陳穎

摘 要：2009年，淘寶第一次在11月11日舉辦 “光棍節(jié)”促銷活動并大獲成功，自此之后的每一年，各大電商逐漸把雙十一作為競爭的主場，這場網(wǎng)購的狂歡潮流極大地推動了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱潮。而消費(fèi)者在這個網(wǎng)購狂歡節(jié)中的心理活動和行為意向，成為各大電商企業(yè)和商家關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。本文主要從消費(fèi)者認(rèn)知的角度，分析了“雙十一”對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，以對今后的電商行業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：“雙十一”；消費(fèi)者認(rèn)知；消費(fèi)者行為

一、社會背景

21世紀(jì)，人類社會已經(jīng)邁入電子信息時代，網(wǎng)絡(luò)的快速普及與信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境下，人們生活方式正在不斷變化。

（一）社會節(jié)奏加快，快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者新寵

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)大好趨勢，社會節(jié)奏逐漸加快，應(yīng)快節(jié)奏生活的需要，人們忙碌的時間越來越多，快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者心中的呼喚。在每天的辛苦工作之后，大大多數(shù)人喜歡宅在家，以此獲得身心的放松，“宅男”、“宅女”們的隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大。他們足不出戶，但并不意味著不消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天，他們在家會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種形式的交易，消費(fèi)產(chǎn)品和享受服務(wù)。特別對于愛購物的消費(fèi)者來說，能夠下班后不用外出就宅能看看商城的服裝，沒有時間、天氣的限制，琳瑯滿目的商品就能盡顯眼前，可謂是一種享受。這種“宅”起來的生活方式，具有低成本、高效率以及參與者年輕化等特點(diǎn)。

（二）電子商務(wù)異軍突起

自2005年以來，我國電子商務(wù)市場交易額穩(wěn)定增長，2015 年我國電子商務(wù)市場規(guī)模高達(dá)16.2萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物以37.2%的強(qiáng)勁增長拉動了電子商務(wù)整體的增長?？梢?，網(wǎng)絡(luò)購物作為電商行業(yè)的巨頭，對社會經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以年輕人為主

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展，電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日益成熟，社會信息傳播速度加快，通過媒介的傳播量增大，信息爆炸時代讓世界范圍的距離似乎逐漸縮小，成為了一個地球村，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息成為主要途徑。隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新一代年輕人的選擇。這群年輕人，多以中低收入為主。在中國人口中，中低收入者居多，是消費(fèi)的主要群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國15～30歲的年輕人約為3億。龐大的消費(fèi)者人群易形成“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀，會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，人們判斷周圍意見的主要信息源之一是所處的社會群體。這一群有個性的主要消費(fèi)群體引領(lǐng)著時代的消費(fèi)潮流，是這一時代消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。

（四）對非主流文化的追捧

所謂的非主流文化是相對于主流文化而言的。在一定的時代、一定的范圍內(nèi)，在社會基礎(chǔ)和非主流文化上層建筑領(lǐng)域中形成占主導(dǎo)地位的文化。非主流文化總能表現(xiàn)出一種個性，光棍節(jié)就是最近興起于校園中的非主流文化，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化。正如“沉默的螺旋”理論所體現(xiàn)的，經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。同時，光棍節(jié)與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合。這是因?yàn)榫W(wǎng)購人群有很多人都是偏愛宅的生活方式，而這也正是許多光棍們的生活方式。因?yàn)檎怨夤?，所以網(wǎng)購。

二、消費(fèi)者認(rèn)知的利用

（一）節(jié)日氛圍刺激消費(fèi)

光棍節(jié)是年輕人用以自嘲的具有草根娛樂精神的體現(xiàn)?，F(xiàn)代青年擁有群體自嘲、糾結(jié)的矛盾心理，光棍節(jié)不僅凸顯現(xiàn)代社會個性自由、多元化、時尚化和享受等理念，也符合人們生存、享受、發(fā)展的多重人生層次?，F(xiàn)在的社會文化也展現(xiàn)出多元性、包容性、草根性，新節(jié)日本來就由追求新鮮時尚的年輕人所創(chuàng)，而這個群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，嗅覺靈敏的天貓?zhí)詫毦W(wǎng)絡(luò)商家自然不會放過如此良機(jī)。

