姜 婷

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淺論地方門戶網(wǎng)站的處境及其應(yīng)對(duì)策略——以新華網(wǎng)廣西頻道為例

姜 婷

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的背景下，新聞門戶網(wǎng)站也隨即發(fā)展起來(lái)。作為一種新興的媒介形態(tài)，其經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、盈利模式、發(fā)展前景等問(wèn)題都已成為媒介領(lǐng)域的熱門研究題目。以新聞廣西頻道門戶網(wǎng)站為例，探索新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其形態(tài)、狀態(tài)、業(yè)態(tài)存在的問(wèn)題并提出應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]地方門戶網(wǎng)站；市場(chǎng)現(xiàn)狀；問(wèn)題；建議

[作 者] 姜婷，廣西師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

科技信息高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為中國(guó)的第一媒體。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014 年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，廣西達(dá)1848萬(wàn)人，占廣西壯族自治區(qū)人口總數(shù)的39.2%。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2014年8月，新聞門戶有效瀏覽時(shí)間達(dá)1.1億小時(shí)。新聞門戶網(wǎng)站成為人們生活獲取信息的主要來(lái)源之一，在我國(guó)新聞門戶網(wǎng)站不計(jì)其數(shù)。其中，網(wǎng)民瀏覽新華網(wǎng)有效時(shí)間達(dá)876萬(wàn)小時(shí)，占總有效瀏覽時(shí)間的8.1%，位居新聞門戶第三。為全面了解新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握其形態(tài)、狀態(tài)、業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，綜合各類因素，我們最終選取了廣西新聞門戶網(wǎng)站的代表——新華網(wǎng)進(jìn)行分析。

一、新聞門戶網(wǎng)站的宏觀分析

所謂新聞門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前我國(guó)從事登載新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)站分為兩大類：一類是傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)絡(luò)化而辦的新聞網(wǎng)站，另一類是商業(yè)網(wǎng)站。前一類主要起政府喉舌作用，而后一類主要以盈利為目的。目前新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)還處于對(duì)商業(yè)門戶網(wǎng)站的模仿學(xué)習(xí)階段，因此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展，可以說(shuō)是一部商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展史；而新聞業(yè)務(wù)也一直是商業(yè)門戶網(wǎng)站主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，即使到了盈利方式相對(duì)多元化的今天，新聞業(yè)務(wù)能力仍然被公認(rèn)為是門戶網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。[1]

（一）新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展環(huán)境

自從有了互聯(lián)網(wǎng)，人們獲取信息的渠道不再限于傳統(tǒng)媒體，新聞門戶網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。人們從新聞門戶網(wǎng)站獲取信息相較于傳統(tǒng)媒體更為迅速、便捷和全面，并且隨著權(quán)威媒體如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)的陣營(yíng)，創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，使得人們獲取的信息也更權(quán)威、準(zhǔn)確。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，新聞門戶網(wǎng)站進(jìn)入了信息技術(shù)發(fā)展演進(jìn)的新局面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是許多內(nèi)容是通過(guò)社交渠道來(lái)分享的，這實(shí)際上是弱化了門戶首頁(yè)的概念，手機(jī)終端的興起，PC的衰落，用戶閱讀向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。為適應(yīng)大潮流，新聞門戶部門抽走了最優(yōu)秀的人才全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)端的部署，這也導(dǎo)致了一大批優(yōu)秀人才的流失，新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展也在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（二）新聞門戶網(wǎng)站的上下游產(chǎn)業(yè)供給與需求

新聞門戶網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)供給與需求可以分為廣告產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)兩個(gè)部分。廣告是所有媒體的基礎(chǔ)盈利模式，新聞門戶網(wǎng)站廣告具備傳統(tǒng)媒體廣告的一般特征，主要向企業(yè)類廣告主收取費(fèi)用，但是因?yàn)槌休d于“新媒體”這種新的媒體形態(tài)，門戶網(wǎng)站廣告又具備了一些不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特征，如多元化、互動(dòng)性、個(gè)性化等。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是門戶網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的盈利模式，它主要以新媒體為平臺(tái)，銷售內(nèi)容和服務(wù)，收入來(lái)源主要是以內(nèi)容、服務(wù)等向個(gè)人客戶收取的相關(guān)費(fèi)用。[2]

二、新華網(wǎng)廣西頻道的微觀分析

新華網(wǎng)廣西頻道實(shí)質(zhì)上是地域性新聞門戶網(wǎng)站，它充分利用廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，發(fā)揮國(guó)家主流媒體龍頭壓陣作用，積極引導(dǎo)輿論，讓廣西的聲音傳遍中國(guó)和世界。我們將從以下幾個(gè)方面對(duì)新華網(wǎng)廣西頻道的形態(tài)、狀態(tài)和業(yè)態(tài)進(jìn)行分析：

