李　丁，富　康，梅藝華

(1.南昌職業(yè)學(xué)院，江西　南昌　330500；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京　100070)

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振興老字號(hào)與保護(hù)工商業(yè)文化遺產(chǎn)

李丁1，富康2，梅藝華1

(1.南昌職業(yè)學(xué)院，江西南昌330500；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京100070)

摘要：老字號(hào)的保護(hù)與振興，關(guān)系著工商業(yè)文化傳統(tǒng)的繼承與發(fā)揚(yáng)，關(guān)系著一個(gè)國(guó)家在當(dāng)今以工商業(yè)文明為主導(dǎo)的世界環(huán)境和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位，也關(guān)系著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和道德體系的建設(shè)。應(yīng)當(dāng)以老字號(hào)的保護(hù)與振興為中心和起點(diǎn)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，改善組織，把保護(hù)與弘揚(yáng)民族工商業(yè)優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng)的工作上升到國(guó)家治理層面，發(fā)起組建相關(guān)國(guó)際組織，為老字號(hào)的保護(hù)與振興搭建更大的國(guó)際溝通平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；工商業(yè)文化；文化遺產(chǎn)保護(hù)

老字號(hào)是碩果僅存的中國(guó)工商業(yè)文化遺產(chǎn)的典型代表，它的保護(hù)與振興，直接關(guān)系著中華民族工商業(yè)文化的接續(xù)與傳承，關(guān)系著中華民族在當(dāng)今這個(gè)工商業(yè)文明為主導(dǎo)的地球村中的地位。

一、老字號(hào)是長(zhǎng)壽的知名工商企業(yè)

研究老字號(hào)的保護(hù)與振興，必須首先厘清老字號(hào)的概念，明確所要保護(hù)與振興的對(duì)象。先來看看關(guān)于“老字號(hào)”概念的幾種表述。

其一，在國(guó)家商務(wù)部的相關(guān)文件中，是這樣規(guī)定的：“老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”[1]。

其二，在《中國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2011)》中，相關(guān)的敘述是：“老字號(hào)”企業(yè)是指在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨(dú)特的工藝和特色產(chǎn)品、服務(wù)，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同，贏得了良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)[2]。這里的“老字號(hào)”，是企業(yè)一詞的定語(yǔ)，表示的是企業(yè)的一個(gè)類別。

其三，影響最為廣泛的百度百科照搬商務(wù)部文件的概念，指出，“中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?！迸c之對(duì)應(yīng)的英文為China Time-honored Brand。這里把老字號(hào)定義為“品牌”。

關(guān)于“品牌”，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是：“產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子?！盵3]百度百科的解釋為：“品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成”。由此可見，品牌是商品上的標(biāo)志，其價(jià)值在于公眾對(duì)它的認(rèn)知程度。品牌的可認(rèn)知形象，經(jīng)注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo)。

這里涉及四個(gè)層次的概念：一是提供商品或服務(wù)的企業(yè)；二是企業(yè)所提供的商品或服務(wù)；三是其中某商品或服務(wù)的品牌；四是該品牌經(jīng)過注冊(cè)的商標(biāo)。按照前面對(duì)“老字號(hào)”的解釋，老字號(hào)保護(hù)與振興的對(duì)象，似乎就應(yīng)當(dāng)是第三個(gè)和第四個(gè)層次的內(nèi)容。

讓我們回歸到漢語(yǔ)本義，來重新拆解一下“老字號(hào)”這三個(gè)字的含義?！袄献痔?hào)”中的“老”，顯然是指時(shí)間的綿長(zhǎng)；“字號(hào)”一詞的原義，是指工商企業(yè)的名稱，源于一個(gè)人除了有“姓”有“名”，還會(huì)有“字”有“號(hào)”。在實(shí)際使用中，也含有成功企業(yè)、知名企業(yè)的引申意義。因?yàn)橐粋€(gè)有“字”有“號(hào)”的人，通常會(huì)是一個(gè)有身份地位甚至可能是有一定知名度的人。由于在這些“老字號(hào)”產(chǎn)生的年代中，企業(yè)名稱常常就是企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的名稱，進(jìn)而可能成為并不以注冊(cè)為必要條件的品牌名稱。一個(gè)長(zhǎng)壽(老)的知名企業(yè)(字號(hào))，可能會(huì)提供多種商品或服務(wù)，同類的商品和服務(wù)也可能形成若干個(gè)“品牌”。

