楊仲文

（山西大同大學美術學院， 山西 大同 037009）

色彩心理與食品包裝設計

楊仲文

（山西大同大學美術學院， 山西 大同 037009）

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品包裝已成為一種很重要的營銷工具，除了能描述出產(chǎn)品的功能、特色外，還必須適應社會的需求，吸引顧客的注意力，給消費者以良好的印象和信心，從而來促進產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品設計包括了產(chǎn)品包裝的大小、形狀、色彩、文字說明和圖案等因素。本文將從色彩這一方面，論述色彩因素對食品包裝的影響。

食品包裝；色彩效應；色彩心理；色彩感受

一、色彩心理概述

當我們形容某種物品時，常會用到冷、暖色調(diào)等詞語。通過色彩刺激，形成了特有的主觀印象，這是色彩效應的一個體現(xiàn)。色彩最直白的心理效果，是源于色彩的沖擊對人的生理所產(chǎn)生的直接影響。很多的色彩理論都對它做過專門的論述，其中都驗證了一個東西——色彩對人們心理的影響。波長長的光，比如紅色光、橙色光等，因為它們自身就帶有溫暖的感覺，所以它的余光照射到其他顏色也都會產(chǎn)生溫暖的感覺。波長短的光，比如紫色光、藍色光，則有寒冷的感覺。比如寒冷的冬天，臥室的色調(diào)換成暖色，會使屋子內(nèi)有暖和感；炎熱的夏天，關掉室內(nèi)的白熾燈，打開日光燈，會有變涼快的感覺。

冷色與暖色給我們表現(xiàn)的，不僅僅是溫度上的感覺，還包括別的感覺，如，重量感、濕度感和空間錯覺等等。比如，冷色較輕，而暖色較重；冷色使人感覺稀薄，暖色使人感覺密度強；冷色會有濕潤的感覺，暖色會覺得干燥；冷色給人感覺較遠，暖色則有迫近感。一般情況，色彩的明度可以決定顏色的重量感，深色暗色常常會使人感覺很重，而明色淺色則使人感覺很輕。此外，純度與明度的變化也會使人們感覺到色彩軟硬的變化。色彩的配合，是實用色彩的題材。它表現(xiàn)的是色彩的和諧一致和色彩本身所帶來的美感。

近年，色彩心理學已經(jīng)成為非常突出的科目，它的運用也非常廣泛。比如在自然風景方面，秋季的香山，因其紅色的楓葉而成為一道獨特靚麗的風景區(qū)；又比如在社會經(jīng)濟活動方面，琳瑯滿目顏色各異的商品，以其獨特的顏色效應，吸引著消費者的視線。在客觀上，色彩是對人們感官的沖擊；在主觀上，就是一種表現(xiàn)與動作。色彩的運用方面，非常重視這樣的因果循環(huán)，就是人們在長期的生活實踐當中積累出來的對色彩的心理感受，看到不同的顏色所產(chǎn)生不同反應，這些都是色彩心理學在實際生活的運用所要探索的內(nèi)容。

二、食品包裝設計中的色彩心理效應

人類視覺的第一印象是對色彩的感覺。色彩給人的視覺感受，會引起強烈的感官表現(xiàn)，色彩也是影響視覺感受最活躍、最敏感的要素之一。食品包裝的色彩運用必須體現(xiàn)食品的特點，表現(xiàn)出食品的特色，同時兼顧消費者的心理需求及欣賞習慣。通過色彩的合理運用和色彩的相互關系，可以很容易地表現(xiàn)食品的口感?，F(xiàn)代心理學研究表明，色彩與食欲是息息相關的，他們發(fā)現(xiàn)，紅色環(huán)境會使人的脈搏加快，人們在受到紅色刺激時血壓有所升高，因此紅色會刺激食欲，也能給人以充滿活力的感覺。因此按照色彩心理的不同要求進行食品包裝設計，可以使廠商對產(chǎn)品包裝設計做到有的放矢。

食品包裝在包裝行業(yè)中占據(jù)著相當重要的位置。食品包裝設計的優(yōu)劣會影響食品的銷售情況及食品公司的品牌和形象。包裝色彩是能夠賦予食品包裝以靈性的，對于適應市場需求的產(chǎn)品，再加上恰到好處的色彩運用，能瞬間給消費者留下深刻的印象，加強對產(chǎn)品的注意力，對提升品牌的形象有至關重要的作用。只有合理運用色彩，做到滿足消費者心理情感和需求，才有可能在現(xiàn)今這個競爭激烈的商品市場中立于不敗之地。

