姜 茜 穆 潔 楊 克

多元媒介環(huán)境下選題策劃的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

姜 茜 穆 潔 楊 克

［摘 要］隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體逐步融合，多元媒介時代的到來對傳統(tǒng)出版業(yè)造成了巨大的沖擊。為了應(yīng)對出版業(yè)生存環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的變化，出版選題策劃積極運用多元媒介，發(fā)揮新媒體在出版選題策劃中的作用，使選題策劃能在密集的信息叢林中、多元媒介高度融合的時代保持其傳統(tǒng)的魅力。在麥克盧漢媒介理論的基礎(chǔ)上，對多元媒介環(huán)境下選題策劃的發(fā)展趨勢進行分析。

［關(guān)鍵詞］選題策劃；多元媒介環(huán)境；新媒體；馬歇爾·麥克盧漢媒介理論

［作 者］ 姜茜、穆潔、楊克，河北傳媒學(xué)院。

一、多元媒介環(huán)境下我國選題策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今社會信息量驟增，媒介呈現(xiàn)多樣化，新媒體的發(fā)展以及多元媒介的高度融合正在不斷沖擊傳統(tǒng)出版業(yè)。國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年度中國數(shù)字出版行業(yè)的總收入突破800億元，而傳統(tǒng)書報刊的數(shù)字出版收益尚不足其中的三成。這之前，中國出版科學(xué)研究所的官方數(shù)據(jù)就已經(jīng)表示，2005—2007年間中國公眾的紙質(zhì)媒體閱讀率呈持續(xù)下降的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)閱讀率則達到了40%以上，這其中18—35歲的讀者人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)總閱讀量的近六成。網(wǎng)絡(luò)已成為公眾閱讀的主要平臺之一。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，以及4G技術(shù)的逐步普及，手機成為另一個讀者獲取信息的重要閱讀終端。依據(jù)CNNIC發(fā)布的2014年度的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國的手機網(wǎng)民數(shù)量已接近4億，同比增長17%以上①張嘉佳：《全媒體時代“青春文學(xué)”類圖書選題策劃新攻略》，《赤峰學(xué)院學(xué)報（漢文哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2012年第7期，第191-193頁。。

以上調(diào)查數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的書報刊出版業(yè)已經(jīng)逐步喪失了原有的核心地位，甚至出現(xiàn)了被邊緣化的趨勢。而網(wǎng)絡(luò)、手機和電子閱讀設(shè)備因其攜帶方便、資源獲取速度快、受空間限制小及海量存儲等特點迎合了當(dāng)下讀者的需求，得到了受眾的青睞。

同時，隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，媒體融合趨勢愈加顯著，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間、各個新媒體之間的合作逐漸步入多元化階段。自21世紀(jì)初始，全媒體實驗在歐美國家蓬勃發(fā)展，其研究重心為促進媒體融合；同樣的情況也發(fā)生在中國大陸，新舊媒體的融合已成為必然的趨勢。出版業(yè)試圖融合不同媒介的優(yōu)勢以應(yīng)對新的趨勢變化，并逐步形成“多元媒介”的發(fā)展模式。

二、多元媒介環(huán)境下選題策劃的發(fā)展趨勢

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的逐步融合，多元媒介時代已然到來，并對包括傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了巨大的沖擊。為了應(yīng)對生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)出版業(yè)積極采取新對策，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在出版選題策劃中的作用。以下筆者將在多元媒介快速融合的時代背景下，對選題策劃的發(fā)展趨勢進行分析。

（一）多媒介間交互合作，實現(xiàn)資源共享

人們往往認(rèn)為媒介是訊息的載體，但加拿大著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911-1980年）對“內(nèi)容”這一概念做了標(biāo)新立異的解釋，從功能和效果這兩個方面闡釋了“媒介即訊息”的論點。他曾在其著述中寫道：“我們對所有媒介的觀察反映，極重要的是他們?nèi)绾位ハ嘤绊?、交互作用的反映，媒介效力之所以強大，是因為它被同時賦予了另一種媒介作為其內(nèi)容。例如電影的內(nèi)容是一部小說或戲劇。文字和印刷的內(nèi)容是言語。同時，語言也是構(gòu)成廣播的主要元素?！雹隈R歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000年。

