范小軍，劉 艷

(上海大學管理學院，上海 200444)

制造商引入在線渠道的雙渠道價格與服務(wù)競爭策略

范小軍，劉 艷

(上海大學管理學院，上海 200444)

為了削弱傳統(tǒng)零售商在渠道博弈中的強勢地位，制造商嘗試引入直接在線渠道與傳統(tǒng)零售商競爭。針對零售商價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，本文在分析雙渠道競爭時考慮了服務(wù)在戰(zhàn)略決策中的價值，并將消費者區(qū)分為高服務(wù)偏好的消費者和低服務(wù)偏好的消費者。研究表明，僅當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，在零售商占主導(dǎo)權(quán)的渠道中，制造商引入在線渠道的戰(zhàn)略效果才能實現(xiàn)，能導(dǎo)致制造商利潤的增加，產(chǎn)品在線的適合度越高，利潤提高越顯著。當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，制造商引入在線渠道能夠激勵零售商提高服務(wù)質(zhì)量，而且產(chǎn)品在線的適合度越高，服務(wù)質(zhì)量提高越明顯；在線渠道的引入能達到制造商和零售商雙贏的效果；制造商利潤和零售商利潤都會隨著高服務(wù)偏好消費者比例和服務(wù)的邊際效用的提高而增加。

制造商；傳統(tǒng)零售商；直接在線渠道；零售商價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)；雙渠道競爭

1 引言

隨著消費者在線購物意愿的不斷提高，以京東商城為代表的電商得到了快速發(fā)展，越來越多的制造商品牌開始轉(zhuǎn)向在線銷售。大多數(shù)制造商會通過獨立在線零售商(如京東商城、淘寶商城、蘇寧易購等)銷售，也有一些知名品牌制造商(如HP、Apple、聯(lián)想等)通過自建直接在線渠道銷售，還有許多品牌制造商會通過大型電商開放式POP平臺實現(xiàn)直接在線銷售。對于大量品牌影響力不高的制造商而言，在與沃爾瑪、國美等強勢零售商的交易中，顯著處于弱勢地位，為避開強勢零售商的壟斷，許多品牌制造商會引入直接在線渠道。

制造商導(dǎo)入在線渠道產(chǎn)生的雙渠道決策問題是一個值得深入研究的領(lǐng)域，雙渠道戰(zhàn)略給營銷的眾多領(lǐng)域帶來了許多機會和挑戰(zhàn)[1]，在線渠道的導(dǎo)入，必然會產(chǎn)生與傳統(tǒng)渠道之間的競爭問題，而價格則為競爭的焦點[2]，因此，雙渠道價格競爭行為非常值得研究[3]。滕文波等[4]探討了電子渠道的信息收集能力對渠道決策模式的影響；徐廣業(yè)等[5]探討了電子商務(wù)環(huán)境下價格折扣雙渠道協(xié)調(diào)模型；Hendershott和Zhang Jie[6]認為，在線渠道會損害中間商，但會增加消費者福利。Tsay等[7]認為，制造商增加在線渠道不一定對零售商有損害，他們考慮了消費者同時對價格和銷售支持敏感的情況。同樣，Anil等[8]則認為，零售商會因制造商采用在線渠道而受益，因為制造商會降低批發(fā)價格以防止零售商的訂貨需求明顯下降。Chiang等[9]和Cai Gangshu等[10]采用博弈理論分析了制造商直接在線渠道和傳統(tǒng)零售商之間的價格競爭，他們均認為，制造商直接在線渠道限制了零售商的定價行為，但由于批發(fā)價格也會下降，在線渠道引入不一定會給零售商帶來負面影響。但是，這些研究均忽略了零售服務(wù)在戰(zhàn)略決策中的價值[11]。Kumar和Ruan Ranran[12]。在討論雙渠道決策時，將消費者區(qū)分為品牌忠誠消費者和零售商忠誠者，Liu Yongmei等[13]研究了考慮公平和搭便車行為下的雙渠道定價策略，這些研究涉及到了零售服務(wù)對競爭的影響，但針對制造商處于價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)。相對已有研究而言，本研究的理論價值主要體現(xiàn)為：針對零售商處于價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，考慮了服務(wù)在戰(zhàn)略決策中的價值，并將消費者區(qū)分為高服務(wù)偏好的消費者和低服務(wù)偏好的消費者，并涉及了零售商提供零售服務(wù)的成本，本研究將進一步豐富雙渠道價格決策理論。

