錢惠新

(江蘇食品藥品職業(yè)技術學院，淮安 223003)

基于旅游感知視角的農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展研究*
——以淮安地區(qū)為例

錢惠新

(江蘇食品藥品職業(yè)技術學院，淮安 223003)

文章將旅游感知視角為研究點，以江蘇省淮安地區(qū)某縣城里農(nóng)家樂當?shù)鼐用?、游客及地方政府管理人員為對象，采用定量和定性結合的方法配問卷調(diào)查分析法考核3個農(nóng)業(yè)旅游活動主體的感知，探索3個主體之間傾訴需求統(tǒng)一的結合點。并在此基礎上對比淮安區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游的亮點以及不足，分析得出淮安地區(qū)農(nóng)業(yè)能源在開拓進程中，這三大主體擁有各自的感知需求，相互之間既有不同之處，又有相同之處。并以此為基礎針對相關問題，文章末尾提出了推動淮安地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展旅游可持續(xù)發(fā)展的改進方案。

旅游感知 農(nóng)業(yè)旅游 可持續(xù)發(fā)展 淮安地區(qū)

0 引言

農(nóng)業(yè)旅游提倡親近自然、加強文化素養(yǎng)并以社區(qū)特色為目的。它既有普通旅游的一般特點，還能夠扶持貧困地區(qū)經(jīng)濟，又因為農(nóng)業(yè)是國內(nèi)經(jīng)濟的根基所在，所以農(nóng)業(yè)旅游具有很好的發(fā)展前景。國外的居民旅游影響感知和態(tài)度研究在20世紀70年代開始興起。20世紀90年代以后，隨著“可持續(xù)旅游”和“社區(qū)發(fā)展”受到重視，人們逐漸意識到可持續(xù)旅游目標的實現(xiàn)離不開受旅游影響的社區(qū)居民的參與。總體上，國外旅游地居民旅游感知與態(tài)度研究側重于4方面：居民對旅游影響的感知與態(tài)度分析、居民旅游感知影響因素、相關理論以及基于居民旅游感[1]。反觀國內(nèi)，我國對旅游地居民旅游感知和態(tài)度的研究始于20世紀90年代初期，陸林關于皖南旅游區(qū)居民對發(fā)展旅游的態(tài)度調(diào)查是早期最具代表性的研究，其主要是以皖南本地居民為例，分析皖南本地居民對旅游影響的感知態(tài)度，研究發(fā)現(xiàn)皖南居民對旅游經(jīng)濟利益，旅游社會利益及環(huán)境利益影響的正面感知較為強烈，對旅游經(jīng)濟成本，社會成本及環(huán)境成本的感知較為敏感。與國外研究相比，我國現(xiàn)有關于旅游地居民態(tài)度和旅游發(fā)展影響研究僅限于傳統(tǒng)村鎮(zhèn)、海濱型旅游地，而有關民俗文化型、休閑度假型等不同特征的旅游目的地的研究仍少有問津。特別是由于研究案例不多，不同類型、旅游發(fā)展程度不同的旅游地居民對旅游影響感知和態(tài)度的比較研究相對缺乏[2]。

結合文章主題我們總結旅游主體感知主要存在以下2個問題：即作為旅游地當?shù)鼐用竦闹魅烁兄c作為旅游者的客體感知。站在“東道主”的角度去思考：“東道主”在旅游活動中占據(jù)舉足輕重的地位，當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的進步推動了經(jīng)濟以及文化發(fā)展的同時也加劇了當?shù)丨h(huán)境承受力度，使當?shù)丨h(huán)境遭到了嚴重污染。富蘭克林認為：旅游活動開展可以營造更好的文化氣氛。這樣就能夠強化“東道主”對自己文化的歸屬感，然后再進一步創(chuàng)造出地方歸屬感。所以，維護旅游當?shù)鼐用駥β糜胃兄踔亮隹梢源龠M當?shù)芈糜钨Y源的開采，也是作為旅游資源能夠經(jīng)久不衰的關鍵所在。另一方面，對于游客來說，他們在旅游過程中過得是否舒服起了關鍵性作用[3]。游客對旅游產(chǎn)品的推崇以及多次使用才能夠推動旅游的進一步發(fā)展。所以，在旅游資源開發(fā)階段，需要對游客的感知進行市場調(diào)研，這樣一來，就能夠避開其中較為薄弱部分，可以給將來產(chǎn)品開拓以及變更提供依據(jù)。根據(jù)以上兩大主體因素看，強化旅游品牌的感知水準對農(nóng)業(yè)旅游起到了一定的積極作用[4]。

