鄒遠志

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2015年中國演藝業(yè)品牌建設(shè)策略探析

鄒遠志

摘 要：2015年中國演藝行業(yè)加緊實施品牌戰(zhàn)略，各細分行業(yè)出現(xiàn)了眾多的品牌節(jié)目。演藝資源出現(xiàn)加速整合趨勢，一些跨區(qū)域的演藝機構(gòu)紛紛成立演藝聯(lián)盟，共同培育區(qū)域性演出品牌。品牌演藝企業(yè)則頻繁地通過資本運作，邁出了品牌推廣的堅強步伐?？缃缛诤吓c線上造鏈成為各大演藝企業(yè)進行品牌延伸的主要方式，異地空間的品牌復制為演藝企業(yè)既迎來廣闊的市場空間，同時也提高了演藝企業(yè)品牌的影響力與識別度。一條“看好市場做產(chǎn)品，做好產(chǎn)品創(chuàng)品牌，圍繞品牌做產(chǎn)品”的品牌建設(shè)之路已經(jīng)越來越清晰地出現(xiàn)在中國演藝行業(yè)之中。

關(guān)鍵詞：演藝業(yè)；內(nèi)容為王；跨界融合；線上造鏈；異地復制

2015年，中國演藝業(yè)繼續(xù)沿著內(nèi)涵式發(fā)展的路子穩(wěn)步前行，產(chǎn)生出了不少精品之作，也誕生了不少新的中國演藝品牌。部分既有的演藝業(yè)品牌企業(yè)則在遵循演藝業(yè)的發(fā)展規(guī)律前提下，依照自身所處演藝業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，采取了各種基于內(nèi)容建設(shè)與品牌營銷的各種品牌策略，提高自身品牌的聯(lián)想度、忠誠度、美譽度及影響力。可以看到，一條“做好產(chǎn)品做品牌，圍繞品牌做產(chǎn)品”的品牌建設(shè)之路正在演藝業(yè)中清晰地展現(xiàn)出來。

一、精品原創(chuàng)支撐品牌內(nèi)涵

文化產(chǎn)業(yè)是以內(nèi)容為王。這一認識在2015年的各大業(yè)態(tài)中均體現(xiàn)得非常充分。許多互聯(lián)網(wǎng)平臺商與渠道商，如國內(nèi)巨頭BAT，紛紛涉足產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，搶占原創(chuàng)IP資源即是典型體現(xiàn)。演藝業(yè)同樣不例外。在2014年的文藝座談會上，習近平同志提出，文藝作品應(yīng)該注重質(zhì)量、注重創(chuàng)新，創(chuàng)造出社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的好作品出來。以此為依據(jù)，演藝界在2015年圍繞民生話題與熱點事件創(chuàng)作出了堪稱經(jīng)典的藝術(shù)精品，以此支撐演藝企業(yè)的品牌建設(shè)。

作為國家表演藝術(shù)的最高殿堂，國家大劇院一直為成為活躍的藝術(shù)生產(chǎn)機構(gòu)而努力，自成立以來至今，有效整合了國內(nèi)外一批優(yōu)秀的藝術(shù)資源，成功推出了近六十部原創(chuàng)劇目，樹立了“國家大劇院出品”良好的品牌形象。2015年國家大劇院除了改編自制了《漁公與金魚》《這里的黎明靜悄悄》《參孫與達麗拉》《西蒙·波卡涅拉》《安德烈·謝尼?！贰睹倒弪T士》等國外經(jīng)典歌劇，還推出了《日出》《方志敏》兩部原創(chuàng)歌劇與《正考父》原創(chuàng)京劇和《樣式雷》原創(chuàng)話劇。無論是改編劇還是原創(chuàng)劇，均注重劇作的文化內(nèi)涵的發(fā)掘與藝術(shù)效果的表達。歌劇《這里的黎明靜悄悄》是國家大劇院為紀念“世界反法西斯戰(zhàn)爭”勝利七十周年所作的中國原創(chuàng)歌劇。編劇萬方在尊重小說原著的基礎(chǔ)上，生動刻畫人物性格，著力筆墨于美好與殘酷的對比上，從而導引出鮮活生命的毀滅帶給人們的悲傷和警示。導演王曉鷹將寫意、詩化的筆調(diào)貫穿于全劇的舞臺處理中，油畫般的勾勒出大自然的遼遠壯闊、人性的美麗溫暖與戰(zhàn)爭的殘酷無情。①高凱.國家大劇院原創(chuàng)歌劇<這里的黎明靜悄悄［EB/OL］. http：//ent.cntv.cn/2015/10/29/ARTI1446101218236864_2.shtml，2015-10-29.歌劇《漁公與金魚》是國家大劇院首部原創(chuàng)兒童歌劇，雖取材自普希金童話故事，但是編劇卻做出了大膽的系列“接地氣”的改編，如將原本發(fā)生在歐洲的童話故事帶到了中國福建的沿海漁村，在音樂創(chuàng)作中加入大量的中國元素。