基于麥克盧漢的上述觀點，我們可以總結(jié)為：不同媒介因自身技術(shù)功能和內(nèi)容，可以產(chǎn)生相互影響、交互作用的效果。在全媒體時代背景下，新舊媒介融合使傳統(tǒng)出版業(yè)與其他媒體之間的聯(lián)系日益密切，并最終會實現(xiàn)“牽一發(fā)而動全身”的大傳媒集合體。在全媒體時代背景下，書、報刊選題策劃應(yīng)該積極適應(yīng)這種潮流，集中圍繞一個選題進行深層次的開發(fā)。例如，對某些優(yōu)勢出版資源可采取重復(fù)開發(fā)的形式，一方面發(fā)揮紙質(zhì)載體的優(yōu)勢，另一方面打破傳統(tǒng)的文本呈現(xiàn)方式，注入圖本等其他可視化呈現(xiàn)形式；或借助新媒體技術(shù)手段，打破傳統(tǒng)的單一紙質(zhì)載體的限制，開發(fā)出多種媒介形態(tài)的出版物。

以2015年的中國電影市場為例，票房大熱的兩部電影作品《尋龍訣》和《滾蛋吧腫瘤君》，均分別改編自網(wǎng)絡(luò)小說與網(wǎng)絡(luò)漫畫，并借助電影票房的成功，推動了紙質(zhì)圖書的熱賣。再例如，自2012年7月開始連載于漫畫網(wǎng)站“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠”的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)漫畫《十萬個冷笑話》，被制作為動畫版并在土豆網(wǎng)定期連載后，迅速大熱，2014年被策劃出版為紙質(zhì)漫畫連載，2015年又制作為同名電影在全國各大影院上映。網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫與紙質(zhì)圖書、電影、影視劇相互轉(zhuǎn)換，彼此影響、促進，并最終實現(xiàn)雙贏。即實現(xiàn)了以紙質(zhì)出版物為中心，電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等多媒介間的互動合作模式。

選題策劃的最終依據(jù)是出版介質(zhì)的特性與受眾的閱讀需求。在多元媒介融合的背景下，融合共享和交互推廣逐步成為信息生產(chǎn)流程的新趨勢。選題策劃需要在媒介融合的理念之下制定相應(yīng)策略，打破傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、影視媒介、新媒體等不同介質(zhì)的界限，將不同媒體終端進行整合。建立新的采編機制，在全媒體資源平臺上統(tǒng)一策劃，交互推廣，將單終端、單形態(tài)、單走向出版轉(zhuǎn)化為多終端、多形態(tài)、多走向的立體化出版。實現(xiàn)多元產(chǎn)品形態(tài)以適應(yīng)當(dāng)下讀者日益多樣的閱讀需求，使出版物在載體的融合轉(zhuǎn)換中煥發(fā)出新的生命力。

（二）重視讀者群的培養(yǎng)，運用多元媒介，實現(xiàn)與讀者的互動模式創(chuàng)新

眾所周知，馬歇爾·麥克盧漢在文學(xué)批評領(lǐng)域也曾取得過較高的成就，這造就了他獨具特色的寫作方式。麥?zhǔn)蠎T于采用比喻的形式亮明觀點，他把媒介技術(shù)比作人體感官的延伸，并提出“感官平衡”的概念。他在《理解媒介》一書中寫道，“使用不同的傳播媒介會給人類感官組織造成不同的影響。使用者通過感官組織所受到的不同形式的刺激，與媒介內(nèi)容以及媒介本身進行互動”。①馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000年。例如，文字與印刷媒介是人體視覺器官的延伸，廣播是聽覺器官的延伸，電視則是全身感覺器官的延伸。

此外，馬歇爾·麥克盧漢還將電子媒介比作人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，是“觸覺”媒介。20世紀(jì)60年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展尚未達到普及的程度，但在麥?zhǔn)细挥邢胂罅Φ念A(yù)言中依然涉及多元媒介的發(fā)展。受到時代發(fā)展的限制，雖然馬歇爾·麥克盧漢尚不能對互動型媒介做出十分確切的描述，但他仍然對多元媒介環(huán)境尤其是受眾在電子媒介中的互動趨勢做出了大膽的預(yù)言。他認(rèn)為電子媒介使受眾得以實現(xiàn)部落文化中互動式的接觸和交流，接觸電子媒介使受眾大大提高了感覺上的積極參與度。因此電子媒介被稱之為人類脫離部落文化以來，長期失落的“感覺平衡”和“感官總體”的恢復(fù)工具。此外，電子媒介打破了時間空間限制，整個世界緊縮成為“地球村”。②劉寒娥：《數(shù)字出版時代圖書選題策劃的全媒體攻略》，《內(nèi)蒙古社會科學(xué)：漢文版》，2011年第3期，第130-133頁。從這兩個方面來說，電子傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)，使得受眾互動的形式越加的多樣化和便利化，使人類社會在高級階段上又重歸部落文化。

