◎韓黃英

《又見平遙》旅游演藝市場營銷策略研究

◎韓黃英

（山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)旅游系，太原030031）

《又見平遙》是山西旅游演藝產(chǎn)品的標(biāo)桿，文章主要圍繞產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四方面對其營銷策略進(jìn)行了分析，認(rèn)為其成功之處在于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)精良，價格的合理靈活，多樣的促銷手段，不足之處主要是尚未在全國建立具有知名度的形象標(biāo)志，建議其在市場營銷方面：關(guān)注產(chǎn)品生命周期，與平遙古城整合營銷，利用演藝特性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播功能。

又見平遙；旅游演藝；市場營銷

在旅游演藝市場品牌林立，觀眾審美要求日高、山西旅游經(jīng)濟(jì)在全國并不靠前的背景下，《又見平遙》自2013年2月公演以來，上座率一直維持在80%以上，黃金周期間還出現(xiàn)一票難求的局面，成為山西旅游產(chǎn)品的標(biāo)桿。那么《又見平遙》的成功之處在哪里？又有哪些需要借鑒的地方，本文擬從市場營銷策略角度，對其進(jìn)行系統(tǒng)分析，以資參考。

一、對《又見平遙》市場營銷策略的分析

（一）產(chǎn)品策略

1.故事內(nèi)涵：“信義”為線，“血脈”為根，抓住了民族性格的脊髓

《又見平遙》講述了一個關(guān)于血脈傳承、生生不息的故事。整個故事采用倒敘的方式，邏輯性強(qiáng)。劇作通過“選妻”“鏢師死浴”“靈魂回家”“面舞”等片段展開。平遙城票號東家趙易碩抵盡家產(chǎn)，從沙俄?；亓似碧柾跽乒竦奈ㄒ谎}。同興公鏢局232名鏢師同去，7年過后，趙東家本人連同鏢師全部客死他鄉(xiāng)，王家血脈得以延續(xù)[1]。

明清時期的平遙，有“填不滿的平遙城”之說，物流繁榮，鏢師是重要保障。作品以獨(dú)特視角，從鏢師角度，講了晉商之信義，同時傳遞了“血脈”在國人心目中的地位，啟迪人們思考“我從哪兒來？要到哪兒去？”的思考。

2.作品表現(xiàn)：劇情跌宕、場面震撼，吸引著所有觀眾的眼球

“鏢師死浴”一幕，游客近距離感受到熱血男兒們出鏢前生死未卜的心理狀態(tài)、對美好生活的渴望以及對責(zé)任的擔(dān)當(dāng)；“選妻”一幕，通過細(xì)節(jié)演繹，使人知道大戶人家選媳婦的挑剔，同時經(jīng)過布景設(shè)計，將細(xì)節(jié)放大，融神秘性與可視性于一景，牢牢地吸引游客的注意；“靈魂回家”一幕，天空電閃雷鳴，鏢師魂靈在平遙古城墻忽上忽下，時隱時現(xiàn)，他們在尋找著自己的家……這一幕融舞美、懸念、視覺效果于一體，在現(xiàn)代化聲、光、電的映襯下場面震撼，令人唏噓。

3.演藝形式：穿越時空，夢回明清，中國第一部大型室內(nèi)情境體驗劇

與《印象劉三姐》《封禪大典》《宋城千古情》《長恨歌》等大型演藝節(jié)目都不同，《又見平遙》創(chuàng)新性地取消了固定的舞臺和觀眾席，360度零距離接觸演員，觀眾置身于清末繁華的“平遙古城”內(nèi)，一會逛老街，一會看表演，逛街時體驗一把老城的韻味；稍感疲勞時則被巧妙引入另一個演出場景，時間安排精準(zhǔn)，觀眾心理把握恰到好處。演藝采取室內(nèi)形式，克服了北方氣候的不利因素，淡化了冬夏季節(jié)性，在黃金周等高峰期還可加演場次，不像大型實景山水演出，只能在夜間表演。

4.品牌打造：名人效應(yīng)、實力支撐，使產(chǎn)品躋身中國著名旅游演藝之林

總導(dǎo)演王潮歌，其代表作品：“印象劉三姐”、“印象麗江（雪山篇）”、“印象西湖”、美國大都會歌劇“秦始皇”、2003年北京奧運(yùn)會會徽揭幕儀式《奧運(yùn)中國，感動北京》總導(dǎo)演、2008年北京奧運(yùn)會開閉幕式導(dǎo)演等。燈光、視頻工程由廣州勵豐文化科技股份有限公司負(fù)責(zé)，該公司曾為北京奧運(yùn)會開閉幕式、上海世博會、廣州亞運(yùn)開閉幕式、深圳大運(yùn)會開閉幕式等具有國際影響力的政府大型活動提供視聽盛宴、聲光視頻設(shè)備與技術(shù)支持，音響工程由廣州勵豪數(shù)碼科技有限公司負(fù)責(zé)，場地置景由上海美術(shù)設(shè)計有限公司設(shè)計[2]。

專業(yè)一流、經(jīng)驗豐富的創(chuàng)作團(tuán)隊和制作團(tuán)隊，為《又見平遙》提供了強(qiáng)有力的質(zhì)量保證。

（二）價格策略

1.價位分析：緊扣市場，合情合理，保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

《又見平遙》有幾種價格：標(biāo)價298元，門市價198元，攜程價188元，VIP價398元。實際價格區(qū)間在150元—200元之間，演出時間90分鐘，定價合情合理。原因在于：物有所值，產(chǎn)品精良。單純價值論，可與國內(nèi)知名大型旅游演藝媲美，但山西區(qū)域環(huán)境不及沿海地區(qū)，價格不可以太高，這個價位與游客預(yù)期心理相符，與平遙古城票價（130元）匹配，沒有違和感。

2.淡季促銷：符合省情，經(jīng)濟(jì)社會效益雙豐收

2014年推出旅游淡季優(yōu)惠：“目前優(yōu)惠價為158元一張，晉中范圍內(nèi)的團(tuán)體，10人以上開介紹信加蓋公章，門票可優(yōu)惠至100元一張。票價優(yōu)惠將至4月30日截止”；2015年11月又推出：“凡晉中、臨汾、呂梁、陽泉、長治、晉城、運(yùn)城地區(qū)居民持本人二代身份證即可享受88元優(yōu)惠購票活動”靈活的價格折扣，保證了上座率，穩(wěn)定劇場經(jīng)濟(jì)收入。

《又見平遙》定價來源于廣泛的市場論證，產(chǎn)品在正式推出之前，公司就請各類企業(yè)、人群，觀看演出、挑毛病，試運(yùn)行，定價格，從產(chǎn)品面世以來，影響越來越廣，美譽(yù)度逐年增高。

（三）促銷策略：把握契機(jī)，多元營銷，提高知名度[3]

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

《又見平遙》官網(wǎng)，圖文豐富生動，及時發(fā)布演出動態(tài)，提供旅游攻略，方便游客訂票；《又見平遙》微博微信，只要掃描關(guān)注，活動內(nèi)容及時推送。

2.口碑營銷

春節(jié)時推出平遙籍游子學(xué)子回家免費(fèi)觀看《又見平遙》活動，高考畢業(yè)季制定了專屬高考學(xué)子的優(yōu)惠政策，3、4月份在全省高校大學(xué)生中推出《又見平遙》微信公眾平臺報名，43天86場8600個免費(fèi)名額的活動，在大學(xué)生群體中掀起觀看《又見平遙》的熱潮，取得良好的社會效益。

3.事件營銷

抓住契機(jī)，擴(kuò)大宣傳，例如大西高鐵通車時平遙縣領(lǐng)導(dǎo)專程到出站口迎接首批乘坐高鐵到平遙的旅客，并贈送平遙古城及《又見平遙》門票各一張。北京APEC會議期間特別推出“《又見平遙》給力APEC”優(yōu)惠活動。

（四）分銷策略：通路“直銷”為主，市場控制力強(qiáng)

演藝產(chǎn)品的銷售集中反映在票務(wù)系統(tǒng)，以通路“直銷”形式，直接供給零售終端。[4]公司通過授權(quán)，界定各分銷商權(quán)限，加強(qiáng)對市場終端的服務(wù)與控制?！队忠娖竭b》與各大旅行社合作，通過它們的推介獲得大批團(tuán)隊客人，而且多為外省游客；在平遙古城景區(qū)，票務(wù)代售點密布；此外各大賓館都有代售；網(wǎng)絡(luò)銷售有官網(wǎng)預(yù)訂、攜程、去哪兒網(wǎng)等。

二、《又見平遙》市場營銷存在的不足之處

（一）旅游產(chǎn)品：悲劇的表現(xiàn)形式，給觀眾形成壓抑感

通篇故事，意在引導(dǎo)人們對血脈的深思，但是“靈魂回家”使人壓抑、沉重。晉商信義的故事很多，為什么選擇一個很悲情的故事？不少旅游者并不是專業(yè)人士，他們觀看演出的主要目的是開闊眼界、放松身心和體驗當(dāng)?shù)匚幕?，《又見平遙》攝人心魄，但可否加入些輕松的元素？