演藝業(yè)在遭遇了前兩年娛樂業(yè)大環(huán)境、大氣候的倒逼后，已經(jīng)從重形式回歸到重內(nèi)涵的品牌建設(shè)之路上來了。這可以從2015年第十七屆中國上海國際藝術(shù)節(jié)中涌現(xiàn)出大量的精品原創(chuàng)劇目中管窺一斑。在本次藝術(shù)節(jié)中，經(jīng)典劇目演出達49臺、91場，吸引了250萬人次觀眾。②曹玲娟.第17屆中國上海國際藝術(shù)節(jié)閉幕［N］.人民日報，2015-11-17（09）.其中不少原創(chuàng)演藝產(chǎn)品獲得了觀眾的青睞，也為這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)樹立了一塊塊金字招牌。這些劇目有楊麗萍文化傳播有限公司的《十面埋伏》、臺州亂彈劇場的《戚繼光》以及多部紅色題材劇作：長寧滬劇團新編滬劇《趙一曼》、中國國家話劇院原創(chuàng)話劇《中華士兵》、吉林省京劇團京劇《楊靖宇》、恒源祥戲劇公司的音樂劇《猶太人在上?！贰⑦|寧人藝話劇《祖?zhèn)髅胤健?、無錫市演藝集團歌舞劇院的大型民族舞劇《金陵十三釵》等。值得注意的是，這些紅色題材劇目雖為紀念抗戰(zhàn)勝利70周年而創(chuàng)作，卻擺脫了以前獻禮劇中經(jīng)常出現(xiàn)的意識形態(tài)性或說教性過于濃重，藝術(shù)性欠缺的問題。無論是從情節(jié)設(shè)置還是形象設(shè)計，甚至舞美、道具及聲光電的綜合運用上都可以說是精益求精。例如長寧滬劇團新編滬劇《趙一曼》，編劇考慮到滬劇特點，而以寫情為主，以豐滿的細節(jié)刻畫，突出趙一曼的慈母心腸和愛子柔情。作品通過創(chuàng)新性的藝術(shù)表現(xiàn)技法及獨特的敘述視角感染觀眾，從而取得了更真摯、更動情、更藝術(shù)化的效果。另外一臺獲得觀眾激賞的佳作《金陵十三衩》，編劇并沒有機械模仿電影版，而是在內(nèi)容情節(jié)上表現(xiàn)出可貴的突破創(chuàng)新。同時本劇在藝術(shù)處理上也是費盡心血。譬如為保證這部舞劇的品質(zhì)，全劇的舞美、服裝都是央視春晚的班底，3D投影效果讓觀眾沉醉在一個個美輪美奐的情景中。劇作以濃郁的江南情調(diào)、創(chuàng)新的舞蹈語匯和主演張亞姝、潘永超等人的精致表演，成就了該劇的藝術(shù)特色和良好口碑。③東寶文化OC.4D舞劇<金陵十三釵>，赴一場凄美悲壯的生死之約［EB/OL］.http：//www.weixinnu.com/tag_ article/3464971578 ，2015-9-8.

此外，由中國東方歌舞團演出、中國東方演藝集團出品的大型環(huán)球情景秀《東方之愛》將互聯(lián)網(wǎng)+的時代理念與傳統(tǒng)的舞臺表演藝術(shù)深度融合，劇中大量采用了手機、二維碼等年輕人熟悉的高科技元素，主人公夢幻般的世界穿越，全部由掃描二維碼這一便捷的動作實現(xiàn)。作品在凸顯信息時代瞬息萬變的同時，也激發(fā)了現(xiàn)場觀眾強烈的參與和互動感。

