陳　晨，焦振玲

（安徽大學(xué)，安徽　合肥　230601）

關(guān)于中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的思考

陳晨，焦振玲

（安徽大學(xué)，安徽合肥230601）

如今，經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使得我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程也在加快，而企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷則是進(jìn)行國(guó)際化的關(guān)鍵.但是我國(guó)的企業(yè)在融入經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中遇到許多問(wèn)題，這就需要引起我們的思考，在經(jīng)濟(jì)全球化這個(gè)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)的大趨勢(shì)下，我們應(yīng)當(dāng)如何積極有效的面對(duì)？

經(jīng)濟(jì)全球化；中國(guó)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷

1　引言

國(guó)際營(yíng)銷即是企業(yè)跨越國(guó)土的限定,舉行的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng).開拓國(guó)際市場(chǎng)需要企業(yè)跳出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和環(huán)境去主動(dòng)地順應(yīng)海外的市場(chǎng)環(huán)境，并且制定正確有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和信息技術(shù)的提升，全球化逐漸體現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域和層面.國(guó)與國(guó)之間的聯(lián)系逐漸密切，國(guó)與國(guó)經(jīng)濟(jì)之間顯現(xiàn)出來(lái)的互補(bǔ)性也愈加明顯.經(jīng)濟(jì)全球化既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的時(shí)候?qū)⒚媾R更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，因此，中國(guó)企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)中取得一定的市場(chǎng)份額，一定要認(rèn)真分析面臨的問(wèn)題，并制訂科學(xué)的營(yíng)銷策略.

2　中國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

2.1品種單一，產(chǎn)品檔次低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌意識(shí)

中國(guó)大部分企業(yè)出口量很高，但在質(zhì)方面的水平較低，即使“中國(guó)制造”在全球也有很大的影響力，但總體來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量一般、沒(méi)有自己的特色、價(jià)格低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力非常低，大部分屬于資源密集型和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，更沒(méi)有什么品牌效應(yīng)，處在價(jià)值鏈的最低端.

中國(guó)企業(yè)的品牌自我保護(hù)意識(shí)非常薄弱，近幾年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上，出現(xiàn)多起國(guó)內(nèi)馳名企業(yè)的商標(biāo)被外商搶先注冊(cè)的事件，其中中國(guó)有將近500多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞、日本和印尼的商人搶先注冊(cè)，還有一些被歐洲和拉丁美洲地區(qū)的國(guó)家搶走.這都源于我國(guó)企業(yè)的品牌自我保護(hù)意識(shí)觀念不強(qiáng)，然而還有一些企業(yè)是為了一些眼前的利益主動(dòng)放棄本身的品牌商標(biāo).但是，品牌意味著市場(chǎng)，放棄品牌就是放棄市場(chǎng).

2.2營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷手段單一

中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間晚，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長(zhǎng)的時(shí)間太短，還沒(méi)有完全擺脫過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的營(yíng)銷觀念，主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)淡薄，營(yíng)銷溝通手段缺乏創(chuàng)新.但我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)徹底的從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不能保留過(guò)去的“生產(chǎn)什么，就銷售什么”的思想，要伴隨著市場(chǎng)和社會(huì)的變化而改變，樹立“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”的意識(shí).

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求也會(huì)越來(lái)越相似，甚至差異化會(huì)消失.面對(duì)這樣的局勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該樹立全球化營(yíng)銷的意識(shí)，加快創(chuàng)新.在評(píng)估市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該擁有全球化眼光，從而獲得全球化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

2.3國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)信息的缺乏，市場(chǎng)開拓手段創(chuàng)新的匱乏

對(duì)貿(mào)易合作國(guó)的經(jīng)濟(jì)、法律和社會(huì)人文風(fēng)情等方面信息的掌握和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)方面最新消息的了解都會(huì)對(duì)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)起到重要作用.然而我國(guó)企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題就是信息的匱乏，根據(jù)了解，大部分的中小企業(yè)都認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)信息的匱乏是開拓國(guó)際市場(chǎng)的主要障礙，它導(dǎo)致企業(yè)客戶資源貧乏，無(wú)法與國(guó)外買家建立密切聯(lián)系以及企業(yè)的理念、設(shè)計(jì)不符合國(guó)際市場(chǎng)需求，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降.同時(shí)，由于對(duì)國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和信息缺乏敏感度，也易導(dǎo)致無(wú)法很好地了解國(guó)外買家的信用程度，易造成損失.