該文擬將淮安地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游主客體旅游感知為研究基礎，建立淮安區(qū)域旅游發(fā)展指數(shù)，并且在構建結構的基礎上，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展形勢進行研究以及評估。

1 淮安區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

淮安這個區(qū)域處在蘇中北部平原比較重要的地方，較多河流在這里交匯，區(qū)域內(nèi)湖泊眾多，總面積是1.01萬km2，是538萬人生活的故鄉(xiāng)，也養(yǎng)育了一代偉人周恩來，歷史源遠流長。淮安范圍內(nèi)，都是平坦的土地，風景優(yōu)美，宜室宜家，農(nóng)產(chǎn)品有稻谷和小麥。而且區(qū)域里有4個風景區(qū)域，以河流和山水為主，還有農(nóng)業(yè)觀光旅游，旅游類型多種多樣，讓人身心愉快[5]。

1.1 淮安區(qū)域開展農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢

淮安地處江蘇北部平原腹地，全境屬黃淮平原與江淮平原的結合部，京杭大運河、淮河貫穿全境，洪澤湖、白馬湖鑲嵌其中。境內(nèi)平原廣袤、山清水秀、資源豐富，古有“淮上江南”、“壯麗東南第一州”之美，現(xiàn)已成為江蘇南北交通中心地帶，也是大米、小麥等農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要產(chǎn)地。當前該地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游主要有如下特點。

1.1.1 豐厚的旅游資源

淮安地區(qū)里的自然景觀以及文化風情呈現(xiàn)多樣化趨勢，分為3種類型：長征戰(zhàn)時風景區(qū)、自然風景區(qū)、人文古跡區(qū)。第一種涵蓋：對周恩來以及劉少奇等革命烈士紀念以及緬懷的風景區(qū)； 第二種涵蓋：多種島嶼的公園、植物園以及動物園等相類似的景區(qū)； 第三種涵蓋：古時候創(chuàng)建的漕運、人工河道、樓等。

1.1.2 獨一無二的餐飲文化

從春秋時代起，淮安的菜就有淮安揚州菜的故鄉(xiāng)之稱，并且在唐朝的時候得到傳播，特別是明清時期達到鼎盛，隋唐時期已經(jīng)是在中國大地廣為流傳的四大經(jīng)典菜系之一?；磽P菜以口味清淡而出名，菜品不僅講究口味，還講究原料、色澤、營養(yǎng)、加工程序等。軟兜長魚、平橋豆腐、開洋蒲菜等都是淮揚菜中的招牌菜肴。從2002年起，淮安舉行的淮揚菜美食文化節(jié)吸引了很多人的眼球。

1.1.3 交通的便利

淮安北與連云港相連，東與鹽城交界，西與宿遷為鄰，淮安至連云港驅車只需1.5h。公路：淮安處在104國道和205國道交匯處，G2高速公路由北至南貫穿淮安。從淮安出發(fā)，去上海僅需4h，到南京僅需2h。鐵路：2005年淮安有了火車站,2019年 “連淮鎮(zhèn)”高鐵將正式通車，這將會使得江蘇地區(qū)更多的人來淮安旅游，推動旅游業(yè)進一步發(fā)展。航空：2008年，經(jīng)黨中央國務院、中央軍委批準在淮安建立飛機場，自此給淮安交通帶來了歷史性的改變。