（一）市場(chǎng)狀況

新華網(wǎng)隸屬國(guó)家級(jí)新聞網(wǎng)站的龍頭企業(yè)，廣西頻道是新華網(wǎng)地域門戶網(wǎng)站的分支之一，新華網(wǎng)廣西頻道的觸角遍布廣西壯族自治區(qū)120余個(gè)地方的縣市網(wǎng)群，市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r良好，但仍需不斷擴(kuò)展，采取民營(yíng)合作的方式，利用資本力量。

1.競(jìng)爭(zhēng)狀況。新華網(wǎng)廣西頻道系廣西壯族自治區(qū)新聞門戶網(wǎng)站中的佼佼者。在競(jìng)爭(zhēng)格局中，與它進(jìn)行同質(zhì)類競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象在政治優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)方面都不及它。在差異化競(jìng)爭(zhēng)中，人民網(wǎng)廣西頻道與它并駕齊驅(qū)。新華網(wǎng)關(guān)注的領(lǐng)域較人民網(wǎng)更加廣泛，新聞的比例也更加平均。在這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，人民網(wǎng)偏向于政府網(wǎng)，新華網(wǎng)則更具親民性，信息全面且客觀度更高。

2.發(fā)展態(tài)勢(shì)。縱向看來(lái)，新華網(wǎng)廣西頻道的發(fā)展可謂是“跨越式”的，在六月底向證監(jiān)會(huì)提交首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書，擬在上海證券交易所上市。在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，它以具有優(yōu)質(zhì)的新聞稿件、品牌知名度高、營(yíng)銷能力強(qiáng)的特點(diǎn)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢(shì)，取得了令世人矚目的成績(jī)。但從橫向來(lái)看，新華網(wǎng)廣西頻道發(fā)展滯緩，仍需集其所長(zhǎng)進(jìn)行資源整合，運(yùn)用資本化運(yùn)作不斷向前發(fā)展。

3.受眾需求分析。新華網(wǎng)廣西頻道的新聞品質(zhì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蠌V西當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)新聞的心理期待，將會(huì)吸引越來(lái)越多的群眾瀏覽。從用戶規(guī)模上來(lái)看，瀏覽新華網(wǎng)廣西頻道的網(wǎng)民一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，新華網(wǎng)廣西頻道還針對(duì)群眾的需求劃分了不同的版塊、欄目（下文會(huì)詳細(xì)介紹欄目劃分）來(lái)適應(yīng)受眾的需求，新華網(wǎng)廣西頻道受眾總數(shù)的成長(zhǎng)性較好。一個(gè)好的新聞門戶網(wǎng)站不僅要在提供新聞信息與當(dāng)?shù)匦畔⒎?wù)上獨(dú)占鰲頭，在社區(qū)論壇、微博、微信也要獨(dú)樹一幟?？墒切氯A網(wǎng)廣西頻道在與群眾的交互中仍處于空白狀態(tài)，這樣不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）運(yùn)營(yíng)模式

眾所周知，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是資本運(yùn)作的起點(diǎn)和歸宿，也是資本運(yùn)作存在和效能發(fā)揮的基礎(chǔ)，只有具備良好經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的企業(yè)才能進(jìn)一步通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)發(fā)展。新華網(wǎng)廣西頻道的運(yùn)營(yíng)模式較大多數(shù)地方性門戶網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式還是略勝一籌，新華網(wǎng)擁有獨(dú)家壟斷性新聞，這些新聞的價(jià)值在新華網(wǎng)廣西頻道得以充分實(shí)現(xiàn)，但由于新華網(wǎng)廣西頻道管理層管理思想和方式的陳舊，使網(wǎng)站廣告模式老套。從管理層的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，新華網(wǎng)廣西頻道的問(wèn)題主要體現(xiàn)在與市場(chǎng)脫軌、資本運(yùn)作能力不強(qiáng)、和對(duì)于新華網(wǎng)各部門缺乏有效的績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制。

1.內(nèi)容提供者。傳媒產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，在信息海量、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、虛假信息屢禁不止的互聯(lián)網(wǎng)上，高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容是新聞門戶網(wǎng)站吸引網(wǎng)民注意力的基礎(chǔ)。新華網(wǎng)廣西頻道的網(wǎng)站內(nèi)容主要分三大塊：新華網(wǎng)母網(wǎng)站向各子網(wǎng)站提供、廣西頻道記者自采寫以及外部撰稿人員提供。這樣的內(nèi)容提供結(jié)構(gòu)保證了網(wǎng)站內(nèi)容的多元化以及與群眾的貼近性，使內(nèi)容更加豐富。但這樣的結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了若干問(wèn)題，硬新聞多為轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)母網(wǎng)站，而廣西頻道的記者自采寫與外部撰稿人員提供的稿件大多為軟新聞，導(dǎo)致廣西頻道的網(wǎng)站內(nèi)容軟新聞和硬新聞比例失調(diào)，軟新聞?wù)紦?jù)大量比重。與此同時(shí)，在網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新方面，新華網(wǎng)雖積極跟進(jìn)時(shí)代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形態(tài)，采用多媒體鏈接顯示與傳統(tǒng)媒體的迥異特色，但還是稍顯欠缺，在其網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)上豐富性不足、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.技術(shù)提供者。新華網(wǎng)廣西頻道目前采用HTML5網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，強(qiáng)化了Web網(wǎng)頁(yè)的表現(xiàn)性能。此外，它還追加了本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)等Web應(yīng)用的功能。目前，新華網(wǎng)廣西頻道的技術(shù)支持還是來(lái)源于新華網(wǎng)母網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上加以變更，就成了我們現(xiàn)在看到的新華網(wǎng)廣西頻道網(wǎng)頁(yè)。

3.營(yíng)銷策略。新華網(wǎng)廣西頻道是在做網(wǎng)站新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上開拓本地化市場(chǎng)、樹立自我品牌并深入廣西的文化特征和生活特征，利用自身良好的品牌效應(yīng)，借助自己與當(dāng)?shù)孛襟w良好的合作關(guān)系，解決自己地方站內(nèi)容源的問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告獲得收益，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)對(duì)新華網(wǎng)廣西頻道而言，是最為主要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源。除廣告業(yè)務(wù)之外，信息服務(wù)業(yè)務(wù)是其主營(yíng)收入的又一大主要來(lái)源。這種營(yíng)銷策略給新華網(wǎng)廣西頻道帶來(lái)了盈利，維持網(wǎng)站的運(yùn)作，但是這種營(yíng)銷策略的局限性很大，仍需從長(zhǎng)計(jì)議。

（三）版面設(shè)置

新華網(wǎng)廣西頻道在版面風(fēng)格上沿用了新華網(wǎng)母網(wǎng)頁(yè)的版式，包括色調(diào)、元素等，在欄目設(shè)置上結(jié)合了新華網(wǎng)原有的網(wǎng)頁(yè)基礎(chǔ)和廣西本地特色進(jìn)行了相應(yīng)的變化。新華網(wǎng)廣西頻道經(jīng)2014年年底改版后共設(shè)置了14個(gè)子欄目，包括新華聚焦、八桂政情、廣西各地、財(cái)富廣西、東盟資訊、輿情觀點(diǎn)、新華網(wǎng)視、山水旅游、吃喝玩樂(lè)、文娛時(shí)尚、房產(chǎn)汽車、數(shù)碼生活、新華校園、圖片總匯。這些欄目可讓群眾更好地了解廣西的時(shí)政要聞和風(fēng)土人情，信息全面。廣西頻道頁(yè)面的右邊加了導(dǎo)航欄和二維碼，更加方便受眾的使用，較埋沒在廣告中的頁(yè)面導(dǎo)航欄更加便捷，能讓人們迅速找到想瀏覽的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掃一掃二維碼轉(zhuǎn)手機(jī)瀏覽的方式也適應(yīng)了人們快節(jié)奏生活的使用習(xí)慣，用手機(jī)就可以隨時(shí)隨地收看新聞，而且廣西頻道手機(jī)界面相對(duì)于網(wǎng)頁(yè)界面更加簡(jiǎn)潔，讓人一目了然。網(wǎng)頁(yè)右側(cè)的導(dǎo)航欄功能強(qiáng)大，唯一一點(diǎn)不足的是它和網(wǎng)站的頁(yè)面內(nèi)容不是十分對(duì)應(yīng)，但瑕不掩瑜，它是網(wǎng)站的一大亮點(diǎn)。

其次，分析下新華網(wǎng)廣西頻道的頁(yè)面總體布局情況。網(wǎng)頁(yè)總體布局尚可，但廣告占據(jù)的版面空間太大，一打開網(wǎng)頁(yè)滿滿的廣告欄，商業(yè)氣息撲面而來(lái)，顯得網(wǎng)頁(yè)雜亂無(wú)章，且部分廣告欄甚至比新聞?lì)^條占據(jù)的篇幅還大，讓人反感。除此之外，身處多媒體時(shí)代，網(wǎng)頁(yè)的欄目?jī)H有圖片新聞，缺少視頻版塊，這點(diǎn)亟須加強(qiáng)。