相對于傳統(tǒng)節(jié)日，新生節(jié)日在傳播和價(jià)值已經(jīng)大有不同，它更加重視節(jié)日的過程而不是意義，注重節(jié)日的消費(fèi)而不是精神，同時草根的廣泛性與相對社會精英層面的弱勢，使天貓?zhí)詫毜陌雰r(jià)包郵極具吸引力，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都有對情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對“雙十一”光棍節(jié)的大肆宣傳、天貓?zhí)詫毴珗霭雰r(jià)包郵促銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂精神就會得到充分彰顯，這個節(jié)日的商業(yè)價(jià)值也就得到完全釋放，他們或許瘋狂網(wǎng)購，在社會文化心理層面上產(chǎn)生一種“同形確認(rèn)”，即認(rèn)同媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。求廉的消費(fèi)群體可以通過不同的價(jià)位對比和物品對照，滿足其經(jīng)濟(jì)合理的要求；部分人群會受到周圍朋友的影響，對某種或某類物品產(chǎn)生興趣，然后可以方便的在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)購買，由此滿足其從眾心理。所以光棍節(jié)天貓?zhí)詫毘晒Φ亟韫夤鞴?jié)的名刺激了網(wǎng)購消費(fèi)。

圖1-1 消費(fèi)者消費(fèi)過程

（二）視覺設(shè)計(jì)奪人眼球

1.頁面調(diào)整：迎合消費(fèi)者需求

頁面調(diào)整是指根據(jù)大促期間的消費(fèi)者心理，對頁面展示邏輯和展示順序進(jìn)行優(yōu)化，突出消費(fèi)者的購買需求，比如服飾類目盡量把尺碼表調(diào)前，方便查看。

整體來看，淘寶的無線客戶端首頁增加了雙十一搶優(yōu)惠券、搶紅包和主會場的快捷入口，PC端也增加了雙十一會場導(dǎo)航和秒殺快捷入口。

具體到店鋪，賣家會對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行輕重處理，優(yōu)化店鋪內(nèi)所有展現(xiàn)的圖片，把核心賣點(diǎn)提取出來，避免無重點(diǎn)地長篇幅介紹，防止造成流失。另一方面是強(qiáng)調(diào)品牌。頁面引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌過往成績或?qū)嵙推放乒适隆⑵放骑L(fēng)格。品牌優(yōu)化可以增強(qiáng)消費(fèi)者對店鋪的認(rèn)知，提高好感度，有利于沉淀大促時的主動訪問流量。好的圖片設(shè)計(jì)不僅能吸引買家注意，提高點(diǎn)擊率，為店鋪或同店商品帶來更多流量，更能直擊消費(fèi)者心理，刺激其購買欲望。

2.色調(diào)氛圍：根據(jù)促銷目的有所區(qū)別

色調(diào)主要受促銷、季節(jié)、品牌三個屬性影響。雙十一主色調(diào)依舊是天貓經(jīng)典的紅色，不僅顯得很喜慶，而且引人注目，有利于消費(fèi)者消費(fèi)欲望的膨脹。而各店鋪根據(jù)目的也自行進(jìn)行了色調(diào)的調(diào)整。如果店鋪參與大促的目的是單純?yōu)榱擞?，那么可以?cè)重體現(xiàn)促銷氛圍，服飾鞋履等季節(jié)性較強(qiáng)的商品，還要結(jié)合相應(yīng)的季節(jié)顏色。如果店鋪強(qiáng)調(diào)品牌感，除了盈利外還希望提高品牌認(rèn)知度，就會盡量使用品牌原VI顏色，再搭配促銷元素。不同的色調(diào)搭配，給予了消費(fèi)者不同的視覺體驗(yàn)，購買欲望隨之上升。

3.布局排版：逐步分解，先品類再款式

店鋪商品在陳列時會更加注意邏輯與層次，一般對大促商品進(jìn)行分解，從品類到款式一一細(xì)化，多以“品類”、“價(jià)格區(qū)間”、“折扣模塊”為區(qū)分維度，頁面比平時更“扁平化”，方便消費(fèi)者在短時間內(nèi)瀏覽點(diǎn)擊更多商品。做價(jià)格標(biāo)簽時，可以巧妙利用數(shù)據(jù)，如收藏?cái)?shù)、關(guān)注數(shù)、銷量等，體現(xiàn)熱度。同時添加相應(yīng)引導(dǎo)按鈕，刺激消費(fèi)者立即下單，如“立即搶購”。