1.2 淮安區(qū)域開展農(nóng)業(yè)旅游的劣勢

1.2.1 產(chǎn)品構架單調(diào)，資源一元化

盡管淮安有別的地方?jīng)]有的自然風景以及人文風情旅游特色，但是它沒有對其進行下一步的開發(fā)，產(chǎn)品構架單調(diào)，看重文化旅游卻忽視了自然風景，發(fā)展的方式非常落后而且固定化，沒有推陳出新，不能滿足現(xiàn)在市場需求。

1.2.2 經(jīng)濟進步趨勢不明顯

近幾年，淮安地區(qū)雖然經(jīng)濟發(fā)展趨勢向好，相較于江蘇省其他城市，發(fā)展稍微遜色，基本的設備、服務設備都不健全，旅游角逐力度增加的經(jīng)濟水平以及硬件設施非常不穩(wěn)定，沒有辦法展開較大形式的實際操作，《江蘇省旅游業(yè)年度報告》這一文件表明在江蘇省的其他市排名第二，和其他城市相較量，沒有可比性。

1.2.3 旅游企業(yè)隊伍弱小

淮安地區(qū)的旅游企業(yè)較多，但是基本上都是比較薄弱、規(guī)模小、松散?，F(xiàn)在淮安跨國的旅游社僅有1家，其他的都是依靠它存活，高端的餐飲企業(yè)也極少，旅游飯店業(yè)還沒有形成鏈條式發(fā)展模式。

2 淮安區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指數(shù)的構建與評估

2.1 農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指數(shù)的構建

將旅游感知和可持續(xù)性作為變量建立2個模型?；窗伯?shù)芈糜问杖胧荵，感知數(shù)值用X表示。對江蘇淮安地區(qū)某個農(nóng)業(yè)旅游村的農(nóng)家樂老板、旅客、國家機關工作人員進行了相應的調(diào)查。賦予固定數(shù)字1～10表示各評價等級,1代表極其不贊同,10代表極其贊同?？偣彩栈亓?60份調(diào)查問卷，其中包含了農(nóng)家樂老板和附近居民40份，旅客100份，地方政府人員20份。對這三大主體調(diào)查和研究結果如下(表1～2)。從表1可以得出，當?shù)鼐用褡羁粗氐木褪前l(fā)展旅游業(yè)能夠創(chuàng)造工作契機以及提升收入，然后就是維護自然環(huán)境、再者就是不擾亂生活狀態(tài)，最后一步才考慮到對于旅游的管制以及做出的相關決定。

根據(jù)對旅客的調(diào)查顯示(表3～4)本地的游客最為重視的是山水田園風景，然后就是當?shù)鼐用竦纳罘绞?、民風民俗，最后是當?shù)氐拇蜅l件。根據(jù)表5數(shù)據(jù)顯示，當?shù)貒覚C關最為重視的就是旅游業(yè)所帶來的稅收利益以及居民收入水準的提升，然后就是提高了光輝形象和增加職位空缺，最不看重的就是多樣化的生活以及文化水平。

表1 當?shù)鼐用裾{(diào)查描述性統(tǒng)計結果

序號指標樣本量極大值極小值中位數(shù)平均值1關于當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展管理的滿意度4010688.1002提供就業(yè)機會水平4010999.853旅游基礎設施建設水平4010788.234保護生態(tài)環(huán)境4010899.405豐富文化生活4010688.666參與旅游管理決策4010578.7

表2 受訪當?shù)鼐用衩枋鼋y(tǒng)計

表3 游客調(diào)查描述性統(tǒng)計結果

序號指標樣本量極大值極小值中位數(shù)平均值1當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游滿意度10010677.212接待條件滿意度10010268.043旅游服務滿意度10010256.784消費滿意度10010345.565餐飲特色滿意度10010257.986交通便利滿意度10010245.327自然田園風光滿意度10010234.458民族特色滿意度10010247.44

表4 游客基本統(tǒng)計分析

表5 淮安市政府工作人員描述統(tǒng)計結果

序號指標樣本量極大值極小值中位數(shù)平均值1對當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游滿意度209788.22提高稅收209999.13提高地方形象209899.24提供就業(yè)機會206788.45豐豐富文化生活207777.36保障生態(tài)環(huán)境209688.47改善其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展209788.68改善基礎設施209777.2

綜合以上調(diào)查分析得出：在三大主體對于農(nóng)業(yè)旅游合意的水準中，地方機關單位滿意度最高，然后是當?shù)鼐用?，最后才是旅游者?/p>

2.2 農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的評估

2.2.1 模型與變量的選擇

基于以上分析該文擬采用相關回歸模型探討均衡農(nóng)業(yè)旅游三大主體的旅游感知水平的關鍵變化因素，把相異的旅游主體對當?shù)芈糜钨Y源合意水平用因變量Y來表示，然后按照調(diào)查問卷分別設立以下相適應的自變量：X1代表了提高居民工作水準以及收入，X2代表了當?shù)氐幕窘ㄖl件，X3代表了當?shù)刈匀画h(huán)境好轉，X4代表了當前情況下的民風民俗，X5代表了增強當?shù)匚幕剑琗6代表了參加旅游管制以及決議，X7代表了旅游目的地款待狀況，X8代表當?shù)靥峁┓盏乃疁?，X9代表了旅客的經(jīng)濟能力，X10代表旅游目的地特色的飲食，X11代表了交通情況，X12代表了旅客參與旅游活動的積極性，X13代表增加了當?shù)囟愂眨@個只是作為對國家機關核查的指標，X14代表建立了當?shù)毓廨x的形象，X15代表附加其他行業(yè)的發(fā)展，把這些作為根基，將可以掌控的變化的數(shù)量X16作為接受采訪的人的性別，X17代表接受采訪的人的年齡大小，X18代表接受采訪的人的受教育程度，X19代表接受采訪的人的家庭收入高低，X20代表了接受采訪人群。從而創(chuàng)建多元化回歸模型如下：

Y=α0+α1X1+α2X2+…+β16X16+β17X17+…+β20X20

2.2.2 評估的結果與分析

表6 回歸模型結果

根據(jù)表6的數(shù)據(jù)顯示，把當?shù)鼐用褡鳛槁糜沃黧w的感知調(diào)研中，工作以及收入、當?shù)氐淖匀画h(huán)境維護以及增強生活狀態(tài)和當?shù)芈糜魏弦獬啥汲尸F(xiàn)互相增長的趨勢由此可見，作為旅游當?shù)鼐用癯丝粗芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展給他們帶來的財富以及工作機會，還注重當?shù)刈匀画h(huán)境的保護以及文化的傳遞，比較反對以環(huán)境為代價來拉動經(jīng)濟。但是在參加管制以及決議中，沒有很高的呼聲，從而影響了淮安區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游的規(guī)模。接受采訪的居民還沒有切身參與到優(yōu)化旅游資源配置，因此沒有體會到旅游資源的協(xié)調(diào)發(fā)展的好處，這也是淮安農(nóng)業(yè)資源不能讓人滿意的地方。把旅客作為主體的研究中，當?shù)刈匀画h(huán)境以及文化的保護也是呈現(xiàn)遞增趨勢，除此之外，當?shù)氐目畲疁室约跋M水準也作為旅客合意水平高低的評判準則。從國家機關來看，更加注重的是當?shù)氐亩愂帐杖?，這和居民對工作以及收入增加的熱忱息息相關。

3 淮安區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展方案

綜合以上分析得出：農(nóng)業(yè)能源在開拓進程中，這三大主體擁有各自的感知需求，相互之間既有不同之處，又有相同之處。例如：居民更加看重自己的工作以及工資待遇，注重旅游業(yè)能給自己帶來的收入水平； 淮安當?shù)卣畽C構更加在意當?shù)匦蜗蠹奥糜螛I(yè)對稅收貢獻； 旅游者就更加注重當?shù)乜畲隣顩r以及服務水準。然而，這三大主體也有共同的需求點所在，都希望旅游資源能夠達到自然環(huán)境和文化狀況持續(xù)發(fā)展，人與自然和諧發(fā)展，生態(tài)文明能夠永存。所以，只有當需求達到統(tǒng)一的旅游資源開拓方可把這3個主體的感知傾訴需求得到融合。未來淮安區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游資源開采需要按照以下3個方向努力。

3.1 發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，重視區(qū)域旅游的開展

淮安是江蘇省的要地所在，交通優(yōu)勢尤其突

出，因此發(fā)展旅游業(yè)有很好的區(qū)域條件。充足利用這一條件，采用一帶一的、一帶多的方式，可以帶動周圍區(qū)域共同發(fā)展，創(chuàng)建出新的區(qū)域格局，增強整個城市旅游業(yè)的角逐力度。再利用交通便利的優(yōu)勢，開拓鄰近城市之間的路線較短的交通線路，把相互之間的旅游資源進行優(yōu)化，重新整合配置，實現(xiàn)旅游資源的有效利用，創(chuàng)造出新的旅游特色。區(qū)域內(nèi)主打旅游品牌具有較強的影響力度，利用這一特點，增加旅游期間的消費力度，這樣也就促進旅游創(chuàng)收。

3.2 掌握區(qū)域內(nèi)文化涵養(yǎng)，開發(fā)出獨一無二的產(chǎn)品

掌握區(qū)域內(nèi)的文化涵養(yǎng)成為了淮安區(qū)域里旅游業(yè)的關鍵所在。關于增強淮安地區(qū)的文化旅游角逐力度中最重要的是全面協(xié)調(diào)發(fā)展策略，也就需要持續(xù)推進5個同步。第一、籌備和戰(zhàn)略需要在一個步調(diào)上，第二、能源保護和適時適量開采在同一步伐上，第三、打造特色產(chǎn)品和相關項目在同一時間進行，第四、經(jīng)營銷售和推廣策略要保持在同一個方向上，第五、擁有專業(yè)技能的人和相關產(chǎn)業(yè)要有好的發(fā)展前景。盡最大的努力去做到最真實、最精巧、最獨特、最具涵養(yǎng)，最魅力四射。

3.3 強化自身對環(huán)境保護的支持，以此帶動經(jīng)濟進步

“第17屆大會首次定義了生態(tài)文明，它和科學發(fā)展的觀念相對吻合，在保護自然環(huán)境的同時也促進了生產(chǎn)力的發(fā)展、增強了城市的角逐力度，這就需要在發(fā)展經(jīng)濟時也要顧慮到環(huán)境現(xiàn)實。當前，淮安擁有1萬km2的面積,25%是湖泊,10%是比較濕潤的土地,20%以上是種植了樹木讓環(huán)境漂亮的綠化場地，這就加大了淮安地區(qū)與其他地方相比較的砝碼。

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RESEARCH ON THE SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF AGRICULTURAL TOURISM BASED ON THE PERSPECTIVE OF TOURISM PERCEPTION*———TAKING HUAIAN AREA AS AN EXAMPLE

Qian Huixin

(Jiangsu food and drug Career Technical College，Huaian 223003，China)

Based on the questionnaire survey on local residents, tourists and government management personnel in Huaian county, Jiangsu province, this paper assessed the perception of the agricultural tourism, discussed the combination point of the three main bodies′ demands, analyzed the advantages and disadvantages of the agricultural tourism by the comparison of the agricultural tourisms in Huaian. The results showed that the perceived demands had both differences and similarities, for example, residents paid more attention to their jobs and wages, if the tourism industry can improve their own income levels; government agencies paid more attention to the local image and tourism contribution to the tax. Finally, it put forward some countermeasures to promote the development of agricultural tourism in Huaian.

tourism perception; agricultural tourism; sustainable development; Huaian

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161227

2015-12-25

錢惠新(1976—)，女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士、講師。研究方向：酒店管理、旅游管理。Email： 705405659@qq.com

*資助項目：淮安市科技局課題“面向長三角市場的洪澤湖休閑度假旅游發(fā)展研究”(HARZ2014010)

F592.7; F327

A

1005-9121[2016]12-0173-06