三、食品包裝設計中的色彩心理感受

每一種色彩都會有不一樣的心理感受，這是由于人們在長期的生活實踐中形成的條件反射。在日常經(jīng)驗中，視覺、聽覺、觸覺等往往可以彼此相連。因此看到紅色，覺得好像它有溫度，看到黑色覺得它有重量。在食品包裝設計中，常常利用色彩心理感受，來引起消費者聯(lián)想。比如：你看到兩盒蛋糕，出自同一廠家，價格一樣，實質(zhì)內(nèi)容相同，但是包裝卻迥然不同。其中一塊蛋糕的包裝紙上，涂上深咖啡色、鐵青色，而在另外一盒蛋糕的包裝紙上，染上了柔和的、偏暖的黃色、黃橙色，容易讓消費者聯(lián)想到香甜、香酥、鮮美的感覺，兩盒蛋糕其他方面都一樣，除了在包裝色彩渲染方面有所不同，那么，你更愿意買哪一盒蛋糕呢？我想答案是毋庸質(zhì)疑的。

近年，在經(jīng)濟高速發(fā)展的情況下，我國的消費者對食品包裝以及包裝色彩有了很高的關注度。很多消費者表示，在購買包裝食品時，通常會根據(jù)包裝的色彩來大概了解食品的特性，尤其是對于不熟悉的食品種類，如果包裝的色彩雜亂，會很容易與“三無”產(chǎn)品聯(lián)想在一起，從而打消對該食品購買的欲望。相反，假如在看起來會讓人拿起放不下的新產(chǎn)品，多數(shù)人想試著占有，甚至能為自身心儀的包裝額外地花費一定數(shù)目的包裝費。正是消費者的這一消費觀念的轉(zhuǎn)變，促使食品色彩包裝的崛起。企業(yè)以及商家都十分注重產(chǎn)品包裝以及包裝色彩的應用。設計師們往往根據(jù)食品的性質(zhì)來確定食品包裝的顏色。比如食品選用暖色，能夠刺激食欲。而采用淺色，則讓食物看起來很清爽、衛(wèi)生，讓消費者放心購買。食品也有口味之分，據(jù)此我們常選用與食品味道相符或相近的顏色，比如辣的食品采用紅色包裝袋，使人容易聯(lián)想到辣椒。接下來，依次來分析色彩在食品包裝中的運用：

（一）味覺感 味覺感是人們在長期的生活、飲食當中，組織建立起來的一種感觀認識，這種認識是經(jīng)過經(jīng)驗總結和一定的聯(lián)想聯(lián)系而得來的。在科學的指導和啟示下，人可以將自己的味覺與許多可食物品的色彩對應聯(lián)系起來。如：綠色可以使人聯(lián)想到酸杏、梅子的酸澀感；紅色可以聯(lián)想到紅棗的甜味感；提到巧克力色，人們便會聯(lián)想到醇香、濃郁的味覺感，人們會不自覺地將這種顏色與這種味道結合起來，因為人們吃了巧克力之后的感覺給予這個象征色彩。

比較典型的一個實例，紅棗的包裝。市場上隨處可見可買的鴻潮紅棗，包裝袋都是以紅色為主色調(diào)，溫暖的紅色為主調(diào)，可以馬上讓人產(chǎn)生甜蜜蜜的味覺刺激，引起消費者的食欲。由此可見，合適的色彩運用，不僅給消費者帶來了視覺上和味覺上的心理感受，最主要的是對食品包裝色彩設計和運用有著非常重要的意義。準確恰當?shù)乩蒙实奈队X感，能使食品包裝迎合不同消費人群的喜好。在表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感特性、味覺特點的同時，更能很好的強調(diào)該食品的特色，成功塑造良好的企業(yè)形象。

（二）冷暖感 色彩的冷暖涉及到個人生理、心理以及固有經(jīng)驗等多方面因素的制約，是一個相對感性的問題。色彩的冷暖是互為依存的兩個方面，相互聯(lián)系，互為襯托。由于人在生活中形成的各種條件反射，一看到紅、橙、黃色，就聯(lián)想到火、太陽，使人把這種色彩同溫暖的概念聯(lián)系起來；一看到藍色，就聯(lián)想到水、海洋、青山的形象，于是人們便把這種色彩同清涼的概念聯(lián)系起來，產(chǎn)生冷的感覺。這就是色彩帶給人們正常的心理感受。每種色彩都有冷暖的區(qū)別，冷色會讓人們想到生活中白雪皚皚的冬天；暖色則會使人聯(lián)想到炎熱的夏日。食品包裝上的暖色使人心情愉悅，產(chǎn)生食欲；冷色會讓人感到身心涼爽、愜意。“新鄭紅棗片”作為一種養(yǎng)生保健品，為人們所親睞。其包裝盒主色為綠色，清新、自然，并且環(huán)保健康，設計者運用色彩心理效應，很巧妙地將綠色作為產(chǎn)品盒的主體色，再在產(chǎn)品盒的正面右下角飾以代表產(chǎn)品特色的圖案——幾串新鮮的紅棗，在清新的綠葉襯托下，一粒粒飽滿的紅棗顯得新鮮誘人。綠色是生命力的象征，代表著新生和健康，是對人們誠摯美好的祝福，綠綠的主色調(diào)，讓人仿佛置身于安靜、清新又美好的大自然懷抱之中。一盒紅棗，滿是綠綠的情誼與祝福，便能帶給人們以溫暖和感動。

（三）軟硬感 白色會使人想到甘甜的奶油；蛋黃色會使人想到酥軟的蛋糕。明度不同的色彩使人們想到硬度不同的食物，這就是色彩在人們眼里的不同誘發(fā)感覺上的不同。很多因素能夠影響到色彩軟硬感，其中最主要的就是明度、純度。比如廣東長順利牌的紅棗韌性餅干的包裝，采用紅色和綠色的結合，低明度的紅色與清新亮麗的綠色搭配，交相輝映，且低明度的紅色與高純度的綠色完美地展現(xiàn)出了韌性餅干酥脆爽口的特性。

四、食品包裝設計中的色彩心理聯(lián)想

色彩對人的心理效應還包括色彩讓人產(chǎn)生心理聯(lián)想，分主觀聯(lián)想和客觀聯(lián)想。

（一）色彩的客觀聯(lián)想 色彩的客觀聯(lián)想是說從看到的顏色，想到生活中和其對應事物的一種心理反應，包括具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想。

1.具體聯(lián)想是說看見的顏色，會讓人想到對應的食物。例如：看到紅色，就會聯(lián)想到辣椒、西紅柿、肉食等食品；看到黃色會使人聯(lián)想到香蕉、玉米等。

2.抽象聯(lián)想是說色彩會使人們對嗅覺、味覺等和食物相關表現(xiàn)的感官聯(lián)想。例如：紅色易使人產(chǎn)生香甜的嗅覺與味覺聯(lián)想；綠色給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的質(zhì)感聯(lián)想。以紅棗包裝為例，紅色為主色調(diào)的包裝，給人香甜可口的味覺感受，以綠色為主色調(diào)的包裝則給人帶來新鮮、爽口的味覺享受。

（二）色彩的主觀聯(lián)想 色彩的主觀聯(lián)想是指結合一個人的思想、感情和行為的方式賦予色彩的含義。相同的顏色在不同人的眼里有不同的含義，這是因為人們都有不同的生活方式、思想和情感，而主觀地對色彩有了些特別的含義。例如，紅色是喜慶、溫暖的象征；黃色常代表權利和富貴；而白色是失敗、衰落的象征……。個人的主觀情緒也影響對色彩的感受，當感受沮喪、懊惱時，會呈現(xiàn)冷灰、生藍等中灰度主觀色彩；當感受喜悅、歡快時，會呈現(xiàn)大紅、明黃等高亮度的主觀色彩。所以在實際生活中便產(chǎn)生了這樣一些現(xiàn)象：有些食品，對于相同色彩的包裝，不同的消費人群會產(chǎn)生不同的效應。這也就告訴產(chǎn)品設計者，在運用色彩心理效應時，應考慮實際的社會需求，針對不一樣的消費人群、不一樣的食物特性，設計出富有個性的食品包裝。例如，對于日常食品的紅棗包裝設計，色彩不宜太過鮮艷華麗，這會讓人產(chǎn)生華而不實的感覺；而對于贈品紅棗，則可以采取一些富于象征祝福意義的顏色，如代表富貴的黃色和代表健康的綠色。

總結

產(chǎn)品的成功不一定是依靠好的包裝，但是成功的產(chǎn)品一定要有恰到好處的包裝。色彩心理學是一個與人的需求緊密相連的學科。色彩心理學在食品包裝的運用，是社會需求發(fā)展的必然，也是對食品企業(yè)、包裝設計的必然要求。合適的食品色彩包裝，一方面給消費者帶來視覺上的沖擊體驗，另一方面更為該產(chǎn)品做了最完美的廣告詮釋，塑造出企業(yè)良好的品牌和形象。與此同時，色彩心理在食品包裝的運用，給人們帶來視覺上的享受體驗，為消費者打造了一個輕松的購物環(huán)境，從而使人們能夠享受高品質(zhì)的生活，這也是食品包裝所追求的最終目標所在。

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Analysis of Color Psychology and Food Packaging Design

YANG Zhong－wen
（School of Art,Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

With the development of market economy，product packaging has become a very important marketing tool.Product packaging in addition to describe the product function，characteristic，must also meet the needs of society，to attract the attention of customers，to customers a good impression and confidence，so as to promote the sales of the products.Promotional function more and more outstanding sample packaging，product packaging design has become an important subject of sales strategy at present.Product design includes product packaging size，shape，color，text and pattern etc..This paper from the color studied，the influence of factors on food packaging color.

food packaging;color effect；color psychology；color feeling

J524.2

A

1674-0882(2016)01-0110-03

2015-10-25

楊仲文（1973－），男，山西應縣人，碩士，講師，研究方向：設計藝術學。

〔責任編輯 馮喜梅〕