本文針對零售商處于價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，探討制造商引入直接在線渠道削弱零售商的控制力而產(chǎn)生的雙渠道競爭問題，并將價格和服務(wù)作為雙渠道的整合競爭手段進行研究。本文首先探討單一傳統(tǒng)渠道的決策，接著，探討制造商引入在線渠道的雙渠道決策，隨后，給出命題結(jié)論，最后，對全文進行總結(jié)。

2 單一傳統(tǒng)渠道模式下的決策

在單一傳統(tǒng)渠道模式下，僅存在單一制造商和單一傳統(tǒng)零售商，博弈決策體現(xiàn)為傳統(tǒng)零售商和制造商之間的垂直博弈決策，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 單一傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)

2.1 需求函數(shù)

零售商通過服務(wù)s0為消費者提供價值，而消費者對服務(wù)有不同偏好，由于有些消費者對產(chǎn)品比較有經(jīng)驗，或者風險偏好較高，對實體零售服務(wù)的需求則越低；反之，則服務(wù)需求越高。因此，消費者存在服務(wù)偏好差異。參照Coughlan和Soberman[14]，可將消費者可以區(qū)分為對高服務(wù)偏好消費者和低服務(wù)偏好消費者，服務(wù)對高服務(wù)偏好消費者的邊際效用為γh，而對低服務(wù)偏好消費者的邊際效用為γl，且滿足1≥γh>γl≥0，服務(wù)偏好高的消費者比例為k(k∈[0,1])，則服務(wù)偏好低的消費者比例為1-k。為簡化計算，同時不失一般性，可設(shè)定γl=0，并用γ表示γh。

用v表示產(chǎn)品的價值，由于消費者的異質(zhì)性，其對產(chǎn)品價值的評估會存在差異，為了分析簡便，假定產(chǎn)品價值v在[0, 1]之間均勻分布，傳統(tǒng)零售商的零售價格為p0，因此，服務(wù)偏好高的消費者所獲得的效用：Uh=v-p0+γs0，其中，1≥s0≥0，服務(wù)偏好低的消費者所獲得的效用為：Ul=v-p0。

對于服務(wù)偏好高的消費者，僅當產(chǎn)品價值在[p0-γs0, 1]之間分布時，消費者才會購買該產(chǎn)品。因此，高服務(wù)偏好消費者在傳統(tǒng)零售商處的需求量可表示為：

(1)

對于服務(wù)偏好低的消費者，僅當產(chǎn)品價值在[p0, 1]之間分布時，消費者才會購買該產(chǎn)品。因此，低服務(wù)偏好消費者在傳統(tǒng)零售商處的需求量可表示為：

(2)

因此，傳統(tǒng)零售商處的需求總量為：

(3)

其中，0

2.2 定價決策

在零售商價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)中，其決策流程如下：

首先，制造商設(shè)定批發(fā)價格w0，以實現(xiàn)自身利潤最大化，其利潤函數(shù)為：

(4)

其中，p0=w0+m0，m0表示零售商的邊際利潤要求。

然后，零售商設(shè)定零售價格p0和服務(wù)水平s0，以實現(xiàn)自身利潤最大化，其利潤函數(shù)為[14]：

(5)

其決策均衡結(jié)果如表1所示。

表1 單一傳統(tǒng)渠道模式下的定價和服務(wù)策略

3 制造商導(dǎo)入在線渠道的雙渠道決策

制造商引入在線渠道的雙渠道模式中，傳統(tǒng)零售商不僅和制造商之間存在垂直博弈決策，同時與制造商直接在線渠道之間存在水平博弈決策，其結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 雙渠道結(jié)構(gòu)

3.1 需求函數(shù)

當制造商引入在線渠道后，消費者可以從傳統(tǒng)零售商和在線渠道兩種渠道中選擇購買。對于價值為v的產(chǎn)品，在線渠道銷售時，其價值為θ·v，其中，θ表示該產(chǎn)品在線渠道的消費者接受度，由于缺乏實物和互動性，消費者對在線購物的接受度要低于從實體零售店處購物的接受度，而且在線接受度會隨品類不同而存在差異[15]。

(6)

(7)

圖2 雙渠道結(jié)構(gòu)

(8)

全部消費者在傳統(tǒng)零售商的需求量如圖3(a)中的折線段ABC所示、在線渠道的需求量如圖3(b)的折線段DEF所示。

3.2 制造商引入自有在線渠道的定價決策

在零售商價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)中，制造商引入自有在線渠道后，其決策流程如下：

