李 卓

(陜西青年職業(yè)學院 陜西 西安 710068)

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【青少年論壇】

論廣告作品中的美與丑

李 卓

(陜西青年職業(yè)學院 陜西 西安 710068)

美與丑是相互依存、對立統一的。藝術家在滿足人們對“美”欣賞、感受和追求的需要，創(chuàng)作、表現美的同時，也會創(chuàng)作為丑藝術。廣告作品雖然借鑒了藝術作品的形式，但廣告作品不同于藝術作品。美與丑不僅是表象上的，也是內在的，廣告作品的目的性決定了廣告作品從表象到內在必須追求美擯棄丑。唯有在廣告創(chuàng)作中揚美棄丑才能提高廣告作品的質量，達到開展廣告活動的目的。

廣告作品；藝術作品；美；丑

隨著中國經濟的快速發(fā)展，廣告已經滲入到人們日常生活中，廣告已經成為人們了解、獲取商品信息最主要的途徑。如果企業(yè)期望自己的商品從琳瑯滿目的商品中脫穎而出，一件精美的、有創(chuàng)意的廣告作品會博取更多受眾的注意，從而有助于實現消費行為。然而就中國目前的廣告作品水準而言，各種虛假的、粗糙的、低級的廣告作品充斥其中，引起了廣告受眾的反感，部分廣告作品甚至對消費者造成了身心、財產等方面的危害。

廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告就是廣告主以盈利為目的，借助廣告媒體向特定的目標消費人群傳遞有關商品、勞務或觀念的信息傳播活動；非商業(yè)廣告不以盈利為目的，包括了政治廣告、個人廣告、公益廣告等。不論商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，最終展示的是廣告作品。作為一種實用藝術，廣告作品中的美與丑不同于一般藝術作品中的美與丑，廣告作品中的美與丑指的不僅是表象上的，也是內在的。廣告作品中的美，在追求藝術美中的美學法則給受眾視聽享受的同時，它還必須準確定位、明確賣點、有效傳遞信息，最終達到滿足消費需求、塑造商品品牌這一目的。丑的廣告作品雖然可能在短期幫助企業(yè)牟得利益，但這會極大的傷害企業(yè)自身形象，無疑是飲鴆止渴。

對廣告作品中美與丑的研究，就是要了解廣告作品與藝術作品的差異，說明認識美與丑對于創(chuàng)作廣告作品有重要影響，從創(chuàng)作理論上闡明廣告作品創(chuàng)作為什么要揚美抑丑，以期有利于提高中國廣告作品的創(chuàng)作質量。

一、認識美與丑

要創(chuàng)作美的廣告作品，首先要客觀認識美，同時也要客觀認識丑。人類對于美與丑的認識是人類文明發(fā)展到一定程度而產生的，并且隨著社會的變遷而變化的。沒有丑就沒有美，美與丑是辯證統一的。正如老子云：“天下皆知美之為美，斯惡矣；皆知善之為善，斯不善矣?！薄懊乐c惡，相去若何？”老子認為美與丑是相對的，具有依存性。毛澤東也說過：“真的、善的、美的東西總是在同假的、惡的、丑的東西相比較而存在，相斗爭而發(fā)展的?！笨梢钥闯?，美與丑是相互依存、對立統一的。

影響一個人認識美與丑的因素很多，主要包括文化差異、時代差異、階級立場等。例如文化差異因素，由于東西方文化的差異，東西方對于美與丑的理解不同。表現在藝術作品中，西方人的藝術作品中有許多受難的、殘缺的作品，例如受宗教文化影響，《基督受難圖》《雕像美神維納斯》等作品在西方深受推崇，然而這些作品在東方人的眼中可能并不美，因為東方人的文化主要是中庸的、祥和的，即使同為宗教形象，中國的佛祖、觀音等形象與西方的基督形象大相徑庭；再如時代差異影響，車爾尼雪夫斯基說過：“每一代的美都是而且也應該是為那一代而存在”。在一百年前的舊上海廣告作品中，女性以身著旗袍、身材豐韻為美，而在今天的廣告作品中，女性以身材苗條、皮膚白皙為美，服飾趨于多元化。

