周詩濤（信陽農(nóng)林學(xué)院　旅游管理系，河南　信陽　464000）

?

論市場(chǎng)機(jī)制在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的地位與作用

周詩濤
（信陽農(nóng)林學(xué)院旅游管理系，河南信陽464000）

摘要：分析了市場(chǎng)機(jī)制在拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游商品升級(jí)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的有效作用后，探討了市場(chǎng)機(jī)制對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約作用，提出市場(chǎng)與社區(qū)互動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，并進(jìn)行研究論證.

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)機(jī)制；發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展史供給與需求兩方面共同作用的結(jié)果.隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城市化進(jìn)程不斷加快，鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了從觀光旅游到度假旅游的升級(jí)，是生態(tài)旅游發(fā)展的重要載體.同時(shí)開展鄉(xiāng)村旅游滿足了旅游者求新、求異、求美、求樂的需要，逐步成為都市居民緩解生活壓力、消遣度假的重要選擇.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2012年，全國(guó)有9萬個(gè)村開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到180萬家，規(guī)模以上園區(qū)超過3.3萬家，年接待游客近8億，年?duì)I業(yè)收入超過2400億元.

1　市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

1.1市場(chǎng)需求拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是國(guó)內(nèi)旅游的新寵，是我國(guó)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)旅游業(yè)的主要趨勢(shì).分析原因有以下三個(gè)方面:一是鄉(xiāng)村旅游旨在體驗(yàn)鄉(xiāng)土文化，旅游點(diǎn)開發(fā)受地理環(huán)境等因素限制較小，且與新農(nóng)村建設(shè)同頻同步，易于多點(diǎn)廣泛開發(fā)，是短途旅行、就近觀光體驗(yàn)的首先.二是隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，民眾對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求，鄉(xiāng)村秀麗的田園風(fēng)光、恬靜悠閑的生活氛圍、清新爽益的空氣質(zhì)量都對(duì)旅游者產(chǎn)生了巨大的吸引力.加之我國(guó)人口眾多，假日景點(diǎn)人滿為患的問題更加突出，影響了民眾的旅行感受.三是目前我國(guó)假日制度多是小長(zhǎng)假，并不適宜長(zhǎng)途旅行.并且基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)現(xiàn)狀也限制了長(zhǎng)途旅游，而就近的鄉(xiāng)村旅游有力的彌補(bǔ)了這方面的問題.第四，鄉(xiāng)村旅游具有低投入高產(chǎn)出特點(diǎn)，對(duì)比著名景點(diǎn)的高消費(fèi)，鄉(xiāng)村旅游是高品質(zhì)“廉價(jià)”旅游的首選，為人們提供了重要的旅游選擇.

1.2市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游商品升級(jí)

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的具體開發(fā)方面，目前我國(guó)各地開展的鄉(xiāng)村旅游均由起初單純的觀光向綜合型方向發(fā)展，各種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式也應(yīng)運(yùn)而生.根據(jù)區(qū)位不同，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在不同地區(qū)均有其特殊性，其主要的模式包括鄉(xiāng)村田園風(fēng)光模式，地域風(fēng)情文化模式，旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)模式，民居住宿旅游型.旅游商品不僅包括物品，而且也包括旅游信息.這里從市場(chǎng)機(jī)制的兩個(gè)角度來分析我國(guó)旅游商品發(fā)展面臨的問題.首先，從需求的角度看，國(guó)內(nèi)旅游商品很多，但是居民的消費(fèi)力度還是不夠，旅游需求不足.從供給的角度看，大部分旅游生產(chǎn)企業(yè)制造了很多旅游商品但卻滯銷，而且許多旅游商品生產(chǎn)企業(yè)依舊是個(gè)人經(jīng)營(yíng)方式，條件不夠，生產(chǎn)水平落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證.旅游商品的生產(chǎn)過剩而且質(zhì)量很低.主要原因還是沒有形成一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)制.最后是市場(chǎng)環(huán)境秩序有待優(yōu)化，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊，“三亂”的治理等.

根據(jù)WTO預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界上最受歡迎的旅游目的地.在國(guó)家“十五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，提出要使旅游商品的銷售收入在“十五”末達(dá)到總收入的30%的目標(biāo)，這將意味著到2020年，這一市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)超過1萬億元.因此，惟有解決旅游商品適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制問題，旅游商品才有大發(fā)展的希望.

1.3市場(chǎng)機(jī)制推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在過去，鄉(xiāng)村旅游目的地政府在開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的過程中，不斷完善旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力開發(fā)路、橋、水、電等，舊城改造與新區(qū)建設(shè)同步實(shí)施.但由于開發(fā)所需資金龐大，而投資不夠，導(dǎo)致開發(fā)力度不大，步伐慢.隨著旅游業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種投資機(jī)制越來越捉襟見肘.針對(duì)投資機(jī)制的不靈活，投資力度漸弱的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該適時(shí)地把旅游資源推向市場(chǎng)，在旅游地政府、旅游投資商和社區(qū)居民統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)管理的基礎(chǔ)上，本著“眼前讓利，長(zhǎng)遠(yuǎn)得利，平等互利，共同獲利”的原則，形成外資準(zhǔn)入機(jī)制，同時(shí)按照“誰投資、誰所有、誰受益”原則，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制，逐步擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資準(zhǔn)入范圍，突破地區(qū)、行業(yè)、所有制等界限，吸引民資和外資參與.從而解決引資問題，確保鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)建設(shè)的完善.

2　鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中市場(chǎng)機(jī)制的制約因素分析

2.1市場(chǎng)調(diào)節(jié)滯后

商品的市場(chǎng)價(jià)格以價(jià)值或均衡價(jià)格為中心上下波動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用通過價(jià)值規(guī)律自發(fā)實(shí)現(xiàn)，具有事后調(diào)節(jié)特點(diǎn).在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，單靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，往往不能做到及時(shí)有效，如部門監(jiān)管不力，企業(yè)運(yùn)作失范，公共產(chǎn)品信息不對(duì)稱等問題往往導(dǎo)致市場(chǎng)失靈.

首先，經(jīng)營(yíng)理念落后，產(chǎn)品同一化、無特色.有的僅僅停留在謀求經(jīng)濟(jì)利益層面上，忽略了鄉(xiāng)村性和地方性特色.有的鄉(xiāng)土文化城市化，農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化和諧相融是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的難點(diǎn)，高勢(shì)能文化對(duì)低勢(shì)能文化的沖擊嚴(yán)重，減弱了鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)的吸引力.

其次，行業(yè)監(jiān)管不力，企業(yè)行為失范.在現(xiàn)實(shí)中，依然存在著旅游經(jīng)營(yíng)者傳遞虛假信息、“以次充好，偷梁換柱”等敗德行為.有的旅游點(diǎn)變通加價(jià)，比如近幾年來，全國(guó)各大景點(diǎn)為限制人流，不斷上漲門票價(jià)格，甚至巧立名目亂收費(fèi)，影響了旅游品牌和聲譽(yù)，制約了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

其次，旅游供求的結(jié)構(gòu)性矛盾突出.鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)季節(jié)性明顯，旅游產(chǎn)品的需求量在淡季和旺季差異極大.鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性變化引起旅游吸引力的季節(jié)性差異，而企業(yè)在開發(fā)非季節(jié)性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上還不夠靈活.

最后，自然環(huán)境受到破壞.管理體制不健全和專業(yè)人才匱乏是目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素，鄉(xiāng)村旅游立法管理仍然是個(gè)空白，執(zhí)法渠道不暢、執(zhí)法不嚴(yán)，生態(tài)破壞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生.

這些問題單靠市場(chǎng)機(jī)制不能完全消除，必須借助外力予以校正和彌補(bǔ).

2.2政府干預(yù)失度

政府干預(yù)失度可以體現(xiàn)在以下幾方面.

（1）行業(yè)過度投資.地方政府為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，快上項(xiàng)目，有時(shí)在缺乏調(diào)查論證的情況下，大搞“面子工程”、“賠錢工程”，勞民傷財(cái)，造成了高投入、低產(chǎn)出現(xiàn)象，規(guī)模與地方旅游市場(chǎng)發(fā)展不匹配的問題.

（2）造成不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng).地方政府有時(shí)為大力發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，過分強(qiáng)調(diào)發(fā)展任務(wù)，出臺(tái)各類差別性政策進(jìn)行行業(yè)保護(hù)和地方保護(hù)，在一定的時(shí)間和空間內(nèi)產(chǎn)生了不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng).

（3）抑制削弱競(jìng)爭(zhēng)力.政府干預(yù)要遵循適度原則，要以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，政府干預(yù)為輔，反之，則會(huì)極大削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以達(dá)到發(fā)展效果.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亦是如此，政府干預(yù)多，則會(huì)抑制企業(yè)和消費(fèi)者主體的積極性和創(chuàng)造性，破壞了市場(chǎng)的優(yōu)化配置功能.

當(dāng)前，政府干預(yù)是否適度，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生全局性的影響，必須要堅(jiān)持謹(jǐn)慎有力的原則，該監(jiān)管的要健全機(jī)制體制，嚴(yán)格執(zhí)行，該放手的要大膽放手，出臺(tái)優(yōu)惠政策，刺激市場(chǎng)發(fā)展.

3　市場(chǎng)與社區(qū)互動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

根據(jù)以上分析，我們知道市場(chǎng)機(jī)制下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中或多或少的存在著問題，而問題的根源在于市場(chǎng)機(jī)制與政府職能二者之間能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng).在旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中，市場(chǎng)機(jī)制和政府干預(yù)之間是相互補(bǔ)充的關(guān)系，二者有效組合，才能保證旅游發(fā)展的穩(wěn)步進(jìn)行.市場(chǎng)機(jī)制之下，需要將政府職能與市場(chǎng)機(jī)制充分契合凡是市場(chǎng)可以自行解決的問題，政府不必干預(yù).而在市場(chǎng)失靈的地方，政府則必須履行好職能.推進(jìn)旅游地公共輔助產(chǎn)業(yè)的建設(shè),保證其持續(xù)健康發(fā)展.

針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際復(fù)雜性情況，側(cè)重于政府主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，或側(cè)重于市場(chǎng)主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，均無法滿足現(xiàn)行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求.市場(chǎng)機(jī)制和企業(yè)都是一種配置資源的手段.一個(gè)完整的旅游社區(qū)的構(gòu)成主體主要包括社區(qū)居民、當(dāng)?shù)卣⑾嚓P(guān)旅游企業(yè)、旅游協(xié)會(huì)等.只有這些主要的利益相關(guān)者之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，才能保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的順利進(jìn)行.

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，市場(chǎng)與社區(qū)之間必然相互聯(lián)系，相互制約，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地旅游的發(fā)展.鄉(xiāng)村旅游地的居民為旅游的開發(fā)提供了物質(zhì)、文化和人力上的支持，他們扮演者參與者、管理者和經(jīng)營(yíng)者的角色，當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伍_發(fā)過程中要求的利益在能夠在旅游發(fā)展中分的一杯合理的羹，來提高自己的生活質(zhì)量和水平；其次他們也希望旅游的開發(fā)能夠改善他們?nèi)粘５木幼…h(huán)境，為他們提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；在滿足物質(zhì)層面上的要求后，當(dāng)?shù)鼐用竦睦孀非髸?huì)上升到精神層面上，希望能夠在旅游開發(fā)的過程中，提出自己的意見和建議.如成立鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶協(xié)會(huì)，定期召開會(huì)議，討論經(jīng)營(yíng)過程中的問題與對(duì)策及分工合作方案.這樣社區(qū)以合作者的身份參加旅游投資決策，與旅游投資商正確處理雙方的投資成本和收益問題，明確角色定位，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕安艷艷.基于社區(qū)方法的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制研究[D].北京第二外國(guó)語學(xué)院，2007.

〔2〕代則光，洪名勇.社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2009（11）.

〔3〕溫興琦.政府職能-市場(chǎng)機(jī)制與旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展[J].旅游論壇，2009(6).

〔4〕王瑩.政府作用與旅游區(qū)投資效益[J].旅游學(xué)刊，2004(3).

〔5〕張舒.基于利益相關(guān)者理論的農(nóng)業(yè)旅游共同參與模式研究[D].重慶師范大學(xué)，2007.

〔6〕劉筏筏.社區(qū)參與和農(nóng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[N].中國(guó)旅游報(bào)，2007(8).

收稿日期：2015年11月20日

中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）01-0085-02