（二）形象標(biāo)志：知名度在全國尚低，游客認(rèn)知形象不足

陽朔《印象劉三姐》、宋城《千古情》等都是去了景區(qū)不得不看的演出，《又見平遙》與平遙古城的聯(lián)系不像它們緊密，沒有塑造出“去了平遙，一定要‘又見’”的形象。

（三）市場競爭：旅游演藝市場競爭激烈

《又見平遙》在山西演藝市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在全國市場則形勢嚴(yán)峻。觀眾看過了《長恨歌》《封禪大典》也許就不會再對《又見平遙》感興趣，視覺盛宴看多了，易產(chǎn)生審美疲勞。把“又見平遙”打造成“不得不看的演出”，強(qiáng)力吸引外地觀眾是市場營銷的關(guān)鍵。

三、對《又見平遙》市場營銷的建議

（一）關(guān)注產(chǎn)品生命周期

首先作品要升級換代，不斷完善細(xì)節(jié)，滿足觀眾需求。《又見平遙》主題挖掘已經(jīng)相當(dāng)深厚，可謂經(jīng)典，但若一成不變，勢必造成觀眾的流失。“旅游演藝離不開創(chuàng)新，只有不斷更新改進(jìn)，才能避免審美疲勞，擁有永久的發(fā)展生命力?！薄队忠娖竭b》再改進(jìn)，可減少些悲情成分，減輕觀眾沉重感。另外，“面舞”一節(jié)與前面演出銜接過渡可再自然些。

（二）與平遙古城整合營銷

景區(qū)與演藝相得益彰。平遙古城在國人心中有鮮明的形象標(biāo)志，知名度高，具有不可復(fù)制性，《又見平遙》作為一個演藝產(chǎn)品是人為創(chuàng)造的，吸引半徑遠(yuǎn)沒有平遙古城大。如果到平遙旅游的游客都看一次演出，這個市場是相當(dāng)大的。

平遙古城的游覽時間與《又見平遙》演出時間的耦合，會對旅行社行程安排和線路設(shè)計有影響。所以，《又見平遙》與平遙古城的整合營銷，不要僅僅停留在景區(qū)宣傳廣告上，也不要僅靠價格優(yōu)惠，還可以站在旅行社線路設(shè)計角度，考慮最佳演出時段。

（三）利用“明星效應(yīng)”，擴(kuò)大產(chǎn)品影響

旅游演藝產(chǎn)品與實物產(chǎn)品不同，實物產(chǎn)品可以郵購，可以售后，而演藝只是一種體驗，旅游演藝更不可移動，有些實物把售后作為市場營銷的一張牌，旅游演藝的售后，就是口碑相傳，激發(fā)潛在觀眾觀看欲望，拉動觀眾移步劇場。

演藝產(chǎn)品有它不可替代的優(yōu)勢，那就是造就明星與追星族。不少年輕觀眾看完《又見平遙》后就開始打問趙易碩扮演者、新娘子扮演者。針對上述特點，演出完畢后，可不定期地增加演員與觀眾互動環(huán)節(jié)，滿足年輕粉絲熱情，他們的傳播，以及追星心理，會制造一批消費(fèi)者。

（四）增強(qiáng)官網(wǎng)功能，制造多樣傳播

縱觀《又見平遙》官網(wǎng)、微信平臺，信息咨詢比較全面，但是營銷不力。可在平臺推送作品的經(jīng)典音樂、伴奏、道白，聽眾可下載，可傳播，可演繹，這個影響力不可估量。16年全國高職高專導(dǎo)游技能大賽一等獎作品取材就來源于《又見平遙》,這不也是對作品的傳播嗎？

[1]馮盼.《又見平遙》的成功因素及對實景演出的啟示[J].美與時代（城市版）2015（2）:110-111.

[2]《又見平遙》官網(wǎng)[EB/OL].http://www.you jianpingyao.com.

[3]吳金林.旅游市場營銷(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[4]吳健安，聶元昆.市場營銷學(xué)(第五版)[M].北京：高等教育出版社，2014.

（責(zé)任編輯 卞建寧）

F713

A

1671-9123（2016）04-0125-04

2016-09-06

山西省教育科學(xué)十二五規(guī)劃研究項目（GH—15075）

韓黃英（1970-），女，山西陽泉人，山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系講師。