□石建洲

國內(nèi)電視劇市場及營銷思考

□石建洲

筆者從市場營銷的4P角度，即產(chǎn)品、渠道、價格及促銷，對國內(nèi)的電視劇市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，以期挖掘其存在的問題，并提出新的營銷對策，讓電視劇市場穩(wěn)步發(fā)展下去。

電視劇；市場；營銷

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播渠道越來越發(fā)達(dá)，電視劇作品在這些多元化的媒介支撐下被觀眾認(rèn)知。電視劇作品既是文化產(chǎn)品，也是商業(yè)產(chǎn)品，既要傳播中華文化價值，又要實現(xiàn)市場效應(yīng)。近年來各種題材的電視劇不斷涌現(xiàn)，但是能夠讓人熟知的電視劇非常少，呈現(xiàn)了供需失衡的狀態(tài)。因此，對國內(nèi)電視劇市場進(jìn)行研究是非常必要的。

一、電視劇市場現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀

電視劇是一種特殊的文化產(chǎn)品，具有娛樂、觀賞、學(xué)習(xí)、傳播的功能。電視劇產(chǎn)品從策劃之初到投放到市場必須要做好兩方面的工作，即制作之前的市場預(yù)判和制作之后的市場定位。

首先是制作之前的市場預(yù)判，這對電視劇來說是舉足輕重的。市場預(yù)判要圍繞國家的政治要素、經(jīng)濟(jì)形勢、民族文化、社會功能、自然資源等輔助信息展開。結(jié)合國家的政策走向進(jìn)行電視劇產(chǎn)品制作，不但可以避免作品有違國家法律法規(guī)，還能宣傳國家的政策方針，必定會吸引人們的關(guān)注。如《二胎時代》的播出正是把握了國家的二胎政策而推出的電視劇，塑造了新型的家庭關(guān)系，收視口碑良好，直戳人們的心底，符合市場口味。還有目前已備案的《滄海絲路》等一系列與海上絲路有關(guān)的電視劇正緊鑼密鼓地籌拍中，這些電視劇是與國家主席習(xí)近平提出的“一帶一路”戰(zhàn)略緊密結(jié)合的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)形勢的角度來分析，《溫州一家人》《喬家大院》《大時代》等商戰(zhàn)電視劇的成功，都是結(jié)合了經(jīng)濟(jì)走勢，塑造了一個個民族資本家的形象，這些形象或機(jī)智或緊跟時代步伐，或勇于嘗試，提倡的是一種努力創(chuàng)造財富的精神。《歡樂頌》《杜拉拉升職記》《北上廣不相信眼淚》等都市勵志電視劇的播出也引起了很多都市白領(lǐng)的共鳴。市場預(yù)判必須要結(jié)合時代意義，要充分考慮電視劇作品的時效性、實際性、合理性等特性，幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，為電視劇推向市場奠定基礎(chǔ)。

（二）傳播渠道現(xiàn)狀

電視劇制作出來之后，要通過一些傳播渠道讓觀眾認(rèn)知。分銷渠道是能夠?qū)㈦娨晞≈谱髡吆陀^眾很好聯(lián)結(jié)到一起的渠道。好的電視作品除了具有專業(yè)的制作團(tuán)隊之外，還要有優(yōu)秀的發(fā)行渠道，這樣才能獲得良好的市場份額和收益。如今，國內(nèi)很多電視劇的制作和發(fā)行沒有明確分工，82%的制作公司還兼做發(fā)行業(yè)務(wù)；14%的公司沒有其他的發(fā)行業(yè)務(wù)，只發(fā)行公司內(nèi)部的電視劇作品；僅有4%的公司把作品制作出來后授權(quán)給其他公司發(fā)行。從市場運營角度來看，制作和發(fā)行都要做到專一性、專業(yè)性，所以電視劇的制作和發(fā)行最好要分開，這樣才能把更多的精力放在產(chǎn)品質(zhì)量上，而發(fā)行方也能全身心投入發(fā)行，不會受制作的牽制而難以放開拳腳。電視劇的制作商把精力集中在作品的制作，發(fā)行商則能夠集中市場營銷方面的人才進(jìn)行市場細(xì)分，各司其職，各熟其業(yè)，能夠有效降低中間環(huán)節(jié)的人力、財務(wù)、物力等的浪費。制作和播放渠道分開之后，制作和運營的分離也是必然趨勢。

