王亞輝

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從使用與滿足理論分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下TFBOYS走紅的原因

王亞輝

［摘 要］猴年伊始，“00后”組合TFBOYS憑借《幸福成長》登上了央視春晚的舞臺，由此進入了全國觀眾的視野。雖其組合成員平均年齡僅為15歲，出道僅兩年多，但他們的影響力卻不容小覷。在當(dāng)前泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，“00后”明星的走紅呈現(xiàn)出不一樣的特點，而TFBOYS作為其中的典型代表，對于分析當(dāng)今時代的文化發(fā)展特征具有重要的參考意義。在此試圖從傳播學(xué)的使用與滿足理論出發(fā)，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下TFBOYS迅速走紅的原因，探討互聯(lián)網(wǎng)時代下明星運營模式的新特點和受眾心理的新變化。

［關(guān)鍵詞］使用與滿足理論；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；明星運營模式；受眾心理

［作者］王亞輝，重慶大學(xué)。

TFBOYS意為The Fighting Boy（加油男孩），作為典型的“00后”組合，他們自2013年8月出道以來，走紅速度和程度讓人吃驚。截止到2016年3月，王俊凱的新浪微博粉絲數(shù)為1531萬，王源為1446萬，易烊千璽為1345萬，雖然不抵姚晨（7926萬）、趙薇（7790萬）等明星“大V”的粉絲數(shù)，但每一條微博后面的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)都在10萬以上，粉絲黏度很強。隨著他們在2016年猴年春晚的亮相，越來越多的人也知道了這個平均年齡只有15歲的“小鮮肉組合”。TFBOYS的走紅既得益于其創(chuàng)新的明星培養(yǎng)模式滿足了受眾的需求，也得益于網(wǎng)絡(luò)平臺所創(chuàng)造的條件。據(jù)此，本文將從D·麥奎爾的使用與滿足理論為基礎(chǔ)，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以TFBOYS迅速走紅的成因。

一、創(chuàng)新培養(yǎng)模式，滿足用戶需求

使用與滿足理論指的是把受眾看成是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第180頁。。而在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的“受眾”已經(jīng)演變?yōu)槿缃褚饬x上的“用戶”，其觀看TFBOYS的表演不僅是一種需求得到滿足的過程，而且在視頻網(wǎng)站進行同人視頻剪切、發(fā)布彈幕等產(chǎn)品創(chuàng)造也是一種需求得到滿足的過程。

（一）情緒解放、消遣娛樂

D·麥奎爾提出，大眾媒介具有心緒轉(zhuǎn)化效用，即提供消遣和娛樂，能夠幫助人們逃避日常生活的壓力和負擔(dān)，帶來情緒上的解放感。麥奎爾的理論雖側(cè)重于論述電視媒體，但在網(wǎng)絡(luò)媒體中仍具有積極的借鑒作用。

出道兩年來，TFBOYS共發(fā)行了4張專輯，9首單曲，曲風(fēng)大都明快，青春洋溢，歌詞積極向上，充滿正能量，節(jié)奏感很強，易于傳唱。用戶在收聽TFBOYS的音樂作品時，往往會被其中動感的音樂和明快的節(jié)奏所吸引，從而在工作之余獲得情緒解放和身心娛樂。

美國學(xué)者阿爾文·托夫勒在2006年提出了一個新的詞匯“Prosumer”（產(chǎn)消合一者）。它是由Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費者）兩個詞匯組成，意指一種生產(chǎn)者即消費者，或消費者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象。這種消費與生產(chǎn)合一的情況在TFBOYS粉絲自我生產(chǎn)、自我消費的實踐過程中體現(xiàn)得相當(dāng)明顯。在TFBOYS出道早期，經(jīng)紀公司主要將《TF少年GO》和自制網(wǎng)絡(luò)劇《男生自習(xí)室》發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上積累人氣，而用戶們在消費經(jīng)紀公司提供的文化產(chǎn)品同時，通過同人視頻剪切和彈幕進行內(nèi)容的再生產(chǎn)，生產(chǎn)出新的文化產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品是用戶們在消費過程中進行二次生產(chǎn)完成的。通過對彈幕和視頻的文本分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在這一生產(chǎn)的過程中，用戶們暫時逃離了日常生活中的壓力和負擔(dān)，獲得了情緒上的解放，所以這一生產(chǎn)過程也是用戶消遣娛樂的過程。