基于上述理論我們可以發(fā)現(xiàn)，多元媒介作為人“觸覺”的延伸，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生巨大的影響，這種影響主要體現(xiàn)在互動性上。有時受眾的群體行為對媒介內(nèi)容甚至媒介本身可以起到?jīng)Q定性的作用。雙方的影響是交互式的。因此，在多元媒介環(huán)境下，讀者群與選題策劃的互動創(chuàng)新成為必然的趨勢。

首先，借助新媒體創(chuàng)建與讀者的互動平臺。通過新媒體平臺，將不同類型的讀者進行分類整合，將讀者關(guān)注點作為導(dǎo)向，有利于深度挖掘熱點話題，擴展媒介形態(tài)。例如將受到讀者熱捧的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)作品進行媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)換，出版紙質(zhì)刊物。此外，手機閱讀平臺也是一個可以大有作為的媒介，多數(shù)手機閱讀軟件都會定期更新圖書推薦榜和閱讀熱點榜，透過這些數(shù)據(jù)可以掌握手機讀者的關(guān)注熱點，甚至可以在此基礎(chǔ)上建立選題投票和熱點選題推薦。借助新媒體與讀者進行互動交流，以此更集中、更直接地探知讀者群的興趣和關(guān)注熱點。在多元媒體環(huán)境下，只有借助新媒體，選題才能緊跟時代步伐。

其次，現(xiàn)今出版業(yè)中品牌效應(yīng)愈加突出。不少讀者在選擇圖書時，首先關(guān)注出版社和作者。很多時候出版社和作者就代表著圖書的質(zhì)量，因此出版業(yè)的品牌建設(shè)至關(guān)重要。同時我們應(yīng)當(dāng)意識到，出版社的品牌是需要長期培植的，選題策劃是一項系統(tǒng)且長期的工程。出版社一方面要重視強化優(yōu)勢選題資源，另一方面也需要向系列化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，進行選題延伸和全媒體拓展，擴大產(chǎn)品的市場影響力，打造出優(yōu)秀的品牌形象，以此來培養(yǎng)忠實讀者群。與此同時，作家知名度所具備的暈輪效應(yīng)也是品牌打造的一大助力，可以有效提高關(guān)注度、擴大影響、聚集討論熱點并引發(fā)受眾效仿。例如作家利用新媒體平臺，建立自己的微博認(rèn)證公眾號、微信公眾賬號等。尤其是許多網(wǎng)絡(luò)作家通過論壇、貼吧、討論組、公眾賬號和粉絲群發(fā)布消息，為新作品的宣傳造勢。由此可見，在多元媒介環(huán)境下，合理運用新媒體對于品牌的建立有著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)下，讀者的信息接收習(xí)慣和閱讀習(xí)慣顯現(xiàn)出了娛樂化的趨勢，部分讀者逐漸對通篇的文字產(chǎn)生了厭倦感，圖文小說就是應(yīng)對該問題的最初創(chuàng)意。之后，許多兒童圖書通過運用電子技術(shù)，出現(xiàn)了圖音結(jié)合、字音結(jié)合的形式。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其他新型創(chuàng)意應(yīng)運而生。例如二維碼技術(shù)在圖書中的應(yīng)用：讀者用手機等電子設(shè)備拍攝或掃描紙質(zhì)圖書上的二維碼，在生成序列號后，即可在該出版社的官方網(wǎng)站上下載紙質(zhì)圖書的電子版和配套的圖片或影音素材。日本某些漫畫雜志的讀者還可以通過掃描紙質(zhì)雜志上印刷的二維碼參與抽獎和作者見面會等活動。顯而易見，新媒體技術(shù)的介入進一步改善了純文字讀物的單一性，新元素的注入不僅使讀者感受到了與文字相匹配的視聽享受，而且激發(fā)了讀者的想象力，增強了作品與讀者間的互動。新媒體與傳統(tǒng)出版刊物的結(jié)合，是多元媒體時代選題策劃的一種新模式。

出版選題策劃現(xiàn)象源遠流長，但是迄今為止還沒有一個時代能像當(dāng)代出版媒體這樣重視選題的策劃和組織。為了應(yīng)對出版業(yè)生存環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的變化，出版業(yè)積極運用多元媒介，發(fā)揮新媒體技術(shù)在出版選題策劃中的作用，加強出版選題的組織與策劃，使選題策劃能在密集的信息群中、在多元媒介高度融合的時代下保持它傳統(tǒng)的魅力，散發(fā)出新的、更加奪目的光彩，是時代發(fā)展的必然趨勢。