吳雪云 程思源

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廣告定制劇商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡探究

吳雪云 程思源

（蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系，安徽蚌埠 233000）

廣告定制劇是廣告的一種，其中出現(xiàn)的品牌植入是為了達(dá)到宣傳目的、吸引受眾來進(jìn)行消費(fèi)，其本質(zhì)屬性是商業(yè)性；廣告定制劇同時(shí)還具有藝術(shù)屬性，品牌要與劇情相融合，需要藝術(shù)手段的運(yùn)用。相較于傳統(tǒng)廣告形式而言，廣告定制劇的藝術(shù)屬性比較突出。因此，廣告定制劇要注重商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡，在宣傳產(chǎn)品品牌的同時(shí)，提高定制劇的藝術(shù)水平，以實(shí)現(xiàn)定制劇的平衡健康發(fā)展。

廣告定制??；商業(yè)性；藝術(shù)性

廣告定制劇的快速發(fā)展在活躍廣告市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來了一定的問題。廣告主較為注重定制劇的商業(yè)屬性，注重其帶來的廣告效果和商業(yè)利益，使品牌在定制劇中過度曝光，忽略了藝術(shù)屬性，使觀眾產(chǎn)生厭煩感。因此，廣告定制劇要注重商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡，使定制劇既能夠滿足觀眾的審美需求，又能夠使廣告主獲得最大的利益，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。

一、廣告定制劇具有商業(yè)屬性

廣告定制劇是一種廣告，同時(shí)也是一種影視作品。作為廣告，其目的是將產(chǎn)品推銷出去，為企業(yè)增加利潤(rùn)；作為影視作品，其目的就是要提高收視率，收視率高意味著有效受眾多，廣告的傳播效率更高。

（一）廣告定制劇的實(shí)質(zhì)是企業(yè)宣傳

廣告定制劇是根據(jù)品牌的特性，以影視劇的形式來編排劇情。整部作品以品牌為主線，通過劇情與品牌的理念內(nèi)涵相呼應(yīng)，將品牌理念一點(diǎn)點(diǎn)地灌輸給受眾，以連續(xù)的劇情打造品牌的持續(xù)影響力[1]。品牌從一開始就融入到定制劇中，隨著劇情的發(fā)展，品牌的歷程也一一展現(xiàn)出來。觀眾通過觀看定制劇，既可以知曉產(chǎn)品的特點(diǎn)與功效，又可以了解品牌的發(fā)展與定位理念?！督z絲心動(dòng)》是為飄柔洗發(fā)水量身定制的電視劇，劇中無時(shí)無刻不在展示女主角秀發(fā)的柔順。女主角的飾演者穎兒溫柔秀麗、長(zhǎng)發(fā)飄飄，符合飄柔“柔順”、“發(fā)動(dòng)?心動(dòng)”的品牌理念。這樣一部定制劇，大大超越了廣告的表達(dá)效果，強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品的宣傳作用。如果說《絲絲心動(dòng)》是飄柔品牌淺層次的廣告宣傳，那么《無懈可擊之美女如云》就是清揚(yáng)洗發(fā)水深層次的品牌宣傳。電視劇以清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為背景，從初期的公關(guān)策劃，到中期的開拓市場(chǎng)，再到擴(kuò)大市場(chǎng)，劇中每一次公關(guān)策劃活動(dòng)，都向觀眾展現(xiàn)了清揚(yáng)初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的情形，將清揚(yáng)的理念和優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)出來，讓觀眾更加了解并認(rèn)可清揚(yáng)品牌。

（二）廣告定制劇的目的是獲得品牌效益

廣告定制劇是為專屬品牌定制的宣傳劇，其最終目的是通過宣傳使企業(yè)獲得收益。廣告定制劇單一品牌植入能夠使品牌充分暴露在受眾面前，且干擾性小，附加價(jià)值大，宣傳效果好。同時(shí)，廣告定制劇比傳統(tǒng)的廣告有更充分的時(shí)間來表現(xiàn)品牌，可以深入發(fā)掘品牌背后的故事，充分展示品牌的魅力。

此外，相比于傳統(tǒng)的明星代言廣告，廣告定制劇的明星效應(yīng)更高。傳統(tǒng)的明星代言廣告，企業(yè)要與藝人簽訂代言合同，合同到期后，企業(yè)將不能再使用藝人的形象，并且一次的代言費(fèi)用會(huì)很高。而定制劇是以影視劇的形式表現(xiàn)出來，只需要付給演員片酬，并且一部定制劇往往又包含了多位明星，明星陣容強(qiáng)大，每一個(gè)演員的費(fèi)用也會(huì)低于請(qǐng)單一代言人的費(fèi)用。另外，影視劇不存在肖像權(quán)使用到期的問題。如果再請(qǐng)定制劇的主角拍攝廣告，將定制劇與傳統(tǒng)廣告有效結(jié)合，則更能加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象，獲得更大的商業(yè)收益。

二、廣告定制劇也具有藝術(shù)屬性

與傳統(tǒng)廣告相比，廣告定制劇更多地是一種隱性廣告，使觀眾不知不覺地接受廣告信息，并能滿足觀眾一定的審美需求。要想使觀眾樂于觀看，這就需要廣告定制劇的藝術(shù)屬性發(fā)揮作用，充分運(yùn)用藝術(shù)手段，將品牌宣傳融入到劇情之中。

（一）廣告定制劇的劇本創(chuàng)作要運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)手段

廣告是將商品、勞務(wù)和信息采用藝術(shù)手法，通過不同媒介以改變或強(qiáng)化消費(fèi)者觀念和行為目的而進(jìn)行的傳播活動(dòng)[2]。作為影視藝術(shù)的一種特殊形式，廣告定制劇具有影視藝術(shù)的基本屬性，這首先表現(xiàn)在劇本的創(chuàng)作上。

廣告定制劇的劇本要情節(jié)緊湊、扣人心弦，還要把產(chǎn)品品牌與劇情相融合，既要使劇情流暢，又要使品牌得到一定的曝光，達(dá)到宣傳效果。因此，其劇本在創(chuàng)作時(shí)要充分運(yùn)用各種文學(xué)藝術(shù)手法，通過跌宕起伏的情節(jié)，塑造出鮮明的廣告藝術(shù)形象。廣告本身就是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，有一個(gè)好的劇本才能拍攝出一部好的定制劇作品，而藝術(shù)就如同劇本的一件華麗外衣，充分運(yùn)用藝術(shù)手段才能滿足受眾的審美需求，讓受眾從心理上接受，才能獲得高收視率，使品牌理念有效傳達(dá)給受眾。

（二）廣告定制劇的拍攝制作要運(yùn)用影視藝術(shù)手段

定制劇是影視藝術(shù)的一種，在拍攝制作過程中會(huì)涉及到影視畫面、聲音、蒙太奇等各種手法的運(yùn)用。廣告的拍攝制作要運(yùn)用藝術(shù)手段，突出品牌的個(gè)性，使觀眾能夠從眾多的信息中快速辨別出品牌產(chǎn)品[3]。要力求使品牌在定制劇中的表現(xiàn)達(dá)到新穎、形象、富有美感及個(gè)性化的效果，通過個(gè)性化的藝術(shù)手段吸引消費(fèi)者，使品牌傳播達(dá)到最佳效果，實(shí)現(xiàn)定制劇的目的。一部好的定制劇，在拍攝中運(yùn)用技巧，能夠使消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告信息，而不會(huì)感到品牌廣告的存在。因此，廣告定制劇的拍攝制作要運(yùn)用藝術(shù)手段來淡化品牌廣告的植入，將明顯的廣告隱于影視制作之中，提高品牌的說服力，以實(shí)現(xiàn)廣告目的。

三、廣告定制劇雙重屬性的不平衡表現(xiàn)

廣告定制劇在活躍了市場(chǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，如重商業(yè)性，忽略藝術(shù)性。

（一）廣告主深度參與制作，品牌植入仍持“硬廣思維”

在制作過程中，廣告主作為主要出資人往往會(huì)全程參與到定制劇的制作當(dāng)中，在品牌植入方面也具有更多的話語權(quán)。廣告主看重的是品牌的曝光頻次及影視劇帶來的傳播效果，通常要求更多的宣傳利益和署名權(quán)，而不是收視效益和票房收益，這就使得定制劇的商業(yè)特性更加明顯。同時(shí)，企業(yè)投資拍攝廣告定制劇，其目的是為了使品牌得到傳播，促使受眾去購(gòu)買產(chǎn)品，因此，在定制劇中，品牌總是以各種方式表現(xiàn)出來。然而，當(dāng)下很多定制劇中明顯的淺層次廣告植入容易引起觀眾的不滿，讓觀眾感覺看定制劇就像是看超長(zhǎng)的廣告宣傳片。這是因?yàn)槠放浦踩肴匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“硬廣思維”，使得整個(gè)劇情顯得非常粗劣。廣告主往往沒有意識(shí)到這樣一味地追求宣傳，將品牌不加限制地直接插入到劇情之中，未必能夠獲得預(yù)期的效果，甚至可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

