3月21日，“羅輯思維”宣布，中國新媒體世界的第一次廣告拍賣將在一個月后舉行，羅振宇親自主持，專業(yè)拍賣師執(zhí)槌，拍賣的商品則是“Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)”

有一個叫Papi醬的上海姑娘，吶喊著“胸不平何以平天下，人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”，在短短幾個月，躥升為“網(wǎng)紅”，又在一夜之間成為投資者的寵兒。

3月17日，有媒體公開曝料Papi醬的融資事宜已落筆簽字。羅振宇（羅輯思維）、真格基金、光源資本和星圖資本聯(lián)合向Papi醬注資1200萬元。

這筆大額“打賞”的出現(xiàn)，使網(wǎng)紅不再只是人們茶余飯后的消遣，他們和“高大上”的資本扯上了關(guān)系。中國“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式，或許將不再是簡單粗暴的打賞、開淘寶店。有著“完整人格魅力”的網(wǎng)紅，站在了新一代交易的入口。

人們中了一種叫“Papi醬”的毒

Papi醬到底做了些什么？其實，她只是拍了40個毒舌吐槽短視頻，最長的不超過5分鐘。就憑著這40個短視頻，去年底開始躥紅，在短短幾個月內(nèi)從微博一路火到微信朋友圈，令許多人都中了一種叫“Papi醬”的毒。

那她到底有多火呢？數(shù)據(jù)說話：Papi醬40個短視頻的總播放量超過2.9億次;3月14日白色情人節(jié)，其最新發(fā)布的《男性生存法則第四彈》閱讀量超過10萬+，且有2496名網(wǎng)友給出“贊賞”，即便按照其默認(rèn)金額中最小的2元粗計，金額也已接近5000元，而實際金額肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個數(shù)字;點擊量最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá)2093萬次。這還只是個人賬號的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號的轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，Papi醬秒拍粉絲已積累到210萬，同時有8萬的二次元粉絲在B站上關(guān)注著她。在微信公眾號上，雖然Papi醬山寨版眾多，她卻依舊保持著每篇更新破10萬+的傲然戰(zhàn)績。這個成績，已經(jīng)足以秒殺無數(shù)露胳膊露腿的網(wǎng)絡(luò)紅人了。

在“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”上，Papi醬緊隨“國民老公”王思聰之后，位列第二名。與王思聰相比，Papi醬要低調(diào)許多。她十分忌諱在公眾傳播中提到自己的真名。

拿到1200萬投資，身披超級網(wǎng)紅光環(huán)的Papi醬，目前還是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的在讀碩士，今年6月才畢業(yè)，畢業(yè)論文還沒交。之前，在跟羅振宇談合作的一張合影里，Papi醬也還是一副學(xué)生裝扮。

迎面撞上短視頻的大爆發(fā)

短視頻中的“逗比”，在現(xiàn)實中到底是什么樣的人？

在上海的本地論壇籬笆上，有網(wǎng)友稱：Papi醬1987年出生，姓姜，已婚，水瓶座。高中畢業(yè)于名校上海市第三女子中學(xué)，這所學(xué)校的前身就是宋氏三姐妹、張愛玲也就讀過的圣瑪利亞女中，后來考上了中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系。由此看來，Papi醬還是學(xué)霸一枚。在該帖中，還有疑似她高中同學(xué)的網(wǎng)友回憶，稱她在高中時代就喜歡表演，還在藝術(shù)節(jié)上反串過“話癆版劉備”，她的吐槽技能可能在高中就已經(jīng)滿點了。據(jù)傳，她小時候還會吹薩克斯風(fēng)。

Papi醬像眾多中戲?qū)W生一樣也有過“明星夢”，本科畢業(yè)前，她參與拍攝過不少話劇和短片，有的還飾演女主角，但一直沒有成名。2009年中戲?qū)а莺捅硌菹祵W(xué)生共同表演的一出情感話劇《現(xiàn)代城》中，Papi醬就飾演其中一個角色。也許是知道自己紅不了，畢業(yè)后Papi醬幾乎沒有再表演過，更多是參與導(dǎo)演。

本科畢業(yè)后，Papi醬并沒有找到特別好的出路。在接受騰訊娛樂采訪時，她表示，本科畢業(yè)后一直處于迷茫狀態(tài)，每天都站在人生的“米”字路口上，和自己專業(yè)沾邊的工作她試過很多?！懊悦Ａ?年后，有一天我就琢磨，哪個工作才能有寒暑假呢？想了一圈，當(dāng)老師啊！”所以她又回到學(xué)校考研究生了。后來，她發(fā)現(xiàn)做大學(xué)老師得考博，又放棄做老師了。