綜上所述，可以得出一個(gè)結(jié)論：老字號(hào)保護(hù)與振興工作的對(duì)象，應(yīng)當(dāng)是上面四層概念中的第一個(gè)和第二個(gè)，即“提供商品或服務(wù)的那些長(zhǎng)壽的或曾經(jīng)長(zhǎng)壽的知名工商企業(yè)”和“他們所提供的或曾經(jīng)提供的，可能會(huì)與企業(yè)名稱相同的商品或服務(wù)”。

而實(shí)際的情況卻是，在二十世紀(jì)九十年代國(guó)內(nèi)貿(mào)易部第一次確定“中華老字號(hào)”的時(shí)候，承載這些商品和服務(wù)的企業(yè)載體多已發(fā)生根本性的變化或不復(fù)存在，僅存下這些商品和服務(wù)的部分名稱，即品牌的名稱。當(dāng)時(shí)出于搶救的愿望和目的，把僅存的先保護(hù)起來，于是便有了把老字號(hào)理解為品牌的誤讀。

由于和人民群眾日常生活的緊密聯(lián)系，現(xiàn)在得以存留下來的“老字號(hào)”的品牌名詞與故事，主要集中在生活消費(fèi)領(lǐng)域里的商業(yè)、服務(wù)業(yè)和極少的規(guī)模工業(yè)。

厘清了老字號(hào)的概念，我們應(yīng)當(dāng)明確認(rèn)識(shí)到：老字號(hào)保護(hù)與振興工作的對(duì)象，是那些長(zhǎng)壽或曾經(jīng)長(zhǎng)壽的知名工商企業(yè)；如果這些企業(yè)不幸夭亡，就是它們?cè)谠瓉淼钠髽I(yè)組織、制度、理念、工藝或工作流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)條件下曾經(jīng)生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)。這些經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，從而脫穎而出并存留下來的企業(yè)、商品或服務(wù)，包括相關(guān)的故事、名詞等，都記述著中華民族工商業(yè)的發(fā)展歷史，是工商業(yè)文化及其傳承脈絡(luò)的載體，是需要傾力保護(hù)的工商業(yè)文化的重要遺產(chǎn)。

二、老字號(hào)是中國(guó)工商業(yè)文化的寶貴遺產(chǎn)

中華民族有著悠久的工商業(yè)發(fā)展的歷史和文化傳承。但在幾千年的封建社會(huì)中發(fā)展緩慢，命運(yùn)多舛。

十九世紀(jì)晚期和二十世紀(jì)早期，無(wú)數(shù)志士仁人在“產(chǎn)業(yè)興國(guó)”的理想引領(lǐng)下，沖破封建專制制度的重壓和盤剝，戰(zhàn)勝國(guó)際資本的排擠和圍剿，艱難求索，頑強(qiáng)求存，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)工商業(yè)奇跡，為我們留下數(shù)以千計(jì)的中國(guó)工商業(yè)的優(yōu)秀品牌。

當(dāng)今的世界是一個(gè)以工商業(yè)文明為主導(dǎo)的世界，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是一種以民族工商業(yè)文化為基礎(chǔ)的工商業(yè)之間的較量。工商業(yè)文化遺產(chǎn)非常重要，而其中僅存的可感知的“老字號(hào)”又是難能可貴的。

面對(duì)以工商業(yè)文明為主導(dǎo)的全球經(jīng)濟(jì)一體化的世界，面對(duì)國(guó)際以工商業(yè)文化的較量論輸贏、定未來的游戲規(guī)則，中國(guó)的工商企業(yè)普遍顯得缺少競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)和文化底蘊(yùn)。

實(shí)踐表明，當(dāng)今的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)將越來越表現(xiàn)為文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)面前，缺少源自本土的歷史文化資源，不注意從本民族的文化遺產(chǎn)中汲取力量，不可能有勝算，只能是跟在工商業(yè)文化強(qiáng)國(guó)后面亦步亦趨地尾隨式發(fā)展。

在這樣的背景下，重新認(rèn)識(shí)和發(fā)掘老字號(hào)的價(jià)值，探索保護(hù)和振興以老字號(hào)為代表的民族工商業(yè)文化遺產(chǎn)的路徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。

三、保護(hù)和振興老字號(hào)與弘揚(yáng)民族工商業(yè)文化的現(xiàn)實(shí)意義

保護(hù)和振興老字號(hào)，挖掘整理、發(fā)揚(yáng)光大中華工商業(yè)文化，不僅具有關(guān)乎中華民族未來的歷史價(jià)值，也有著極其迫切的現(xiàn)實(shí)意義。

1．傳承工商業(yè)文化誠(chéng)信傳統(tǒng)，加快市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)

工商業(yè)文化以社會(huì)分工和誠(chéng)實(shí)信用為基石，以權(quán)衡利益、平等協(xié)商為手段，以各取所需、互利共贏為目標(biāo)。從現(xiàn)在還能見到的老字號(hào)的文化傳承中，可以發(fā)現(xiàn)其基本精神正是自覺堅(jiān)持以德立身、以信為本，并以此創(chuàng)下百年基業(yè)。例如享譽(yù)京城的謙祥益，在其企業(yè)名稱和經(jīng)營(yíng)理念中就生動(dòng)地體現(xiàn)了“以德為美、以謙為范、以誠(chéng)為本”的原則，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中認(rèn)真實(shí)踐“貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺”的商業(yè)道德，嚴(yán)格質(zhì)量檢查，區(qū)分商品等級(jí)，按質(zhì)論價(jià)，放尺銷售，在消費(fèi)者中建立了良好的信譽(yù)，成為京城綢緞業(yè)著名的“八大祥”中延續(xù)至今的“祥”字號(hào)綢緞莊。

面對(duì)今天市場(chǎng)中時(shí)常爆出的誠(chéng)信丑聞，許多人都將根本原因歸結(jié)為歷次政治運(yùn)動(dòng)割裂了中華民族誠(chéng)信仁愛的歷史文化傳統(tǒng)。通過上面的分析，可以看出，以誠(chéng)實(shí)信用為基石的工商業(yè)文化的薄弱甚至缺失，否定商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)作用的理論框架，建立在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理念基礎(chǔ)上否定商業(yè)活動(dòng)存在意義的法律框架，糾結(jié)于“國(guó)有”還是“民營(yíng)”、姓“資”姓“社”的思想困惑所造成的市場(chǎng)不公，這些都是造成今天市場(chǎng)種種誠(chéng)信缺失亂象的深層原因。

而在以老字號(hào)為代表的中國(guó)工商業(yè)文化中，有著相對(duì)于任何民族都毫不遜色的誠(chéng)信傳統(tǒng)，現(xiàn)在的老字號(hào)個(gè)個(gè)都是“缺誠(chéng)信則無(wú)以至今日”的商業(yè)道德典范。我們今天所要做的，就是要通過大力弘揚(yáng)老字號(hào)的名詞和故事承載的中華民族工商業(yè)遺產(chǎn)誠(chéng)信傳統(tǒng)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)。要通過多種方式，把老字號(hào)面對(duì)“士農(nóng)工商”的社會(huì)政治地位歧視和“無(wú)商不奸”、“車船店腳牙，無(wú)罪都該殺”的文化歧視，以“誠(chéng)”求存，以“信”立業(yè)，靠誠(chéng)信勤奮，日積月累的成功故事，作為今天社會(huì)的主流價(jià)值，加大宣傳推廣力度，使之廣為流傳，并逐步融入國(guó)民精神，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)規(guī)則和國(guó)民精神的重要組成部分。

2．傳承工商業(yè)協(xié)商精神，促進(jìn)當(dāng)代社會(huì)和諧

工商業(yè)文化的另一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)，就是協(xié)商精神。在商品交換活動(dòng)中，交易雙方必須經(jīng)過反復(fù)協(xié)商，才能對(duì)商品的成本、價(jià)值、邊際效用達(dá)成共識(shí)。在一個(gè)健康的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，所有的參與者都必須學(xué)會(huì)妥協(xié)。沒有人能夠靠坑蒙拐騙、欺行霸市取得長(zhǎng)期利益。如果缺乏這種工商業(yè)文化傳統(tǒng)的協(xié)商精神，則會(huì)在利益發(fā)生沖突時(shí)傾向以力逞強(qiáng)，甚至選擇走向極端。

與萬(wàn)事不求人的農(nóng)耕文明和水草不濟(jì)便征伐掠奪的游牧文明不同，工商業(yè)文明在其孕育過程中，由于自然條件的限制和利益權(quán)衡的考慮，更多地趨向妥協(xié)以求雙贏。自從人類掌握了徹底毀滅自己的能力，國(guó)與國(guó)之間因邊境、海權(quán)、貿(mào)易所產(chǎn)生的摩擦，尤其需要立體思維、變通智慧與充分協(xié)商。而在缺少工商業(yè)文化傳統(tǒng)和協(xié)商精神的地方，則容易激發(fā)“狹路相逢勇者勝”的慣性思維。

無(wú)疑，傳承工商業(yè)文化的協(xié)商精神是現(xiàn)代社會(huì)建設(shè)精神文明的一個(gè)重要途徑。我們要通過深入發(fā)掘、大力弘揚(yáng)工商業(yè)文化，還工商業(yè)群英的本來面目，樹立他們的正面形象，加大其在社會(huì)教育中的份量。一個(gè)社會(huì)教育體系中擁有太多“揭竿而起”的英雄形象，不可能導(dǎo)向出充分協(xié)商的社會(huì)價(jià)值取向。我們需要那些憑借自己的智慧和辛勤勞動(dòng)、靠精細(xì)服務(wù)和日積月累在歷史中駐留下來的平民英雄，需要那些以老字號(hào)的創(chuàng)建者或維護(hù)者為代表的、為萬(wàn)千百姓日常生活增添了幸福感的工商企業(yè)家。注重提升他們?cè)谏鐣?huì)教育體系中的位置，以此引導(dǎo)人們自覺樹立社會(huì)協(xié)商精神，促進(jìn)社會(huì)和諧。

3．傳承老字號(hào)的創(chuàng)新精神，建設(shè)長(zhǎng)壽企業(yè)

老字號(hào)企業(yè)之所以能夠傳承百年，正在于他們與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。這種創(chuàng)新精神，源自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，“不創(chuàng)新毋寧死”，老字號(hào)們艱苦創(chuàng)業(yè)的歷史生動(dòng)而雄辯地詮釋了這條企業(yè)生存的法則。

然而從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代延續(xù)至今的“國(guó)有”與“民營(yíng)”待遇不同的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使我們的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，仍然顯得創(chuàng)新動(dòng)力不足。大型“國(guó)營(yíng)企業(yè)”以行政級(jí)別論強(qiáng)弱、比大小，看誰(shuí)能從國(guó)家優(yōu)惠政策中多分一杯羹，多占有一份壟斷利益或多爭(zhēng)得一份政策補(bǔ)貼。于是，在各種國(guó)家優(yōu)惠政策和保護(hù)措施的卵翼下，養(yǎng)成一個(gè)個(gè)虛胖的“巨人”，去爭(zhēng)取世界幾百?gòu)?qiáng)的排名位置換來的自我陶醉。而小型的老字號(hào)“國(guó)營(yíng)企業(yè)”，則往往糾結(jié)于繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)系而舉棋不定。其根本原因還是在于利益關(guān)系造成企業(yè)的管理者創(chuàng)新的動(dòng)能不足。

而成立于清朝末年的謙祥益，曾定位于為王公貴族、達(dá)官顯貴和社會(huì)名流提供高端服裝材料和制衣，并因此取得驕人的成績(jī)和行業(yè)領(lǐng)先地位。民國(guó)初年，昔日遺老遺少漸作鳥獸散，謙祥益毅然放下身段，迎合市民時(shí)尚，傾力經(jīng)營(yíng)低端的“洋布”，創(chuàng)出自己的新品牌“三寶藍(lán)布”，靠創(chuàng)新鞏固了自己的市場(chǎng)地位。

二十世紀(jì)三十年代紅遍上海，五十年代遷京后享譽(yù)京城的“造寸”時(shí)裝公司，因扮靚過眾多的新中國(guó)女性領(lǐng)導(dǎo)人或親屬及國(guó)際友人而為新中國(guó)國(guó)際形象增添過無(wú)數(shù)光彩。也正是因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)者在三十年代毅然放棄傳承已久且因此家道殷實(shí)的西服正裝制作，轉(zhuǎn)而專攻時(shí)尚女裝，最終成為行業(yè)翹楚。

