作者│楊學(xué)成

Papi醬與影響力經(jīng)濟(jì)

作者│楊學(xué)成

楊學(xué)成管理學(xué)博士，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，長(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

春節(jié)前后，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始瘋傳一名號(hào)稱“集美貌和才華于一身的女子”的短視頻，點(diǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)名為“Papi醬”的女子在視頻里自導(dǎo)自演，嬉笑怒罵，用辛辣諷刺和多重角色扮演的方式配以極快的語(yǔ)速，或針砭時(shí)弊，或自嘲挖苦。通過(guò)每次不到5分鐘的短視頻，“Papi醬”從2015年10月開(kāi)始走紅，用了不到半年時(shí)間就在新浪微博積累了超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲，一躍成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”。“Papi醬”的走紅迅速獲得了資本市場(chǎng)的追逐，近日成功聯(lián)手真格基金和羅輯思維等資本方，拿到了1200萬(wàn)元的融資，估值近3億。

從注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變

相比于眾所周知的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“犀利哥”等上一代網(wǎng)絡(luò)紅人，以“Papi醬”為代表的新一代“網(wǎng)紅”顯然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更加?jì)故?，也意味著更加多元化的發(fā)展?jié)摿?。誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“芙蓉姐姐”們，實(shí)質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)，其邏輯是窮盡所有手段，甚至以突破思維底線的方式捕獲用戶注意力，然后將這些注意力集中投射或轉(zhuǎn)移到某個(gè)特定對(duì)象身上，從而達(dá)到以注意力變現(xiàn)的目的。

所以PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)紅”商業(yè)模式基本擺脫不了廣告代言和線下站臺(tái)兩種形式，想象空間極其有限。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶更加多維的展現(xiàn)空間，綁定了身份認(rèn)證、地理位置和時(shí)間線這三大維度，與此同時(shí)，注意力變得越來(lái)越碎片化，越來(lái)越漂移，過(guò)去的注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)需求，“Papi醬”們通過(guò)短視頻這種方式可以讓用戶短時(shí)深度卷入，同時(shí)保證了信息量飽滿，這就為構(gòu)建影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，身份、地理位置、時(shí)間線等變量的導(dǎo)入也為更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)埋下了伏筆。

價(jià)值觀同頻是影響力商業(yè)化的關(guān)鍵

然而，影響力的發(fā)揮在商業(yè)領(lǐng)域取決于價(jià)值觀是否同頻，這就與普通的注意力問(wèn)題大相徑庭了，不能再像注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣單純地將流量變現(xiàn)。

“Papi醬”們的威力在于找到了一種迅速把用戶價(jià)值觀調(diào)頻到一個(gè)頻道的途徑，以情人節(jié)那期節(jié)目為例，抓住情人節(jié)禮物這一話題，在內(nèi)容上既能俘獲“傲嬌萌婊“們的心，也能與那些為情人節(jié)傷透腦筋的“ 絲”們實(shí)現(xiàn)共振，成功地讓男男女女們?cè)谇槿斯?jié)這個(gè)背景下獻(xiàn)出了深藏在心底的些許無(wú)厘頭的價(jià)值觀，從而成功地創(chuàng)建了“同頻共嗨”的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共振。價(jià)值觀的吸引使得社群得以形成，當(dāng)“Papi醬”持續(xù)往社群中投放價(jià)值觀作料（短視頻）的時(shí)候，社群里的共識(shí)就會(huì)形成，有關(guān)“什么是對(duì)、什么是錯(cuò)”這樣的問(wèn)題，在社群里就會(huì)醞釀成型，目不能見(jiàn)但心若明鏡，這將為后續(xù)的社群動(dòng)員做好準(zhǔn)備，只需“Papi醬”一聲號(hào)召，這股能量就會(huì)噴薄而出。

影響力經(jīng)濟(jì)三部曲

在影響力經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)“Papi醬”的意義是有限的，當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)“Papi醬”涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，平臺(tái)或生態(tài)的威力就會(huì)很大，當(dāng)然需要深入思考這種平臺(tái)或生態(tài)到底應(yīng)該是什么樣子以及如何運(yùn)營(yíng)。

但有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的快速調(diào)頻，劃亮一根火柴，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)（知道誰(shuí)、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，干了什么事情）把具備雷同價(jià)值觀的人迅速動(dòng)員起來(lái)，這種模式的想象空間是無(wú)限大的，手上擁有大量“粉絲”的人可以好好琢磨一下。

歸納一下，影響力經(jīng)濟(jì)的三部曲是：IP導(dǎo)流、社群運(yùn)營(yíng)、動(dòng)員變現(xiàn)，三者缺一不可。第一步的IP導(dǎo)流能夠保證足夠的注意力導(dǎo)入，需要注意的是，這個(gè)IP的概念具有掙脫平臺(tái)限制的能力，就像那根照亮價(jià)值觀的火柴；第二步的社群運(yùn)營(yíng)是將價(jià)值觀深度調(diào)頻最終實(shí)現(xiàn)“同頻共嗨”的必要步驟，以便為動(dòng)員變現(xiàn)做足準(zhǔn)備，同時(shí)保證了流量導(dǎo)入后的黏性塑造；第三步的動(dòng)員變現(xiàn)要通過(guò)特定的場(chǎng)景或事件將這股能量動(dòng)員和釋放出來(lái)，在身份、地理位置和時(shí)間線這“三駕馬車”的導(dǎo)引下完成商業(yè)變現(xiàn)，此三步謂“影響力經(jīng)濟(jì)”。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn