蔣迎桂（桂林電子科技大學(xué)，廣西桂林541000）

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茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)對茶葉消費(fèi)者的影響

蔣迎桂
（桂林電子科技大學(xué)，廣西桂林541000）

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神生活質(zhì)量的追求也越來越為熱衷，精神生活質(zhì)量成為衡量一個(gè)人生活質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，在這樣一個(gè)大環(huán)境下，各國相繼開始大力發(fā)展本國傳統(tǒng)文化事業(yè)，并取得了顯著成效。茶文化在我國具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，歷經(jīng)幾千年其已形成融合我國民族特色文化的重要文化之一。隨著我國加大文化領(lǐng)域建設(shè)事業(yè)力度，茶文化已經(jīng)初步形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢，茶葉的包裝設(shè)計(jì)也越來越為各界所重視。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，不僅很好地體現(xiàn)了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)手段，同時(shí)也有效地融入了茶文化的精髓，其對于提升茶葉包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量，提高茶葉的對外形象，吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)其購買行為，及推動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)未來的健康可持續(xù)發(fā)展等，都有著積極的意義。本文將就茶葉包裝的重要作用進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上，對茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)對茶葉消費(fèi)者的主要影響進(jìn)行詳細(xì)的探討。

關(guān)鍵詞：茶葉包裝；平面設(shè)計(jì)；茶葉消費(fèi)者；影響

廣西教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題：藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程與廣西區(qū)域文化相融合的教學(xué)模式探索與實(shí)踐（項(xiàng)目編號(hào)2015c511）

我國是一個(gè)具有五千年悠久文化歷史的古國，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展積淀，在多個(gè)社會(huì)文化領(lǐng)域都取得了令世人矚目的成就，各文化領(lǐng)域也相繼形成了既具有共性，又極富自身特色的成熟的文化價(jià)值體系。尤其我國作為一個(gè)飲食大國，飲茶文化很早就有記載，至唐代時(shí)已初步形成了一套相對完善的茶道文化。其對我國后來茶文化的發(fā)展，及對周邊國家如日韓的茶文化發(fā)展等，都有著深遠(yuǎn)的影響。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制在我國的不斷深入推進(jìn)，如其他眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一樣，在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水平后，為了提升其知名度、市場占有份額、提升其在同行業(yè)中的市場競爭力，就需要在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面加大研究，茶葉產(chǎn)品亦是如此，新穎、獨(dú)特、具有審美感及親和力的茶葉外觀包裝設(shè)計(jì)，不僅能迅速的吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，還能有效的促進(jìn)茶文化產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展[1]。下文將以調(diào)查問卷的方式，對茶葉產(chǎn)品包裝的重要性，以及茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)對茶葉消費(fèi)者的主要影響進(jìn)行詳細(xì)深入的探討。

1　茶葉包裝平面設(shè)計(jì)的重要作用

我國擁有著悠久的茶文化，飲茶也成為了人們生活中重要的點(diǎn)綴，其作為人們品味與生活質(zhì)量提高的重要標(biāo)志，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入推進(jìn)，茶葉產(chǎn)業(yè)的市場化程度也越來越高，茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，越來越受到消費(fèi)者及茶葉企業(yè)的重視。茶葉企業(yè)正是基于茶葉包裝平面設(shè)計(jì)在對消費(fèi)者消費(fèi)行為決策中的重要影響，也增加了茶葉的包裝設(shè)計(jì)投入。茶葉包裝設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者決策行為中起到良好的溝通作用，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，其消費(fèi)行為通常根據(jù)其以往經(jīng)驗(yàn)以外，就是看茶葉包裝設(shè)計(jì)是否能滿足其某種需要了。茶葉包裝的基本功能主要是為了便于茶葉的銷售、儲(chǔ)存，及運(yùn)輸?shù)?，消費(fèi)者在購買沒有品牌或?qū)ζ放茮]有特別需求的情況下，獨(dú)特新穎的包裝設(shè)計(jì)，對其的消費(fèi)決策，起到有效的引領(lǐng)作用。因?yàn)椴枞~的包裝設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者唯一能直觀的感受到、并了解到的信息，因而茶葉的包裝就成為對該茶葉產(chǎn)品的第一印象了。同時(shí)消費(fèi)者在一定程度上，也是依靠茶葉的包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，來對茶葉質(zhì)量作出初步判斷的。影響茶葉包裝設(shè)計(jì)的主要元素有，其包裝圖案、色彩、文字及形狀等，而這些設(shè)計(jì)元素，不同程度的會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。如通過茶葉包裝的圖案與文字等，消費(fèi)者可知道茶葉的產(chǎn)地的地理環(huán)境，以及茶葉的基本情況和歷史典故等，如果這些信息能迎合消費(fèi)者某種內(nèi)心需要，其就決定了消費(fèi)者的購買行為。同樣茶葉包裝所表現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵，對于消費(fèi)者的購買決策，也起到了重要作用。此外，茶葉包裝的色彩及形狀在消費(fèi)者的購買行為中，也發(fā)揮著重要作用，如消費(fèi)者可以根據(jù)茶葉包裝形狀的大小，來估計(jì)其容量，相同容量的茶葉，包裝色彩的不同，其給消費(fèi)者的感知體驗(yàn)也是不一樣的，因此茶葉包裝平面設(shè)計(jì)，對消費(fèi)者的有著重要的影響作用[2]。

2　茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)對茶葉消費(fèi)者的影響探究

2.1調(diào)查問卷基本情況

該調(diào)查問卷所在地域?yàn)槟呈〉拇髮W(xué)茶藝師培訓(xùn)中心與茶市、茶館等茶葉購買場所。調(diào)查時(shí)間從2014年3月-2014年10月。調(diào)查對象為15歲以上、高中學(xué)歷以上人群為主，調(diào)查對象職業(yè)方面，有公務(wù)員、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員，及服務(wù)業(yè)和企業(yè)等相關(guān)從業(yè)人員。調(diào)查內(nèi)容為茶葉的包裝平面設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的相關(guān)影響。本次問卷共發(fā)放1083份，有效回收958份，問卷回收率達(dá)到88.46%。

2.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)，采用SPSS12.0 forWindows軟件，對其相關(guān)調(diào)查結(jié)果實(shí)施對應(yīng)分析，及分類統(tǒng)計(jì)。

2.3結(jié)果分析

2.3.1飲茶消費(fèi)習(xí)慣

在飲茶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中，當(dāng)被問及日常生活中最喜歡的飲料是什么時(shí)，有高達(dá)601人回答喜歡各種茶，其比率達(dá)到62.73%，同時(shí)喜歡果汁飲料的人數(shù)及比率分別達(dá)到132人和13.78%，喜歡碳酸飲料的人數(shù)及比率分別為98人和10.23%。通過觀察數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，喜歡果汁及碳酸飲料的人群主要為年輕群體，學(xué)生所占比例較大。從消費(fèi)者將茶作為最受歡迎的飲料可以看出，茶葉市場在我國有著非常廣泛的市場前景，同時(shí)在茶葉消費(fèi)速率方面，也呈現(xiàn)高速度增長的態(tài)勢，究其原因主要是，隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，人們對生活質(zhì)量的追求也越來越為迫切，飲茶不僅對人們的身體健康有著重要保健作用，同時(shí)飲茶也是一種品位及地位的象征，還可以起到修身養(yǎng)性的作用。在問及最喜歡的茶葉時(shí)，有398人選擇綠茶，其比率達(dá)到41.54%，對其原因分析可發(fā)現(xiàn)，選擇綠茶主要是因其具有保健作用，加之茶葉市場近年來對其的大力宣傳推廣。選擇烏龍茶的人數(shù)達(dá)到288人，其比率達(dá)到30.63%，對其原因進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，一方面是由于該茶具有新奇的功夫茶茶藝，尤其是隨著鐵觀音茶逐漸為人們所認(rèn)同，該茶更是作為一種身份及地位的象征；另一方面，烏龍茶工藝在經(jīng)過改良后，其口味更加迎合消費(fèi)者的需求，其口感也得到極大的提升。此外，選擇普洱茶的人數(shù)也達(dá)到了82人，其比率達(dá)到8.56%，近年來普洱茶得到了大力的宣傳推廣，加之其在消脂去膩方面，有著獨(dú)特的優(yōu)勢，正好迎合了當(dāng)前人們減肥的心理，因而其也逐漸成為消費(fèi)者的重要選項(xiàng)之一[3]。

