劉利

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）06-000-02

摘 要 近年來隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的消費(fèi)意識(shí)也出現(xiàn)了巨大變化，就體育消費(fèi)而言，越來越多的老年人認(rèn)為體育消費(fèi)是值得的，擁有體育消費(fèi)的欲望。但是受經(jīng)濟(jì)收入、場(chǎng)地和產(chǎn)品價(jià)格等因素的影響，老年人體育消費(fèi)類型較為單一，整體消費(fèi)水平不高。因此，深入的分析老年人體育消費(fèi)現(xiàn)狀對(duì)于老年體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有著積極的影響。

關(guān)鍵詞 老年人 體育消費(fèi) 市場(chǎng)開發(fā)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后全民健身的浪潮越來越高，再加上快速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)使得人們經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，消費(fèi)觀念也出現(xiàn)了巨大變化，兩者結(jié)合之下出現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的局面。一直以來，青少年群體被視為體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主體，但是隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程的不斷加快，老年人因收入相對(duì)穩(wěn)定、空暇時(shí)間較多的原因成為體育產(chǎn)業(yè)不可忽視的一環(huán)。因此，開發(fā)健全老年體育消費(fèi)，不僅能夠?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為我國(guó)體育事業(yè)提供更大的經(jīng)濟(jì)支持和物質(zhì)保障，更能夠提高老年人生活質(zhì)量。

一、體育消費(fèi)概述

理論上來說，體育消費(fèi)可以分為狹義的體育消費(fèi)和廣義的體育消費(fèi)兩種，其中狹義的體育消費(fèi)指的是那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)體消費(fèi)行為，例如個(gè)體購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材、服裝等體育設(shè)備的行為；廣義的體育消費(fèi)則是指一切和體育活動(dòng)有著直接或者間接聯(lián)系的個(gè)體消費(fèi)行為，例如為觀看體育比賽而進(jìn)行的購(gòu)買門票、車票、住宿費(fèi)用等消費(fèi)行為都屬于廣義上的體育消費(fèi)。從這個(gè)角度來說，沒有體育消費(fèi)的體育活動(dòng)是不存在的，一定的體育消費(fèi)是參加體育活動(dòng)的基本前提，也是體育活動(dòng)得以存在和發(fā)展的重要保證。根據(jù)體育消費(fèi)的定義，筆者將老年人體育消費(fèi)定義為：老年人直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。即老年消費(fèi)者在參加體育活動(dòng)與體育消費(fèi)直接有關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費(fèi)。

二、老年人體育消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）老年人體育消費(fèi)態(tài)度分析

消費(fèi)態(tài)度是人們對(duì)某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。從當(dāng)前我國(guó)老年人的體育消費(fèi)態(tài)度來看，大多數(shù)老年人對(duì)于體育消費(fèi)是持肯定態(tài)度的，導(dǎo)致老年人體育消費(fèi)積極的原因一方面是經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高使得老年人有了進(jìn)行體育消費(fèi)的可能，另一方面生活意識(shí)的轉(zhuǎn)變使得老年人更加重視自身的健康，因此對(duì)體育消費(fèi)給予了足夠的重視。當(dāng)然也有部分老年人對(duì)體育消費(fèi)了解不夠或者持反對(duì)意見的，分析這種體育消費(fèi)積極性不強(qiáng)的原因，筆者認(rèn)為是性格特點(diǎn)，即老年人更偏向于安靜的活動(dòng)、認(rèn)識(shí)不足，即忽視了體育商品的價(jià)值和效用、專業(yè)性較低，即市場(chǎng)上缺乏專業(yè)的老年體育商品，難以滿足其消費(fèi)需求三個(gè)因素造成的。

（二）老年人體育消費(fèi)目的分析

郭惠風(fēng)（2014）在《武漢市老年人體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析及建議》中對(duì)老年人的消費(fèi)目的進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)95.6%的老年人體育消費(fèi)的主要目的是為了強(qiáng)身健體，雖然說這只是武漢市的老年人消費(fèi)目的調(diào)查，但是據(jù)此我們也可以看出對(duì)于大多數(shù)老年人來說隨著年齡的增長(zhǎng)，身體各項(xiàng)機(jī)能逐漸衰弱，身體健康成為老年人關(guān)注的重點(diǎn)，因此許多老年人將目光投向于集娛樂、健身于一體的體育活動(dòng)也是理所當(dāng)然的。當(dāng)然社會(huì)交際也是老年人體育消費(fèi)的主要目的之一，原因就在于退休之后老年人和社會(huì)的聯(lián)系不再緊密，從而產(chǎn)生了一種精神空虛之感，而體育活動(dòng)則從另一個(gè)方面彌補(bǔ)了老年人這一精神空缺。

