中國聯(lián)通泉州市分公司│黃欽泓

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的存量用戶經(jīng)營之策

中國聯(lián)通泉州市分公司│黃欽泓

隨著“人口紅利”的消失和市場的逐漸飽和，運(yùn)營商對市場的爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從純新增市場轉(zhuǎn)向既有存量市場，如何保有存量用戶成為經(jīng)營的重點(diǎn)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“提速降費(fèi)”政策的執(zhí)行，以及史上最嚴(yán)格“實(shí)名制”等頂層設(shè)計(jì)進(jìn)入攻堅(jiān)時期，傳統(tǒng)運(yùn)營商陣營差距漸顯：中國移動主營業(yè)務(wù)收入和利潤雙豐收，中國電信、中國聯(lián)通的移動用戶和主營收入則增長乏力。

在“移動互聯(lián)網(wǎng)+”新時代下，市場的逐漸飽和將驅(qū)使運(yùn)營商對用戶的爭奪從純新增市場轉(zhuǎn)向既有存量市場，因此，加大對存量用戶的保有和價值的深層次挖掘，做好存量用戶的流量經(jīng)營成為三大運(yùn)營商的核心工作。本文探討在“移動互聯(lián)網(wǎng)+”新時代，運(yùn)營商地市分公司如何通過市場研判、能力培養(yǎng)、資源整合及大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新流量服務(wù)及經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)移動業(yè)務(wù)用戶和利潤“雙豐收”的目標(biāo)。

移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析和潛力研判

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速迭代演進(jìn)，具備高速無線網(wǎng)絡(luò)傳送的條件。

2016年4G+進(jìn)入商用階段，促使“移動互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展，無線娛樂、社交媒體等傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方興未艾，高清視頻、手機(jī)直播、VR高速傳送等新應(yīng)用不斷出現(xiàn)，快速推進(jìn)三大運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入高速上漲，流量收入目前已經(jīng)超過傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收入。同時，5G大幕已經(jīng)開啟，美國Verizon近期宣布完成了5G技術(shù)規(guī)范的制定和外場測試，計(jì)劃在2017年提供5G商用；我國的IMT-2020（5G）推進(jìn)組近期也完成了5G技術(shù)研發(fā)試驗(yàn)的第一階段測試。

用戶無線流量需求大爆發(fā)，如何滿足、挖掘用戶需求成關(guān)鍵。

隨著國內(nèi)手機(jī)廠家的快速突圍，手機(jī)升級換代激發(fā)用戶流量使用需求（云端相片、音頻和視頻）不斷增長，用戶對于手機(jī)視頻的需求從低清快速提升至超高清。但運(yùn)營商流量釋放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上用戶需求，導(dǎo)致用戶仍未擺脫免費(fèi)Wi-Fi的禁錮。從運(yùn)營商公開的大數(shù)據(jù)看，手機(jī)觀看視頻DOU低于50M/月；但微信DOU和微博DOU超過150M/月，主要體現(xiàn)在用戶利用碎片時間觀看手機(jī)直播和微信小視頻。

移動互聯(lián)網(wǎng)流量潛力無限、想象空間巨大。

根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2016年6月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到707M，比2015年同期增長93%。移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)保持爆炸式增長，主要得益于手機(jī)應(yīng)用的大幅普及和“提速降費(fèi)”帶來的移動流量資費(fèi)下調(diào)。

磨刀不誤砍柴工，知己知彼百戰(zhàn)不殆

“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式是運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的基本要求。雖受到政策的約束，運(yùn)營商仍可在很多方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

在大數(shù)據(jù)大爆發(fā)時代背景下，運(yùn)營商若能實(shí)現(xiàn)“人機(jī)合一”的初步目標(biāo)，即可實(shí)現(xiàn)階段性用戶和利潤雙提升的小目標(biāo)。以數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營為手段推進(jìn)存量用戶流量經(jīng)營，首先要培養(yǎng)各層級人員的邏輯思維能力、數(shù)據(jù)分析能力、營銷組織能力和渠道控盤能力，同時運(yùn)營商還需要升級只能看大面數(shù)字的BI、OLAP統(tǒng)計(jì)平臺，將其轉(zhuǎn)為顆粒度細(xì)化到用戶層面的精準(zhǔn)營銷平臺和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，杜絕人工“拍腦袋”的決策，全面擁抱人工智能時代。

同時，還可在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域運(yùn)用AARRR模型，其中兩個A分別是獲取用戶和提高活躍度，3個R分別是提高留存率、獲取收入和自傳播，運(yùn)營商可對照融入現(xiàn)有經(jīng)營體系中。并實(shí)時整合用戶話單記錄、基站的用戶信號變化、用戶的上網(wǎng)行為DPI記錄和用戶的BSS相關(guān)記錄，利用數(shù)據(jù)挖掘與建模工具分析時間、地點(diǎn)、人物和事件等，基于此進(jìn)行預(yù)測，為存量用戶流量經(jīng)營提供強(qiáng)有力的支撐，保障營銷活動精準(zhǔn)高效。

順勢而為，精準(zhǔn)有效推進(jìn)存量流量經(jīng)營

2016年移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大爆發(fā)階段，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司個經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營商可以了解如何促使用戶用移動互聯(lián)網(wǎng)。除此之外，其當(dāng)前核心任務(wù)是順勢而為釋放各種流量資源，滿足用戶流量需求，實(shí)現(xiàn)用戶和運(yùn)營商的雙贏局面。

基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)盤點(diǎn)：摸底流量使用現(xiàn)狀，挖掘用戶痛點(diǎn)。