2.4文化差異

企業(yè)參與到經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，就一定會(huì)面臨跨區(qū)域和跨國(guó)界的文化差異.從全球來(lái)看，不管是東西方的，還是南北方，差異都很明顯，而且我國(guó)企業(yè)總體上國(guó)際化的程度不高，很容易受到這些因素的影響.而文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷在語(yǔ)言文字、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀方面的影響又很深遠(yuǎn)，所以對(duì)于要開拓國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)文化的差異進(jìn)行調(diào)查和研究很有必要.

2.5營(yíng)銷知識(shí)和專業(yè)人才缺乏提升

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，使許多國(guó)際貿(mào)易法規(guī)和慣例已經(jīng)發(fā)生了變化，面對(duì)這樣的情況，國(guó)內(nèi)的公司，一些還保留著傳統(tǒng)的觀念，一些則害怕國(guó)際市場(chǎng)，選擇退縮.這就使得許多企業(yè)失去了開拓國(guó)際市場(chǎng)的好機(jī)會(huì).

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，將會(huì)有更多的貿(mào)易知識(shí)滲透到營(yíng)銷的每一處，國(guó)內(nèi)企業(yè)更需要與時(shí)俱進(jìn)，建立高素質(zhì)的人員隊(duì)伍，準(zhǔn)確的評(píng)估當(dāng)前的市場(chǎng)局勢(shì)，主動(dòng)地去挖掘高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷人才和復(fù)合型人才，及時(shí)為企業(yè)注入新鮮的血液.

3　國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取的策略

3.1產(chǎn)品策略方面

第一，要樹立科學(xué)的質(zhì)量觀.

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品就是根本，好的產(chǎn)品成就好的企業(yè).對(duì)此，寶潔公司的CEO，德克扎哥先生曾說(shuō)過(guò)“產(chǎn)品質(zhì)量好能很快創(chuàng)立一個(gè)品牌”.要樹立現(xiàn)代的質(zhì)量觀，它包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工作和售后服務(wù)等方面的質(zhì)量，而不僅僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量.

第二，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)行產(chǎn)品差異化.

縱觀全球市場(chǎng)，眾多的消費(fèi)者來(lái)自不同的國(guó)家、民族、地域，他們的需求千差萬(wàn)別.因此，中國(guó)企業(yè)要加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展，首先要了解不同市場(chǎng)的差異，開展差異化的生產(chǎn)及營(yíng)銷，制訂并實(shí)行產(chǎn)品差異化策略.同時(shí)，通過(guò)品牌本土化的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)滿足客戶的需求.這方面做得比較好的就是雀巢公司，它的研究機(jī)構(gòu)遍布全球各個(gè)市場(chǎng)，并對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好進(jìn)行深入的調(diào)查和分析.

第三，提升產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，引進(jìn)相應(yīng)的人才，創(chuàng)新產(chǎn)品.

目前，企業(yè)依靠規(guī)模擴(kuò)大和低成本競(jìng)爭(zhēng)獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)的方法已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，這就需要我國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略要向技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品也要從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向多樣化.為此，企業(yè)應(yīng)提升技術(shù)研發(fā)投入比例，引進(jìn)技術(shù)人才，提高科研實(shí)力.在這一方面，韓國(guó)的三星公司就做的很好，我們可以借鑒.早期，三星產(chǎn)品在海外市場(chǎng)都會(huì)被貼上廉價(jià)品和仿制品的標(biāo)簽，但如今，三星幾乎在許多產(chǎn)業(yè)（手機(jī)、筆記本電腦、平面顯示器等）都位于全球前三名，它的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格都很有創(chuàng)意，技術(shù)水平很有突破.這都源于總裁李健熙依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化制定的品牌道路高端化的發(fā)展策略.他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始改變，在美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家開設(shè)設(shè)計(jì)所，同時(shí)吸引優(yōu)秀人才，為公司設(shè)計(jì)方面的技術(shù)提升提供了強(qiáng)大支持.

第四，創(chuàng)建、培育和發(fā)展品牌.

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升和產(chǎn)品同質(zhì)化情況加重，使得品牌成為核心的競(jìng)爭(zhēng)手段.當(dāng)前市場(chǎng)上，名牌獨(dú)占國(guó)際市場(chǎng)中較大的份額.國(guó)內(nèi)的企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，通過(guò)多種方法開創(chuàng)自己的品牌：在一些發(fā)展中國(guó)家，企業(yè)可以開發(fā)全球品牌或本土品牌；與大型企業(yè)謀得合作，開發(fā)零售商品牌，增加一些的品牌發(fā)言權(quán)；實(shí)力較大的企業(yè)可以選擇與世界名牌聯(lián)合品牌銷售；開發(fā)ODM、OEM品牌或副品牌，慢慢滲透到顧客的消費(fèi)意識(shí)中等.

3.2渠道策略方面

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略.

在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)應(yīng)該在渠道策略上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳.而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，成本更低，產(chǎn)品信息的傳播速度也很快，更易于企業(yè)迅速的了解市場(chǎng)變化.

第二，直接渠道和間接渠道

在我國(guó)，由于傳統(tǒng)的外貿(mào)壟斷體制，除了有幾家大型企業(yè)有自己的外銷渠道，大部分企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易都是經(jīng)過(guò)相關(guān)的進(jìn)出口公司辦理.現(xiàn)如今，大多國(guó)內(nèi)企業(yè)也是通過(guò)港澳臺(tái)的中間商出口，許多公司還不能夠通過(guò)直營(yíng)方式與國(guó)外的市場(chǎng)零售終端直接接觸，而在海外市場(chǎng)設(shè)立分公司的情況更加少見(jiàn).渠道太長(zhǎng)會(huì)使國(guó)內(nèi)許多企業(yè)不能對(duì)銷售渠道有很好的控制，也不能準(zhǔn)確的得到來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)和終端消費(fèi)者的反饋信息；但是太窄的渠道又會(huì)使得海外中間商競(jìng)爭(zhēng)乏力，進(jìn)而會(huì)阻礙到國(guó)內(nèi)進(jìn)行出口貿(mào)易的企業(yè).所以，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要把出口放在重要位置，同時(shí)進(jìn)行合同經(jīng)營(yíng)，慢慢發(fā)展，等到時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，再對(duì)市場(chǎng)推行直接營(yíng)銷模式.

3.3促銷策略方面

第一，廣告形式的多樣化.

在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要積極的進(jìn)行廣告宣傳，向潛在的廣大消費(fèi)市場(chǎng)推介產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度，得到更廣大的市場(chǎng).企業(yè)可以依據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)和印刷品等渠道進(jìn)行廣告宣傳和植入，最終達(dá)到以較低的成本和比較有效的方式來(lái)提升產(chǎn)品知名度的目的.

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化.

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否被國(guó)際市場(chǎng)所接受，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的.文化差異使得不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的消費(fèi)觀念.比如說(shuō)服裝設(shè)計(jì)，由于亞洲人和歐美人體型和外貌存在著不同，審美也有一定的差異，這就需要在對(duì)服裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，實(shí)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化策略.

第三，營(yíng)銷手段的本土化.

營(yíng)銷手段的本土化需要我們結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)者的價(jià)值觀，在宣傳推廣方法、形象的表達(dá)和文案描述等方面加入一些本土化的因素.同時(shí)，一些實(shí)力還不夠強(qiáng)大的企業(yè)，可以借助國(guó)外的中間商、零售商，使得目標(biāo)顧客了解、信任中國(guó)產(chǎn)品，從而使中國(guó)產(chǎn)品慢慢滲透到國(guó)際市場(chǎng).

第四，促銷的品牌化.

對(duì)于所有的企業(yè)，發(fā)展自己的品牌在全球市場(chǎng)上都很有優(yōu)勢(shì).擁有自己的品牌，可以使產(chǎn)品和商標(biāo)更多的受到法律的保護(hù)，同時(shí)也可以吸引忠實(shí)且對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的顧客.而且強(qiáng)有力的品牌還有助于企業(yè)樹立良好的形象，以獲得分銷商和消費(fèi)者的信任和接受.

第五，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立企業(yè)形象.

隨著企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)日益增加的關(guān)注，消費(fèi)者也越來(lái)越重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任.而目前國(guó)際上，企業(yè)責(zé)任做的相對(duì)成熟的很少.這對(duì)于在國(guó)際營(yíng)銷中發(fā)展還不成熟的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是需要把握的機(jī)遇.我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的擔(dān)任社會(huì)責(zé)任，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的公共關(guān)系進(jìn)行改善發(fā)展，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.

4　總結(jié)

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際局勢(shì)的變化以及TPP等組織的形成，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)峻.而且，我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正處在轉(zhuǎn)型和變革期，作為中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該積極地在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)和轉(zhuǎn)變自己的硬實(shí)力和軟實(shí)力，做好國(guó)際營(yíng)銷策略的變革，從而在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大浪潮中取得勝利！

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1673-260X（2016）09-0071-03

2016-04-28