趙軍（內(nèi)江師范學(xué)院外事辦，四川內(nèi)江641100）

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目的論視閾下的英譯茶葉廣告翻譯研究

趙軍
（內(nèi)江師范學(xué)院外事辦，四川內(nèi)江641100）

摘要：廣告翻譯在中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。廣告作為向公眾傳達(dá)信息的宣傳工具，具有極強(qiáng)的目的性及功能性，而目的論翻譯的核心就是功能作用，兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使產(chǎn)品的宣傳作用更加廣泛深入。中國(guó)茶文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為向世界更好的宣揚(yáng)茶文化，就應(yīng)充分利用廣告翻譯對(duì)其進(jìn)行廣泛宣傳。本文從目的論出發(fā)，對(duì)英譯茶葉廣告翻譯進(jìn)行了簡(jiǎn)要研究。

關(guān)鍵詞：翻譯目的論；茶葉；廣告；翻譯

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)之間的貿(mào)易愈加頻繁，越來(lái)越多的海外商品涌入我國(guó)的同時(shí)，中國(guó)的特色產(chǎn)品也開(kāi)始開(kāi)辟海外市場(chǎng)。茶葉最先起源于中國(guó)，之后先后傳入日本和歐洲，對(duì)日本和英國(guó)茶文化的產(chǎn)生起到了重要的引導(dǎo)作用。作為最具中國(guó)特色文化元素的商品，茶葉的傳播成為中國(guó)鏈接世界的橋梁。因此，如何擴(kuò)大茶葉在世界市場(chǎng)上的推廣銷售比例，就成為目前迫切需要解決的問(wèn)題。廣告對(duì)商品有很好的宣傳作用，商品在跨文化產(chǎn)品傳播的過(guò)程中要借助于翻譯，所以說(shuō)，廣告翻譯是商品跨文化推廣的最主要的途徑。德國(guó)功能學(xué)派的目的論主要強(qiáng)調(diào)翻譯的目的性，從這個(gè)角度講，決定了譯文的重點(diǎn)并不在于辭藻是否優(yōu)美華麗，而在于是否能實(shí)現(xiàn)原來(lái)文本中所能起到的效果。

1　翻譯目的論理論基礎(chǔ)及廣告的理論概念

1.1翻譯目的論的理論基礎(chǔ)

德國(guó)功能派翻譯理論興起于二十世紀(jì)七十年代，凱瑟林娜·賴斯在她的著作《翻譯批評(píng)的可能性與限制》中提出了要將功能特征引入翻譯工作，賴斯的學(xué)生漢斯·費(fèi)米爾在她的理論基礎(chǔ)上提出了翻譯的目的論。目的論是德國(guó)功能派翻譯理論最重要的組成部分，它認(rèn)為翻譯是在原文的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種有目的、有結(jié)果的活動(dòng)，要求翻譯的目的性、連貫性與忠實(shí)性。目的性是翻譯目的論中最主要的原則，是指譯者應(yīng)根據(jù)目的不周，對(duì)原文進(jìn)行不同的翻譯策略和方法，以達(dá)到原文所想實(shí)現(xiàn)的預(yù)期效果。連貫性與忠實(shí)性也是翻譯目的論中所要遵循的原則，連貫指的是譯者在翻譯時(shí)應(yīng)注意前后語(yǔ)句的連貫，能夠清楚表達(dá)原文產(chǎn)生的意義；忠實(shí)性要求譯者在翻譯時(shí)應(yīng)盡可能的忠于原文。如果這三個(gè)原則在翻譯時(shí)發(fā)生沖突，那么以目的性作為首要原則。為了實(shí)現(xiàn)特定的社會(huì)實(shí)踐交際功能，譯者必然帶有一定的目的進(jìn)行翻譯活動(dòng)。

1.2廣告的理論概念

廣告這一名稱，據(jù)考證最先起源于拉丁文advertere，是傳播、誘導(dǎo)的意思，發(fā)展至今已不再是單純的名詞，也表示一系列的廣告活動(dòng)，由Advertise轉(zhuǎn)變?yōu)榱薃dvertising。目前我國(guó)用的漢字廣告一詞是從日本翻譯過(guò)來(lái)的。廣告顧名思義是廣而告之的意思，從字面上我們就可看出其主要具備宣傳功能。廣告是指以某種特定的需求作為目的，將信息通過(guò)一定形式的媒體對(duì)大眾公開(kāi)傳播的宣傳工具。