2.3.2茶葉包裝平面設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的相關(guān)影響

通過對本研究結(jié)果的分析可發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購買茶葉時(shí)，茶葉的包裝平面設(shè)計(jì)對其的消費(fèi)決策發(fā)揮關(guān)鍵作用。若所選購的茶葉是作為自己飲用時(shí)，其對茶葉包裝沒有太多的要求，往往選擇散裝，或是簡單包裝的茶葉；若是作為禮品送人時(shí)，往往會(huì)選擇精心包裝設(shè)計(jì)的，有禮品盒的茶葉，同時(shí)在選擇禮品盒包裝的茶葉時(shí)，其具體包裝還受到送禮對象，送禮時(shí)間，及茶葉類型等影響，可以看出茶葉包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者購買行為發(fā)揮了關(guān)鍵作用。以下選擇綠茶、烏龍茶，及黑茶的包裝設(shè)計(jì)為例，說明當(dāng)下茶葉的幾種主流包裝風(fēng)格，及其對消費(fèi)者購買決策的影響。一種是清新淡雅型包裝。該包裝設(shè)計(jì)在色彩方面，主要以藍(lán)綠色基調(diào)為主，同時(shí)配上山水畫，旁邊輔助優(yōu)美的茶詩詞；一種是吉祥喜慶的包裝風(fēng)格。在茶葉包裝色彩選擇方面，其主要以紅色及金色為基調(diào)，在包裝圖案選擇方面，主要有中國結(jié)，以及其他象征喜慶的中國傳統(tǒng)圖案；還有一種是古樸厚重型包裝風(fēng)格。其在包裝色彩選擇方面，主要以褐色及褐色為基調(diào)，同時(shí)搭配古典詩詞等[4]。

當(dāng)前在茶葉市場中占據(jù)較大的份額的各類綠茶，其較為知名的綠茶有君山銀針、湘波綠及岳陽毛尖等，這幾種綠茶其在包裝色彩方面，都是以綠色為基調(diào)，很好的體現(xiàn)了其茶葉的本質(zhì)屬性。君山銀針綠茶，其包裝設(shè)計(jì)的圖案選擇的是君山，這樣的設(shè)計(jì)可以引起消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)地君山的遐思，激發(fā)了其購買意愿，對其消費(fèi)行為起到很好促進(jìn)作用。湘波綠綠茶，其在包裝設(shè)計(jì)中，選擇了何香凝的梅花園作為包裝圖案，并選取了郭沫若的詩文作為包裝的文字元素，通過這樣的設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者很好的展現(xiàn)了該茶的濃郁的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也展現(xiàn)了其保健價(jià)值，其對于促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，有著重要作用。怡清源野針王，其包裝設(shè)計(jì)的圖案，主要以茶葉所在的生產(chǎn)基地為主，由于該茶的生長地理環(huán)境茶園蔥郁、青山綠水，消費(fèi)者在觀看茶葉包裝時(shí)，就可以對茶葉的生長地理環(huán)境，有個(gè)清晰的了解，并映入腦海，不僅可以加深消費(fèi)者對茶葉的深刻印象，還可以提升其對茶葉品質(zhì)的信任感。岳陽毛尖綠茶，其茶葉包裝設(shè)計(jì)的圖案，選擇了一白色的蓋碗杯，杯中形象生動(dòng)的刻畫出了茶芽舒展的狀態(tài)，以及其碧綠的湯色，而更妙的是，其為了更好的展現(xiàn)茶葉的美麗，通過將沾著露珠的綠葉呈現(xiàn)到茶葉包裝中，以激發(fā)人們對茶葉品質(zhì)的認(rèn)同。同時(shí)其在茶葉包裝上還搭配了劉貞亮所著的“茶十德”，消費(fèi)者在選茶時(shí)，看到這樣的包裝設(shè)計(jì)，不僅可以感受到視覺感官上美的享受，還可以通過茶十德，加深對飲茶文化的理解，指導(dǎo)自身健康合理的飲茶，因而這樣的茶葉包裝平面設(shè)計(jì)，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望，激發(fā)其購買行為[5]。

3　結(jié)語

由以上可以看出，茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)，對于刺激消費(fèi)者的購買欲望，激發(fā)其購買行為有著重要的促進(jìn)作用，因此加大對茶葉包裝平面設(shè)計(jì)對消費(fèi)者影響的相關(guān)研究，有著深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]易耀偉.廈門茶葉市場消費(fèi)者行為與營銷策略研究[D].福建農(nóng)林大學(xué),2014.

[2]翟翌輝.云紋在信陽茶葉包裝品牌形象視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究[D].中原工學(xué)院,2014.

[3]李清光.中國茶葉國際競爭力的形成和提升研究[D].江南大學(xué),2012.

[4]王少陽.旅游地紀(jì)念性禮品茶包裝設(shè)計(jì)研究[D].湖南工業(yè)大學(xué),2013.

[5]陸國雄.茶葉包裝批發(fā)店鋪的營銷策略研究[D].華中科技大學(xué),2012.

作者簡介：蔣迎桂（1977-），男，廣西桂林人，工程碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

本文章為廣西高等教育教改項(xiàng)目：“融入廣西民族地域特色的《展示設(shè)計(jì)》課程“臨境化”體驗(yàn)式教學(xué)研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)2012JGA296）