4.視覺引導(dǎo)：多入口少出口，讓買家多停留一會兒

耗費(fèi)一個多月進(jìn)行籌備，目的無非是銷售更多商品。賣家在設(shè)計(jì)上會盡量提供多個入口，同時減少出口。在驅(qū)動買家好奇心的同時，讓他“流連忘返”，從而達(dá)到“引導(dǎo)買家瀏覽更多”的目的。其中，常見的入口有商品入口、活動入口、說明入口、分類入口、頁頭導(dǎo)航、頁尾導(dǎo)航、詳情頁關(guān)聯(lián)、左側(cè)欄分類/關(guān)聯(lián)等。

（三）媒體宣傳鋪天蓋地

隨著國慶中秋長假的余熱逐漸退去，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、1號店、易迅網(wǎng)等電商紛紛奮戰(zhàn)“雙十一”，欲從中分得一杯羹。電商行業(yè)一個多月里的激戰(zhàn)成為眾多媒介報(bào)道的話題，影響社會成員的環(huán)境認(rèn)知，媒介所營造出來的“擬態(tài)環(huán)境”，促使消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于電商雙十一優(yōu)惠促銷的圖像，并由此影響人們的行為，開始關(guān)注這個活動。

在新媒介時代下，網(wǎng)絡(luò)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，它目前雖不及傳統(tǒng)媒介影響范圍之廣，但對媒介受眾中網(wǎng)絡(luò)人群的影響力是不可估量的。從天貓的十一國慶促銷高潮過后，“雙十一”光棍節(jié)的優(yōu)惠信息充斥著微博和天貓?zhí)詫氄緝?nèi)網(wǎng)頁，這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計(jì)，為“雙十一”促銷活動的到來鋪好路。

首先，活動前期通過站內(nèi)的專題展示與廣告宣傳，招募了眾多的品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)熱；通過站外在重點(diǎn)時期投放在優(yōu)酷土豆的全覆蓋打法進(jìn)行廣告宣傳；通過在十月到“雙十一”當(dāng)天這段時間內(nèi)，分時段設(shè)置一系列活動，營造活動氛圍。其次，活動中期的分時段的搶購，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注活動新況；微博內(nèi)容的不斷更新，將更多促銷信息廣為宣傳以及媒體第一時間的報(bào)道，在活動期間讓更多的人知道這個活動。最后在活動結(jié)束后，12日的凌晨，天貓將公布11日單日銷售額，引起社會的廣泛討論，媒介大肆地報(bào)道博得眾多眼球，同時增加了天貓?zhí)詫毜拿麣?。去年“雙十一”當(dāng)天，中央臺新聞竟然都報(bào)道了關(guān)于天貓的促銷活動，“雙十一”過后，各路媒介對活動當(dāng)天天貓?zhí)詫汅@人的銷售額報(bào)道與評論又掀起一股活動過后的余熱，讓大眾形成更為深刻的印象。

（四）優(yōu)惠活動引發(fā)需求

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與銷售者愿意接受的價(jià)格相一致或相近時，消費(fèi)者對商品或勞務(wù)的需求才能得以實(shí)現(xiàn)，這時的消費(fèi)者需求才是有效的。因此，消費(fèi)者需求是需要具備一定客觀條件的，是受到收入因素和價(jià)格等因素制約的。由于當(dāng)下中國，最大的消費(fèi)群體還是中低端收入人群，天貓?zhí)詫毥韫?jié)日促銷，通過全場五折包郵、搶紅包、贈送優(yōu)惠券、限時秒殺、限時限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎等一系列優(yōu)惠活動刺激消費(fèi)者消費(fèi)。同時也也在一定程度上拉動了消費(fèi)人群的網(wǎng)購習(xí)慣。

1.預(yù)售：今年雙十一，大多數(shù)商家選擇了發(fā)布預(yù)售，利用預(yù)售的形式，可以幫所有商家解決庫存積壓的擔(dān)憂。正常的預(yù)售方式是讓買家先了解產(chǎn)品，喜歡的可以加入收藏，放到購物車，或支付定金預(yù)定，商家只要根據(jù)預(yù)定的數(shù)量生產(chǎn)發(fā)貨即可。而雙十一預(yù)售的玩法，主要目的是為了提前制造搶購的氣氛，并確定購物目標(biāo)，提前鎖定大促當(dāng)天的流量。

2.購物車&收藏：去年雙十一期間主要成交來源占比中，購物車&收藏占總銷量的35%。這個環(huán)節(jié)的主要目標(biāo)，是幫助商家提前知道各產(chǎn)品的銷售和熱度，提前轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，方便買家在活動當(dāng)天第一時間完成購物。活動的形式很多，如：

