□毛雯鈺

試析微信公眾號運營的誤區(qū)與思路

□毛雯鈺

微信公眾號以其受眾廣泛、成本低廉、傳播速度快等特點迅速成為了現(xiàn)代市場營銷的重要手段，微信公眾號的成功運營無疑是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的重要結(jié)晶。但是在微信公眾號的運營過程中存在著諸多誤區(qū)，影響和制約著微信公眾號的良好市場運營。本文分析微信公眾號運營的誤區(qū)，探討微信公眾號運營的改良思路。

微信公眾號；運營；誤區(qū)；思路

微信公眾號在激烈的市場競爭中發(fā)展迅速的重要保障就是其相對于傳統(tǒng)的媒體手段具有更加強大的傳播能力，易于產(chǎn)生粉絲效應(yīng)以及更為低廉的營銷成本，這些優(yōu)勢持續(xù)保持必須依賴于科學(xué)有效的運營策略，保持微信公眾號對粉絲和市場的持續(xù)吸引力。但是在目前的市場環(huán)境中，很多微信公眾號的運營者陷入了以粉絲數(shù)量為追求目標(biāo)、內(nèi)容轟炸、低俗等諸多誤區(qū)，嚴(yán)重影響了微信公眾號的市場運營價值。

一、微信公眾號的前期發(fā)展

2011年，騰訊公司開發(fā)了社交應(yīng)用程序微信，一時之間橫掃網(wǎng)絡(luò)社交市場，成為網(wǎng)絡(luò)社交軟件中的佼佼者。隨后一年，騰訊公司開發(fā)了微信公眾號，將其內(nèi)嵌在微信應(yīng)用中。個人和企業(yè)都可以注冊微信公眾號賬號，然后使用微信公眾號向用戶發(fā)送圖片、文字、視頻、音頻等各種形式的信息。隨著市場運營手段逐漸成熟，微信公眾號日漸成為市場營銷的寵兒，公眾號的關(guān)注者可以從該公眾號推送的消息中免費獲取各種資訊和娛樂內(nèi)容，而營銷者也可以借助微信公眾號這一平臺受眾廣、成本低、速度快的特點發(fā)布營銷內(nèi)容，這似乎形成了個人和市場的雙贏。騰訊公司發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，注冊使用的微信公眾號已經(jīng)超過800萬個，而關(guān)注微信公眾號的用戶也超過了微信用戶總量的80%。

表面來看，微信公眾號市場發(fā)展形勢蒸蒸日上，但是，在現(xiàn)實的賬號運營中，很多運營者在不斷看漲的市場環(huán)境中迷失方向，陷入誤區(qū)。

二、微信公眾號運營誤區(qū)

（一）內(nèi)容推送頻繁、繁雜

有些微信公眾號的運營者認(rèn)為微信公眾號要在客戶群體中始終保持存在感，就應(yīng)該不斷地向用戶推送消息，否則這些關(guān)注者就會淡忘該賬號轉(zhuǎn)而投向其他的公眾號平臺。出于留住粉絲群體的考慮，一些微信公眾號的運營人員頻繁推送消息，甚至一天多達(dá)三四次，內(nèi)容卻空洞乏味。這種狂轟濫炸的方式雖然刷足了存在感，卻使關(guān)注者審美疲勞，甚至厭煩，進而拉黑該微信公眾號。另一方面，有些微信公眾號運營者認(rèn)為公眾號存在的目的就是向其關(guān)注者推送盡可能詳盡全面的內(nèi)容，因此推送頻繁且語句繁瑣。但是微信公眾號本身屬于快餐文化，公眾號關(guān)注者大多也沒有時間通篇閱讀，如果關(guān)注者在一個長篇大論的推送中不能快速檢索出重點，他們基本上就會放棄這個推送內(nèi)容，進而放棄該微信公眾號。