（三）老年人體育消費(fèi)能力分析

對(duì)于老年人體育消費(fèi)能力，需要從其可支配收入和收入來源兩個(gè)角度進(jìn)行分析，其中從可支配收入的角度來看，2015年我國(guó)老年人（城鎮(zhèn)）可支配收入為每月1382元，基本上能夠滿足體育消費(fèi)的需求，再加上近年來隨著國(guó)家對(duì)養(yǎng)老體系重視度的不斷體會(huì)是能，養(yǎng)老財(cái)政支出也在不斷上漲，因此我國(guó)老年群體所擁有的資金是十分充足的，這種情況下老年人能夠更好的圍繞自我需求來進(jìn)行支配；而從收入來源的角度來看，老年人的主要收入來源是退休工資，其次是兒女的支持和勞動(dòng)所得。退休工資成為老年人的主要收入來源意味著老年人的收入是處于一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)的，因此能夠沒有后顧之憂的進(jìn)行體育消費(fèi)。

（四）老年人體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)老年人通過支付貨幣獲得的體育消費(fèi)品的不同功能，老年人體育消費(fèi)大致可以分為實(shí)物型體育消費(fèi)、參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)三種類型，其中實(shí)物型體育消費(fèi)指的就是老年人購(gòu)買與體育活動(dòng)相關(guān)的體育實(shí)物消費(fèi)資料的行為，目前老年人實(shí)物型體育消費(fèi)主要集中在體育設(shè)備、體育服裝等購(gòu)買之上；參與型體育消費(fèi)目前在老年人體育消費(fèi)中所占的比例較低，原因在于參與型體育消費(fèi)主要以參加各種體育活動(dòng)、健美訓(xùn)練等為主，這對(duì)于身體機(jī)能逐步下降的老年人來說可謂是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因此所占比例并不高；觀賞型體育消費(fèi)是當(dāng)前老年人體育消費(fèi)的主要類型，一半以上的老年人通過現(xiàn)場(chǎng)觀看或者電視觀看的方式來進(jìn)行觀賞型體育消費(fèi)。

（五）老年人體育消費(fèi)項(xiàng)目分析

當(dāng)前我國(guó)老年人的體育消費(fèi)項(xiàng)目主要為養(yǎng)生武術(shù)如太極拳、太極劍等、廣場(chǎng)舞蹈、健身操為主，其中男女性別的不同使得不同性別的老年人體育消費(fèi)項(xiàng)目也存在一定的額差異。男性老年人的體育消費(fèi)項(xiàng)目多為養(yǎng)生武術(shù)、門球、慢跑等，女性老年人體育消費(fèi)項(xiàng)目多為廣場(chǎng)舞蹈、健身操等。分析這些體育消費(fèi)項(xiàng)目我們可以發(fā)現(xiàn)其有著一些共同之處：一是這些體育消費(fèi)項(xiàng)目都屬于大眾體育活動(dòng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單易行。這是由老年人退休之后精神空虛的現(xiàn)狀所決定的；二是對(duì)于體育設(shè)施的要求較低，例如養(yǎng)生武術(shù)、廣場(chǎng)舞等都可以在公園、廣場(chǎng)設(shè)置家中就能直接進(jìn)行。相對(duì)而言，網(wǎng)球、籃球、高爾夫球這些對(duì)于場(chǎng)地和身體素質(zhì)要求較高的體育消費(fèi)項(xiàng)目難以受到老年人的青睞。

三、老年人體育消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)措施

綜上所述，影響老年人體育消費(fèi)積極性的首要因素是老年人的體育運(yùn)動(dòng)興趣，其次是對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，最后是經(jīng)濟(jì)收入。因此筆者提出了以下措施來提高老年人的體育消費(fèi)熱情：

（一）加強(qiáng)宣傳，培養(yǎng)老年人正確的體育意識(shí)

欲要開發(fā)老年人體育消費(fèi)這一“銀色市場(chǎng)”，首先要做的就是激發(fā)老年人的體育消費(fèi)興趣，對(duì)此通過長(zhǎng)期的宣傳來幫助老年人形成正確的體育消費(fèi)意識(shí)，幫助他們認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)對(duì)于身體健康和生活質(zhì)量的重要性是必要的。例如可以根據(jù)老年人建設(shè)娛樂的要求免費(fèi)舉辦一些趣味性、娛樂性的體育項(xiàng)目培訓(xùn)班、針對(duì)老年人養(yǎng)生保健的需求定期開展養(yǎng)生講座等來倡導(dǎo)老年人將體育融入生活。