（三）價格現(xiàn)狀

縱觀國內(nèi)電視劇價格市場，形勢不容樂觀。雖然每年都有大量的電視劇作品輸出，但是能夠賣得高價的作品非常少。國內(nèi)電視劇價格很少從作品的內(nèi)容定價，而更多地依據(jù)拍攝成本以及明星陣容來定價。此外，電視劇的價格也受到了電視臺的影響。國內(nèi)大部分電視臺都有限價標(biāo)準(zhǔn)，所以電視劇很難獲得高的片酬，有的甚至為了得到宣傳的目的，會免費贈送給電視臺播放。

如果結(jié)合100萬元/集的電視劇投入成本以及制作水平來進(jìn)行價格定位的話，電視劇價位可以按照三個等級來劃分：一級價位的電視劇可以在各衛(wèi)視的黃金時段播出，這類電視劇的題材新穎，制作水平高，群星璀璨，占比大概為10%-15%，湖南、浙江、江蘇、安徽、上海、北京等電視臺為主要購買臺，價格大概為50萬元-70萬元/集；二級價位的電視劇是目前國內(nèi)電視劇占比最多的，約50%，這類電視劇很難獲得很好的收益，基本上是以成本價半價賣出；三級價位的電視劇是處于成本價1/5的狀態(tài)，根本無法收回成本，價位最高不會超過10萬元/集。此外，這些電視劇只能在一些地方性的電視臺播出，難以在全國范圍內(nèi)鋪開。出現(xiàn)這種情況的主要原因是發(fā)行力度不夠，題材不新穎，制作水平低，缺乏明星效應(yīng)。所以電視劇本身的質(zhì)量對定價有著直接的影響，是電視制作方和發(fā)行方都亟需解決的問題。

（四）促銷現(xiàn)狀

在國外，電視劇作品的銷路不僅要看電視劇本身的質(zhì)量，而且要看電視劇的行銷手段。好的行銷手段能夠讓電視劇作品力挽狂瀾，于激烈的市場中占領(lǐng)強(qiáng)大的市場份額。但是國內(nèi)的電視劇制片方缺乏對行銷手段的正確認(rèn)識。在制作電視劇的時候，制作人為了保證電視劇的質(zhì)量，不惜投入重金，省吃儉用，但最后卻無法獲得良好的市場效應(yīng)。目前還有很多電視劇的行銷模式很傳統(tǒng)，很單一。基本上是電視劇制作完成后，片方就開始邀請媒體進(jìn)行殺青報道、新聞發(fā)布會報道甚至進(jìn)行新聞事件炒作，通過這些方式來引起公眾的注意。這種宣傳方式很容易引起觀眾的反感，需要花費的金額相當(dāng)高，并且難以達(dá)到良好的市場效應(yīng)，顯然不符合這個時代的要求。

二、電視劇營銷新策略

（一）精準(zhǔn)定位觀眾群

電視劇的營銷是否成功，與觀眾有密切的關(guān)系，只有吸引了龐大的觀眾群，才能稱之為營銷成功。在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、外來文化不斷深入的背景下，電視受眾群體呈現(xiàn)了多元化的需求，眼界有所提高，欣賞水平也與以前大為不同。此外，信息技術(shù)的不斷提高，傳播渠道越來越多，方式越來越新穎，速度也越來越快，這些都對電視媒體的生存和發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。所以電視營銷需要有更廣闊的認(rèn)識，及時把握受眾的需求，抓住受眾的敏感話題，從劇本定制、發(fā)行周期、制作團(tuán)隊等多方面把握市場命脈。目前電視臺也開始注重品牌，并形成電視劇場品牌體系，例如，江蘇衛(wèi)視的“幸福劇場”、浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)劇場”、湖南衛(wèi)視的“金鷹獨播劇場”等。但是這些電視劇場更多地只是一個符號，一個名稱，并沒有讓觀眾認(rèn)識到這類劇場播放的電視劇類型，缺乏準(zhǔn)確的定位，與其他劇場出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，最終無法抓住受眾的需求。電視劇營銷一定要注重受眾的定位，只有這樣才能了解客戶需求，安排符合受眾口味的電視劇，例如定位了女性劇場的電視劇就不要播放抗戰(zhàn)片。中央電視臺第八頻道近年來在電視劇受眾的定位上就有了合理劃分，形成了清晰的電視劇場品牌建設(shè)思路，打造了“中國第一電視劇頻道”。電視劇頻道的定位以家庭為主，非常貼近我國的家庭模式，所播放的電視劇題材主要圍繞家庭展開，這對于勞心勞力經(jīng)營家庭的女性群體來說，是能夠引起其觀看興趣的。所以該頻道的廣告商大部分為廚具衛(wèi)浴用品、家庭洗護(hù)用品、營養(yǎng)保健品、護(hù)膚保養(yǎng)品等。