2　目的論視閾下英譯茶葉廣告翻譯常見(jiàn)問(wèn)題研究

茶葉在中國(guó)可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“柴米油鹽醬醋茶”，由此諺語(yǔ)可知茶葉在中國(guó)人民生活中的重要地位。在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過(guò)程中，茶葉作為最具代表中國(guó)的商品，是中國(guó)弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的重要手段，所以我們應(yīng)注重對(duì)茶葉廣告的翻譯研究。英譯茶葉廣告翻譯首先要做的就是合理翻譯茶葉名稱。中國(guó)茶葉有成千上萬(wàn)種不同的茶名，有以茶樹(shù)品種命名的，有以茶葉采制時(shí)間命名的，有以茶葉形狀命名的，有以組合方式命名的等等。中國(guó)茶葉以色澤和制作方法可區(qū)分為紅茶、綠茶、白茶、黑茶、黃茶、青茶六大種類及再加茶、花茶等。茶葉在跨文化傳播的廣告翻譯中，具有相當(dāng)大的難度，如果僅僅翻譯名稱，而沒(méi)有翻譯出其實(shí)質(zhì)，便不能準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)茶文化所要傳達(dá)的意蘊(yùn)，且容易出現(xiàn)以下兩種問(wèn)題：

2.1同音不同義的茶葉翻譯易造成本質(zhì)誤解

說(shuō)起同音不同字的茶名，其中以潮汕地區(qū)的功夫茶和工夫茶最為出名，兩者雖然是同一發(fā)音，卻是完全不同的兩種茶葉。工夫茶指的是中國(guó)的一種制作較為精良的紅茶，而功夫茶指的是漢族人們對(duì)茶葉的烹煮方式。在對(duì)外翻譯時(shí)，很多譯者都直接將這兩種茶音譯為“Kongfu Tea"，這易使國(guó)外友人產(chǎn)生本質(zhì)上的誤解，認(rèn)為這兩種茶是同一種。目前對(duì)這兩種茶名稱翻譯的最為成功的是柯林斯，他將工夫茶翻譯為“congou”，意思是“來(lái)自中國(guó)的黑茶”，而對(duì)功夫茶則直接音譯為“Kongfu Tea”。從目的論來(lái)說(shuō)，這樣的翻譯不僅對(duì)茶葉的本質(zhì)進(jìn)行了準(zhǔn)確的描述，還將兩者之間做了更好的區(qū)別，使國(guó)外友人能明確了解兩者之間的不同。

2.2與常見(jiàn)事物重名的茶葉翻譯易造成關(guān)聯(lián)錯(cuò)誤

中國(guó)茶葉有很多以常見(jiàn)實(shí)物相同的名稱，在跨文化的廣告翻譯中很容易造成關(guān)聯(lián)錯(cuò)誤。以水仙茶為例，很多人誤認(rèn)為它是一種類似茉莉花茶的茶葉，將“水仙”理解為“水仙花”，所以在英譯其名稱時(shí)將它翻譯為“narcissus tea”。實(shí)際上這種理解方式是錯(cuò)誤的，水仙茶的“水仙”并不是水仙花的意思，而是指一個(gè)地區(qū)。福建省建陽(yáng)縣祝桃仙洞是水仙茶的發(fā)源地，此地的人們折枝育苗制成了這一極品茶葉，作為烏龍茶中的一種在中國(guó)受到廣泛歡迎。而“祝桃仙”在此地方言中與“水仙”發(fā)音相似，因此得名為水仙茶。譯者在翻譯時(shí)若不清楚這一典故，就很容易犯關(guān)聯(lián)錯(cuò)誤，將其誤譯。所以廣告在對(duì)這一茶名進(jìn)行翻譯時(shí)，可直接將其直譯為“Shuixian tea”。

3　目的論視閾下實(shí)例分析英譯茶葉廣告翻譯

廣告作為產(chǎn)品的宣傳方式，這就要求其所用的詞匯必須優(yōu)美華麗，內(nèi)容簡(jiǎn)潔易懂，靈活運(yùn)用修辭手法，從而產(chǎn)生耐人尋味的廣告寓意，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告翻譯在具體的實(shí)踐活動(dòng)中，因不同文化語(yǔ)境下內(nèi)容含義表達(dá)的不同，不可能僅用直譯便可準(zhǔn)確表達(dá)商品的特色。這就要求需要譯者在跨文化背景下，采用多種有效方法對(duì)原文廣告進(jìn)行有目的的翻譯，其中最常用的方法有直譯、增譯、減譯、零譯等等。本文用兩則英譯茶葉廣告翻譯的實(shí)例，從目的論的角度對(duì)其進(jìn)行分析，展現(xiàn)目的論在廣告翻譯中的重大作用的同時(shí)，也對(duì)跨文化廣告翻譯中應(yīng)注意的問(wèn)題進(jìn)行提醒，旨在提高我國(guó)英譯茶葉廣告翻譯水平，讓中國(guó)茶文化在世界各地弘揚(yáng)。