（二）廣告定制劇藝術(shù)屬性被商業(yè)屬性掩蓋

作為一種“說服的藝術(shù)”，廣告的目的是將商品推銷出去，獲得商業(yè)利潤(rùn)。廣告所運(yùn)用的各種藝術(shù)手段都是為了使廣告更容易說服受眾購(gòu)買產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。在廣告定制劇中，廣告主們更加注重品牌的推廣而非廣告的表現(xiàn)形式。如果廣告中藝術(shù)手段的運(yùn)用能夠使品牌獲得更大的收益，廣告主們就會(huì)樂意使用藝術(shù)手段，加大對(duì)藝術(shù)的投資。反之，如果藝術(shù)屬性對(duì)商業(yè)目的完成沒有明顯的貢獻(xiàn)，那么廣告主不會(huì)浪費(fèi)精力和財(cái)力在定制劇的藝術(shù)表現(xiàn)上，而更傾向于向受眾直觀地傳達(dá)產(chǎn)品信息。這些都使當(dāng)下一些廣告定制劇體現(xiàn)出過多的商業(yè)氣息，掩蓋了其自身藝術(shù)屬性的表現(xiàn)。

四、平衡商業(yè)性與藝術(shù)性，實(shí)現(xiàn)廣告定制劇傳播效果

廣告定制劇雙重屬性的不平衡發(fā)展不利于廣告定制劇的傳播。藝術(shù)手段運(yùn)用的缺失會(huì)使廣告定制劇停留在“深度植入廣告”層面，雖具備商業(yè)性，卻不能引起受眾的關(guān)注，甚至引起受眾的反感，最后也會(huì)影響定制劇商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。要想使廣告定制劇達(dá)到預(yù)期的傳播效果，就要平衡廣告定制劇的商業(yè)性與藝術(shù)性。

（一）廣告主應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)品牌文化的深層傳播

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，廣告主們也費(fèi)盡心思地去尋求效果更好的廣告形式。而廣告定制劇的出現(xiàn)帶來了一種契機(jī)，引起廣告主的關(guān)注與追逐。要想使品牌定制劇受到受眾喜愛，廣告主就應(yīng)該提升定制劇的創(chuàng)作質(zhì)量，注重品牌文化內(nèi)涵與定制劇主題及劇情的深層融合，借助劇情向受眾傳遞品牌信息，努力提升知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

廣告主在實(shí)際拍攝過程中應(yīng)摒除“硬廣思維”，以劇情為重，不能為了宣傳而宣傳。從劇本的選擇開始，要做到既能體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，又能為大眾所喜愛。同時(shí)還要聽取制作方的意見，在拍攝過程中盡量少地干預(yù)拍攝，給導(dǎo)演、制片人充分的發(fā)揮空間[4]。在品牌植入形式上要多采用品牌與劇情融合、人物性格與產(chǎn)品性格相符的深層次植入，少用畫面logo的淺層次植入及道具臺(tái)詞的中層次植入[5]。

系列電影《變形金剛》是由美國(guó)孩之寶玩具公司推出的一部成功的廣告定制劇。電影中變形金剛的形象深入人心，吸引了無數(shù)影迷與玩具迷們，起到了很好的宣傳效果，也獲得了巨大的商業(yè)效益。創(chuàng)作者們將玩具藝術(shù)性與人格化，讓玩具成為影片的主角，運(yùn)用藝術(shù)手段賦予變形金剛救世的能力，譜寫一部人類與變形金剛共同努力、共同戰(zhàn)斗的熱血影片。這一系列電影是為玩具變形金剛量身打造的，盡管這是一部商業(yè)片，其商業(yè)性顯而易見，但是藝術(shù)手段的運(yùn)用，使產(chǎn)品廣告以隱性的方式出現(xiàn)，使觀眾對(duì)廣告的反感度降低，并吸引了眾多觀眾成為變形金剛的粉絲。這樣的廣告定制劇不僅全方位展示了產(chǎn)品信息，也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。因此，廣告主在制作廣告定制劇時(shí)一定要將劇情內(nèi)容與品牌特性結(jié)合在一起，將品牌文化融入劇情之中，向受眾進(jìn)行深層次的傳播。

（二）廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的藝術(shù)修養(yǎng)

對(duì)廣告而言，藝術(shù)是一種奇跡般的東西，藝術(shù)的成就是獨(dú)創(chuàng)的、審美的，也是傳遞著情感的。威廉?伯恩巴克提出“ROI法則”，他認(rèn)為一個(gè)好的廣告應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）這三個(gè)基本要素，即一個(gè)好的廣告，必須是獨(dú)創(chuàng)的，能夠給受眾以新鮮感；必須與受眾有所關(guān)聯(lián)，為受眾需要，與觀眾有情感上的聯(lián)系；必須使觀眾有所震撼，使觀眾能夠記住廣告信息[6]。同樣，在廣告定制劇中也適用于這一法則。

廣告定制劇要達(dá)到如上要求，就需要廣告從業(yè)人員加強(qiáng)自身的藝術(shù)修養(yǎng)，滿足廣告定制劇的藝術(shù)性需求。廣告從業(yè)人員不僅要具備廣告知識(shí)，也要具備一定的藝術(shù)知識(shí)。一名成功的廣告從業(yè)人員在面對(duì)廣告主過于商業(yè)化的要求時(shí)可以提出建議，用藝術(shù)手法淡化廣告商業(yè)性，既可避免引起觀眾反感，又可以增強(qiáng)廣告說服力，以更好的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

（三）廣告定制劇應(yīng)突顯人文主題

廣告定制劇作為影視藝術(shù)的一種，向受眾傳遞著信息與文化。當(dāng)下有些定制劇為了吸引受眾的注意力，越發(fā)注重形式，希望通過震撼的視聽效果來吸引受眾，獲得收視率，達(dá)到其商業(yè)目的。然而這樣就會(huì)忽略影視藝術(shù)應(yīng)傳達(dá)的人文精神。影視作品打動(dòng)人心的力量就是其所具備的人文關(guān)懷，所表達(dá)的人文主題。一部廣告定制劇要想獲得成功，就要在滿足品牌宣傳的同時(shí)，能夠突顯人文主題。

所謂人文就是先進(jìn)的價(jià)值觀及其規(guī)范，主要表現(xiàn)為重視人、尊重人、關(guān)心人、愛護(hù)人。簡(jiǎn)言之，人文就是重視人的文化。廣告定制劇要以觀眾為主導(dǎo)，切合時(shí)事熱點(diǎn)話題，向觀眾展示積極正面的東西。百事公司的《把樂帶回家》系列微電影就是凸顯了人文關(guān)懷的定制劇。在2012年表現(xiàn)兒女回家過年的《親情篇》中，事業(yè)有成的三個(gè)子女都不準(zhǔn)備回家過年，但在一個(gè)類似天使的男人的幫助下，最終都回家過年，讓失落的老人獲得莫大的滿足。故事溫馨感人，飽含真情，傳遞了孝敬父母、陪伴父母的人文精神，能夠激起觀眾共鳴。2013年的第二部《把樂帶回家》講述了一群回家過年的人在路上遭遇雪崩最終獲救的故事。故事中的人們萍水相逢，在逆境下相互幫助，最終獲救，傳遞了互幫互助患難與共的正能量，使觀眾在感動(dòng)之余也對(duì)百事公司的產(chǎn)品留下了深刻印象。

廣告定制劇在宣傳品牌文化的同時(shí)，突顯人文精神，既能吸引受眾提升品牌知名度，促進(jìn)銷售，同時(shí)也有益于樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，使受眾增強(qiáng)對(duì)品牌的好感，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度，獲得更好的宣傳效果。

五、結(jié) 語

廣告定制劇的雙重屬性不是相互對(duì)立的，而是相輔相成的。要想讓觀眾在觀看廣告定制劇的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而理解品牌文化內(nèi)涵，這就要求廣告定制劇在制作時(shí)能夠平衡商業(yè)屬性與藝術(shù)屬性，讓藝術(shù)手段為商業(yè)宣傳服務(wù)，使觀眾在欣賞藝術(shù)作品的過程中加深對(duì)產(chǎn)品的印象，從而使廣告定制劇既能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目的，又能夠滿足觀眾的審美需求。

[1] 孫香美.植入式廣告走進(jìn)定制化時(shí)代——定制劇《絲絲心動(dòng)》、《無懈可擊美女如云》之淺析[J].廣告大觀：理論版，2010（6）：26-28.

[2] 陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3] 李建立.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007.

[4] 周月亮，韓駿偉.電視劇藝術(shù)文化學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

[5] 郭慶，張衛(wèi)星.定制?。弘娨晞≈撇ツＪ降男绿剿鱗J].中國(guó)電視，2009（8）：50-52.

[6] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

（責(zé)任編輯：張新玲）

Exploration on the Balance Between Commercial Nature and Artistry of Advertising-customized Plays

WU Xueyun CHENG Siyuan

（Department of Literature and Education, Bengbu University, Bengbu, Anhui 233000）

As a kind of advertising, advertising-customized play is to sell products to obtain profits. The brand implanted in the advertisement is to propaganda and to attract more consumers, so it is purely commercial in nature. It has its own artistry in that the concerned brand shall be well integrated in the plot and the artistic devices shall be employed. It is more commercial in nature than the traditional forms of advertisement. Thus, the commercial nature and artistry shall be well maintained in advertising-customized plays and the propaganda of the brand well integrated with artistry enhancing so that advertising-customized plays can be well developed.

advertising-customized play; commercial nature ; artistry

F713.8

A

1009-8135（2016）01-0073-04

2015-11-23

吳雪云（1979-），女，安徽蚌埠人，蚌埠學(xué)院助教，碩士，主要研究廣告?zhèn)鞑?、媒介文化?/p>

程思源（1982-），女，安徽渦陽(yáng)人，蚌埠學(xué)院助教，碩士，主要研究媒介文化。