（1）收藏產(chǎn)品送紅包、包郵卡和搶占購物車行動等；

（2）通過微淘、微博帳號、發(fā)布購物清單以及號召買家評選最喜歡的產(chǎn)品；

（3）說出自己最喜歡的產(chǎn)品，到11.11為止，該產(chǎn)品若為全店最熱產(chǎn)品，即可獲得該款產(chǎn)品（限量999份）

3.優(yōu)惠券：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年雙十一優(yōu)惠券占總銷量的27%。這個環(huán)節(jié)中，只要盡可能的派發(fā)多階梯性質(zhì)的優(yōu)惠券，就能吸引更多的客戶在活動當(dāng)天入店消費(fèi)。與去年的雙十一相比，今年優(yōu)惠券的派發(fā)多了幾個新的途徑：1.優(yōu)惠券自領(lǐng)；2.多渠道發(fā)放優(yōu)惠券，如微博丶微信丶微淘等SNS渠道；3.除了設(shè)置店鋪優(yōu)惠券，指定部分主推或清倉產(chǎn)品，發(fā)放商品優(yōu)惠券。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，領(lǐng)取張數(shù)越多，會員等級越高的用戶，使用優(yōu)惠券的機(jī)率越高，因此，在預(yù)熱期間，店鋪會盡可能多的發(fā)放不同階梯的優(yōu)惠券。另外，針對新老客戶，優(yōu)惠券的發(fā)放額度也有區(qū)別：新客戶發(fā)放20、50元面值的優(yōu)惠券，使用的機(jī)率會更高；老客戶多為發(fā)放50、 100元面值的優(yōu)惠券，給老客戶提供更多選擇，增加購買回頭率。

4.倒計(jì)時、搶免單等其他形式：通過以上的連環(huán)工作之后，淘寶會再通過其他的方式提升消費(fèi)者對店鋪和產(chǎn)品的信任度和關(guān)注度，比如做活動的倒計(jì)時預(yù)告、告訴買家優(yōu)惠過時不候，促使買家下單，或者通過抽獎等互動形式來提升消費(fèi)者的關(guān)注度，有品牌實(shí)力的商家進(jìn)行品牌宣導(dǎo)，提升消費(fèi)者的信任度。

（五）成功的廣告吸引關(guān)注

一個成功的廣告必須首先引起消費(fèi)者注意，從而再激發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲望，以提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品的記憶，最后促使消費(fèi)者做出購買行動。

1.廣告語和廣告符號的表現(xiàn)力：廣告語表達(dá)了廣告策劃的主旨，表達(dá)了廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容。廣告語的刺激作用是顯著有效的，當(dāng)大腦接受了語言刺激的時候，實(shí)際上是接受了語言所代表的客觀事物的刺激。在消費(fèi)社會中，對物質(zhì)的追求，必然要擴(kuò)張到符號領(lǐng)域，所有的欲望、計(jì)劃、要求等都可以被抽象成符號與商品，以便于購買與消費(fèi)?！疤熵堧p十一”通過以上提到的各種途徑，將“2015雙十一 不只是五折”的廣告做到了人人皆知的效果，而天貓的品牌形象也早已深入人心。

2.廣告的情感說服功能：消費(fèi)者的購買行為中常常會有以下兩種情況的發(fā)生：一是在面對品質(zhì)、價(jià)格相差無幾的商品，消費(fèi)者會認(rèn)定某種商品而排斥其他商品；二是消費(fèi)者本不需要某件商品，但也會受某種力量驅(qū)使去購買。這兩種購買行為均說明消費(fèi)者在購買時有情感的伴隨，情感是動機(jī)的催化劑。而廣告便是一種說服、情感交流的最好的方法之一。

3.懸念廣告：很多天貓商家通過雙十一再公布優(yōu)惠價(jià)格的方式，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，使其從無意注意向有意注意轉(zhuǎn)化，很多人只要有了一點(diǎn)點(diǎn)看中此商品，便會因此把商品加入購物車，就是為了看看到時候到底會有多便宜，而不管最終的價(jià)格是多少，其實(shí)已經(jīng)達(dá)到了懸念廣告的效果，通過此種方法，吸引了消費(fèi)者的注意，同時刺激了消費(fèi)需求。

三、總結(jié)

總之，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，“天貓雙十一”其實(shí)就是通過吸引消費(fèi)者注意、抓住其從眾和求廉心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種雙十一購物比平常實(shí)惠很多的感覺。商家巧妙利用了消費(fèi)者的視覺、聽覺等等，極大地刺激了消費(fèi)需求，從而造就了雙十一的狂歡之勢。（作者單位：湖南大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系）

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