圍繞市場創(chuàng)作產(chǎn)品、圍繞產(chǎn)品打造品牌，這是品牌塑造的最基本的思路。2015年中國不少演藝企業(yè)的品牌建設(shè)就是沿著這一思路，緊盯市場，緊扣時代脈搏演繹出一幕幕充滿人情人性，創(chuàng)意十足的藝術(shù)精品，從而支撐起一個個演藝業(yè)品牌的崛起。

成熟品牌具有很強的路徑鎖定效應(yīng)與惰性效應(yīng)，從而使得后續(xù)的品牌建設(shè)難以突破創(chuàng)新。但是，演藝業(yè)是屬于眼球經(jīng)濟，為了獲取觀眾的關(guān)注，演藝行業(yè)又恰恰需要常變常新。在這種情況下，品牌演藝產(chǎn)品只有不斷地進行提質(zhì)改造才能吸引觀眾的眼球。演藝業(yè)很難按照標準化、工業(yè)化批量復制，從而限制了這一行業(yè)高度商業(yè)化操作的程度。但是也恰恰因為這一點，使得演藝企業(yè)在以打造內(nèi)涵促進品牌建設(shè)中往往更容易對原有品牌劇目進行整體的提質(zhì)改造。一般而言，演藝產(chǎn)品的每次上臺演出前都可以進行調(diào)整完善，所以在演藝業(yè)中，提質(zhì)改造是常見之事。但是2015年，不少演藝企業(yè)對自身的經(jīng)典劇目或演出場所進行的大規(guī)模的提質(zhì)改造的現(xiàn)象卻是以往很少見的。1月5日，張家界黃龍洞景區(qū)宣布，因節(jié)目升級、設(shè)備維護、增加座位等原因，該景區(qū)傾力打造的民族文化大戲《煙雨張家界》將于1月11日起暫停演出。①鄧道理.《煙雨張家界》因提質(zhì)改造11日起休演 春節(jié)前恢復演出［EB/OL］. http：//hn.rednet.cn/c/2015/01/05/3566979. htm，2015-1-5.張家界魅力湘西大劇院也在這個時期對舞臺、燈光等硬件設(shè)施進行維護、提質(zhì)。根據(jù)魅力湘西大劇院的年初計劃，本年度也對《魅力湘西》晚會的部分節(jié)目內(nèi)容，如《茅古斯舞》及《湘西趕尸》實施了提質(zhì)改造。由江蘇省演藝集團歌劇舞劇院和江蘇交響樂團創(chuàng)排的原創(chuàng)歌劇《運之河》于2014年9月上演，然而在今年4月南京重演時，該劇在音樂、劇本、導演、舞美、服化及演出隊伍上均進行了較大調(diào)整。音樂雄渾中不失細膩柔情，劇本主線更為清晰，導演手法更加精煉，舞美更加恢弘大氣，服裝更加典雅雍容，臺詞刪繁就簡配合以演員細致入微的表演，令人物的形象更加栩栩如生，生動立體。②孔小平.《運之河》南京隆重再演 音樂劇本舞美均重新打磨［N］.揚子晚報，2015-4-22（A16）.而據(jù)人民網(wǎng)消息，今年連續(xù)上演7個月的舞劇《長恨歌》于10月31日圓滿落幕。劇團也計劃從11月份至明年3月份，對舞劇《長恨歌》的演出品質(zhì)進行全方面的提升改造。③胡正.舞劇《長恨歌》2015演出季圓滿落幕［EB/OL］. http：//travel.people.com.cn/n/2015/1102/c41570-27767305. html，2015-11-2.此外，為了讓觀眾在觀看演出時能夠獲得更完美的藝術(shù)體驗，不少劇場也對自身軟硬件進行升級改造，于2015年9月26日重新開業(yè)的哈爾濱“劉老根大舞臺”就在軟硬件設(shè)施上進行了全面提升，全新的燈光、音響和舞美裝飾無疑會將在此上演的每一出“綠色二人轉(zhuǎn)”節(jié)目烘托得更加精彩。

以上系列的提質(zhì)改造活動，從品牌建設(shè)的角度而言，即是通過提高演藝產(chǎn)品質(zhì)量與完善劇場服務(wù)，進一步實現(xiàn)自身品牌美譽度與忠誠度提升的戰(zhàn)略舉措，它是延長演藝品牌生命的必要措施。

