馬琳

（荊楚理工學(xué)院，湖北　荊門　448000）

基于消費(fèi)者心理的海報色彩設(shè)計研究

馬琳

（荊楚理工學(xué)院，湖北荊門448000）

研究發(fā)現(xiàn)，人在觀看海報的前20秒，色彩是最敏感、最吸引人興趣的要素.在海報設(shè)計中，對色彩的關(guān)注與運(yùn)用是提升海報商業(yè)效應(yīng)，增強(qiáng)海報美感的關(guān)鍵環(huán)節(jié).人類生活實踐中對色彩的情感化特征是海報色彩設(shè)計的核心，如暖色給人甜美、熱情的感受，藍(lán)色體現(xiàn)出清涼、理性的感受.消費(fèi)者在海報色彩設(shè)計中的審美要求，關(guān)系到海報設(shè)計的成敗.為此，從消費(fèi)者的色彩心理因素分析，來探討消費(fèi)者色彩心理與海報色彩設(shè)計的關(guān)系，并從迎合消費(fèi)者色彩心理需求上來優(yōu)化和改進(jìn)海報的色彩設(shè)計，提升海報色彩設(shè)計對消費(fèi)者心理、購買行為的影響程度.

海報；色彩設(shè)計；消費(fèi)者心理；影響因素；改進(jìn)思路

隨著現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域競爭的加劇，海報在宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的關(guān)注度發(fā)揮了重要作用.從海報的功能來看，不僅要激發(fā)消費(fèi)者的注意力，更重要的是促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的達(dá)成.研究發(fā)現(xiàn)，海報在消費(fèi)者觀看的前幾秒，色彩的影響程度最為關(guān)鍵.通常情況下，清晰明確、恰當(dāng)合理的色彩設(shè)計，配以商品的特性更能夠打動消費(fèi)者的購買心理.可見，關(guān)注色彩設(shè)計在海報設(shè)計中的重要性，理性的挖掘和制定海報色彩設(shè)計方向，結(jié)合消費(fèi)者的色彩心理認(rèn)知特點，有的放矢的來構(gòu)設(shè)海報的色彩效果，利用精美的畫面和色彩表現(xiàn)來賦予海報獨特的藝術(shù)魅力和視覺沖擊力就顯得尤為關(guān)鍵.

1　消費(fèi)者的色彩心理變化因素

從色彩進(jìn)入人的視覺，對人的心理產(chǎn)生不同的影響.消費(fèi)者作為海報色彩設(shè)計的受體，在對海報進(jìn)行觀看過程中，首先要與海報的色彩進(jìn)行視覺交流.只有符合商品特性的色彩，加之符合消費(fèi)者色彩心理需求的海報設(shè)計，才能更清晰的傳達(dá)商品的特性，提升海報設(shè)計的綜合效應(yīng).消費(fèi)者的色彩心理是客觀存在的，不同的色彩心理變化誘發(fā)不同的情感心理活動.通過海報色彩設(shè)計，從色彩的心理變化因素來分析消費(fèi)者的心理特征，有助于設(shè)計師在進(jìn)行海報色彩設(shè)計上，合理的運(yùn)用色彩和色彩組合來增強(qiáng)商品的視覺傳達(dá)效果，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理表達(dá)需求.

1.1色彩的聯(lián)想

從色彩心理的變化過程來看，聯(lián)想是將色彩與社會生活環(huán)境進(jìn)行對接的過程.我們將對色彩的認(rèn)識由客觀發(fā)展到主觀的心理過程稱之為色彩聯(lián)想.由于色彩聯(lián)想與人的生活體驗、知識結(jié)構(gòu)、想象力、記憶力等有關(guān)，在某種色彩或色調(diào)的刺激下，大腦會對這種色彩產(chǎn)生與生活實踐相關(guān)聯(lián)的心理體驗.當(dāng)然，對于色彩的聯(lián)想，還與消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、文化層次等諸多因素有關(guān).如兒童看到紅色往往與花朵、蘋果聯(lián)系在一起，而成年人看到紅色往往與危險、火聯(lián)系在一起，老年人看到紅色往往會與太陽、溫暖聯(lián)系在一起.

1.2色彩的象征

象征是利用特定的色彩來表達(dá)特定的思想情感或特定事物.在自然界里，各種各樣的色彩都會對人的情感、心理帶來不同的反應(yīng).海報色彩設(shè)計中的色彩變化，同樣會對消費(fèi)者的心理帶來影響.同時，由于不同民族、不同地理環(huán)境下的生活體驗的差異性，對色彩的情感折射并非一致，既有共性也有個性.如對于東方民族，紅色象征熱烈、喜慶，常用來表達(dá)積極、前進(jìn)的涵義；黃色是中國古代社會尊貴的色彩，代表皇權(quán)與尊崇，而在西方社會，黃色的象征意義則不同.如在基督教國家里，黃色是可恥、卑劣的象征.

1.3色彩的情感

從人類活動以來，色彩與人的情感、環(huán)境、生理等都具有關(guān)聯(lián)性，正是因為這種共性，才讓色彩心理成為色彩設(shè)計的重要內(nèi)容.如色彩本身并無溫度的變化，而色彩對于人類卻有冷暖感.當(dāng)然，這種冷暖感的形成是由視覺經(jīng)驗與心理聯(lián)想共同作用的心理表現(xiàn).如紅色，橙色波長較長，心理感知上具有溫暖感；而藍(lán)色、綠色波長較短，心理感知上具有冷冰感.另外，色彩的明度、純度變化也會產(chǎn)生冷暖感，如明度高則具有冷感，純度高則具有暖感.在海報設(shè)計中對色彩的冷暖感的優(yōu)化，更能夠契合商品的特性和消費(fèi)者的心理感受.另外，色彩空間感也是色彩情感心理的重要表現(xiàn)，與冷暖色相比，鮮艷的色彩比灰暗的色彩更具有前進(jìn)感，利用色調(diào)的明暗變化來能夠產(chǎn)生視覺上的層次性，增強(qiáng)色彩空間感和虛實感.如海報設(shè)計時選用灰色做底色，主體商品選用彩色或明度高的色彩來增強(qiáng)海報的空間感，突出畫面的層次性.

2　色彩在海報設(shè)計中的重要性

從消費(fèi)者視覺審美心理的發(fā)展來看，海報不僅承載著對商品信息的表達(dá)，更重要的是從海報設(shè)計中來左右消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，刺激消費(fèi)者的購買欲望.商品經(jīng)濟(jì)下的海報設(shè)計，需要從色彩的運(yùn)用中來增強(qiáng)海報的藝術(shù)感染力和審美上的視覺沖擊力，來更好、更快、更準(zhǔn)的傳播信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的心理認(rèn)知.

2.1色彩的準(zhǔn)確運(yùn)用能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴

從色彩的心理變化與海報設(shè)計的目標(biāo)來看，色彩的合理運(yùn)用，一方面能夠烘托海報的主題，彰顯海報的藝術(shù)魅力，另一方面能夠拉近消費(fèi)者對商品的心理認(rèn)知，激發(fā)情感上的共鳴.從海報的受眾心理來分析，消費(fèi)者的心理認(rèn)同是海報設(shè)計的最終理想，而同一色彩在不同的海報設(shè)計中又會帶來截然不同的心理變化.在家居類海報設(shè)計中，多采用黃色來營造家庭的溫馨與浪漫；在食品海報設(shè)計中，黃色系的運(yùn)用有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的食欲.可見，對于色彩與海報設(shè)計，以及消費(fèi)者的心理感受，需要從不同海報的設(shè)計方向，從消費(fèi)者的心理欲望及情感刺激中來更好的傳達(dá)商品的特性，展示商品的優(yōu)勢，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買動機(jī).

2.2色彩的恰當(dāng)運(yùn)用能夠突顯海報的藝術(shù)感染力和創(chuàng)意內(nèi)涵

海報與消費(fèi)者的關(guān)系決定了海報設(shè)計的視覺重點，特別是在現(xiàn)代商業(yè)海報設(shè)計匯總，從海報的外部特征、內(nèi)在創(chuàng)意上，借助于色彩來增強(qiáng)海報的藝術(shù)魅力，提升海報在消費(fèi)者心理中的積極作用，來獲得視覺傳達(dá)、產(chǎn)品宣傳的功效.當(dāng)然，對于設(shè)計師與色彩的組合與應(yīng)用，需要從圖形、文字、版式等多重要素來表達(dá)創(chuàng)意思路，來提升海報的藝術(shù)審美，來增強(qiáng)消費(fèi)者在觀看海報過程中的美感.因此，色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的心理聯(lián)想，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感和注意力，帶給消費(fèi)者心理上、精神上的愉悅.

3　海報色彩設(shè)計與消費(fèi)者心理的關(guān)系

3.1消費(fèi)者色彩心理需求特征

從色彩的心理需求分析來看，不同人群在環(huán)境、年齡、性別、文化等差異性，既有共性也有個性，其特征表現(xiàn)在五個方面.一是多樣性特征.消費(fèi)者對色彩心理需求具有差異性，而這些差異往往決定了消費(fèi)者色彩心理的多樣化.同時，對于同一消費(fèi)者，在不同心理作用下對色彩的心理需求也是多樣的.因此，海報設(shè)計中對于色彩的運(yùn)用，既要從商品的特性、表現(xiàn)方式上來合理選擇，還需要從消費(fèi)者色彩心理需求的變化上來體現(xiàn)多樣性，依據(jù)不同消費(fèi)者群體的色彩心理需求來確定海報色彩，引導(dǎo)消費(fèi)者積極的消費(fèi)行為.二是發(fā)展性特征.對于消費(fèi)者的色彩心理需求并非固定不變，而是逐漸發(fā)展變化的.一般而言，消費(fèi)者對色彩的心理需求會具有顯著的時代性特征，因此在海報色彩選擇上，要針對不同消費(fèi)者群體所表現(xiàn)的不同時代期許，有的放矢的選擇色彩來滿足消費(fèi)者色彩心理的發(fā)展變化.三是層次性特征.海報色彩設(shè)計要考慮到消費(fèi)者的物質(zhì)與精神層面的差異，特別是不同收入群體在對色彩心理的需求上具有較大變化.如不同檔次的商品在進(jìn)行海報色彩設(shè)計上，要強(qiáng)調(diào)色彩的層次性，針對消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)選擇合理的色彩，體現(xiàn)不同消費(fèi)群體對色彩的層次性需求.四是伸縮性特征.所謂伸縮性是消費(fèi)者自身心理因素與外界色彩刺激的共同作用下表現(xiàn)出的色彩偏愛或色彩習(xí)慣.如流行色、環(huán)境色等，這些色彩對于消費(fèi)者的心理認(rèn)知能夠產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，把握好色彩的伸縮性，更有助于促進(jìn)消費(fèi)者對海報的關(guān)注度，產(chǎn)生積極的購買行為.五是可誘性特征.對于消費(fèi)者的色彩心理，其產(chǎn)生和發(fā)展不僅取決于自身的身心因素，對于外界的刺激同樣是重要誘因.也就是說，設(shè)計師在海報色彩設(shè)計上，通過對外部色彩的有意構(gòu)思，來誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為.正是因為消費(fèi)者色彩心理具有可誘性，才為色彩設(shè)計提供了廣闊的創(chuàng)新空間.

3.2影響消費(fèi)者色彩心理需求變化的關(guān)鍵因素

3.2.1性別差異性

男女有別是從性別上來界定兩者差異性.通常情況下，女性的美麗多用“花容月貌”來指代，而在女性海報色彩設(shè)計上，多從素雅、柔美、高貴、華麗上來表現(xiàn).如香水、化妝品、服飾等商品的海報，多以暖色系來運(yùn)用色彩，強(qiáng)調(diào)色彩的明快、淡雅，來突顯商品的尊貴與美感，喚醒女性對商品的渴望與向往.百雀羚海報設(shè)計中多從淡綠色、白色為主色調(diào)，給人帶來植物的天然與純凈，正是從素雅、清新的心理暗示中來用色.當(dāng)然，對于男性的色彩喜好，多從冷靜、銳利、力量上來表現(xiàn)如黑色、白色、深藍(lán)色等，折射出男性的沉穩(wěn)與理性.

3.2.2年齡差異性

不同年齡下的身心發(fā)展差異性，對色彩的喜好也不同.嬰兒的色彩最初以紅色、綠色為主，其次是藍(lán)色與黃色.因此在兒童商品海報設(shè)計中，多采用鮮艷的色彩，尤其是高純度、高對比度的搭配更能夠吸引兒童的注意力.老年人作為特殊群體，其在色彩心理表現(xiàn)上具有特殊性.因生理因素的衰退，視覺感知力下降，灰色調(diào)更符合老年人的視覺感受；在心理因素上，老年人的孤獨感、遺棄感明顯，渴望關(guān)愛的心理需求較大，對暖色調(diào)的偏愛成為老年人群體色彩搭配的關(guān)鍵.

3.2.3性格差異性

性格具有顯著差異性，不同性格對色彩的審美需求和心理認(rèn)知也存在很大差異.直爽的性格喜歡暖色，沉穩(wěn)的性格喜歡理性的冷色.海報設(shè)計中對不同性格人群的心理分析，可以從色彩的選擇上來誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī).如針對外向的人，多以暖色為主，從色彩的純度、對比度來增強(qiáng)心理興奮度；對于內(nèi)向的人，多以純度低、冷色系為主，表達(dá)恬靜、平穩(wěn)之感.

3.2.4文化層次差異性

在文化層面上，色彩的喜好差異性顯著.受教育水平高的人，往往喜好混合性強(qiáng)的色彩.如色彩純度低、灰色調(diào)為主的非原色來表達(dá)含蓄的心理感覺；文化程度低的人群，往往對原色及鮮艷色彩情有獨鐘，如藍(lán)天白云、花草樹木的顏色，高純度、高明度的鮮艷色彩成為首先.另外，不同地域環(huán)境的人群對色彩喜好具有差異性，北方氣溫低，為了保暖而多偏好高純度、低明度的色彩；南方地區(qū)氣溫高，對色彩多以淺色系為主，表達(dá)清爽、自然的感覺.

4　結(jié)語

海報色彩設(shè)計與選擇，對消費(fèi)者色彩心理的把握十分關(guān)鍵.不同消費(fèi)者對色彩心理需求的差異性，為海報色彩的合理運(yùn)用提出更高要求.為此，海報設(shè)計中的色彩運(yùn)用，要能夠契合消費(fèi)者的色彩心理需求，既要將色彩作為視覺元素，還要將色彩作為心理要素，通過藝術(shù)手法和技巧來迎合消費(fèi)者的色彩心理，設(shè)計出出類拔萃的海報方案.

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J524

A

1673-260X（2016）08-0070-03

2016-04-27