存量經(jīng)營的核心是從全局出發(fā),進(jìn)行系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)挖掘分析，尋找用戶的流量使用規(guī)律，洞察用戶潛在需求爆發(fā)點(diǎn)。目前，存量用戶的流量使用出現(xiàn)了典型的周期性波動,月初賬期流量逐步提升-月中日流量到達(dá)頂峰-月下旬日流量開始下降-之后日流量釋放逐步趨穩(wěn)。

基礎(chǔ)流量營銷產(chǎn)品盤點(diǎn)：梳理流量產(chǎn)品體系，有步驟有計(jì)劃推進(jìn)。

運(yùn)營商可根據(jù)波士頓矩陣法，對現(xiàn)有五花八門的產(chǎn)品，如套餐保底含流量、話費(fèi)保底送流量、流量時間包、流量定向內(nèi)容包、后向流量池、流量充值卡等進(jìn)行梳理，搭建流量產(chǎn)品“金字塔”式或“積木式”產(chǎn)品體系，有步驟、有計(jì)劃地推進(jìn)各項(xiàng)流量產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要“簡約不簡單”，要改變“一口吃成胖子”的粗放經(jīng)營模式，通過數(shù)據(jù)分析為用戶匹配當(dāng)前流量最佳的產(chǎn)品，例如可以有1～2種，分為主推和輔推，讓用戶簡單選擇、友好購買，達(dá)到最佳的口碑。

營銷實(shí)戰(zhàn)攻略：推進(jìn)流量經(jīng)營五大法則

按照PDCA循環(huán)，營銷活動執(zhí)行過程的5個環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系、循環(huán)反復(fù)、不斷完善的過程。由此引申出存量用戶4G流量精準(zhǔn)營銷的五大標(biāo)準(zhǔn)流程，包括準(zhǔn)備工作（用戶數(shù)據(jù)分析挖掘和預(yù)測）、事前評估（含A/B測試）、六大渠道協(xié)同、強(qiáng)化復(fù)盤（日、周、月、季度）、后評估（營銷活動結(jié)束后），具體見圖1。

圖1 存量用戶4G流量精準(zhǔn)營銷的五大標(biāo)準(zhǔn)流程

流量經(jīng)營五大法則

法則一：挖掘用戶需求，讓數(shù)據(jù)說話

“風(fēng)口到了，豬都可以飛”。手機(jī)硬件配置高了（屏幕變大、攝像頭分辨率提高），移動互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”就會來，例如IP網(wǎng)紅、手機(jī)視頻和直播大爆發(fā)。用戶的手機(jī)流量需求非常大，但公開數(shù)據(jù)表明，手機(jī)用戶的視頻軟件戶均流量不到50M。那么，問題來了：存量用戶，誰最需要流量？

答案是數(shù)據(jù)挖掘金/銀/銅用戶?？砂磪^(qū)域、終端、ARPU分檔、流量分檔、套餐分檔、流量釋放度等維度進(jìn)行聚合分類，并對各類型群體進(jìn)行流量需求回歸預(yù)測。

法則二：組織準(zhǔn)備及測試工作

營銷組織準(zhǔn)備有“六脈神劍”，劍劍命中要害。第一劍，方案雛形；第二劍，AB測試模型；第三劍，詳細(xì)模擬測算驗(yàn)證；第四劍，詳細(xì)營銷方案編制；第五劍，各通路場景化營銷流程；第六劍，編寫各場景營銷口徑（見圖2 ）。

圖2 營銷組織準(zhǔn)備的“六脈神劍”

法則三：統(tǒng)一精準(zhǔn)營銷平臺，多渠道協(xié)作

運(yùn)營商可打造屬于自己的精準(zhǔn)營銷平臺，“海陸空”三位一體,協(xié)同作戰(zhàn)，聚焦客群，重磅出擊，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶全覆蓋、重要客戶群精準(zhǔn)打擊。具體見表所示。

表 運(yùn)營商打造精準(zhǔn)營銷平臺的方法

法則四：強(qiáng)化營銷過程復(fù)盤，及時調(diào)整策略

復(fù)盤是圍棋中的一種學(xué)習(xí)方法，指的是在下完一盤棋之后，要重新擺一遍，看看哪里下得好，哪里下得不好，對下得好和不好的，都要進(jìn)行分析和推演。對營銷活動來說，復(fù)盤非常關(guān)鍵，決定著營銷結(jié)果是否科學(xué)合理，因此運(yùn)營商可以做到小項(xiàng)目及時復(fù)盤、大項(xiàng)目階段性復(fù)盤、工作結(jié)束時全部復(fù)盤。

法則五：營銷成效評估

營銷活動結(jié)束后，需要100%對營銷結(jié)果和預(yù)期進(jìn)行評估，同時對營銷過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、與用戶交互的信息進(jìn)行分析總結(jié)，對各類型用戶的成功率和用戶不接受的原因進(jìn)行總結(jié)評估，為下一次營銷活動提供依據(jù)和參考。

近3年內(nèi)，中國聯(lián)通某地分公司按照以上整套創(chuàng)新型流量營銷體系營銷，取得了非常好的成效。通過開展2G/3G套餐向4G套餐升級，以及推出各類4G流量產(chǎn)品營銷策略，不僅實(shí)現(xiàn)了2G/3G用戶向4G的穩(wěn)步遷移，而且激發(fā)、釋放了用戶流量潛力，流量收入價值也大幅度提升。

傳統(tǒng)運(yùn)營商的存量用戶流量經(jīng)營還有很長的路要走，如何將流量管道做到更寬、更好是當(dāng)前要務(wù)。要贏得未來，還需改變流量管道經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商內(nèi)容營銷的真正突圍。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn