文‖《上海國資》記者 孫玉敏

回力重返青春

文‖《上海國資》記者 孫玉敏

由注重產品面的拓展轉為注重營銷模式轉型的點上，逐步建立“終端直供平臺+電商平臺”新的營銷模式

89歲的“回力”品牌再次謀變。7月1 6日，在上海老碼頭2號庫，“回力”啟動品牌升級戰(zhàn)略，不僅推出經典款的中高端產品，還亮出了四款智能穿戴概念鞋。同時，啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式。

“這是回力的第三次轉型。隨著大眾消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟，回力由注重產品面的拓展轉為注重營銷模式轉型的點上，逐步建立‘終端直供平臺+電商平臺’新的營銷模式，以‘雙輪驅動’助力回力鞋業(yè)新的發(fā)展。” 上?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事周煒對《上海國資》表示。

第一次轉型

誰都無法否認，回力鞋業(yè)曾有過無出其右的輝煌。

從品牌創(chuàng)立到計劃經濟時代，“回力”一直是中國鞋類的第一品牌，有著中國體育產業(yè)“先驅者”的榮耀。回力牌WB-1籃球鞋、V-2排球鞋、乒乓鞋等均成為前國家隊的比賽專用鞋。1984年，老中國女排就是穿著回力排球鞋奪得二十三屆奧運會冠軍?；亓π苍鳛榭姑涝筷牭谝慌娦栊?，不少中老年人都曾有過年少時穿回力鞋的故事和美好的青春回憶。作為當年國家隊的“御用”品牌，回力鞋風頭無限。

但改革開放以后，國外品牌大舉進入中國市場，國內制鞋行業(yè)快速發(fā)展。回力鞋變得舉步艱難。

回力鞋業(yè)所屬的上海華誼（集團）公司在2000年及時實施了老回力企業(yè)的破產方案，同時建立按品牌運作新模式經營的上?；亓π瑯I(yè)有限公司。

“這是上?；亓π瑯I(yè)的第一次轉型，即由生產型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\作的貿易型企業(yè)?！敝軣槺硎?，新回力企業(yè)的品牌運作模式在激烈的市場競爭中體現了一定的優(yōu)勢，他們把握了技術研發(fā)和市場網絡的高附加值產業(yè)鏈階段，而將低附加值的生產加工產業(yè)鏈階段交由社會資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力。

品牌運作的模式，使得回力堅守住了市場陣地，抵御了經濟危機大環(huán)境中的各種困難，挺過了經營虧損的低谷階段。

意外帶來的市場

“新回力雖然守住了基本的市場陣地，頂住了自身的生存危機，但企業(yè)經營仍然非常艱難，時刻都有被‘紅?！袌鐾虥]的危險。因為企業(yè)營銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產品線狹窄，工藝以硫化鞋為主，品牌價值難以真正體現出來?！?/p>

回力開始再次審視自身運作模式。

2008年5月，周煒被借調到回力鞋業(yè)擔任總經理。上任前，集團領導曾找他談話：“回力品牌是集團的重要資產，一定要讓它重現過去的輝煌?！碑敃r的他聽得激情澎湃，一度暗下決心，一定要讓回力品牌的地位在自己的任期內有所改變。但上任一年多，他發(fā)現事情說起來容易做起來難。

此時，回力面臨的市場環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化。“只有不斷滿足消費者不斷變化的需求，才能在市場中找到屬于自己的位置。任何一個老品牌，都面臨重新定位的問題?！敝軣槺硎?。

在積極吸取國內外品牌運作公司經驗的基礎上，從2008年起，回力開始試行以授權經營方式拓展產品系列和品種。

“這是回力鞋業(yè)發(fā)展模式的第二次轉型，也是品牌運作企業(yè)不可逾越的更深層次的轉型?！?/p>

湊巧的是，也是2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網絡。

在奧蘭多的示范下，越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋。2008年北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，也曾到北京利生體育商廈選購回力球鞋。一時間，回力球鞋在國外成了“香餑餑”。這讓當時正在尋求轉型的回力鞋業(yè)欣喜不已。

“但這真的是一場意外，當時我們還缺乏相應的營銷意識?！敝軣槺硎?。

但這場意外成為“回力”第二次轉型的“天時”。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示。

2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在老企業(yè)平涼路舊址開出了第一家旗艦店，借著世博東風也意外大獲成功。在那年中秋節(jié)和國慶節(jié)期間，這家旗艦店日日顧客盈門，每天下午還出現門外大排長龍的奇觀。

“意外”，使得回力吸引了越來越多市場經營者的目光，特許經營模式蔚然成風。“當時我們主要目標是改變產品單一的狀況。比如受海外明星追捧的是回力最經典的款式，WD-2田徑鞋產于上世紀70年代初，WB-1籃球鞋也是經典老款，在80年代、90年代里紅極一時，在回力的總銷售里占到超過70%。過去，一雙同一款式的鞋子可以賣上十年甚至更久，但現在已經不可能?！?/p>

特許經營的模式，不但使回力的產品拓展由點到面，還實現了面上的覆蓋，產品線快速豐富。

2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到24%和23%。2015年市場上的銷量更是達到6000萬雙左右，銷售規(guī)模約30億元以上。

升級

“在過去的5年里，回力鞋業(yè)5年實現了約1.8億雙銷量的天文數字。產品雖然多樣化了，但品牌價值并不高，多以50元至100元的單價居多?！敝軣樚寡?。

必須要為老品牌賦予新內涵，為此，回力醞釀了第三次轉型。

在新出爐的品牌計劃中，回力產品的設計與開發(fā)向中高端延伸。開始做“精”回力產品?！啊濉陂g，回力鞋業(yè)的全新戰(zhàn)略將轉向品牌方向，做精做強回力品牌。2016年回力鞋業(yè)將進一步挖掘回力品牌文化和‘百折不撓、堅韌不拔’的品牌精神，以原本是一代人記憶的經典紅白鞋WB-1、帶著女排豪情壯志的V2系列作為主打設計?！?/p>

周煒表示，此次回力以紅白鞋系列為主進行了產品升級換代，從用料、工藝和設計上均有突破。比如，之前的帆布鞋采用的是硫化工藝，現在則采用冷粘工藝，使得產品更精致，穿著更舒適。過去，回力的經典產品價格不超過100元，經過升級之后，回力的高端產品價格超過300元。

據悉，此次回力推出三大系列12款新品謀求營銷轉型。12款新品分屬3大系列，分別為帶有經典F鉤的致敬系列、標有W的冠軍系列和清新紅藍條的傾慕系列。

“經典不能丟，但必須有突破。我們的產品質量不輸阿迪、耐克?！敝軣槒娬{。

除了12款經典升級產品，2017-2020年，回力還將陸續(xù)推出四款概念鞋：有利于調整脊椎正直的“回力撐”鞋；擁有防水功能的晴雨兩用鞋，不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；能變平衡車的休閑鞋，鞋底裝了八個輪子，累的時候控制輪子彈出，可變平衡車……

“隨著‘互聯網’‘物聯網’概念的深入，鞋類功能性與個性化發(fā)展的趨勢，智能穿戴有望成為鞋業(yè)下一個突破口。我們推出的四款概念鞋，是回力鞋業(yè)2016乃至今后幾年在產品創(chuàng)新上的又一個新的亮點?！亓巍殉龈拍钚?，預計2017年可面世?！?/p>

當天，回力還和瑞金麟（北京）電子商務有限公司、上海篤立視覺文化傳媒有限公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，目的是加強營銷渠道和品牌的推廣。

一方面，回力升級了位于豫園的首家體驗式旗艦店，未來，回力門店顏色將統(tǒng)一改用紅色和白色，更年輕、更時尚；另外一方面，回力從2015年開始運營了網上旗艦店。

2015年回力產品網上銷售收入達1100多萬元。此次轉型后，回力將依托石家莊、杭州兩大物流集散中心，借助108家天貓店和8600家淘寶專營店，加大網上渠道銷售力度?！敖衲昃€上銷售有望增加10倍，達到1.2-1.5億元?！?/p>

周煒表示，回力將逐步建立“終端直供平臺+電商平臺”新的營銷模式，以“雙輪驅動”助力新發(fā)展。

“回力文化之芯是創(chuàng)新驅動、市場引導?；亓Πl(fā)展至今的關鍵在于創(chuàng)新。此次回力的創(chuàng)新，不僅是產品外觀的創(chuàng)新，更是內在工藝、質量的創(chuàng)新。作為回力的控股公司，我們將從研發(fā)設計創(chuàng)新、運作模式創(chuàng)新、機制體制創(chuàng)新來推動回力的跨越式發(fā)展，通過資本、人力資源、技術整合等為回力發(fā)展提供堅實支撐?！比A誼集團副總經濟師、華誼投資公司董事長方廣清表示。