèi)容和形式。

多媒體化。傳統(tǒng)的廣播僅僅可以利用聲音、文字來(lái)表達(dá)，而新媒體可以用聲音、畫(huà)面、文字、虛擬場(chǎng)景等各種手段來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。

分眾化。有著不同職業(yè)、興趣的人可以通過(guò)新媒體進(jìn)入不同的論壇或者平臺(tái)。比如車(chē)載電視就抓住了“在路上”的特定群體的消費(fèi)要求，讓傳播效果達(dá)到最優(yōu)。

全球化。信息共享是新媒體時(shí)代最大的“福利”。無(wú)論你在世界的哪個(gè)角落，只要能上網(wǎng)就可以獲得同步、同量的信息。

（二）傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限性

1.傳統(tǒng)廣播局限性有待突圍

隨著科技的發(fā)展、生活水平的提高，人們獲取信息的差異化和個(gè)性化需求越來(lái)越高。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的單一性就阻礙了這種多元的傳播效果。

2.傳統(tǒng)廣播受眾呈現(xiàn)分流趨勢(shì)

傳統(tǒng)廣播原有的受眾也被新媒體分了一杯羹。第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，廣播的忠實(shí)粉絲日漸減少。

3.傳統(tǒng)廣播與新媒體廣告投放比率漸變

當(dāng)受眾的收聽(tīng)選擇發(fā)生改變的時(shí)候，靈敏的廣告主也調(diào)轉(zhuǎn)船頭，更加關(guān)注新媒體。據(jù)CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》、DCCI發(fā)布的《2015年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》以及華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院聯(lián)合ComScore發(fā)布的《2015年廣告主調(diào)查：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向》顯示，“廣告主在2015年預(yù)算分配構(gòu)成的各部分比例變化中，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和終端推廣費(fèi)用在企業(yè)傳播中所占比例增加較高，硬廣預(yù)算下降最多。移動(dòng)端、搜索引擎和PC端的視頻廣告是廣告主優(yōu)先考慮增加的形式?！?/p>

（三）傳統(tǒng)廣播與新媒體潛在的互動(dòng)可能

新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，但只要懂得“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，我們就能借用新媒體的“服務(wù)意識(shí)”武裝傳統(tǒng)媒體。如針對(duì)移動(dòng)重點(diǎn)人群，通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)建立全新“互動(dòng)圈”，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。有些地方廣播已經(jīng)在醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)之間架橋，建立諸如醫(yī)院有聲廣播、政府信息及時(shí)發(fā)送平臺(tái)和高速公路廣播等。尋找接口、打通節(jié)點(diǎn)，在各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)增量。同時(shí)，利用傳統(tǒng)廣播本身的素材優(yōu)勢(shì)和聽(tīng)覺(jué)的伴隨性?xún)?yōu)勢(shì)，在多媒體形態(tài)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化音頻的特色產(chǎn)品制作與推廣等等。

二、傳統(tǒng)媒體如何在移動(dòng)浪潮中輕松“掌舵”

目前很多廣播都開(kāi)始了進(jìn)行融合發(fā)展的探索，“化腐朽為神奇”的戲碼不斷上演。互聯(lián)網(wǎng)思維也成為圈內(nèi)經(jīng)常提及的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶(hù)”思維，一切以“用戶(hù)”為中心。而傳統(tǒng)媒體要想在移動(dòng)浪潮中輕松“掌舵”，就要轉(zhuǎn)變觀念，將原有的“聽(tīng)眾”視為如今的“用戶(hù)”。通過(guò)數(shù)據(jù)去尋找用戶(hù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓其得到最優(yōu)的“用戶(hù)體驗(yàn)”，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)的定制牢牢地抓住“用戶(hù)”。

（一）以服務(wù)為中心，用戶(hù)就是“上帝”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)，缺乏耐心，他們習(xí)慣用拇指去投票。傳統(tǒng)媒體要想吸引住這些用戶(hù)，必須付出努力，要知道留住他們的成本很高，而失去他們的成本很低，這就是新媒體環(huán)境下“用戶(hù)”的“任性”。有人說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這是最壞的時(shí)代也是最好的時(shí)代，而有的人說(shuō)，“這是人性完全裸露的時(shí)代”。一句無(wú)足輕重的調(diào)侃、一個(gè)平庸的觀點(diǎn)都可能失去“用戶(hù)”。在新媒體的環(huán)境下，如果“用戶(hù)”在需要時(shí)搜不到、聽(tīng)不到、看不到他想要的內(nèi)容，或者使用不順手，程序繁瑣，都會(huì)讓其感到失望。

所以在認(rèn)識(shí)上，就要改變?cè)械摹拔也ナ裁?，你?tīng)什么”的觀念，而是“你聽(tīng)什么，我播什么”。根據(jù)“用戶(hù)”的需求生產(chǎn)“產(chǎn)品”。

（二）再造全新服務(wù)流程，促成“粉絲經(jīng)濟(jì)”

傳統(tǒng)廣播原有的服務(wù)僅限于內(nèi)容的單向提供，但進(jìn)入新媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體就要遵從以“用戶(hù)為中心”的服務(wù)流程：“市場(chǎng)入手——了解用戶(hù)需求——設(shè)置內(nèi)容——強(qiáng)化互動(dòng)——延伸平臺(tái)——線上線下相呼應(yīng)——增加聽(tīng)眾的粘性”，從而為用戶(hù)打造出一條流暢且便捷的互動(dòng)渠道。

（三）為用戶(hù)打造個(gè)性化定制服務(wù)