此外，電視劇受眾的定位也要考慮地域文化背景。在文化、經(jīng)濟(jì)水平差異明顯的南北地區(qū)電視劇的播放要有的放矢，如在北方地區(qū)播放《外來媳婦本地郎》遠(yuǎn)不如在南方地區(qū)播放有效，在南方地區(qū)播放《鄉(xiāng)村愛情故事》遠(yuǎn)不如在北方地區(qū)播放的收視率高。電視劇營銷人員必須要對市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合受眾的身份屬性、地域文化背景，定位受眾群體，然后投其所好，才能獲得良好的市場效應(yīng)。

（二）融入互動參與營銷模式

傳統(tǒng)的電視劇營銷模式以播放為主，電視劇與觀眾有一種遙不可及的距離。觀眾只能被動接受電視劇情，無法與電視劇進(jìn)行參與互動，缺乏話語權(quán)。但是，隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了即時資訊、溝通互答等功能，電視劇完全可以讓觀眾進(jìn)行參與互動。這種營銷模式是基于AIDMAS營銷心理理論展開的，也就是通過引起觀眾“注意”，激發(fā)其“興趣”，使其產(chǎn)生觀看的“渴望”，然后形成“記憶”，采取“行動”，最后獲得心理上的“滿足”。這些要素在觀眾大腦往復(fù)運動，最終實現(xiàn)其的持續(xù)關(guān)注。電視劇互動參與的營銷模式有很多種，如關(guān)注微信平臺參與互動即可搶紅包，編輯短消息回答問題即可抽取幸運大獎，網(wǎng)絡(luò)投票選取女一號等。這些營銷模式都讓電視劇與觀眾聯(lián)結(jié)到了一起，讓觀眾有了參與的機(jī)會，拉近了電視劇與觀眾之間的距離。當(dāng)觀眾有了話語權(quán)，他們就會更關(guān)注這些發(fā)聲是否引起了電視劇制作方的注意，同時也會關(guān)注其他觀眾的觀點是否與自己的一致，這種持續(xù)的好奇會讓觀眾不斷深挖信息，不斷關(guān)注，形成捆綁效應(yīng)。如《棟篤神探》的大結(jié)局以悲劇收場，引起眾怒，網(wǎng)友憤憤不滿，抨擊編劇，最后不得不改編結(jié)局，從而獲得了人們的滿心歡喜，并于當(dāng)年創(chuàng)下了收視狂潮。還有目前熱播的電視劇，在開播之時就開始了參與話題贏大獎的活動，如“都市月光族繼續(xù)在大城市打拼還是回老家”“要不要設(shè)局考驗閨蜜的男朋友”等，話題直擊人們心底，引起了觀眾的興趣。觀眾參與電視劇、建立評論渠道、拓寬電視劇的話語范圍，是對觀眾的重視，也是社會主義平等消費觀的體現(xiàn)。

（三）聯(lián)合媒介建立產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟

電視劇制作完成要推向市場，其途徑有兩種：一種是根據(jù)電視劇本身的質(zhì)量來定價賣給電視臺，還有一種是在節(jié)目中植入廣告來播出。就如今的電視劇市場來看，這些交易方式不夠多樣化，電視劇的營銷模式還不成熟。針對電視劇分銷渠道不連貫，但是電視咨詢業(yè)發(fā)展又非常良好的現(xiàn)狀，分銷商可以作為電視劇制作和播出的中間橋梁，與各播出平臺建立友好關(guān)系，形成合作戰(zhàn)略聯(lián)盟；或者與這些平臺公司聯(lián)合起來建立一家以服務(wù)電視劇發(fā)行為主的公司，以此深挖媒介公司各方面的資源，合理配置資源，讓電視劇作品的發(fā)行獲得更多的交易空間；另外，也要重視與各民營電視公司的合作，擴(kuò)充隊伍，以獲得更多資源和渠道。

二十世紀(jì)初，我國的電視劇制作公司、發(fā)行公司等多家企業(yè)建立了電視劇產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟。其目的是為了將各成員單位聯(lián)結(jié)起來，合理分配資源，發(fā)揮其在發(fā)行、創(chuàng)作、運營、推廣、創(chuàng)意等方面的優(yōu)勢。各企業(yè)嚴(yán)格遵守市場秩序，互利互補(bǔ)，良性競爭，實現(xiàn)雙贏。目前這些聯(lián)盟模式以AA制的合作模式為主，也就是說成員單位是處于一種平等、互利、資源共享的關(guān)系之中，換言之，這已經(jīng)初步具備了電視工會的雛形。鑒于此，國內(nèi)民營電視公司戰(zhàn)略合作的模式是具有可行性的，非常符合未來電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

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（作者單位：廣西電視臺節(jié)目營銷部）