3.1從目的論角度分析普洱茶廣告翻譯

中國(guó)十大名茶之一的普洱茶以其陳香的特點(diǎn)受到大眾的廣泛歡迎，因產(chǎn)地為云南普洱市而得名，被稱為可以入口的古董。其味道醇厚回甘、香氣沁鼻，茶葉中的有機(jī)質(zhì)和活性物質(zhì)被最大程度的進(jìn)行了保留，可以使人提神醒腦。將普洱茶廣告翻譯為英文時(shí)應(yīng)注意突出其特色，并盡量用最簡(jiǎn)短的話語(yǔ)來(lái)展現(xiàn)茶葉的特點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅是廣告應(yīng)服從的準(zhǔn)則之一。廣告翻譯在準(zhǔn)確表達(dá)普洱茶同時(shí)，還要引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到商品銷售的目的。廣告翻譯時(shí)一般會(huì)較為頻繁地使用形容詞和副詞來(lái)展示廣告語(yǔ)言的高雅優(yōu)美，所以在普洱茶的廣告翻譯時(shí)可多用“woodsy"、"extremely”、"ex-traordinarily"等詞匯，這樣既符合西方語(yǔ)境下的廣告審美特性，又可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另外廣告翻譯應(yīng)注意的一點(diǎn)就是英文廣告應(yīng)使用簡(jiǎn)短的句式，這樣的句式特點(diǎn)可以使商品和消費(fèi)者之間的心理距離拉近，所以廣告翻譯忌諱結(jié)構(gòu)復(fù)雜的冗長(zhǎng)句式。中國(guó)茶葉廣告喜歡用四字句式結(jié)構(gòu)或者成語(yǔ)詞句來(lái)表達(dá)句子的意思，比如“醇厚回甘、香氣沁鼻”，在翻譯時(shí)如果將其所包含的所有含義都翻譯出來(lái)的話，未免顯得太過(guò)冗雜，所以譯者應(yīng)將其靈活翻譯為“The sweet mellow,aroma ooze nose”，將句式簡(jiǎn)短的同時(shí)，準(zhǔn)確表述普洱茶的特色。最后，廣告翻譯還可靈活運(yùn)用零翻譯原則。中文廣告為突出商品的古典美，喜愛(ài)用詩(shī)句來(lái)表達(dá)其特色，不僅句式簡(jiǎn)短言簡(jiǎn)意賅，而且蘊(yùn)涵深刻含義，但如果將詩(shī)句翻譯成英文，不僅失去了語(yǔ)言的簡(jiǎn)介，而且很多國(guó)外友人會(huì)不理解，所以在不影響表達(dá)茶葉特色的前提下，可以將詩(shī)句的翻譯省略。

3.2從目的論角度分析滇紅茶廣告翻譯

滇紅茶產(chǎn)于云南南部，屬于大葉種紅茶，其外形肥碩緊密，滋味香氣濃郁，湯色紅鮮明亮，是以濃、甜、香為特色的上品紅茶，如果在沖泡時(shí)添加牛奶、蜂蜜等香甜之物，味道更佳。配以白瓷茶具，盡顯優(yōu)雅風(fēng)范。在中國(guó)的廣告制作中，比較習(xí)慣用抽象、感性的語(yǔ)言來(lái)介紹滇紅茶的特色，但西方人們更偏向于理性、具體的語(yǔ)言，所以廣告翻譯時(shí)應(yīng)注意語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的語(yǔ)言表述。比如在介紹滇紅茶的香味時(shí)可用”pepper”來(lái)具體介紹，用消費(fèi)者都熟悉的詞語(yǔ)使其更好的了解滇紅茶的特色。另外為從品味方面吸引消費(fèi)者的注意，中文廣告中用了“配以白瓷茶具，盡顯優(yōu)雅風(fēng)范”。在廣告翻譯時(shí)，可將其譯為”With white porcelain tea sets,all show elegant demeanor”，用簡(jiǎn)短有力的話語(yǔ)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品味的追求，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的推廣目的。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告翻譯在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中占有舉足輕重的地位，是商品打入其他國(guó)家的重要手段。一則成功的廣告翻譯在遵循原文本的基礎(chǔ)上，還應(yīng)在目的論的指導(dǎo)下對(duì)其進(jìn)行有目的的翻譯實(shí)踐活動(dòng)，以便更好的達(dá)到商品銷售的效果。茶葉是我國(guó)最具代表元素的商品，茶葉的輸出不僅使我國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，還可以將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化發(fā)揚(yáng)至世界各地，目的論指導(dǎo)下的英語(yǔ)茶葉廣告翻譯是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：趙軍（1982-），男，碩士，副教授，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。

基金項(xiàng)目：四川省教育廳2015年科研項(xiàng)目“功能目的論視域下的外宣翻譯研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15SB0144）。