積極開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)，生發(fā)廣播新服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，鎖定“精準(zhǔn)用戶(hù)”，對(duì)其需求進(jìn)行個(gè)人化的定制。比如包頭城鄉(xiāng)廣播就正在訂閱號(hào)上探索和開(kāi)發(fā)“歌單達(dá)人”功能。做成“用戶(hù)”推薦、“用戶(hù)”分享、“用戶(hù)”評(píng)判、“用戶(hù)”打賞的互動(dòng)鏈。而且在線下還開(kāi)發(fā)了社群化服務(wù)功能，讓有相同愛(ài)好的人群找到志趣相投的互動(dòng)圈；針對(duì)傳統(tǒng)廣播存在線性傳播的局限性，在訂閱號(hào)中設(shè)置“關(guān)鍵字”回復(fù)功能，可以重復(fù)收聽(tīng)。其中“打賞功能”也正在完善中，鼓勵(lì)聽(tīng)眾直接“給小編打賞”。

三、音樂(lè)廣播如何“破浪前行”

（一）音樂(lè)廣播的現(xiàn)狀

音樂(lè)廣播的“類(lèi)型化”是廣播在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下產(chǎn)生的。音樂(lè)廣播的引導(dǎo)性被削弱。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和微博自媒體的興起，人們不僅可以在線聽(tīng)音樂(lè)，而且能夠與自己的親朋好友共同分享，發(fā)表感受，從而對(duì)他人的音樂(lè)選擇產(chǎn)生影響。音樂(lè)廣播面臨著再一次的沖擊。比如，QQ音樂(lè)已經(jīng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)精確定位收聽(tīng)音樂(lè)的人群，并能滿足用戶(hù)個(gè)性化的需求，只要成為綠鉆就可享受高品質(zhì)音樂(lè)和隨意搜索、定制收聽(tīng)的服務(wù)。音樂(lè)廣播急需在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

（二）音樂(lè)廣播如何在移動(dòng)浪潮下“傲立潮頭”

1.網(wǎng)站、APP、社交媒體、車(chē)載媒體、自媒體等等都不是音樂(lè)

廣播傳統(tǒng)的傳播模式，而是以“用戶(hù)”為中心，以市場(chǎng)需要為主導(dǎo)的傳播模式。我們要了解“用戶(hù)”可以接受哪種傳播方式，然后準(zhǔn)確地推送。

2.從“廣泛大眾”到“精準(zhǔn)小眾”

音樂(lè)廣播以前的傳播模式是“大眾傳播”，可以說(shuō)這種模式主導(dǎo)了工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在新媒體浪潮下它受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。首先，同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，而且一些自媒體提供的音樂(lè)更具有個(gè)性，如果缺乏創(chuàng)意，很難取得預(yù)想的效果。其次，媒體數(shù)量劇增，用戶(hù)分流嚴(yán)重。第三，用戶(hù)擁有了絕對(duì)的選擇權(quán)，這就讓私人訂制和個(gè)性服務(wù)大行其道，音樂(lè)廣播要想立于“潮頭”就要跟隨“小眾傳播”，探索和打造用戶(hù)的專(zhuān)屬定制，也就是分眾傳播和精準(zhǔn)傳播。

3.音樂(lè)類(lèi)型化與傳統(tǒng)欄目化的取舍

新媒體浪潮下呈現(xiàn)的用戶(hù)收聽(tīng)狀態(tài)是碎片化和縫隙化，在這樣的隨進(jìn)隨出的“場(chǎng)景”中，怎樣讓用戶(hù)體驗(yàn)到最為完整、有效和有趣的音樂(lè)信息是音樂(lè)廣播一直在探索的問(wèn)題。通過(guò)與新媒體的“混搭”，包頭城鄉(xiāng)廣播實(shí)現(xiàn)線上類(lèi)型化音樂(lè)廣播與線下專(zhuān)題欄目化推送相結(jié)合。欄目化推送也為用戶(hù)對(duì)音樂(lè)的需求提供了貼心的服務(wù)。這就是包頭城鄉(xiāng)廣播在訂閱號(hào)中推送各種音樂(lè)專(zhuān)題的初衷所在。我們通過(guò)后臺(tái)的點(diǎn)擊和瀏覽數(shù)目精準(zhǔn)地找到了用戶(hù)不同的“朋友圈”。

4.音樂(lè)資料庫(kù)的建立

音樂(lè)資料庫(kù)的建立是很多音樂(lè)廣播，尤其是類(lèi)型化音樂(lè)廣播的核心。既要保證資料庫(kù)當(dāng)中的音樂(lè)品質(zhì)，又要對(duì)歌曲數(shù)量加以控制，不然很難讓流行度高和耐聽(tīng)的音樂(lè)有一定的輪播率。優(yōu)化音樂(lè)品質(zhì)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選的方式來(lái)完成。筆者通過(guò)對(duì)全國(guó)音樂(lè)廣播調(diào)研，認(rèn)為一個(gè)音樂(lè)廣播的曲庫(kù)保證在5000左右足以完成有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。而音樂(lè)資料庫(kù)的建立要遵守“定時(shí)更新、求精不求全、高品質(zhì)”等原則，為曲庫(kù)音樂(lè)輪播編輯打下良好基礎(chǔ)。

綜上所述，通過(guò)對(duì)平臺(tái)、內(nèi)容以及用戶(hù)的整合與挖掘，媒介融合已然成為音樂(lè)廣播與新媒體最佳的搭配方式，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正地做到把原有的“聽(tīng)眾”變成現(xiàn)在的“用戶(hù)”，切實(shí)地把“服務(wù)意識(shí)”根植到傳播過(guò)程當(dāng)中，音樂(lè)廣播也將因此更好地利用自己的資源、發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)浪潮下繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

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責(zé)任編輯：孟憲超

G222.2

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2096-0751（2016）04-0006-04

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