二、組建跨區(qū)域演藝聯(lián)盟推進品牌培育

演藝業(yè)規(guī)?；l(fā)展，客觀上要求促進區(qū)域間的協(xié)作，對優(yōu)質(zhì)演藝資源進行整合與共享，逐步形成演藝市場的一體化格局并培育出區(qū)域性的演藝品牌。為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，我國出現(xiàn)了中演演出院線、中國國際演出劇院聯(lián)盟與保利院線為代表的院線制，也成立了六大省際演藝聯(lián)盟：北方劇院聯(lián)盟、西部演出聯(lián)盟、東部劇院聯(lián)盟、長三角演藝聯(lián)盟、珠三角演藝聯(lián)盟、中三角演藝聯(lián)盟。2015年的演藝市場一體化進程仍在加速推進，相繼成立了京津冀演藝聯(lián)盟與北京天橋演藝聯(lián)盟。貴州文化演藝集團也加入到中國西部演出聯(lián)盟。與此同時，中南六省演藝聯(lián)盟也在加速籌建之中。此外，還有許多演出終端不斷加入各跨區(qū)域演藝聯(lián)盟中，如包頭劇院加入到中部地區(qū)演藝劇院聯(lián)盟、跨區(qū)域演藝企業(yè)組建演藝聯(lián)盟，將有利于實現(xiàn)演藝資源共享，做到優(yōu)勢互補與協(xié)作發(fā)展，營造區(qū)域間良好的發(fā)展氛圍與環(huán)境，同時也有利于共同培育區(qū)域性的演出品牌。

三、跨界發(fā)展與線上造鏈促進品牌延伸

對于具有市場影響力的成功品牌而言，品牌的延伸策略無疑是其整個品牌戰(zhàn)略中的一個重心。文化產(chǎn)業(yè)具有較強的綜合性、滲透性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，因而比較容易與其他產(chǎn)業(yè)之間形成關(guān)聯(lián)或?qū)崿F(xiàn)跨界的融合。對于文化企業(yè)而言，通過資本運作實現(xiàn)跨界融合與線上線下鏈接，不僅可以延伸基于內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值鏈，獲得邊際效益的不斷遞增，同時也可以借此促進品牌的延伸。2015年是文化產(chǎn)業(yè)不同業(yè)態(tài)加速跨界融合與線上線下聯(lián)通的一年，作為文化產(chǎn)業(yè)核心層的文化演藝業(yè)，在實現(xiàn)跨界融合與線上線下聯(lián)通、促進品牌延伸上亦表現(xiàn)得可圈可點。

1.跨界發(fā)展。演藝公司利用自有資源進行跨界發(fā)展，既能增加文化產(chǎn)品的高附加值，同時也能夠起到增強品牌聯(lián)想度的作用。一些發(fā)展規(guī)模較大、品牌建設(shè)比較成熟的企業(yè)紛紛加大了跨界發(fā)展的步伐。