三、對(duì)地方門戶網(wǎng)站的建議

地方門戶網(wǎng)站要想在新媒體時(shí)代得以更好地生存和發(fā)展，僅滿足于現(xiàn)狀還是不夠的，需要通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)理念并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的集成嵌入，提供全新的新聞組織形式來(lái)促進(jìn)它的發(fā)展。地方門戶網(wǎng)站的新聞從業(yè)者也必須重新審視自身的地位和角色，意識(shí)到受眾體驗(yàn)的重要性。

（一）頁(yè)面及內(nèi)容設(shè)置

1.內(nèi)容。要把關(guān)于本地特色的內(nèi)容做透、做全，形成壟斷優(yōu)勢(shì)，使受眾欲了解相關(guān)信息就能迅速想到特定的地方門戶網(wǎng)站，將其建設(shè)做大做強(qiáng)，這樣既可以擴(kuò)大影響，又能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)制高點(diǎn)。此外還需加強(qiáng)地方門戶網(wǎng)站的策劃，抓好當(dāng)?shù)刂卮笫录闹攸c(diǎn)報(bào)道和突發(fā)報(bào)道（如廣西地區(qū)可策劃東盟、三月三壯歌節(jié)等），培育特色頻道和精品欄目，加強(qiáng)信息的整合力度，大力發(fā)展多媒體報(bào)道，用形式創(chuàng)新提升內(nèi)容的吸引力，杜絕同質(zhì)化新聞現(xiàn)象。

2.版面。網(wǎng)頁(yè)的版面是網(wǎng)站的門面，其基本功能是展示整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。地方門戶網(wǎng)站的首頁(yè)需體現(xiàn)其風(fēng)格特色，注重首頁(yè)設(shè)置的整體效果，欄目設(shè)置全面，顏色搭配考究，并注重利用圖片和凸顯頭條給人以視覺沖擊，同時(shí)減少?gòu)V告的投放，給受眾好的第一印象。同時(shí)還需改進(jìn)右側(cè)的導(dǎo)航欄對(duì)應(yīng)版塊內(nèi)容，方便群眾搜索。

（二）運(yùn)營(yíng)策略

1.利用區(qū)域特性進(jìn)行品牌營(yíng)銷。要取得網(wǎng)絡(luò)廣告較為理想的傳播效果，地方門戶網(wǎng)站要把主要注意力放在自身品牌和內(nèi)容的建設(shè)上，不斷提升品牌價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度，利用其區(qū)域性新聞資源和良好信譽(yù)形象的特殊資源優(yōu)勢(shì)凸顯權(quán)威，為區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間。

2.根據(jù)不同客戶需求，細(xì)分市場(chǎng)。在創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，要在區(qū)域性上做文章，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)真研究區(qū)別受眾需求，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的需求取得相應(yīng)一致，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)制定不同的廣告策略，如可以提供具有地方特色的產(chǎn)品和具有規(guī)模的產(chǎn)品市場(chǎng)咨詢，滿足網(wǎng)民的需求，不求“大而全”，強(qiáng)調(diào)“小而精”，拓寬地方門戶網(wǎng)站的廣告道路，審時(shí)度勢(shì)，觀察市場(chǎng)的變動(dòng)情況。

3.網(wǎng)站盈利模式多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的門戶網(wǎng)站盈利模式更加多樣，地方門戶網(wǎng)站應(yīng)該突破固化思維，進(jìn)行多元化嘗試，它采取的不僅只有廣告模式，還可以采用移動(dòng)業(yè)務(wù)增值模式、移動(dòng)新聞客戶端、內(nèi)容訂閱模式和銷售增值模式等，而不再是單一的頁(yè)面廣告，使得網(wǎng)站的盈利模式更加多元。

（三）管理方式

地方門戶網(wǎng)站的運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要加強(qiáng)地方門戶網(wǎng)站的管理觀念，網(wǎng)站成功與否不僅僅與記者采訪部門有關(guān)，它往往涉及宣傳、技術(shù)、財(cái)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)和部門，不是單獨(dú)個(gè)人、部門所能完成，因而幾乎所有的企業(yè)、公司管理都不可避免地要涉及溝通問(wèn)題，只有進(jìn)行有效的、及時(shí)的外部溝通和內(nèi)部溝通，網(wǎng)站的運(yùn)作才有可能獲得成功。就當(dāng)前地方門戶網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)說(shuō)需加強(qiáng)員工管理，制定有效的績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的積極性，使他們更好地為網(wǎng)站服務(wù)。此外，培養(yǎng)創(chuàng)新型新聞人才是必不可少的，一支好的新聞人才隊(duì)伍才是網(wǎng)站的立根之本，可為網(wǎng)站帶來(lái)源源活水。

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