Papi醬始終活躍在眾多內(nèi)容和社交傳播平臺上，她很早就是豆瓣用戶，2012年就開通了微博。最初，Papi醬跟霍泥芳等閨蜜組成TCgirls，在微博和秒拍上拍攝和發(fā)布一些比較逗的短視頻，比如《女生的友誼》、《你的男朋友為什么不理你》等等，一直不溫不火。

2015年10月，Papi醬自己單干后，迎面撞上短視頻的大爆發(fā)。隨后，有專業(yè)導(dǎo)演和表演功底的Papi醬，開始以變聲的方式大量發(fā)布原創(chuàng)短視頻，多個超級火的原創(chuàng)視頻導(dǎo)致粉絲暴漲。人們開始愛上這個愛吐槽、思維敏捷，經(jīng)常以打電話的形象出現(xiàn)，嘴里上海話、普通話和英文無縫串聯(lián)的女生。在小咖秀、秒拍、微博、微信平臺上，Papi醬的影響力不斷擴(kuò)大。

Papi醬爆紅之后，大量的關(guān)注也引來不少爭議，對她這個非V臉，非大胸，扔到假臉堆兒里一眼就能揪出來的“非典型網(wǎng)紅”，能輕輕松松擁有這么大的名氣、這么多的粉絲，有不解，也有羨慕嫉妒恨。

有網(wǎng)友假借羅振宇的語氣調(diào)侃這個從天而降的網(wǎng)紅：我花了3年多，粉絲到600萬，Papi醬花了4個月，粉絲1000萬;我每天甩腦漿，講哲理故事，你每天網(wǎng)上刨幾個段子掰幾句;我們團(tuán)隊上百人，一年收入2億多，現(xiàn)在估值13億，你一個人，還啥也沒開始賣，估值3個億。你叫叔叔怎么睡得著？

最客觀的評價也來自羅振宇：“我是干電視出身的，別看人家視頻只有兩三分鐘，沒有幾十個小時的辛苦工作不可能做出來，天底下哪有什么輕輕松松的成功，吃的苦不一樣而已。像我這樣三觀正的人，一定是盼著人好啊，而且我們正在談一個有意思的合作，怎么會急得睡不著覺呢？”

1200萬換一個入口，值不值？

羅振宇口中，“有意思的合作”已然完成了第一步——掏出真金白銀。這1200萬給了一個論文還沒寫完的畢業(yè)生，到底值不值？

事實上，Papi醬的投資價值早已經(jīng)在業(yè)內(nèi)討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)了，只不過從投資的角度來看，大部分機(jī)構(gòu)投資人的風(fēng)險偏好和投資方式偏向于不依賴個人的平臺式公司。而Papi醬的個人價值卻是唯一支撐她商業(yè)價值的存在。所以在此之前，大部分投資機(jī)構(gòu)保持觀望姿態(tài)。

在一些行業(yè)人士來看，Papi醬無疑是“魅力人格體的典范”，其內(nèi)容的價值遠(yuǎn)大于競爭者和跟隨者。曾經(jīng)供職于經(jīng)緯中國的莊明浩在知乎上表示，沒有人能夠保證下一個產(chǎn)品依然是爆款，但是如果能夠做到內(nèi)容體系的穩(wěn)定和變現(xiàn)能力，對于投資人來說就已經(jīng)足夠。他分析真格為何愿意參投Papi醬時認(rèn)為：一是大文化娛樂是真格近期的主要方向之一;二是作為天使機(jī)構(gòu)，在策略上，天使階段賭爆款比賭大平臺性價比更高;三是徐小平老師可能就是喜歡Papi醬……

這一次掏出真金白銀的人怎么看？他們覺得值，甚至還覺得自己占便宜了。融資消息被披露后，真格基金創(chuàng)始人徐小平第一時間在微博中表示，“感謝Papi醬和她合伙人楊銘的信任”。

同為“網(wǎng)紅”的羅振宇則表示，“以Papi醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性，這個團(tuán)隊?wèi)?yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這個估值?！贝送猓€用一貫的鼓動性語言表達(dá)了投資Papi醬的原因：有人看到的只是網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的商業(yè)流量，我們看到的是人被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后成為市場價值核心的可能性;有人看到的只是網(wǎng)紅你方唱罷我登場的宿命，我們看到的是一個人轉(zhuǎn)型升級的無盡空間。

羅振宇早在自己之前的演講中就流露過對個人化品牌的重視：“2016年很多人判斷中產(chǎn)階層在崛起，中國經(jīng)濟(jì)在面對一次消費(fèi)升級。什么是消費(fèi)升級？是分別心，分別心是人非常堅固的存在。擁有某種稀缺性，就可以詮釋他的風(fēng)格風(fēng)尚，唯有IP可以做到?！彼J(rèn)為，知識產(chǎn)權(quán)將成為第四代交易入口，而個人化品牌魅力是關(guān)鍵，一個清晰完整的人格應(yīng)該能成為整合營銷的入口。無論是自帶精英氣質(zhì)的羅輯思維，還是擁有大量輕度用戶的Papi醬，都是羅振宇口中的第四代變現(xiàn)入口。

新“標(biāo)王”

事實上，迅速走紅的Papi醬自身并沒有迫切地尋求變現(xiàn)，除了微信和微博的打賞外，沒有嘗試過其他變現(xiàn)方式，換言之，Papi醬的商業(yè)模式還只是一個雛形。

有專家表示，Papi醬的短視頻內(nèi)容雖然優(yōu)秀、辨識度高、戲劇化兼具話題性，但短視頻內(nèi)部空間有限，內(nèi)容更多是調(diào)性上的垂直而非信息的垂直，缺乏長期的變現(xiàn)場景，可能會是其變現(xiàn)的瓶頸。

投資Papi醬后，同樣做內(nèi)容出身的羅振宇到底打算怎樣打造Papi醬這一全新的交易入口？羅輯思維垂直變現(xiàn)的能力是否能在Papi醬身上得到復(fù)制和拓展？

或許羅振宇早已經(jīng)想好了辦法。3月21日，他在自己的“羅輯思維”賬號上公布了答案——中國新媒體世界的第一次廣告拍賣。這次拍賣將在一個月后舉行，羅振宇親自主持，專業(yè)拍賣師執(zhí)槌，拍賣的商品則是“Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)”。

拍賣成功的企業(yè)可以講出自己的愿望，并且出錢;羅輯思維負(fù)責(zé)出主意、做運(yùn)營、發(fā)消息，羅振宇本人全程策劃、監(jiān)制;Papi醬則掌握最后怎么發(fā)布這條廣告的決定權(quán)。

企業(yè)可以預(yù)期得到的廣告效果是，在當(dāng)前流量最大的新媒體內(nèi)容 Papi醬視頻上露臉，還有可能成為新媒體世界的第一個“標(biāo)王”，成為新聞熱點事件而被市場廣泛議論，被同行“羨慕嫉妒恨”。

要知道歷史和市場只能記住“第一”。1995年，羅振宇曾在央視親眼見證了第一個廣告標(biāo)王的誕生，央視也因此加冕為媒體之王。20年后，他想和Papi醬在新媒體世界親手造出一個“標(biāo)王”。

在傳播效果上，作為泛娛樂內(nèi)容的Papi醬，比主打知識類內(nèi)容的羅輯思維更有優(yōu)勢，也更有機(jī)會成為現(xiàn)象級內(nèi)容。羅振宇或許早就看好這一點。Papi醬相對于羅輯思維，欠缺的是后端的粉絲社區(qū)和商業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗，從這個角度來看，羅輯思維投資Papi醬可謂優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)手打造更強(qiáng)IP。

內(nèi)容越來越值錢？

Papi醬只是個開始，之后這樣的案例會越來越多。愛奇藝、優(yōu)土等視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），推出了各種激勵政策，鼓勵具有視頻制作能力的自媒體和創(chuàng)業(yè)者。在此之前，由馬東打造的米未傳媒就曾表示，未來將投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊。

在微博、微信公眾賬號制造網(wǎng)紅的風(fēng)頭過后，視頻創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口又來了。過去的2015年，秒拍、快手、映客、繁星網(wǎng)等短視頻工具、直播平臺的誕生為那些略有演藝才能的90后們提供了絕佳的展示平臺。事實上嫻熟的文字駕馭能力、專業(yè)的攝影能力都有一定的門檻，而短視頻降低了自媒體的準(zhǔn)入高度，只需要拿起手機(jī)，借助視頻拍攝工具，唱唱歌，吐吐槽，就可以獲得粉絲的打賞。

在火星文化CEO李浩認(rèn)看來，2016-2018是內(nèi)容大產(chǎn)業(yè)加速向上的三年，資本會比較活躍。由于對整個行業(yè)的增速看好，今年預(yù)計內(nèi)容行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)公司都能拿到明顯溢價?；谶@種形勢來說，羅輯思維等搶先下手拿下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取頂級網(wǎng)紅帶來的紅利，著實具有前瞻性。