（二）擬態(tài)人際關(guān)系，陪伴式養(yǎng)成

D·麥奎爾認為，受眾在媒介接觸過程中會產(chǎn)生一種擬態(tài)的人際關(guān)系，即觀眾對節(jié)目出場人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的關(guān)系在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。而TFBOYS與用戶之間產(chǎn)生的就是一種類似于“姐姐與弟弟”“媽媽與兒子”“哥哥與妹妹”的擬態(tài)的親密關(guān)系。

據(jù)新浪娛樂2014年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在TFBOYS新浪微博的粉絲數(shù)里，女性占89.12%，主要分布在廣州、浙江、江蘇以及北京、四川和重慶，其中，18—24歲的粉絲占52.55%，18歲以下占42.46%①②數(shù)據(jù)來源于新浪娛樂《大數(shù)據(jù)解讀TFBOYS走紅》http：//ent.sina.com.cn/f/y/youliao48_2。。由此可見，TFBOYS的粉絲是一大批年齡處于10—30歲的青少年女性，她們大多數(shù)接受過、正在接受或即將接受大學(xué)教育，主要分布在中東部發(fā)達地區(qū)，所以，在這樣的群體中，“姐姐妹妹粉”和“親媽粉”占了大多數(shù)。

與傳統(tǒng)明星養(yǎng)成方式不同的是，TFBOYS沒有經(jīng)過長期的練習(xí)生時期，而是一開始就以一種并不“完美”的姿態(tài)出現(xiàn)，他們的身上是一種天然的狀態(tài)，還沒有被特別雕琢過的痕跡。而其雙重身份打造了積極健康的整體形象，他們既有學(xué)生的質(zhì)樸和純真，又有身為明星的偶像魅力和舞臺表現(xiàn)力，這樣的身份能力迅速拉近不同年齡層級的粉絲群體。

在這種情況下，主要是明星與用戶之間互相養(yǎng)成的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶們見證了TFBOYS由不完美到逐漸成熟的過程，而TFBOYS也見證了用戶的成長，與此同時，明星與用戶之間的互動也更加密切，用戶們不僅經(jīng)常給TFBOYS送禮物，TFBOYS也經(jīng)常在微博上與用戶進行親密互動，例如他們時不時轉(zhuǎn)發(fā)粉絲團的信息、對粉絲的留言進行回復(fù)等，更增加了用戶的參與感。

（三）自我確認，發(fā)揮榜樣的力量

D·麥奎爾提出電視節(jié)目中的人物、事件、狀態(tài)、矛盾沖突的解決方法等，同樣為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。而在互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動中，用戶們不僅通過關(guān)注TFBOYS的信息來調(diào)整自己的行為，還自發(fā)通過自己的努力為偶像塑造形象，發(fā)揮TFBOYS榜樣的力量。

在TFBOYS出道之初，就樹立了優(yōu)秀的榜樣、勵志的形象。就讀于重點中學(xué)的好學(xué)生標簽為其加分不少，充滿正能量的舉動也在積極引導(dǎo)粉絲去追逐夢想。而他們熱心公益的善舉也為粉絲們樹立了良好的示范效應(yīng)。2014年6月，TFBOYS組合成員王俊凱、王源、易烊千璽開始了倡導(dǎo)和開展“關(guān)注唇腭裂兒童”的公益活動。8月21日，TFBOYS接受冰桶挑戰(zhàn)為公益獻愛心，成員三人呼吁大家關(guān)愛漸凍人，接受冰桶挑戰(zhàn)并捐款。這些慈善行為在為他們樹立良好形象的同時也為關(guān)注他們的用戶樹立了榜樣。在王源15歲的生日會上，粉絲們?yōu)橹貞c開縣的貧困山區(qū)學(xué)生開展線上捐助活動，10日內(nèi)捐款達到了17萬元人民幣；而易烊千璽的粉絲團也在他15歲生日時帶著十萬善款來到湖南省懷化市洪江市熟坪中學(xué)，將這筆錢捐贈給學(xué)校用于修建新操場。在互聯(lián)網(wǎng)時代，TFBOYS的影響力已經(jīng)不僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)空間，而是逐步向線下發(fā)展，通過在網(wǎng)絡(luò)空間里的巨大影響力對現(xiàn)實生活產(chǎn)生影響。在這一過程中，不僅是TFBOYS從線上走到了線下，用戶也從線上走到線下，他們共同營造出一種積極向上的正能量，甚至觸及社會的最底層。

二、走紅背后的風(fēng)險與反思

TFBOYS的迅速走紅得益于黏性粉絲的自發(fā)造勢與營銷，而與此同時，粉絲的群體極化現(xiàn)象也日趨嚴重，從長遠來看，不利于TFBOYS事業(yè)的長期發(fā)展。

由于TFBOYS的經(jīng)紀公司北京時代峰峻文化傳播有限公司在此前并未推出其他有影響力的明星，與其他運作成熟的經(jīng)紀公司相比存在著諸多不足，在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲就自發(fā)承擔(dān)起了造勢營銷的任務(wù)。特別是在網(wǎng)絡(luò)的公共平臺新浪微博上，凡是有人發(fā)表關(guān)于TFBOYS的任何看法和觀點，粉絲們都會在第一時間做出回應(yīng)，并時不時把他們最新的活動推送至實時熱搜榜。據(jù)新浪娛樂2014年7月提供的數(shù)據(jù)顯示，微博熱議詞“王俊凱”“王源”位于榜單三、四的位置并且呈上升趨勢②②數(shù)據(jù)來源于新浪娛樂《大數(shù)據(jù)解讀TFBOYS走紅》http：//ent.sina.com.cn/f/y/youliao48_2。。這種由粉絲自發(fā)造勢營銷的方式呈現(xiàn)了只有互聯(lián)網(wǎng)時期才具備的新特點，他們分工不同，方式多樣，行動迅速，具有網(wǎng)絡(luò)時代實時性的特點。

但與此同時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中狂熱的粉絲也越來越容易失去理性，個人利益的暫時消失使他們做出自己平時可能不會做的事情。體現(xiàn)在TFBOYS粉絲身上的就是微博上凡是有關(guān)偶像的負面詞匯都會引起粉絲的群體性攻擊和謾罵，2015年7月，有關(guān)EXO粉絲和TFBOYS粉絲“罵戰(zhàn)”的消息持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜榜單位置，引起其他微博用戶對“腦殘粉絲”的反感，間接影響了對于TFBOYS的評價。與此同時，狂熱粉絲經(jīng)常成群出現(xiàn)在TFBOYS的活動現(xiàn)場或公共場所，干擾了正常的社會秩序，造成偶像工作不便的同時也對他人的生活造成了干擾。

三、結(jié)語

TFBOYS作為新生的“00后”組合，其迅速走紅的速度和規(guī)模都呈現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新特點。TFBOYS的成功既得益于創(chuàng)新的培養(yǎng)模式，也得益于網(wǎng)絡(luò)平臺所創(chuàng)造的條件。而網(wǎng)絡(luò)平臺在創(chuàng)造優(yōu)厚條件的同時也造成粉絲群體極化現(xiàn)象日趨嚴重。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，TFBOYS還需尊重自身的發(fā)展特點，趨利避害，其粉絲也需更加冷靜，如此方能實現(xiàn)其事業(yè)的長期發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)時代下文化事業(yè)的良性發(fā)展提供積極有益的參考，為中國娛樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展形成積極有利的正效應(yīng)。

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