威瑞森收購(gòu)雅虎

一家企業(yè)的成功與否不僅要看它買了哪些企業(yè)，還要看它錯(cuò)過了哪些交易

7月25日，美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，電信巨頭威瑞森（Verizon）宣布以48億美元的價(jià)格（不包含亞洲業(yè)務(wù)）收購(gòu)雅虎的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。相較微軟在2008年開出的450億美元的價(jià)格，雅虎管理層表示價(jià)格太低。

失敗的雅虎

雅虎曾經(jīng)是硅谷神話，而如今卻成為警示的案例之一。在2000年的時(shí)候，雅虎還擁有價(jià)值1280億美元的市場(chǎng)，占據(jù)著早期互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的壟斷地位。

4年前，梅耶爾女士，這位谷歌前執(zhí)行官和工程師到任雅虎，試圖去拯救雅虎的未來，雅虎硅谷總部信心滿滿。20多年來，雅虎一直定位于生產(chǎn)內(nèi)容的媒體和為受眾提供上網(wǎng)工具的技術(shù)公司?？雌饋砻芬疇柲軌驇ьI(lǐng)雅虎找到一條發(fā)展之路。

但相反，她事無巨細(xì)地在每一件事情上都過多花費(fèi)。2013年花費(fèi)11億美元收購(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)和博客平臺(tái)Tumblr，即便那樣小金額的收購(gòu)，據(jù)內(nèi)部人員透露，也用力過猛。當(dāng)時(shí)她為了打敗谷歌的出價(jià)，與火狐瀏覽器簽訂了一個(gè)5年的交易，雅虎以每年3.75億美元的代價(jià)成為火狐候補(bǔ)搜索引擎。對(duì)于雅虎的核心業(yè)務(wù)，則每年以10%的速度下滑，廣告商們從臺(tái)式機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中移出。業(yè)務(wù)的利潤(rùn)早2012-2015年下滑44%，而成本則急劇上升，包括有一個(gè)臃腫的總部。

市場(chǎng)研究認(rèn)為，雅虎的下滑第一個(gè)原因在于缺乏專注。從一開始雅虎就一直在成為一家媒體公司還是技術(shù)公司的定位間搖擺不定。結(jié)果當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展時(shí)，雅虎也隨之日漸衰落。很難定義搜索業(yè)務(wù)是一項(xiàng)可以外包的業(yè)務(wù)還是一項(xiàng)需要企業(yè)重金投資自營(yíng)的技術(shù)，總之這項(xiàng)技術(shù)令谷歌乘勢(shì)崛起。而互聯(lián)網(wǎng)社交媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來又顯得太遲，梅耶爾女士和那些年邁的董事們都沒能為雅虎的發(fā)展找到一條明確的道路。

雅虎不專注，業(yè)務(wù)又極其分散。到2001年，雅虎有近40個(gè)不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。它笨重的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)令其無法分別與谷歌在搜索領(lǐng)域、eBay在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。雅虎在業(yè)務(wù)架構(gòu)組織上是出了名的功能失調(diào)癥患者，它同時(shí)有四鐘不同的分類的廣告業(yè)務(wù)，且每一種都用著不同的技術(shù)。這給大家一個(gè)警示，硅谷志在改變?nèi)祟?，但是業(yè)務(wù)經(jīng)理卻不可能同時(shí)做多種事情。

雅虎的第二個(gè)問題在于那些失敗的并購(gòu)交易。除了在中國(guó)電子商務(wù)公司阿里巴巴上的成功投資，這項(xiàng)投資令其價(jià)值甚至高于雅虎本身的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，其他幾樁交易都不能令人滿意，比如2013 年11億美元收購(gòu)社交平臺(tái)Tumblr。一家企業(yè)的成功與否不僅要看它買了哪些企業(yè)，還要看它錯(cuò)過了哪些交易。雅虎的歷史上充斥著大量錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。比如它錯(cuò)失購(gòu)買谷歌的機(jī)會(huì)，也錯(cuò)失了10億美元買臉書的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)交易幾乎達(dá)成了，但卻在最后關(guān)頭雅虎企圖壓價(jià)，于是交易告吹。后來雅虎還錯(cuò)過了購(gòu)買YouTube的機(jī)會(huì)，而后者被谷歌買去。同樣還錯(cuò)過了收購(gòu)eBay的交易。

威瑞森計(jì)劃

威瑞森的股東一定希望公司能夠吸取雅虎隕落的教訓(xùn)。但是投資者已經(jīng)基本達(dá)成一致，認(rèn)為這周的交易也許并不比雅虎先前的那些交易更好，一位紐約某咨詢公司人士表示。當(dāng)然，威瑞森未聲稱要重振雅虎的昔日輝煌，不過是想借助雅虎鞏固其手機(jī)訂閱銷售。這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在增長(zhǎng)緩慢，由于手機(jī)價(jià)格下降人人都能買得起智能機(jī)了。

“雅虎會(huì)帶來閱讀人數(shù)，流量可以帶來廣告，廣告會(huì)帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！蓖鹕腃FO這樣總結(jié)公司的收購(gòu)意圖。去年雅虎花費(fèi)44億美元收購(gòu)美國(guó)在線，另一個(gè)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這種并購(gòu)對(duì)于雅虎和美國(guó)在線都是好事，他們的聯(lián)合使得其網(wǎng)站訪問量成為全美第二，第一是谷歌。

這一規(guī)模是很具有價(jià)值的，因?yàn)閿?shù)字廣告買家希望花錢在受眾到達(dá)率的媒介。去年全球在線廣告增長(zhǎng)最多的地方（除去中國(guó)地區(qū)）是在谷歌和臉書，一位研究人員表示，他通過跟蹤數(shù)字廣告和其他在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)得出這一研究結(jié)果。這兩家巨頭合在一起一共控制了超過全美半數(shù)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，而雅虎只有2.4%，推特為3.4%。

谷歌和臉書在技術(shù)上投入巨大，這使他們?cè)跀?shù)字廣告銷售上占領(lǐng)了高效、自動(dòng)化的先機(jī)。威瑞森希望取而代之。廣告正經(jīng)歷數(shù)字化的變革，這意味著廣告商們不僅要在線上投入更多的錢，還需要利用技術(shù)去更高效地購(gòu)買廣告空間，找到更有效地向他們目標(biāo)客戶傳播信息的途徑。美國(guó)在線有一個(gè)相對(duì)架構(gòu)成熟的平臺(tái)服務(wù)于此，但是雅虎對(duì)此投資不足。威瑞森希望能夠利用美國(guó)在線的技術(shù)賣出雅虎的大量廣告位。

同時(shí)，威瑞森在投后管理上也將面臨一定的挑戰(zhàn)。畢竟無論是雅虎還是美國(guó)在線，他們的主業(yè)都是廣告業(yè)務(wù)，而且都有超過10年的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這需要更靈活的管理手段，而不是過去電信公司所慣用的那一套方法。

另一個(gè)可能碰到的挑戰(zhàn)是，臉書和谷歌的雙寡頭面對(duì)這一電信市場(chǎng)巨頭也許要改變?cè)械母?jìng)爭(zhēng)策略。像威瑞森這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器供應(yīng)商和移動(dòng)通信服務(wù)商比起谷歌和臉書而言更加了解他們的用戶。他們知道用戶的賬單地址、他們?cè)谌魏螘r(shí)候的地理定位和他們的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，一家媒介集團(tuán)的研究員表示。

因此，威瑞森現(xiàn)在要開始對(duì)他1.13億用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)研究，并在他們?yōu)g覽和使用雅虎和美國(guó)在線的網(wǎng)站及手機(jī)App時(shí)，根據(jù)不同的人群分類，向他們推送具有針對(duì)性的廣告。廣告商的投放效率會(huì)大大提高。舉例而言，快餐業(yè)麥當(dāng)勞公司可以在推動(dòng)廣告的時(shí)候剔除那些最近去了麥當(dāng)勞店之后改去漢堡王的用戶。這種基于地理信息的廣告定位，聲稱可以得到隱私保護(hù)卻對(duì)于廣告商而言炙手可熱。

然而，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)宣布了一系列可能對(duì)此功能有所挑戰(zhàn)的法令。監(jiān)管部門可能很快會(huì)要求手機(jī)用戶自主選擇是否愿意接受這種分享出地理信息的廣告推送，而不是之前的自動(dòng)允許。當(dāng)然很多用戶肯定會(huì)選擇不允許。電信公司的投資者顯然對(duì)于在華盛頓的這場(chǎng)討論預(yù)估不足，他們認(rèn)為這些顧慮是多余的，一位咨詢公司的研究員表示。

監(jiān)視用戶的地理位置信息可能在消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集上走得太遠(yuǎn)了，這可能會(huì)引發(fā)新一輪的對(duì)于用戶隱私的討論。威瑞森最近在隱私協(xié)議上開始使用一種“僵尸cookies”，即便用戶在使用時(shí)勾選了不愿意分享使用數(shù)據(jù)，后臺(tái)依然可以檢測(cè)到用戶的在線瀏覽習(xí)慣，然后再將這些數(shù)據(jù)出售給其他公司。該公司曾在今年早些時(shí)候?yàn)榇烁哆^一筆小小的罰款。

威瑞森的交易還有一個(gè)作用：低期望值。

威瑞森并不指望通過收購(gòu)雅虎得到任何成功，威瑞森完全有自由不公開其短期內(nèi)對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的策略，并可借此契機(jī)去實(shí)行雅虎長(zhǎng)期以來都沒有做的一些變革，比如削減員工人數(shù)。

左沈怡編譯自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》多篇文章