當(dāng)然，創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)性和商業(yè)化可能依舊是制約像Papi醬這樣的個人平臺投資價值的重要因素。這也是VC投資一向更偏向于不依賴個人的平臺式公司的原因。

“如果一定要投資的話，我會希望Papi醬能夠?qū)⒆约旱膬?nèi)容生產(chǎn)、各渠道的投放發(fā)行以及商業(yè)貨幣化做得更體系化，用公司的形式來做。更重要的是，公司不能只有她一個紅人，應(yīng)該有一套持續(xù)性捧出新人的機(jī)制，然后才能更持續(xù)長久地經(jīng)營。”創(chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天這樣說。

或許網(wǎng)紅們到了一個選擇的關(guān)鍵時刻。當(dāng)逐漸成長為一個IP，并擁有了巨大的商業(yè)價值后，是繼續(xù)單打獨(dú)斗，還是以團(tuán)隊的力量在商業(yè)模式上放大價值？

國外網(wǎng)紅靠實力，中國網(wǎng)紅靠硅膠？

相較于國外網(wǎng)紅，有網(wǎng)友調(diào)侃，中國網(wǎng)紅靠硅膠制品，外國網(wǎng)紅靠貨真價實。在國外當(dāng)網(wǎng)紅，你最好有一技之長，例如會健身、美妝、打游戲……在中國，你首先需要有一個錐子臉，如果沒有的話，你至少應(yīng)該熟練操作美顏相機(jī)和各類P圖軟件。其次最好要有豐乳肥臀，最后，如果你還是一個段子手那就更好了。

現(xiàn)在美國YouTube平臺上最火的網(wǎng)紅是 PewDiePie，他是一個瑞典人，最開始上傳視頻，就是跟大家直播自己玩游戲，他獨(dú)樹一幟的解說風(fēng)格很快吸引了大批粉絲，粉絲數(shù)量甚至超越奧巴馬、碧昂斯等名人。他的視頻點擊量都在100萬以上，很多快死了的游戲都能被他給“玩”活了。

在PewDiePie的視頻中你看到的不是游戲直播，而是一個表情夸張、聲音嘶啞在不斷吼叫的“蛇精病”。他還喜歡自黑，把自己的頭像PS到女性角色身上。但事實上，僅靠自黑無法得到幾千萬粉絲的追捧。有粉絲把PewDiePie和其他YouTube上的明星游戲視頻做過對比，可看出前者的視頻取材、錄制、剪輯都是精心制作，無論是風(fēng)格還是特效都幾近完美。

大名鼎鼎的時尚博主Chiara Ferragni的生活日常就是把自己打扮得美美的，各種凹造型、街拍，然后把照片發(fā)到自己的博客The Blond Salad上。對很多女人來說，扮靚絕對是一件燒錢的事，但Ferragni硬是把它變成一個年收入800萬的工作，其中30%來自廣告和品牌合作，70%來自以她的名字命名的鞋履品牌。Ferragni還將博客做成一個類似電子時尚雜志的平臺，六年以來，每周博文更新五篇以上，從內(nèi)容提供的數(shù)量和質(zhì)量看，The Blond Salad基本上和一本不錯的時尚雜志相去不遠(yuǎn)了。她的案例甚至被收入哈佛商學(xué)院的時尚博主案例研究，成為時尚品牌學(xué)習(xí)的對象。

出了名以后，大多數(shù)美國網(wǎng)紅開始涉足廣告代言，而大多數(shù)中國網(wǎng)紅則開始賣衣服，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。也就是說，大部分美國網(wǎng)紅賺的是廣告商的錢，而大部分中國網(wǎng)紅賺的是粉絲和剁手黨的錢。從最早的“嗆口小辣椒”姐妹花，到后來的VCRUAN、小萱，再到王思聰?shù)那芭选把├妗?，莫不如是。后來，才逐漸衍生出代言廣告、走穴等其他賺錢花樣。

當(dāng)然，中國的網(wǎng)紅也不再僅靠出賣顏值和身材成名致富，畢竟鳳姐、葉良辰、羅胖等各種類型的“奇葩”是很難說有什么高水平顏值和身材。就連Papi醬出鏡時，也只能算得上容貌清秀。這一次Papi醬在短視頻領(lǐng)域的成功，也許意味著中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也正在走向成熟。