（二）過度追求粉絲數(shù)量

在微博、微信等自媒體剛剛誕生的時候，人們評價一個媒體賬號市場價值時通常將粉絲數(shù)量作為重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。時至今日，很多微信公眾號仍然以粉絲數(shù)量判斷公眾號運營是否成功。陷入粉絲數(shù)量怪圈后，微信公眾號運營者便將吸引粉絲、擴大粉絲數(shù)量作為微信公眾號運營的第一要務(wù)。筆者不否認(rèn)，微信公眾號的粉絲數(shù)量越多，受眾越廣泛，其商業(yè)價值就越大。但是有時候，盡管公眾號的粉絲數(shù)量龐大，但是其客戶群體卻并不明顯，很多粉絲不屬于該公眾號的目標(biāo)群體，甚至從來都不看公眾號的推送內(nèi)容。那么這一部分就只是數(shù)量而已，沒有任何的實際意義，可以稱之為“僵尸粉”。另外，微信公眾號的粉絲數(shù)量具有很大的不確定性，粉絲因為喜歡公眾號的推送而關(guān)注該公眾號，但如果微信公眾號過度重視粉絲擴張而忽視了自身定位，粉絲對推送內(nèi)容失去興趣，就會取消關(guān)注，進而尋找能夠滿足他們需求的其他公眾號。

（三）營銷動機明顯

傳統(tǒng)的廣告營銷行業(yè)要求廣告營銷簡單明了，通過直白的方式讓受眾能夠在最短的時間內(nèi)了解營銷產(chǎn)品的特色，并且對該產(chǎn)品產(chǎn)生印象。很多具有營銷的微信公眾號在涉足微信公眾號運營之初深受傳統(tǒng)廣告營銷的影響，認(rèn)為微信公眾號也應(yīng)當(dāng)像傳統(tǒng)廣告營銷一樣簡單直白，直接向關(guān)注者表露營銷意向并向他們進行營銷。因此很多公眾號運營人員在微信號剛剛注冊時就開始不斷推送營銷信息，充分暴露其營銷目的，致使很多潛在的粉絲群體將其界定為完全的廣告營銷商而拒絕關(guān)注該微信公眾號，甚至該微信公眾號的固有關(guān)注者也會因為對直白廣告的反感而取消關(guān)注該微信公眾號。

（四）執(zhí)著于推送原創(chuàng)內(nèi)容

微信公眾號的運營人員通過微信公眾號這一平臺，向其關(guān)注者推送圖片、信息、視頻等內(nèi)容，與關(guān)注者形成線上互動，這是微信公眾號的運作模式。但是有一些微信公眾號的運營人員卻在這一模式中存在錯誤認(rèn)識，他們認(rèn)為微信公眾號推送的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)都是原創(chuàng)的。但是關(guān)注者的關(guān)注點是有所聚焦的，運營人員的創(chuàng)造力更是有限，因此很多執(zhí)著于原創(chuàng)的微信公眾號運營人員經(jīng)常長達(dá)數(shù)日發(fā)不出推送消息，導(dǎo)致其被關(guān)注者遺忘。另外一些能夠經(jīng)常推送原創(chuàng)內(nèi)容的微信公眾號，其原創(chuàng)內(nèi)容也往往乏善可陳，缺少能夠充分吸引社會群體眼球的內(nèi)容。

三、微信公眾號運營的思路

（一）自身定位準(zhǔn)確

筆者認(rèn)為，微信公眾號陷入過度追求粉絲數(shù)量、推送內(nèi)容頻繁乏味等誤區(qū)，主要原因就是對自身缺乏準(zhǔn)確定位，進而導(dǎo)致對其粉絲基礎(chǔ)、推送內(nèi)容等缺乏合理的規(guī)劃。因此，筆者認(rèn)為微信公眾號運營的首要工作就是對自身進行準(zhǔn)確定位，對公眾號主要面向的粉絲群體、主要運營的內(nèi)容有清晰的認(rèn)識。