（二）以情動(dòng)人，以誠(chéng)待人

當(dāng)前很多老年人體育消費(fèi)積極性不高的一個(gè)主要原因就是市場(chǎng)上缺乏專業(yè)的老年人體育用品，很多打著老年人體育用品名義的產(chǎn)品事實(shí)上和一般體育商品沒有什么區(qū)別。因此，在開發(fā)老年體育用品時(shí)企業(yè)必須根據(jù)老年人的心理、生理及行為特征，以健康養(yǎng)生為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)出形式多樣的體育商品。此外，考慮到很多老年人在退休之后容易出現(xiàn)失落感和孤獨(dú)感，因此企業(yè)在推銷老年人體育商品時(shí)不能夠只將商品的銷售作為主要目標(biāo)，要以關(guān)心老年人內(nèi)心為出發(fā)點(diǎn)，讓老年人感受到體育商品所帶來的諸多好處，以情動(dòng)人，提高老年人對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)同感和消費(fèi)熱情。

（三）以社區(qū)體育消費(fèi)帶動(dòng)整體消費(fèi)

社區(qū)體育的發(fā)展是老年體育消費(fèi)市場(chǎng)的新的切入點(diǎn)，將主動(dòng)權(quán)分發(fā)到社區(qū)手中，將市場(chǎng)機(jī)制帶入社區(qū)體育，由原本政府主導(dǎo)和管理的行政管理模式改變?yōu)樯鐣?huì)的管理模式。一直以來我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展都是依靠政府投入，體育成為一項(xiàng)公益福利性事業(yè)，政府的無償性投入，在某種程度上卻抑制了居民的個(gè)人消費(fèi)，因此，必須要引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，遵循市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)老年人體育需求引導(dǎo)體育消費(fèi)。樹立起社區(qū)體育商業(yè)市場(chǎng)化意識(shí)，利用多方渠道納入資金，用以投入帶有老年體育特色的設(shè)施、服務(wù)、機(jī)構(gòu)，從而帶動(dòng)老年體育消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）構(gòu)建多元化的服務(wù)體系

體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力高低是老年人體育消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的重要影響因素，事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)老年人來說，其所關(guān)心的不是體育消費(fèi)能否帶來巨大的好處，而是相關(guān)服務(wù)能否彌補(bǔ)去精神上的空缺。因此，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建多元化的服務(wù)體系來推動(dòng)老年人體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)此筆者建議可以采取以下措施：首先是在活動(dòng)場(chǎng)所的建設(shè)上，不追求活動(dòng)場(chǎng)所的“高大上”，而是要達(dá)到老年人隨時(shí)隨地都能夠進(jìn)行體育消費(fèi)的目的，例如大規(guī)模建立小規(guī)模體育場(chǎng)所，方便老年人的體育活動(dòng)等；其次是在體育需求服務(wù)上，不能夠?qū)Ⅲw育產(chǎn)品的銷售看作唯一目標(biāo)，而是要在銷售體育商品的同時(shí)提供體育保健、體育醫(yī)療等綜合性服務(wù)，提高老年人的體育消費(fèi)熱情，從而使得潛在的老年體育消費(fèi)人口轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M(fèi)者，推動(dòng)老年體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（五）規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序

政府的宏觀調(diào)控是老年體育消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要保障。對(duì)此相關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)給予足夠的重視，針對(duì)性的制定各種法律政策了保證老年體育消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，例如對(duì)老年體育消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行限定，確保每一位老年人都擁有進(jìn)行體育消費(fèi)的可能性。對(duì)此額可以采用反向定價(jià)的方式，即先對(duì)老年體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)老年人的可支配收入和消費(fèi)能力來確定相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然由于政府的價(jià)格限定政策會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益造成一定的影響，因此政府可以適當(dāng)?shù)耐ㄟ^財(cái)稅政策來彌補(bǔ)企業(yè)的損失例如財(cái)稅優(yōu)惠等，以此來刺激相關(guān)企業(yè)投入到老年人體育消費(fèi)市場(chǎng)中。此外，值得注意的是，老年人的經(jīng)濟(jì)收入高低是其體育消費(fèi)的基礎(chǔ)，當(dāng)前老年人的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，但是日趨上漲的醫(yī)療費(fèi)用和物價(jià)導(dǎo)致老年人不得不將錢存起來以備不時(shí)之需，因此完善養(yǎng)老保障、福利、保險(xiǎn)及醫(yī)療制度對(duì)于促進(jìn)老年體育消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也是有著積極意義的。

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