首先，制造商在零售價格pr和服務(wù)s給定的基礎(chǔ)上，設(shè)定直接在線渠道零售價格pe和批發(fā)價格w，以實現(xiàn)自身利潤最大化，制造商利潤函數(shù)可表示為：

πM=w·Dr+pe·De

(9)

然后，零售商在制造商的價格反應(yīng)基礎(chǔ)上，設(shè)定零售價格pr和服務(wù)s，以實現(xiàn)自身利潤最大化，其利潤函數(shù)為：

πR=(pr-w)·Dr-s2

(10)

表2 在線價格和傳統(tǒng)零售價格差異較大

4 結(jié)果分析

將表2中制造商導(dǎo)入在線渠道后的雙渠道決策均衡結(jié)果與表1中單一傳統(tǒng)渠道模式下的均衡結(jié)果進行比較，可得出以下命題。

該推論的合理性可解釋為：在零售商價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)下，零售商在渠道中處于控制地位，制造商通過引入在線渠道可以削弱零售商對渠道控制力，而且產(chǎn)品在線適合度越高，這種削弱效果越強，因而，制造商的利潤肯定會提高。

上述推論的合理性可以解釋為：傳統(tǒng)零售商和制造商直接在線渠道之間存在價格和服務(wù)兩種競爭方式，當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，在線渠道相對傳統(tǒng)零售商的價格優(yōu)勢就更明顯，為了吸引消費者，零售商僅能依靠增強服務(wù)。

該推論的合理性可解釋為：當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，制造商引入直接在線渠道可以刺激零售商提升服務(wù)水平，從而可增強對高服務(wù)偏好消費者的吸引力，所以，隨著高服務(wù)偏好消費者比例和服務(wù)的邊際效用的提高，在線需求量會下降越明顯，而制造商和零售商利潤都會相應(yīng)提高。

5 結(jié)語

針對零售商處于價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，考慮到零售服務(wù)在競爭中戰(zhàn)略價值，僅當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，在零售商占主導(dǎo)權(quán)的渠道中，制造商引入在線渠道的戰(zhàn)略效果才能實現(xiàn)，對制造商肯定是有利的，能導(dǎo)致制造商利潤的增加，產(chǎn)品在線的適合度越高，利潤提高越顯著。當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，制造商引入在線渠道能夠激勵零售商提高服務(wù)質(zhì)量，而且產(chǎn)品在線的適合度越高，服務(wù)質(zhì)量提高越明顯。當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，制造商引入在線渠道不但對制造商有利，對零售商同樣也是有利的，零售商利潤會增加，在線渠道的引入能達到制造商和零售商雙贏的效果。當產(chǎn)品在線適合度足夠高時，直接在線價格不受高服務(wù)偏好消費者比例和服務(wù)的邊際效用的影響，在線需求量會隨著高服務(wù)偏好消費者比例和服務(wù)的邊際效用的提高而下降，制造商利潤和零售商利潤都會隨著高服務(wù)偏好消費者比例和服務(wù)的邊際效用的提高而增加。

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Dual Channel Price and Service Competition after Manufacturer Introduced Direct Online Channel

FAN Xiao-jun, LIU Yan

(School of Management, Shanghai University, Shanghai 200444,China)

In order to weaken the dominant status of traditional retailer in channel bargain, the manufacturer tries to introduce direct online channel to compete with the traditional retailer. Aiming at the channel structure of Retailer Stackelberg, the competitive game theory is applied to analyze the price and service competition between manufacturer and retailer in the dual channels mixed of manufacturer direct online channel and traditional retailing channel. It considers the strategic value of service when it analyses dual channel competition, and divides all consumers into the high service preference consumers and the low service preference consumers. The results show that the strategic effect of online channel introduced by the manufacturer will succeed only when the product web-fit is high enough. The introduction of online channel will increase the manufacturer profit. The larger the product web-fit is, the manufacturer profit will be bigger. When the product web-fit is high enough, online channel can encourage the retailer to provide high level service. The larger the product web-fit is, the retail service level will be higher. As a result, the effect of double winners between the manufacturer and retailer will come true. The manufacturer profit and retailer profit will increase with the improvement of the scale of high service preference consumer and the marginal utility of service.

manufacturer; retailer; direct online channel; retailer stackelberg; dual channel competition

1003-207(2016)07-0143-06

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.07.017

2014-07-28；

2016-03-11

國家自然科學基金資助項目(71372187，71172217，70972142)

范小軍(1974-)，男(漢族)，江西南昌人，上海大學管理學院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：渠道戰(zhàn)略、品牌管理，E-mail: ardourfan@shu.edu.cn.

F713

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