1.根據(jù)自身定位推送內(nèi)容

微信公眾號對自身進行準(zhǔn)確定位之后，才能根據(jù)其定位推送內(nèi)容。例如，“雅思哥”等專注雅思考試的微信公眾號，其推送內(nèi)容主要就是雅思考試資料、留學(xué)生活、國外高校介紹等雅思相關(guān)問題；“碩士博士俱樂部”等研究生平臺所推送的內(nèi)容就是研究生的生活、學(xué)術(shù)探討等內(nèi)容。微信公眾號找準(zhǔn)自身定位之后就沒有必要再進行狂轟濫炸式的微信推送，可以根據(jù)自身的定位選擇專業(yè)性強、針對性強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，以每天推送一條為佳。這樣既不會因為消息過多引起關(guān)注者的反感，也不會被關(guān)注者所淡忘。

2.圍繞自身定位形成忠實的粉絲基礎(chǔ)

微信公眾號對自身進行準(zhǔn)確定位之后，才能理性對待粉絲數(shù)量。正如上文所述，對推送內(nèi)容不感興趣的粉絲沒有任何實際意義，筆者認(rèn)為粉絲對公眾號推送的內(nèi)容興趣缺失的原因就是其推送的內(nèi)容缺乏針對性。微信公眾號找準(zhǔn)自身定位，根據(jù)自身定位選擇推送內(nèi)容之后，才能吸引一批對該定位感興趣的忠實關(guān)注者。這些關(guān)注者基于興趣和對公眾號的信賴而關(guān)注微信公眾號，對公眾號具有高度的忠實度，一般不會輕易取消關(guān)注，是真正具有價值的關(guān)注者。

（二）推送內(nèi)容堅持原創(chuàng)與借鑒并重

借鑒并不意味著抄襲，原創(chuàng)也并不意味著創(chuàng)新。筆者認(rèn)為微信公眾號的運營者應(yīng)當(dāng)理性認(rèn)識這一點。微信公眾號必須有自己原創(chuàng)的東西才能形成自身的特色，進而吸引一批忠實的粉絲群體。但是在社會關(guān)注點聚焦的情況下，獨自創(chuàng)新發(fā)掘新的關(guān)注點是非常困難的，因此筆者認(rèn)為，微信公眾號的運營者可以合理借鑒既有的東西。但是這種借鑒不等于抄襲，而是對已有的內(nèi)容進行加工，加入符合自身定位的內(nèi)容，再將其推送給關(guān)注者。

（三）微信營銷盡量避免硬廣告

年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶在廣告的轟炸之下，早就對硬廣告無條件反感，因此微信公眾號應(yīng)當(dāng)盡量避免硬廣告。在微信公眾號運營之初，運營人員不宜推送廣告，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身定位推送社會關(guān)注度高的內(nèi)容，建立起忠實的粉絲群體。微信公眾號發(fā)展成熟之后，可以借鑒軟文營銷的方式，將關(guān)注者的目光潛移默化地引導(dǎo)到自己的營銷對象上，有新意的、創(chuàng)新性的廣告模式會給關(guān)注者帶來與眾不同的效果，也會是微信公眾號運營的資金支持來源。

四、結(jié)語

目前微信公眾號運營在粉絲數(shù)量、推送內(nèi)容、營銷方式等方面還存在諸多誤區(qū)，筆者對這些誤區(qū)針對性地提出了明確自身定位、軟營銷、借鑒與原創(chuàng)并重等運營思路，希望對微信公眾號的運營有所幫助。微信公眾號是自媒體時代的重要創(chuàng)造，其科學(xué)合理的運營對自媒體體系的發(fā)展和市場營銷的創(chuàng)新有重要的推動作用。筆者相信，只要微信公眾號運營找準(zhǔn)思路，科學(xué)運營，就一定能挖掘出更大的市場價值。

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(作者單位：江西服裝學(xué)院)