美與丑不僅僅是表象的，而且是內在的，表象美可以吸引更多的注意，但不能僅僅通過表象判定美與丑，應該透過表象看到內在來判定。例如羅中立的油畫《父親》，這幅作品既沒有宏大場景也沒有華麗色彩，畫面中貧困苦澀的“父親”黑瘦的臉上布滿了皺紋，目光迷茫、嘴唇干裂、胡須稀疏，一雙破傷的手捧著一個粗瓷碗在喝水。從表象上來看，“父親”并不美，甚至有點丑，但從作品內涵來看，運用土地原色呈現出的金黃，來加強畫面的空間感，體現了《父親》外在質樸美和內在的高尚美，頌歌般的畫面色彩十分莊重，生動感人，是對生活中勞動者的崇敬和贊譽。所以說，這件作品藝術鮮明、沁人心肺，讓觀者不禁感懷，肅然起敬，是一件美的藝術作品。同樣，在廣告作品中，美不僅是表象美，也包括內在美，例如公益廣告，不論什么形式，目的都是為了維護社會共同利益，體現了社會責任，就是一種美；商業(yè)廣告可以提供商品信息，有利于消費者購買，有利于經濟社會發(fā)展，也是一種美。

二、廣告作品與藝術作品的差異

廣告作品與藝術作品有密切聯系。因為作為實用藝術，廣告作品也需要進行設計，需要符合基本的美學法則，廣告作品和藝術作品都是通過展示“美”，讓受眾欣賞、接受，廣告作品借用了藝術作品形式和表現手法。但廣告作品和藝術作品對于美與丑的判定標準、應用目的等具有明顯的差異。

藝術作品內涵非常廣泛。藝術作品是藝術家通過生活體驗、構思創(chuàng)造出來的產品或成果。從內容上來看，不僅包括美術作品，而且還包括音樂作品、戲曲作品、文學作品等。從形式上來看，不僅使用了黃金、玉器等價值貴重材質，也使用秸稈、泥巴等分文不值的材質。藝術作品在展示美的同時，也包含了為丑藝術，雖然在生活中的美與丑的概念是“截然對立”的，美的就是好的、好看的，丑的就是壞的、不好看的。美便是美，丑便是丑，美不可能是丑，丑也不可能成為美。但在藝術作品創(chuàng)作中，對于美與丑的標準沒有明確的界限，在創(chuàng)作形式、創(chuàng)作內容上也沒有統一的衡量標尺。藝術家進行作品創(chuàng)作是建立在自己對生活的觀察、體驗、研究之上的，藝術家為了滿足人們對美的欣賞、追求的需要，創(chuàng)作出許許多多的美的藝術作品，同時也有藝術家追求獨特的、個性化的作品，如為了展示丑及其背后所隱藏的本質，將丑真實的、直觀的反映出來，創(chuàng)作出“丑”的作品。

雖然廣告作品借用了藝術形式，但廣告作品畢竟不是藝術作品，大多數藝術作品有收藏價值、升值價值，而廣告作品沒有。此外，廣告作品與藝術作品的差異體現在許多方面：

首先，目的不同。廣告作品的目的就是為了提高商品銷量、提升品牌知名度；藝術作品則是創(chuàng)作者在對生活的感受、理解、愿望的基礎上，展示其對美、思想的追求。例如藝術作品——梵高的《向日葵》，主要是為了展示植物的韻律感和生命力，這副作品并沒有宣傳、銷售向日葵的用意；廣告作品——多力葵花籽油，畫面中也有向日葵，但“向日葵”僅是設計中使用的一個符合，是為了葵花籽油的原料，沒有藝術價值。

其次，形式不同。由于廣告作品必須通過廣告媒體傳播出去，在廣告作品創(chuàng)作中必須考慮媒體的形式、空間、時間、版面等特點；藝術作品可以隨創(chuàng)作需要，有感而作，沒有形式限制。例如藝術作品——徐悲鴻的《八駿圖》，尺寸為178×92.5cm，如果刊登如此尺寸的報紙廣告作品，應該是不可能實現的，因為沒有如此大篇幅的報紙。

再次，價值不同。例如廣告作品追求的是曝光度，主要為了刊載所要傳遞的商品信息，本身并無價值；大多數藝術作品雖然形式多樣，但具有唯一性，本身價值珍貴。例如史書記載的藝術作品——和氏璧，被視為“無價之寶”，遺失后就沒有了，具有獨一性。而廣告作品——腦白金廣告，不僅會重復投放，而且?guī)缀趺磕甓加幸粋€新版本。

最后，傳播不同。廣告作品需要廣泛傳播，而且必須借助廣告媒體傳遞；藝術作品有的用于收藏或展覽，需要適度傳播甚至不傳播。廣告作品追求高曝光度，有的藝術作品卻被珍藏起來。

三、廣告作品中的美與丑

廣告作品中的美是較理論化的，因為立場不同，對于廣告作品中的美認識不同，甚至相反。以廣告作品曝光度為例，站在廣告主角度，希望廣告作品曝光度越高越好，這樣有利于擴大其商品知名度，而站在受眾角度，恰恰相反，如果消費者沒有購買此類商品需要，反復看到此廣告，可能會厭惡此廣告作品。

一般來說，廣告作品中的美指的是：從社會貢獻來看，有利于社會經濟發(fā)展的廣告作品就是美的。例如廣告作品有助于溝通商品信息，客觀上講，企業(yè)有銷售商品的需要，消費者有消費商品的需要，廣告作品如果能夠傳遞商品信息，將企業(yè)提供的商品如實的傳遞給消費者，以滿足消費者的消費需求，這是廣告作品的美。再如公益廣告可以改變人們的錯誤觀念、行為，增強人們對公益活動的關心、參與，有利于提高人口素質，解決社會公共問題，這也是廣告作品的美；從作品本身來看，符合中國人文化、審美、心理的廣告作品就是美的。例如中國廣告作品不能崇洋媚外，在作品中出現暴力的、裸體的畫面，低俗的、曖昧的字句，這些在廣告作品中都是應當避免的；最后，在曝光度上綜合考慮企業(yè)需要和廣告受眾的承受心理，有的廣告作品本身表象是美的，內容也符合法律法規(guī)規(guī)定，但由于過度曝光，導致受眾厭惡，影響了品牌美譽度。

廣告作品中的丑指的是：從內容上來看，違反了我國《廣告法》等相關法律法規(guī)。例如《廣告法》明確規(guī)定發(fā)布藥品廣告不得利用專家、醫(yī)生、患者的名義、形象做證明，不得說明治愈率或者有效率，不得斷言功效，凡是在藥品廣告中出現如上情形，全是違法的，全是丑陋的；從后果上來看，丑的廣告作品造成了消費者上當受騙，受到財產損失，甚至身心傷害。例如一些房地產開發(fā)商，沒有將項目重心放在保證工程質量上，而是抱著蒙混購房者的心理在廣告中夸大宣傳，最終造成購房者上當受騙，嚴重侵害了購房者合法權益；從影響上來看，造成了負面的社會影響。例如2014年大眾點評網“9.9元帶學弟學妹去開房”，畫面中男女裸腿躺在床上，用“涉黃”內容制造噱頭，這則廣告只考慮商家利益，違背社會良俗，造成了惡劣的社會影響。

四、認識美與丑對廣告創(chuàng)作的重要影響

企業(yè)之所以重視廣告，是因為廣告可以幫助企業(yè)傳遞商品信息，提升品牌知名度，美化企業(yè)形象。認識美與丑對廣告創(chuàng)作有著重要的影響，表象美的廣告可以更加吸引受眾的注意，內在美的廣告可以促進經濟發(fā)展，提高人口素質。

在廣告作品中，不論表象還是內在都必須追求美。但從近年國內投放的廣告作品來看，由于部分廣告作品表象丑或內在丑，最終沒有達到預期效果，甚至結果適得其反。

1.表象丑導致廣告效果欠佳。例如知名相聲演員賈玲代言的綠箭口香糖廣告，在廣告畫面中，包括賈玲在內，主要出現了四人形象，其中有兩人外表形象較好，兩人外表形象較差，相比其他廣告而言，整體外表形象難言美觀，并且在廣告中賈玲又蹦又跳又喊，畫面亂糟糟，給受眾毫無美感可言，在網絡等社交媒體中受到了觀眾“吐槽”。