正在富裕和復(fù)興的中國(guó)，需要深入研究、充分發(fā)掘以老字號(hào)為典型代表的中國(guó)工商業(yè)文化的創(chuàng)新傳統(tǒng)，創(chuàng)造更加公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓所有企業(yè)都能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)中得到鍛煉，產(chǎn)生具有內(nèi)生創(chuàng)新沖動(dòng)并因此而長(zhǎng)壽的企業(yè)群體，以保證未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4．保護(hù)老字號(hào)物質(zhì)遺存，為城鎮(zhèn)化進(jìn)程注入文化活力

在城市歷史建筑的遺存中，相對(duì)于宮闕壇廟建筑和民居建筑，工商業(yè)建筑由于生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，必須與時(shí)俱進(jìn)，因而是最具活力和靈性的建筑類型，它們生動(dòng)地反映和記錄著各個(gè)時(shí)代審美和時(shí)尚的歷史演化過程。

正如老字號(hào)所具有的價(jià)值中，既有物質(zhì)的、也有精神的一樣，以建筑為主要形式的工商業(yè)文化遺產(chǎn)中的物質(zhì)遺存，也具有文物和文化的雙重價(jià)值。由于文物保護(hù)的法規(guī)相對(duì)健全，文物的價(jià)值顯得更加直觀，而它們的文化價(jià)值卻常常被人們所忽視。

正是由于這些工商業(yè)建筑的存在，以及它們所傳遞出的世俗生活的時(shí)代印記，都市才不僅僅是“政治中心”和“人口密集區(qū)”，城市才呈現(xiàn)出各自的繽紛色彩。在城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中，更應(yīng)當(dāng)注意保護(hù)、利用、發(fā)掘這些建筑的文化價(jià)值，延續(xù)城市的歷史文化特別是世俗生活的脈絡(luò)，避免千城一面的破壞性建設(shè)。

2005年，上海在太平橋地區(qū)的舊城改造工程中深入發(fā)掘，利用城市歷史建筑遺存的文化價(jià)值，打造出“上海新天地”這一現(xiàn)代城市休閑中心。其成功的原因，正是在于她展示出了上海世俗生活的歷史風(fēng)貌。

2008年，成都寬窄巷子歷史文化區(qū)改造工程竣工。由于其歷史遺存的文化價(jià)值得以充分利用和展示，恰如其分地成為“老成都底片，新都市客廳”，人們?cè)谶@里很容易找到“城市往昔的縮影”和那個(gè)記憶深處的符號(hào)。

與上述兩個(gè)取得商業(yè)成功的城市建設(shè)項(xiàng)目相比，占據(jù)全中國(guó)首屈一指的地理位置，原本就是歷史商業(yè)街區(qū)的北京前門大街的改造工程，距離商業(yè)成功的目標(biāo)似乎還很遙遠(yuǎn)。其原因眾說紛紜，而過于強(qiáng)調(diào)文物價(jià)值卻相對(duì)忽視文化價(jià)值，肯定是其中的重要原因[4]。當(dāng)建設(shè)部門還在認(rèn)真考究某個(gè)店鋪究竟應(yīng)該是清朝宣統(tǒng)三年還是民國(guó)三十年的樣貌的時(shí)候，前門大街已經(jīng)淡出了北京的市民生活，變成了一座與世俗生活的歷史演進(jìn)無(wú)關(guān)的建筑樣式陳列館。徜徉其間，北京人無(wú)法找到自己，外地人更難以發(fā)現(xiàn)北京。重文物、輕文化，重投資、輕生態(tài)，越是有錢，后果就越是嚴(yán)重。就此而言，重新評(píng)估前門大街的歷史文化價(jià)值，重建與北京市民生態(tài)的有機(jī)聯(lián)系，可能是解決問題的唯一途徑。

四、振興老字號(hào)與保護(hù)工商業(yè)文化遺產(chǎn)對(duì)策研究

作為工商業(yè)文化遺產(chǎn)的典型代表，今天的老字號(hào)面臨新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和重大機(jī)遇。如同世界文化遺產(chǎn)保護(hù)一樣，工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)也需要全社會(huì)的共同努力、國(guó)家治理和國(guó)際交流。其中，加強(qiáng)立法、編制分級(jí)名錄、明確單一部門專管、制定規(guī)劃編制、加大資金投入、加強(qiáng)公眾教育等是重要組成部分。我們有二十世紀(jì)九十年代國(guó)內(nèi)貿(mào)易部中華老字號(hào)名錄的搜集整理和2006年商務(wù)部老字號(hào)振興的工作經(jīng)驗(yàn)，需要的是以國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度從國(guó)家治理的層面加以落實(shí)。

1．國(guó)退民進(jìn)，為老字號(hào)創(chuàng)造寬松的生態(tài)環(huán)境

二十世紀(jì)末，老字號(hào)的生存和保護(hù)問題開始進(jìn)入公眾視野。從那時(shí)起的十余年間，眾多有識(shí)之士為老字號(hào)的生存、保護(hù)和振興，為保住僅存的這些中華工商業(yè)歷史文化血脈奔走呼號(hào)；各級(jí)政府也做出了努力，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和國(guó)家商務(wù)部先后三次公布“中華老字號(hào)”的品牌名錄。

但是，所有這些保護(hù)措施所保護(hù)的對(duì)象，只是老字號(hào)曾經(jīng)創(chuàng)造出來的品牌名稱，而不是老字號(hào)。保護(hù)的受益人與當(dāng)初老字號(hào)的創(chuàng)辦者幾乎沒有任何關(guān)系。今天創(chuàng)造過這些品牌的老字號(hào)，大多已是“國(guó)營(yíng)企業(yè)”。雖然自二十世紀(jì)九十年代起，就在嘗試各種各樣的產(chǎn)權(quán)制度改革，但受“國(guó)有、民營(yíng)”“姓資、姓社”的思想藩籬束縛，這些攤店鋪坊規(guī)模的小型企業(yè)仍然因襲的是“國(guó)營(yíng)企業(yè)”的生態(tài)，以至于出現(xiàn)了在老字號(hào)保護(hù)的國(guó)家名錄上，數(shù)個(gè)老字號(hào)之前竟冠有同一個(gè)某某飲食公司字樣的現(xiàn)象。政府投入了大量的人力、物力、財(cái)力，希望扶持起這些品牌名稱的載體。而老字號(hào)保護(hù)實(shí)際卻成了相關(guān)“國(guó)企”分享國(guó)家優(yōu)惠政策的又一個(gè)理由。盡管如此，因受制于體制造成的企業(yè)生存發(fā)展的原動(dòng)力不足，絕大多數(shù)老字號(hào)依然掙扎在生存線上。

現(xiàn)在所說的老字號(hào)，多數(shù)是居民生活消費(fèi)領(lǐng)域里攤店鋪坊規(guī)模級(jí)的小型企業(yè)，由于與百姓生活息息相關(guān)，才保留下來這些品牌名稱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，它們最適合的組織形式就是民營(yíng)，甚至是家族傳承，如同它們誕生的環(huán)境和它們頑強(qiáng)求存的歷史所表明的那樣。

因此，建議除了像同仁堂、全聚德等少數(shù)改組成功的企業(yè)外，“國(guó)有經(jīng)濟(jì)”應(yīng)該全面退出這個(gè)領(lǐng)域，通過公開拍賣，出售給有實(shí)力、有意愿、有修養(yǎng)的民營(yíng)企業(yè)。把傳承的使命分散給全社會(huì)。所得資金由國(guó)資部門按比例劃撥，成立社會(huì)企業(yè)性質(zhì)的工商業(yè)文化遺產(chǎn)再造公司，深度發(fā)掘歷史上曾經(jīng)輝煌卻已經(jīng)消亡、而其產(chǎn)品和服務(wù)仍然可能有市場(chǎng)前景的老字號(hào)，再造復(fù)原后再進(jìn)行公開拍賣。對(duì)拍得老字號(hào)的民營(yíng)企業(yè)，政府通過政策扶持，協(xié)會(huì)、基金會(huì)通過技術(shù)指導(dǎo)，保持一段監(jiān)護(hù)期，幫助新的老字號(hào)企業(yè)逐步走上獨(dú)立發(fā)展的軌道。以此把整個(gè)蛋糕做大，把民族工商業(yè)文化遺產(chǎn)的根系做大，把老字號(hào)的根基做強(qiáng)。

2.建立政府主管的工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究和管理組織

建議成立由中央和地方政府商務(wù)部門主管的“工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)委員會(huì)”和“工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究中心”。把老字號(hào)的保護(hù)和振興工作提升到工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)的高度，成為政府的日常工作。

中國(guó)在1985年11月22日加入《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》，按照聯(lián)合國(guó)教科文組織設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，一批文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)、雙重遺產(chǎn)、自然景觀得到了有效的保護(hù)。2003年10月17日，聯(lián)合國(guó)倡議的《非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)公約》獲得通過，再次在中國(guó)掀起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)挖掘整理保護(hù)的高潮。

但是應(yīng)當(dāng)看到，已有的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)的確定，是按照此前的經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)勢(shì)國(guó)家所設(shè)想的全球的需要并依此制定的“突出與普遍”的準(zhǔn)則。而占世界人口四分之一的中國(guó)，有自己特有的精神價(jià)值、思維方式、文化意識(shí)和歷史問題，有現(xiàn)有的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)都不能涵蓋的實(shí)際需要。

事實(shí)上，許多老字號(hào)保護(hù)中的現(xiàn)實(shí)問題，很少涉及建筑遺址一類的文物保護(hù)，又并非簡(jiǎn)單的技藝傳承的非物質(zhì)文化保護(hù)，而是通過物質(zhì)體現(xiàn)出來的企業(yè)制度、服務(wù)精神、生產(chǎn)流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)象主要是物質(zhì)的，是特定的企業(yè)和企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)；同時(shí)也包括職業(yè)道德、服務(wù)理念、企業(yè)文化、企業(yè)家精神等非物質(zhì)的要素，加之我們目前迫切需要大力弘揚(yáng)工商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，因此需要在已有的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之外，建立與之相對(duì)應(yīng)而又具有自己特色的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

做好工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，關(guān)乎中國(guó)歷史文化傳承、精神文明建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展和中華民族在未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的位置，應(yīng)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，建立高效的保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。由政府商務(wù)部門牽頭，通過建立與現(xiàn)有的物質(zhì)和非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的“保護(hù)委員會(huì)”和“保護(hù)研究中心”，統(tǒng)一協(xié)調(diào)工商業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，確保從國(guó)家治理的層面把這項(xiàng)工作落在實(shí)處。

3.發(fā)起成立世界工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)組織

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有遭受過大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間人為破壞的國(guó)家和地區(qū)，工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重點(diǎn)往往是對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)的保護(hù)。但是在二十世紀(jì)后半期實(shí)行過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和配給體制的國(guó)家和地區(qū)，與生活消費(fèi)相關(guān)的工商業(yè)文化的設(shè)施和傳承，受到過數(shù)十年的系統(tǒng)性破壞。其破壞程度因民族特質(zhì)而有所不同，在一些極端的國(guó)家和地區(qū)或時(shí)段，工商業(yè)歷史文化蕩然無(wú)存。這些國(guó)家和地區(qū)有著與中國(guó)相似的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也有著恢復(fù)、保護(hù)、振興本民族工商業(yè)文化的需求。

中國(guó)已經(jīng)晉身世界國(guó)民收入總額的“三甲”，有責(zé)任牽頭倡議和建立“世界工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)委員會(huì)”或“工商業(yè)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)國(guó)際組織”。

與“世界古跡遺址保護(hù)理事會(huì)”*International Council on Monuments and Sites，縮寫為ICOMOS，是聯(lián)合國(guó)教科文組織下的委員會(huì)，總部設(shè)在法國(guó)巴黎，1965年在波蘭華沙成立。相關(guān)的“世界工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)國(guó)際委員會(huì)”*The International Committee For The Conservation Of The Industrial Heritage，縮寫為TICCIH。，2003年在俄羅斯的下塔吉爾發(fā)表“下塔吉爾宣言”，就此開啟了世界工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)的新篇章。

由于世界各國(guó)國(guó)情的不同，由中國(guó)牽頭，在工商業(yè)文化為民族文化短板或在歷史上實(shí)行過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的國(guó)家范圍內(nèi)組成新的國(guó)際組織，極具建設(shè)性。其重要作用在于：一是提高全民對(duì)工商業(yè)文化遺產(chǎn)意義的認(rèn)識(shí)和體制內(nèi)對(duì)這項(xiàng)工作的重視；二是通過國(guó)際的相互交流、相互借鑒，尋求保護(hù)工商業(yè)文化遺產(chǎn)和振興工商業(yè)優(yōu)秀文化的更好方法；三是提升中國(guó)作為正視歷史、勇于負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)、文化大國(guó)的國(guó)際形象；四是爭(zhēng)取文化領(lǐng)域的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