（1）演藝+旅游。演藝業(yè)與旅游業(yè)具有很強的耦合性，通過二者的跨界融合實現(xiàn)演藝業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，已經(jīng)成為演藝業(yè)進行品牌延伸的經(jīng)典模式。時至今日，這一模式仍然顯示出強勁的生命力。2015年5月發(fā)布的《2014年全國旅游業(yè)投資報告》指出，隨著旅游投資效益向好，旅游演藝場所和大型旅游演出節(jié)目的投資將成為未來旅游投資的一大趨勢。①國家旅游局2014年全國旅游業(yè)投資報告［EB/OL］.http：//travel.ifeng.com/news/china/detail_2015_05/15/41047646_0.shtml陜西旅游集團就乘著國家一帶一路的戰(zhàn)略與借著一帶一路建設(shè)的區(qū)位優(yōu)勢，果斷地做出了以實景演出進軍中亞市場的舉措。在由陜旅集團主辦的“中國實景演出華清宮峰會”上，陜西旅游集團即攜手山水盛典文化產(chǎn)業(yè)公司、鳳凰古城旅游有限公司，成立專業(yè)公司，對絲路沿線國家進行旅游實景演藝劇目的投資、制作與運營，全面進軍絲綢之路旅游演藝市場。陜旅集團正在籌備、策劃的中亞地區(qū)實景演出有：依托吉爾吉斯斯坦伊塞克湖，表現(xiàn)中亞自然風光的實景演出《伊塞克湖》；根據(jù)土庫曼斯坦前任終身總統(tǒng)薩帕爾穆拉特·阿塔耶維奇·尼亞佐夫所寫的《靈魂之書》改編大型同名實景演出；哈薩克斯塔大型實景演出《鐵血一千勇士》 、烏茲別克斯坦撒馬爾罕城《 帖木兒帝國》等。②陜西旅游集團公司以旅游實景演藝進軍中亞大市場［EB/OL］. http：//www.sxtourgroup.com/news/201506/20/4890.html，2015-6-20.宋城演藝的主導盈利模式就是旅游演藝及由此而形成的產(chǎn)業(yè)鏈。在2015年之前，其千古情系列已經(jīng)在杭州、三亞、麗江、九寨溝等旅游區(qū)獲得了巨大成功。進入2015年后，宋城演藝仍在繼續(xù)復制千古情這一旅游演藝模式：5月，出資1.5億元成立全資子公司福州千古情旅游演藝發(fā)展有限公司；7月，進軍泰山旅游演藝市場，推出了《泰山千古情》旅游演藝品牌；9月，與桂林旅游簽署合作協(xié)議，共同組建“桂林漓江千古情演藝發(fā)展有限公司”，打造“漓江千古情”項目；11月，與上海世博東迪文化發(fā)展有限公司共同投資設(shè)立上海宋城世博演藝發(fā)展有限公司，負責“宋城演藝世博大舞臺項目”的開展，推出大型歌舞《上海千古情》、浸沒式多空間劇目《上海都魅》、娛樂秀《紫磨坊》，欲打造文化演出、游樂互動、商業(yè)配套等為一體的時尚娛樂新地標。此外，宋城演藝為提升其在九寨溝乃至四川省文化演藝行業(yè)的品牌地位，與九寨溝縣容中爾甲文化傳播有限公司及其股東簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，以股權(quán)受讓及現(xiàn)金增資的方式獲得容中爾甲公司60%的股權(quán)，從而將大型藏族原生態(tài)歌舞樂《藏謎》整合在宋城演藝的旗下。

（2）演藝+商業(yè)。這是演藝業(yè)與商業(yè)相融合，從品牌戰(zhàn)略的角度看，這也是利用商業(yè)演藝新業(yè)態(tài)產(chǎn)品的推廣，達到對演藝主業(yè)的品牌聯(lián)想的目的。湖南紅太陽演藝有限公司與北京勒泰商業(yè)管理有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，目的在于為了促進紅太陽演藝業(yè)態(tài)與勒泰商業(yè)業(yè)態(tài)的深入融合，探索“商業(yè)+文娛”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合，做到既能為消費者提供多樣化的現(xiàn)代服務(wù)，提升生活消費水平，又能為商戶和文娛企業(yè)創(chuàng)造增量價值，實現(xiàn)多贏。這顯示，隨著我國演藝企業(yè)實力的增強、規(guī)模的擴大，演藝業(yè)已經(jīng)逐步在探索系列化的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。

（3）演藝+影視。演藝業(yè)中有著豐富的演藝內(nèi)容，將既有內(nèi)容資源改編為影視產(chǎn)品，實現(xiàn)演藝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，這是提高演藝產(chǎn)品附加值，擴大演藝企業(yè)品牌影響力的基本方式。2015年在上演了兩部關(guān)注度較高的國產(chǎn)商業(yè)影片：一部是杜琪峰導演的根據(jù)林奕華的同名話劇改編的《華麗上班族》。另一部則是改編自開心麻花劇場的《夏洛特煩惱》。前者因擁有周潤發(fā)、湯唯、陳奕迅等大明星而受到關(guān)注，后者則是因為成為票房的黑馬而引人注目。值得一提的是，沒有大導演更沒有強大的明星陣容的《夏洛特煩惱》，卻在上映62天后，創(chuàng)造出14.41億的票房，位居年度票房榜第七。如果從投入產(chǎn)出比例來計算的話，該片可能是年度高票房影片中最賺錢的一部。有業(yè)界人士分析，《夏洛特煩惱》電影的巨大成功，實際上是開心麻花品牌的成功，是開心麻花多年建立起來的口碑效應(yīng)成就了這部影片的票房奇跡。除了影片，開心麻花還與優(yōu)酷土豆集團、開心麻花影業(yè)、上海辛迪加影視聯(lián)合出品了網(wǎng)絡(luò)劇《江湖學院》第一季。這是改編自開心麻花票房口碑雙贏的經(jīng)典同名話劇。隨著這兩部改編影視劇的熱播，開心麻花品牌可謂婦孺皆知。此外，由郭德綱執(zhí)導的喜劇大電影《我要幸?！芬苍谠路蓍_機拍攝。郭德綱還表示，如果進展順利，自己的相聲將陸續(xù)拍成電影呈現(xiàn)給觀眾。相信在擁有了自己的內(nèi)容開發(fā)平臺后的德云社，將會依靠良好的郭德綱及德云社的相聲品牌不斷地開發(fā)出影視類相聲產(chǎn)業(yè)的衍生品。