2.內容丑導致廣告被曝光。例如著名演員陳寶國代言的鴻茅藥酒廣告，在廣告中使用專家、患者名義和形象證明療效，含有不科學的表示功效的斷言和保證，誤導消費者，被國家工商行政管理總局公告。鴻茅藥酒廣告即使使用具有知名影響力、形象較好的明星，但廣告內容虛假違法，也是丑的廣告作品。

此外，諸如脈動廣告中建筑物“傾斜”情形，在觀眾中爭議很大；益周適牙膏一開始吐了一口帶血的唾液造成觀眾心理“惡心”，反響較差。這些廣告作品并沒有起到有效傳遞企業(yè)信息，美化形象的作用。由此可以看出，正確認識美，在廣告作品中展示美，對于廣告創(chuàng)作有著重要影響。

五、廣告作品需要揚美棄丑

1.廣告作品為什么追求美

首先，愛美之心，人皆有之，追求美是人的本能，人類進步的過程就是追求美的過程。美的作品會給人以精神享受，人會主動的追求美，會被美的作品吸引，獲得美感享受。廣告作品追求美，就是為了在感官上觸動受眾的同時，獲得更多受眾的注意，期望影響受眾心理，最終促成購買行動；如果廣告作品在感官上很丑，可能會吸引受眾注意，但會造成受眾厭惡情緒，不會達到廣告的目的。

其次，廣告作品追求美對于傳遞商品信息有積極作用。廣告不僅可以提升企業(yè)知名度，而且對企業(yè)的商品具有美化的功能，促進消費行為。例如自然界中的一顆白菜，很普通，很具體?？墒窃趶V告作品中展示一顆白菜，就可以采用藝術的手法，將白菜擬人化、卡通化、動態(tài)化等，使一顆普通的白菜變得活潑、生動起來，給受眾另一種視覺享受，有利于促進商品銷售。

再次，廣告作品中的美對社會文化事業(yè)的積極影響。由于廣告作品已經滲入到人們生活的方方面面，人們接觸廣告的頻率很高，如果廣告作品從表象到內在都比較美，有利于提高大眾的審美，而且廣告作品中也含有文化因素，廣告作品中積極健康的文化有利于引導大眾的消費導向。此外，美的廣告作品不僅有利于商品銷售，提高企業(yè)效益，而且有利于樹立廣告媒體的良好形象，也有利于促進廣告媒體的發(fā)展。

最后，公益廣告也應該追求美。公益廣告的出發(fā)點是好的，內在是美的，但在一些公益廣告中，過多的使用唬人的語句、說教的言辭，如“罰款”、“不準”、“嚴禁”等語氣生硬、不盡人情的詞語，有的則是言之無物、空洞說教，令人反感。這種板起面孔“管人”、“訓人”的廣告不易讓人接受，更不用說起宣傳教化的作用了。公益廣告也應該提高其藝術性，增強其吸引力、感染力，這樣可以給人以美的享受，在享受中引起更多的受眾反省共鳴。

2.廣告作品為什么擯棄丑

廣告作品必須摒棄丑。表象丑的廣告作品不利于吸引受眾注意，即使受眾注意了，也會造成負面印象，不利于提升企業(yè)知名度，不利于商品銷售；內在丑的廣告作品會造成消費者上當受騙，應該堅決打擊抵制。

六、如何創(chuàng)作美的廣告作品

了解了廣告作品與藝術作品創(chuàng)作的差異，認識到美與丑對于創(chuàng)作廣告作品的重要影響，明白了廣告作品創(chuàng)作要揚美抑丑，最終應該落腳在提高中國廣告作品的創(chuàng)作質量上。那么，如何創(chuàng)作美的廣告作品呢？

1.提高廣告行業(yè)從業(yè)人員的整體素質和業(yè)務水平。在廣告創(chuàng)作中，廣告行業(yè)從業(yè)人員必須杜絕創(chuàng)作虛假違法廣告，不盲目照搬西方廣告模式或在廣告中宣揚西方低俗文化，應加強對廣告的學習與研究，學習中國文化，分析中國人審美特點，科學策劃廣告方案，加強廣告研究，重視廣告創(chuàng)意，采用符合中國人審美的設計元素，提高廣告創(chuàng)作水平。

2.從行業(yè)監(jiān)管上健全廣告法等相關法律，懲治虛假違法廣告。隨著2015年新廣告法的制定與實施，這將進一步細化廣告內容準則，規(guī)范廣告活動，有利于加強廣告監(jiān)督管理，有利于促進廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。此外，對廣告監(jiān)管法律制度的進一步完善，有利于保障和規(guī)范行政主管部門實施職權，有利于懲治虛假違法廣告，有利于構建文明誠信的廣告市場秩序。

3.加大公益廣告投放比重，發(fā)揮公益廣告在社會進步中的正能量。公益廣告通過廣告手段來正確誘導社會公眾，是為公共利益服務，為公眾謀利，有利于解決社會公共問題，倡導社會良好風尚。根據2010年1月1日起實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》(國家廣播電影電視總局令第61號)第三章第十六條“播出機構每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%”。相比美國等西方發(fā)達國家，我國公益廣告投放的比重較小，應該在所有媒體中加大公益廣告投放的比重。

中國現代廣告起步較晚，在廣告創(chuàng)作實踐中，的確存在著不少誤區(qū)。有些廣告急功近利，表象丑陋、內容虛假，這種作品需要完善法律法規(guī)，予以堅決打擊。但也要看到廣告從業(yè)人員專業(yè)背景復雜，對廣告的認識、研究依然處于摸索階段，例如照搬西方廣告運作理念、照搬藝術作品的創(chuàng)作理念等，雖然這些創(chuàng)作理念在某些方面可以提高從業(yè)人員廣告創(chuàng)作水平，但廣告創(chuàng)作也不同于藝術創(chuàng)作，西方廣告運作理念不同于我國消費者的審美習慣和消費心理，不能照搬這些理念。對于廣告作品中美與丑的研究就是期望廣告從業(yè)人員明白廣告作品與藝術作品不同，廣告作品必須符合中國人的審美特點和消費心理，廣告作品從表象到內在都要展示美，廣告從業(yè)人員應該在學習西方廣告理念、借鑒藝術作品創(chuàng)作的同時，加強對廣告的研究，研究中國消費者的審美特點，研究廣告作品的空間版式設計，研究廣告?zhèn)鞑サ耐斗偶记伞⒀芯繌V告訴求方法等，讓廣告作品創(chuàng)作揚美棄丑，以期有利于提高中國廣告作品的創(chuàng)作水平。

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[5] 新華網.工商總局：鴻茅藥酒等廣告嚴重違法[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/food/2011-06/17/c_121547395.htm,2011-06-17.

[6] 中央政府門戶網站.廣播電視廣告播出管理辦法(廣電總局令第61號)[EB/OL].http://www.gov.cn/flfg/2009-09/10/content_1414069.htm,2009-09-10.

On Beauty and Ugliness in Adverting Works

LIZhuo

(Shaanxi Youth Vocational College,710068,Xi’an,Shaanxi,China)

Beauty and ugliness are interdependent unity of opposites.When satisfying people’s needs to appreciate,experience and pursue the beauty as well as producing and demonstrating the beauty,artists also create the arts of ugliness.Although advisement production learns from the form of artistic work,it is different from the artistic work.Beauty and ugliness are not only exposed but immanent.The purpose of advertisement production requires the advertisement production should pursue the beauty and discard the ugliness.Only if we play up the beauty and avoid the ugliness in the creation of advertisement,can the quality of advertisement production be enhanced so as to fullfill the needs of promoting the advertisement activities.

Advisement Production;Artistic Work;Beauty:Ugliness

2016-10-12

李卓(1984-)，男，陜西岐山人，碩士，陜西青年職業(yè)學院講師，主要從事廣告專業(yè)教學及研究工作。

G714

A < class="emphasis_bold">文章編號：1674-2885(2016)04-43-05

1674-2885(2016)04-43-05