4.開展深入持久的弘揚(yáng)中華工商業(yè)文化傳統(tǒng)的活動(dòng)

應(yīng)由政府商務(wù)部門牽頭，在文化部門和教育部門的配合下，組織開展由科研機(jī)構(gòu)、文化場(chǎng)館、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)共同參與的，大力弘揚(yáng)以老字號(hào)為代表的工商業(yè)文化優(yōu)良傳統(tǒng)的文化活動(dòng)和社會(huì)教育活動(dòng)?？蒲袡C(jī)構(gòu)、大專院校要加強(qiáng)對(duì)中華工商業(yè)文化遺產(chǎn)的整理挖掘和學(xué)術(shù)研究。文化場(chǎng)館要增加民族工商業(yè)文化歷史的展示和傳播。廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等公共媒體要增加民族工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)意義的科普宣傳。教育部門應(yīng)將中華工商業(yè)歷史文化遺產(chǎn)中具有民族精神和道德示范的優(yōu)秀內(nèi)容逐步充實(shí)進(jìn)教材。

各級(jí)地方政府應(yīng)將所轄地區(qū)的工商業(yè)文化保護(hù)納入社會(huì)發(fā)展和文化發(fā)展規(guī)劃，建立本地區(qū)的工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄，通過科學(xué)的分類定級(jí)，建立起各地區(qū)的保護(hù)體系。在工作中要特別注意對(duì)已經(jīng)消失的、新中國(guó)建立以后的、改革開放以后形成的至今有影響力的潛在的這樣幾類工商業(yè)文化遺產(chǎn)的研究和收錄。

本文研究了老字號(hào)保護(hù)和振興的相關(guān)問題，并把它置于中國(guó)工商業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)、人類文明類型比較和中華民族未來的國(guó)際地位的大背景下深入加以探討。得出的結(jié)論是：保護(hù)曾經(jīng)在我們這一代人手中失去的或正在失去的優(yōu)秀民族文化遺產(chǎn)，傳承和復(fù)興相對(duì)短缺而迫切需要的優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)，是當(dāng)代中國(guó)人義不容辭的歷史責(zé)任。為了讓我們的后代能夠適應(yīng)工商業(yè)文明主導(dǎo)的世界環(huán)境，在未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不致輸在“起跑線上”，順應(yīng)世界潮流，以老字號(hào)的保護(hù)與振興為抓手，深入發(fā)掘、大力弘揚(yáng)中華工商業(yè)文化，用工商業(yè)文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)加強(qiáng)民族文化軟實(shí)力的建設(shè)，應(yīng)成為國(guó)家文化戰(zhàn)略的重要組成部分。

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(責(zé)任編輯：姚望春)

Vitalizing Time-honored Brands，Protecting Industrial and

Commercial Cultural Heritage

LI Ding1，F(xiàn)U Kang2，MEI Yihua1

(1.Nanchang Vocational College，Nanchang 330500，China；

2.Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

Abstract：Protection and vitalization of time-honored brands is of vital importance to carrying forward traditions of industrial and commercial cultures，establishing the international competitive position in today’s world environment dominated by industrial and commercial civilization，and building the market economic order and moral system.It is necessary to take time-honored brands’ preservation and revival as the center and starting-point，strengthen leadership and improve the organization，bring the work of protecting and reenergizing industrial and commercial good historical and cultural traditions up to the level of state governance，initiate the formation of relevant international organizations and set up an even greater platform for communication.

Keywords：time-honored brand;industrial and commercial culture;cultural heritage protection

作者簡(jiǎn)介：李丁(1954—)，南昌職業(yè)學(xué)院教授，研究方向?yàn)橘Q(mào)易經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷；富康(1955—)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)橘Q(mào)易經(jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃；梅藝華(1964—)，南昌職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槲锪鞴芾?、市?chǎng)營(yíng)銷。

收稿日期：2015-08-28

中圖分類號(hào)：F717

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2700(2016)01-0085-07

DOI：10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2016.01.11