2.線上造鏈。在中國已經(jīng)走過了十來年發(fā)展歷程的在線演藝，雖然有效的盈利模式仍處于探索階段，品牌建設(shè)任重道遠，但其強勁的發(fā)展勢頭及所體現(xiàn)出來的無可比擬的傳播優(yōu)勢卻已經(jīng)令傳統(tǒng)演藝企業(yè)感受到了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來自于在線演藝對傳統(tǒng)演藝理念全方位的顛覆：形式、主體及大眾化、平民化的功能定位。當然，如果能夠以互聯(lián)網(wǎng)的思維去調(diào)適自身的發(fā)展路徑，那么這些威脅與挑戰(zhàn)同時又將是一個巨大的機遇。例如在2015年8月份建成的北京天橋藝術(shù)中心即效仿互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新模式，利用藝術(shù)的吸引力，通過智慧化手段，讓觀眾的需求在劇院的空間里深度融合，以此重構(gòu)劇場消費生態(tài)圈。①“藝術(shù)+”激活劇場生態(tài) 天橋藝術(shù)中心顛覆傳統(tǒng)劇院［EB/OL］.北京天橋盛世文化發(fā)展有限公司網(wǎng)站，http：//www. bjtqss.com/News-con_zzo8112.htm？contentCategoryId=dl6q25&viewType=2，2015-8-14.

對于傳統(tǒng)演藝業(yè)來說，以互聯(lián)網(wǎng)思維來建立自身的發(fā)展優(yōu)勢，更多的將會是直接擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。如開心麻花就借助互聯(lián)網(wǎng)平臺打造網(wǎng)絡(luò)劇《江湖學院》第一季，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺與渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)線下品牌演藝節(jié)目資源的二度開發(fā)。

當然，互聯(lián)網(wǎng)對于演藝業(yè)的意義不僅于此。作為平臺型的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)演藝憑借其流量、用戶粘性以及視頻直播優(yōu)勢，可以向多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展。比如YY向網(wǎng)絡(luò)游戲直播、在線教育和藝人經(jīng)紀等領(lǐng)域布局，9158開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。5126則全力布局在線演藝的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，意圖打造全平臺的內(nèi)容輸出、互動平臺，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，上游涉及藝人的發(fā)掘、培養(yǎng)、經(jīng)紀、管理；下游則涉及將內(nèi)容輸出至各個平臺的用戶市場。這是當前在線演藝的基本盈利模式。這也啟示著傳統(tǒng)演藝業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)在線演藝，不僅可以突破線下演藝的時空限制，并且可以建立自己的粉絲群體、實現(xiàn)說唱互動以及開發(fā)其他衍生產(chǎn)品。為此，一些品牌演藝企業(yè)紛紛制定出了線上造鏈的戰(zhàn)略，以打造產(chǎn)業(yè)鏈的方式實現(xiàn)品牌的延伸。如湖南紅太陽演藝有限公司在2015年就做出了借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維，打通O2O演藝互動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)劃。而中國演藝第一股宋城演藝則邁開了實質(zhì)性的步伐，以26億元收購互聯(lián)網(wǎng)+演藝平臺六間房62%股權(quán)。通過此次交易，宋城演藝成為 A 股市場第一個真正意義上的 O2O 互動娛樂平臺。宋城演藝之所以要對六間房進行全資并購，就是因為看到了未來演藝業(yè)線上線下雙線發(fā)展的趨勢，看到了發(fā)展線上演藝對于宋城演藝品牌擴張的戰(zhàn)略意義。此次前瞻性地布局網(wǎng)絡(luò)演藝，使得宋城演藝成為首個橫跨現(xiàn)場演藝和網(wǎng)絡(luò)演藝的文化企業(yè)。

四、異地擴張實現(xiàn)品牌空間拓展

對于擁有一定品牌識別度、美譽度與誠信度的企業(yè)而言，想要獲得規(guī)模效應(yīng)并防止新勢力對其的沖擊，最常用的一種經(jīng)營策略便是依靠品牌實施垂直一體化的布局。從品牌戰(zhàn)略上講，這也是實現(xiàn)品牌空間拓展的一種基本方式。隨著我國演藝行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制，以及民營演藝企業(yè)的發(fā)展壯大，目前已經(jīng)出現(xiàn)了多家較多擁有較大實力的演藝品牌企業(yè)。這些企業(yè)為了穩(wěn)固或進一步擴大自身的品牌地位，紛紛加緊實施異地擴張的戰(zhàn)略舉措。這其中，宋城演藝加速全國旅游演藝的布局最有代表性。在這短短的一年中，先后通過資本運作的方式進入福建、山東泰山、廣西桂林及上海，將千古情品牌拓展至這些區(qū)域，加上之前的杭州、三亞、九寨、麗江，宋城演藝的品牌已經(jīng)覆蓋了中國的華東、華南、西南等區(qū)域，“宋城”及“千古情”的品牌效應(yīng)已逐漸形成。湖南紅太陽演藝集團則在2015年加緊探索差異化、模塊化異地復制路徑，并在郴州、南昌、石家莊、昆明等地將紅太陽演藝品牌進行異地復制。目前，紅太陽演藝已形成長沙、郴州、石家莊、昆明、南昌“五市六劇院”的全國布局。萬達集團的舞臺演藝也在繼2014年漢秀劇場的基礎(chǔ)上，加速布局西雙版納、青島、無錫、廣州等地，力圖打造世界最高水準的舞臺演藝節(jié)目，創(chuàng)造具有全球影響的中國文化品牌。其他如開心麻花、華僑城、劉老根大舞臺、保利院線等企業(yè)也在2015年有不少演藝品牌的異地擴張之舉。

五、演藝業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2015年中國演藝業(yè)品牌建設(shè)雖然取得了不少成績，特別是一些較大規(guī)模的演藝企業(yè)在塑造品牌及延長品牌生命力上取得了突破性的進展。但是對于整個演藝業(yè)，特別是一些中小演藝企業(yè)而言，品牌建設(shè)仍然任重道遠?；仡?015年演藝業(yè)的發(fā)展之路，也可以看到其中存在的一些問題。

第一，演藝內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。習近平同志在2014年的文藝工作者座談會上指出，我們應(yīng)該創(chuàng)作無愧于時代的優(yōu)秀作品。所謂的優(yōu)秀作品應(yīng)該是意義與快感的統(tǒng)一。但是我們當前的演藝創(chuàng)作仍然存在著有數(shù)量、缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。演出行業(yè)中，特別是小品與各種“脫口秀”節(jié)目及在線演藝中調(diào)侃崇高、扭曲經(jīng)典、顛覆歷史，丑化英雄人物，甚至以情色取悅觀眾的現(xiàn)象比比皆是。這樣的作品是難以成為精品的，而依靠這樣的產(chǎn)品去樹立企業(yè)品牌，也只能是緣木求魚。例如，2015年出現(xiàn)的“惡搞花木蘭”事件，就引起了觀眾與網(wǎng)友的不滿。

第二，市場意識缺乏，品牌營銷不到位。在本年度，一些旅游演藝大型企業(yè)通過制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行了品牌延伸，開發(fā)品牌衍生品與品牌的異地復制，提高了品牌的影響力與加強了消費者的品牌聯(lián)想。但是大多數(shù)傳統(tǒng)演藝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略基本停留在依靠產(chǎn)品創(chuàng)品牌這一初始階段。作為非必需品的文化產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場前景固然決定其品質(zhì)，但是品牌的營銷推廣同樣不容忽視。所以，面對著越來越繁盛的演藝產(chǎn)品及其他文化產(chǎn)品充斥市場的現(xiàn)實處境，文化演出企業(yè)應(yīng)該積極探索品牌營銷的各種策略。一方面應(yīng)充分利用演藝業(yè)與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度強的特點，加強演藝業(yè)品牌的空間拓展。另一方面應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)的思維進行價值鏈的延伸及商業(yè)模式的創(chuàng)新。此外，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，演藝業(yè)還可以通過品牌授權(quán)的方式盡可能地提高各種衍生形態(tài)及周邊產(chǎn)品，以此實現(xiàn)品牌的集聚效應(yīng)。

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

收稿日期：2016-01-16

作者簡介：鄒遠志，博士，湖南涉外經(jīng)濟學院副教授，中南大學中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心訪問學者。